胡昇平

（龍巖學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 龍巖 364012）

閩西客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷路徑新探

胡昇平

（龍巖學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 龍巖 364012）

受移民、山區(qū)文化特質(zhì)影響表現(xiàn)出來的語言、服飾、建筑民居、飲食、山歌等方面構(gòu)成豐富多彩的客家文化，具有多維性的客家文化為客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供豐富的源泉。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特性決定了有必要對(duì)營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)以居住在客家聚落的客家群體、遷離客家聚落的客家群體、非客家群體、無明顯客家情結(jié)的群體四類消費(fèi)者，探尋客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的不同營(yíng)銷路徑。通過與旅游相結(jié)合，激活創(chuàng)意產(chǎn)品；依托地緣，挖掘當(dāng)?shù)孛癖娪绊懥?；利用現(xiàn)代技術(shù)開展宣傳、鋪設(shè)渠道；綜合多方力量，全面展示文化魅力，促進(jìn)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品；客家文化；消費(fèi)者細(xì)分；營(yíng)銷路徑

中共十七大提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，2009年國(guó)務(wù)院通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，把文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，此后國(guó)家相繼推出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。文化產(chǎn)業(yè)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要構(gòu)成部分已經(jīng)凸顯出其重要價(jià)值，將成為了解和傳承我國(guó)民族文化的重要途徑。

一、客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)涵

在現(xiàn)實(shí)生活中可以把哪些產(chǎn)品或服務(wù)歸為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不同國(guó)度從自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的類別做出相應(yīng)的說明。[1](P13-15)基于資源型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品從對(duì)資源的深入挖掘、提煉文化象征符號(hào)、文化創(chuàng)意商品化再到品牌化的形成路徑，通過這一路徑最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。[2](P94-99)根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品在形成路徑中所處的階段以及在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，大致可以分為三類型：滿足消費(fèi)者精神需要的核心產(chǎn)品、具象的形式產(chǎn)品、附帶的延伸產(chǎn)品。[3](P126-128)文化創(chuàng)意產(chǎn)品是在消費(fèi)者需求推動(dòng)下文化與創(chuàng)意融合的產(chǎn)物，以文化為資源激發(fā)出來的創(chuàng)意的無形性只能通過相應(yīng)載體的承載以實(shí)現(xiàn)其向外界傳播相關(guān)文化信息的功能，這個(gè)載體可以是任何形式的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有雙重屬性，文化創(chuàng)意價(jià)值屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性[4](P51-53)，在創(chuàng)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)還兼具塑造和傳播相應(yīng)文化內(nèi)容和價(jià)值觀的作用。文化創(chuàng)意價(jià)值屬性即文化創(chuàng)意產(chǎn)品所包含的隱性的文化內(nèi)容價(jià)值；經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性決定文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，這是可衡量的，主要通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品承載載體得以實(shí)現(xiàn)。這些載體形式具有多樣性，所表現(xiàn)出來的價(jià)值主要為功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信息價(jià)值，而這些不同的價(jià)值成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品顯性的形式價(jià)值。[5](P59-66)從消費(fèi)者的角度看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品由功能價(jià)值和觀念價(jià)值所構(gòu)成[6](P136-149)，正是因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品屬性的二重性，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品在與一般產(chǎn)品具有相同功能作用的情況下，前者的價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出后者的價(jià)值。

客家文化特質(zhì)具有多維性，崇祖、重教、保守變革并存為突出表現(xiàn)的儒家文化是其基本特質(zhì)，受移民、山區(qū)文化特質(zhì)影響表現(xiàn)出來的語言、服飾、建筑民居、飲食、山歌及客家精神等構(gòu)成了豐富多彩的客家文化，為客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了豐富的源泉。消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品所包含文化內(nèi)容的認(rèn)可或欣賞決定了其是否消費(fèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，消費(fèi)者個(gè)體文化偏好、物質(zhì)需求和精神需求在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。具有不同需求偏好的群體根據(jù)各自的需求角度出發(fā)對(duì)同一文化創(chuàng)意產(chǎn)品的功能價(jià)值、文化價(jià)值、審美欣賞價(jià)值、藝術(shù)商業(yè)價(jià)值可能做出不同甚至相反的價(jià)值評(píng)價(jià)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)為正面積極的情況下才會(huì)做出購(gòu)買決定。也就是說，消費(fèi)者是通過對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的估算程度和對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品表現(xiàn)形式的接受程度來做出消費(fèi)決策。[7](145-151)人們對(duì)客家文化資源了解越深入、認(rèn)知程度越高，則資源越有可能被重復(fù)生產(chǎn)利用，以此為基礎(chǔ)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越大。

二、客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分群體結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以消費(fèi)者需求為動(dòng)力，所面對(duì)的消費(fèi)群體是具備一定文化品位、對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化有一定的認(rèn)同感、愿意并希望獲得與之相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特性，有必要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，抓住各類型消費(fèi)者之間的有意義的細(xì)微差別，從而制定針對(duì)性強(qiáng)而且相對(duì)有效的營(yíng)銷策略。以消費(fèi)者與資源型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品所依托的文化資源的親密程度和認(rèn)同程度為細(xì)分出發(fā)點(diǎn)，對(duì)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。（見圖1）

圖1 客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品細(xì)分示意圖

（一）居住在客家聚落的客家群體

身為客家人，通常有著強(qiáng)烈的文化歸屬感和自豪感，是客家文化傳承和演繹的主體。在這一群體的日常生活中可捕捉到原汁原味的客家文化氣息，客家文化是由這個(gè)群體世代相傳。居住在客家聚落的客家群體以主人翁的視角去審視文化創(chuàng)意產(chǎn)品，作為文化核心主體，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品有其獨(dú)特的視角。對(duì)于客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)可以粗略的分為兩個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)在意的是具象的產(chǎn)品形式與自身所理解的同屬文化是否相一致，雖然不一定能說出緣由，但能迅速識(shí)別文化創(chuàng)意產(chǎn)品表現(xiàn)出來的文化特質(zhì)與客家文化一致性程度；第二層級(jí)屬于更高一層級(jí)，能透過產(chǎn)品形式評(píng)價(jià)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵的原真性和象征意義。不管是屬于哪一層級(jí)的群體，都受到客家傳統(tǒng)文化的影響，隨著年齡的增長(zhǎng)，文化影響印記的增加，對(duì)客家文化的認(rèn)同感和身為客家人的自豪感不斷加強(qiáng)，希望所處的文化能發(fā)揚(yáng)光大，而且希望自己成為文化的傳播者和解讀者，能為客家文化的發(fā)揚(yáng)光大作些貢獻(xiàn)。

（二）遷離客家聚落的客家群體

這一群體根據(jù)其遷移地域范圍進(jìn)一步劃分為遷移國(guó)內(nèi)其他地區(qū)和移居海外。歷經(jīng)數(shù)代，特別是移居海外的客家群體，不可避免地受到移居地及其他文化的沖擊，甚至有可能導(dǎo)致客家身份的模糊化。對(duì)客家身份的界定并不僅僅以血統(tǒng)為依據(jù)，因?yàn)檫w移伴隨而至的融合使客家人身份成為復(fù)雜的問題，解決身份認(rèn)同的根基是文化認(rèn)同。對(duì)客家人身份的認(rèn)定可以從幾個(gè)條件來判斷：他的祖先曾住在主要客家聚集地并以客家人的生活方式生存、會(huì)說客家話、有客家認(rèn)同，在這些條件中必須符合其中的兩點(diǎn)才可認(rèn)定其為客家人。[8](P78-83)從中可以看出文化認(rèn)同和心理認(rèn)同是最為重要的判斷指標(biāo)。身處海外的客家人在多元文化的環(huán)境中生活、融合，形成新的融合性文化。新生海外客家人對(duì)于客家認(rèn)同或者說對(duì)于中華民族的文化認(rèn)同是出自于一種來自于血脈的天然的親切感。[8](P78-83)新生海外客家人與他們的父輩在對(duì)客家聚居地的情感存在一定的差異性。他們的父輩曾在客家聚居地生活成長(zhǎng)，因此對(duì)那充滿一種眷戀之情，而新生海外客家人由于環(huán)境的影響不太可能像父輩一樣存在這種情感。對(duì)身份的認(rèn)同，對(duì)客家文化的傳承主要以客家話為依托、以家庭為紐帶?？图胰藢?duì)自身歷史文化有著一種摯愛和不斷追尋的熱情，這是由族群特性所決定的。不論是移居何地的客家人，在認(rèn)同感的驅(qū)動(dòng)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品之于他們是尋找身為客家人的歸屬感的載體，是一種情感的寄托。

（三）非客家群體

客家人崇禮好客，受遷徙歷史的影響，形成了“來者是客”的理念，不論身份、地位、宗教、種族，客家人均能以禮相待?？图椅幕兄蝗莺鲆暤臎_擊力和感染力，非客家人在與其交往中容易被影響。非客家人借由客家人這個(gè)橋梁對(duì)客家文化有所感知、了解?？图椅幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品是其進(jìn)一步了解客家文化、感受客家文化的媒介，也是對(duì)好客客家人的回應(yīng)。非客家群體中存在這樣一類人，他們被客家文化的異質(zhì)性和獨(dú)特魅力所吸引，對(duì)客家文化持有探尋、欣賞的態(tài)度，這一態(tài)度從他們對(duì)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的理解接受行為直接表現(xiàn)出來。

聲音越來越密集，似很多的利爪，在巖石上抓撓刮蹭，并快速朝著崖邊接近。他縮在巨石后，只露出半個(gè)腦袋，暗暗窺視。

（四）無明顯客家情結(jié)的群體

知道客家聚落的存在，但對(duì)客家文化無特殊偏好，或者是對(duì)客家聚落及客家文化知之甚少?？图椅幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品對(duì)于這個(gè)群體而言更多的是從功能價(jià)值角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，在意的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品顯性的形式價(jià)值，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品所包含的隱性的文化內(nèi)容價(jià)值關(guān)注比較少，甚至毫不理會(huì)觀念價(jià)值。對(duì)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的選擇是處于對(duì)自身文化素養(yǎng)的包裝，借此彰顯自己的文化內(nèi)涵。

三、客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷路徑分析

根據(jù)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品特性，其有兩條營(yíng)銷規(guī)律：

一是通過政府、企業(yè)及客家文化資源所在地相關(guān)力量的作用，對(duì)外傳播本地文化資源，文化擴(kuò)散使得更多的人對(duì)所推客家文化資源有所認(rèn)知和了解?？图椅幕Y源擴(kuò)散對(duì)象經(jīng)由學(xué)習(xí)獲取相關(guān)文化資源形象，對(duì)客家文化資源認(rèn)知程度不斷提高，進(jìn)而達(dá)到認(rèn)同、認(rèn)可的程度，樹立起客家文化資源形象。消費(fèi)者以客家文化資源形象為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)提供的客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果持積極態(tài)度則給予客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值較高的評(píng)價(jià)，最終引發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買行為。對(duì)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品評(píng)價(jià)越高越有可能對(duì)客家文化資源形象和客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品做相應(yīng)的宣傳、擴(kuò)散，進(jìn)而形成良性的口碑效應(yīng)。（見圖2）

圖2 客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般營(yíng)銷規(guī)律示意圖

二是受到客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的吸引而對(duì)擴(kuò)散的客家文化資源進(jìn)行學(xué)習(xí)，達(dá)到認(rèn)同、認(rèn)可的程度，樹立起相應(yīng)的客家文化資源形象，對(duì)以客家文化資源為基礎(chǔ)的客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、購(gòu)買、宣傳、擴(kuò)散。

以消費(fèi)者與客家文化資源的親密程度或認(rèn)同程度大致細(xì)分出四類群體，每一類群體都有其獨(dú)特性。從細(xì)分群體的特性出發(fā)，結(jié)合客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般營(yíng)銷規(guī)律，以本同末異的思路就各細(xì)分群體的營(yíng)銷路徑進(jìn)行分析。

（一）直擊內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)跨越式傳播

（二）從根文化出發(fā)，以點(diǎn)帶面

閩西多僑鄉(xiāng)，客家勇于開拓，但是不管客家人遷居到何處，鄉(xiāng)土意識(shí)和尋根意識(shí)總是難以磨滅。根文化是客家人共同的信仰，是客家人精神生活的源泉和倚仗。身處異地客家人特別是那些對(duì)客家生活模糊化的客家群體，從根文化的認(rèn)同開始，夯實(shí)其精神生活的根基，放大內(nèi)心深處對(duì)于客家的共同的心理，增強(qiáng)對(duì)客家根文化的認(rèn)同。以根文化為源泉的文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為載體，承載異地客家人的鄉(xiāng)情?？图椅幕遣豢煞指畹恼w，通過根文化形成一定的文化資源形象，以此推動(dòng)這一群體對(duì)其他文化的認(rèn)知，形成對(duì)客家文化比較全面的認(rèn)同，進(jìn)而帶動(dòng)其他類資源的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購(gòu)買。

（三）以經(jīng)典文化符號(hào)為粘合劑，實(shí)現(xiàn)具象到意向的提升

對(duì)于非客家而又愛好客家文化的群體，推出經(jīng)典而符號(hào)化又鮮明的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如以識(shí)別度高的土樓符號(hào)，迅速提升產(chǎn)品與文化的粘合度，以此為契機(jī)從最具象化特征推進(jìn)客家文化宣傳，實(shí)現(xiàn)文化資源形象的建立，使其對(duì)客家文化有一定理解，從而能帶著一定文化底蘊(yùn)解讀、接受客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品，產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。

（四）由表及里，全面滲透

無明顯客家偏好的群體對(duì)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化內(nèi)容價(jià)值關(guān)注比較少，因此可以從文化創(chuàng)意產(chǎn)品出發(fā)，挖掘其功能價(jià)值。這就要求文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要順應(yīng)潮流，足夠新穎，憑借功能價(jià)值吸引消費(fèi)者的關(guān)注，通過對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)了解、認(rèn)識(shí)、接受滲入產(chǎn)品的文化元素，以所接觸的文化元素為突破口，滲透整體客家文化，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)或推出其他產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

四、促進(jìn)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的對(duì)策

（一）與旅游相結(jié)合，激活創(chuàng)意產(chǎn)品

以客家文化資源為依托的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以充分利用資源，開發(fā)適合的旅游產(chǎn)品，并把體驗(yàn)式的創(chuàng)意產(chǎn)品嵌入旅游產(chǎn)品。一方面以旅游帶動(dòng)需求，增加體驗(yàn)性文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)；另一方面又以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為旅游產(chǎn)品注入活力，豐富旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游的發(fā)展。此外，通過旅游的帶動(dòng)，增進(jìn)游客對(duì)客家文化的了解和認(rèn)識(shí)，推進(jìn)富含客家文化底蘊(yùn)的文化創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)需求，滿足游客把美好記憶帶回家以及和周邊親朋好友分享的需求，以此帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。同時(shí)，客家文化創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的推出，也是對(duì)客家文化學(xué)習(xí)的延續(xù)和對(duì)客家文化美好印象的分享。

（二）依托地緣，挖掘當(dāng)?shù)孛癖娪绊懥?/p>

閩西客家文化底蘊(yùn)深厚，有靜態(tài)資源也不乏動(dòng)態(tài)資源，這些資源都因客家人的存在而靈動(dòng)。當(dāng)?shù)乜图胰擞萌粘Ｉ钚袨橄蚴廊嗽忈屩鴮儆谶@個(gè)群體的文化?？图胰送ㄟ^生活展現(xiàn)的文化是最普遍、淺顯的，他們可以用自己的語言向外界介紹行為背后的內(nèi)涵。有了主體人的現(xiàn)身說法，使得相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化價(jià)值躍然而出，賦予文化創(chuàng)意產(chǎn)品最生動(dòng)、最具體的文化內(nèi)涵。在居住地客家群體對(duì)自身文化強(qiáng)烈認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，調(diào)動(dòng)他們的積極主動(dòng)性，增強(qiáng)居民宣傳當(dāng)?shù)匚幕囊庾R(shí)，以流于自然的形式實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)品的雙重推廣。

（三）利用現(xiàn)代技術(shù)開展宣傳、鋪設(shè)渠道

除了到資源所在地探尋文化的魅力，還可以通過傳媒技術(shù)向更廣泛的群體展示產(chǎn)品及其文化。消費(fèi)受眾對(duì)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品觀念價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)往往與創(chuàng)意的主導(dǎo)者所持有的理念存在偏離現(xiàn)象，即使是對(duì)已經(jīng)樹立文化資源形象的群體而言，這一現(xiàn)象也是存在的。而客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品包含的觀念價(jià)值的隱性，使得對(duì)其價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)將是一個(gè)較長(zhǎng)的過程，客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以通過媒體反復(fù)的宣傳，充分展示其內(nèi)在的價(jià)值。在自媒體時(shí)代，還可借助媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通交流，使得消費(fèi)者對(duì)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)能夠及時(shí)地在相關(guān)圈子群體迅速擴(kuò)散，以形成良好推動(dòng)力。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)建立電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)模式，拓寬渠道，延伸客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售輻射網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品到哪文化到哪、文化到哪產(chǎn)品也跟到哪”的策略。

（四）綜合多方力量，全面展示文化魅力

閩西客家不乏有地方特色的文化資源，缺少的是對(duì)資源的整合推廣利用。借鑒臺(tái)灣桐花祭運(yùn)作模式，由政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，眾多群體參演。提煉合適的閩西客家文化符號(hào)，通過符號(hào)訴說客家故事，實(shí)現(xiàn)文化擴(kuò)散，帶動(dòng)相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與銷售，達(dá)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的目的。

客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以多維性的客家文化資源為基礎(chǔ)，豐富多彩的客家文化為客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了豐富的源泉，消費(fèi)者對(duì)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品所包含文化內(nèi)容的態(tài)度決定了其消費(fèi)取向，而消費(fèi)者個(gè)體文化偏好、物質(zhì)需求和精神需求在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。把客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)群體細(xì)分為有無客家情結(jié)、是否是客家群體，不同群體消費(fèi)者與客家文化資源的密切程度和認(rèn)同程度有著較大的區(qū)別。結(jié)合客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般營(yíng)銷規(guī)律，由文化擴(kuò)散到樹立文化資源形象，進(jìn)而對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)引發(fā)購(gòu)買和宣傳行為。從細(xì)分群體的特性出發(fā)，以本同末異的思路分析營(yíng)銷路徑將使?fàn)I銷策略更具針對(duì)性和有效性，能更好地推進(jìn)客家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展。

［1］李亞男．文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷與傳播［M］．河北：河北大學(xué)出版社，2014．

［2］冷劍波．創(chuàng)新與融合：臺(tái)灣客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)梅州的啟示［J］．客家研究輯刊，2013（2）．

［3］郝鑫．淺析文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延［J］．現(xiàn)代交際，2012（7）．

［4］魏鵬舉．文化創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性與特征［J］．文化月刊，2010（8）．

［5］張迺英．文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑分析［J］．社會(huì)科學(xué)，2012（11）．

［6］厲無畏．創(chuàng)意改變中國(guó)［M］．北京：新華出版社，2009．

［7］林明華，楊永忠，陳一君．基于文化資源的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)機(jī)理與路徑研究［J］．商業(yè)研究，2014（9）．

［8］龔子方．海外客家人的認(rèn)同歸屬與中國(guó)民間經(jīng)濟(jì)外交［J］．贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（1）．

（責(zé)任編輯：劉建朝）

The Thoughts on Marketing W ays of Hakka Culture Creative Products in M inxi

HU Sheng-ping

(College of Economy and Management,Longyan University,Longyan 364012,China)

Colorful Hakka culture was formed with languages,clothing,building dwellings,foods,folk songs and other aspects,which were affected by immigrants and mountain culture traits.The multi-dimensional Hakka culture is a rich source of Hakka cultural creative products.Its specialty determ ines the need for segmenting the marketing object.Exploring different marketing modes for Hakka cultural creative products should be based on four categories of consumers,which are Hakka groups living in Hakka community and moving out Hakka community,non-Hakka groups and no obvious Hakka complex groups.Thus,combining with tourism and activating creative products,relying on the geographic relationship and digging local people's influence,using modern technology to carry out the propaganda and laying channels,displaying of culture charm can be used to promote the development of Hakka culture creative products.

cultural creative products;Hakka culture;consumer segmentation;marketing ways

F713．50

A

1673-4343（2015）05-0031-05

10．14098／j．cn35－1288／z．2015．05．007

2015-06-05

龍巖學(xué)院閩臺(tái)客家研究院規(guī)劃課題（LK2014016）

胡昇平，女，福建永定人，講師。主要研究方向：營(yíng)銷管理、客家文化。