巫月娥

(閩南師范大學(xué)管理學(xué)院，福建漳州 363000)

一、引言

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2013年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，截至2013年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億元，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務(wù)市場交易額達(dá)8.2萬億元，同比增長31.2%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18 851億元，同比增長42.8%［1］。在激烈的電子商務(wù)競爭中，為了獲取更多的流量和利潤，網(wǎng)絡(luò)交易中頻頻出現(xiàn)各種網(wǎng)購陷阱，包括提價(jià)打折、購物券陷阱等令網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大為不滿。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶們對身份曝光事件還驚魂未定時(shí)，網(wǎng)絡(luò)欺詐事件數(shù)量也在不斷增加。這些在網(wǎng)絡(luò)交易中頻繁出現(xiàn)的侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)交易信息泄露、網(wǎng)絡(luò)欺詐、虛假宣傳等不道德行為突顯出當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理危機(jī)，造成了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的污染，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，也降低了顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠誠度。因此，消費(fèi)者和學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)倫理道德問題也越發(fā)重視，因此了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的感知對網(wǎng)絡(luò)電商至關(guān)重要，因?yàn)檫@不僅有助于網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部商業(yè)倫理道德觀的培育，還能令網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保持對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的滿意度和忠誠感。基于此，為了維護(hù)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)平衡和持續(xù)發(fā)展，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理對顧客消費(fèi)行為造成的影響，特別是對顧客忠誠的影響機(jī)理成為值得研究的問題。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理

商業(yè)倫理的概念始于亞當(dāng)·斯密和馬克斯·韋伯，是指任何商業(yè)組織從事經(jīng)營管理活動(dòng)時(shí)除了必須遵守法律外，還應(yīng)該遵守倫理準(zhǔn)則。它對內(nèi)是指企業(yè)內(nèi)部管理和控制中要堅(jiān)守的倫理標(biāo)準(zhǔn)和措施，對外是指企業(yè)對外經(jīng)營決策和活動(dòng)中要把握的倫理標(biāo)準(zhǔn)［2］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)逐漸增多，越來越多的實(shí)體公司也開始發(fā)展電子商務(wù)，而電子商務(wù)模式比線下商務(wù)模式存在更多不道德的行為。因此，學(xué)者們開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)倫理問題，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的概念是從網(wǎng)絡(luò)倫理的概念中發(fā)展起來的，指的是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境中遵循的倫理準(zhǔn)則。以往研究對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的維度沒有達(dá)成一致的結(jié)論，被學(xué)者和消費(fèi)者認(rèn)為最重要的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理問題是安全性和隱私［3］。此外，有學(xué)者還研究網(wǎng)絡(luò)銷售中欺詐性［4］和身份盜用、濫發(fā)郵件、釣魚網(wǎng)站等不道德的商業(yè)行為［5］，但這些研究也都僅限于概念上的研究。對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的定量測量則較為少見，僅有Román提出了CPEOR量表來測量網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理［6］，包括安全、隱私、無欺詐、履行 4個(gè)方面，Hsiu-Fen Cheng則在此基礎(chǔ)上提出了基于網(wǎng)絡(luò)交易過程的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理測量量表［7］，提出可以增加服務(wù)補(bǔ)救公平這一維度來測量網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理?；谝陨系难芯浚疚陌杨櫩透兄木W(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理定義網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在交易過程中處理消費(fèi)行為的公平、誠信、正直等倫理標(biāo)準(zhǔn)的感知。

(二)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠

在對顧客忠誠的研究中，Dick和Basu提出了基于態(tài)度的顧客忠誠框架，其表現(xiàn)為顧客信任、情感和意向三階段的態(tài)度結(jié)構(gòu)。Oliver在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展此框架，提出顧客忠誠的第四階段即行動(dòng)，形成了認(rèn)知(Cognition)-情感(Affection)-意向(Conation)-行動(dòng)(action)的顧客忠誠的研究模式。在認(rèn)知階段，顧客忠誠來源于先驗(yàn)知識或?qū)ζ放茖傩越?jīng)驗(yàn)性的信息感知，他把這一階段的顧客忠誠稱為認(rèn)知忠誠。第二階段的情感忠誠表現(xiàn)為顧客滿意的愉悅感。第三階段的意向忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的意向。第四階段的行為忠誠是消費(fèi)者采取真實(shí)的重復(fù)購買行動(dòng)。國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠進(jìn)行了大量的實(shí)證研究，總結(jié)起來包括網(wǎng)絡(luò)滿意、網(wǎng)絡(luò)信任角度［8］，在線服務(wù)的感知公平角度［9］，網(wǎng)站與顧客在線關(guān)系質(zhì)量角度［10］，電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店角度［11］?？偨Y(jié)前人對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的研究，發(fā)現(xiàn)其或多或少都涉及到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的一些方面如信任、公平、安全等，但又不全面。因此，完整系統(tǒng)地對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理問題進(jìn)行梳理，全面探究顧客感知的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)培育忠誠消費(fèi)者具有重要的意義。

三、研究假設(shè)和理論模型

描述顧客忠誠的認(rèn)知-情感-行為模型(Cogni-tion-Affection-Behavior)，簡稱C-A-B模型，可以解釋網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者的感知對情感和個(gè)人行為的影響。該模型分為三部分:消費(fèi)者的感知價(jià)值、情感狀態(tài)、行為反應(yīng)。因此，C-A-B模型可作為本研究的理論框架。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的相關(guān)研究，在參照Román對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理測量的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的視角及消費(fèi)者反應(yīng)最大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)污染行為出發(fā)，選取了隱私保護(hù)、安全保障、銷售誠信、交易履行、服務(wù)公平5個(gè)維度反映顧客感知的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理，并據(jù)此構(gòu)建顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理模型，并分析其對網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和顧客忠誠的影響。

(一)感知隱私保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)由網(wǎng)絡(luò)信息主體和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境構(gòu)成。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)匿名性極易破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡，給我們提出許多倫理問題。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中最主要的網(wǎng)絡(luò)污染就是隱私泄露。在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)交易中，作為交易主體的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以輕易收集網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人信息和交易信息，并在市場發(fā)展戰(zhàn)略中任意使用未經(jīng)許可的顧客信息。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從這些消費(fèi)者個(gè)人信息中獲取競爭優(yōu)勢的時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)為這種個(gè)人信息的獲取就是對消費(fèi)者隱私權(quán)的一種侵犯［12］。因此，擔(dān)心對個(gè)人信息的肆意收集和使用是消費(fèi)者對信息隱私關(guān)注的出發(fā)點(diǎn)，并容易令消費(fèi)者產(chǎn)生打消網(wǎng)絡(luò)購物的念頭［13］。相關(guān)學(xué)者的研究也表明企業(yè)擅自收集并濫用個(gè)人信息是消費(fèi)者對隱私關(guān)注的重要原因，因此對顧客隱私的保障是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要著重遵循的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)站中對消費(fèi)者隱私保護(hù)的聲明越詳細(xì)、具體，顧客滿意感也會越強(qiáng)，也更加愿意在該網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。因此，本文提出如下假設(shè):

H1:感知隱私保護(hù)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意顯著正相關(guān)。

(二)感知安全保障與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系假設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)交易中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為缺乏安全感是網(wǎng)絡(luò)交易的一大障礙。盡管網(wǎng)絡(luò)電商在電子交易系統(tǒng)中設(shè)置了安全保護(hù)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者始終覺得不夠安全，交易信息有可能被第三方獲取，這種擔(dān)憂進(jìn)而降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿［14］。特別是在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會中，各大電商會彼此分享、出租、買賣其收集的顧客信息，被稱為未經(jīng)授權(quán)的信息二次使用，造成了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)交易個(gè)人信息安全性的顧慮。而對顧客信息的濫用造成了極大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)污染，真假信息泛濫，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易信息使用的安全性提出了質(zhì)疑，要求網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供更加清晰的信息安全保護(hù)條款。因此，對網(wǎng)絡(luò)交易中安全保障的感知是顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的重要維度，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)安全措施越多，包括交易資金安全、個(gè)人信息安全等的保障越充分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)站的滿意度越高。因此，本文提出如下假設(shè):

H2:感知安全保障的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意顯著正相關(guān)。

(三)感知銷售誠信與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系假設(shè)

誠信，自古以來就是中國傳統(tǒng)的商業(yè)倫理觀并傳承至今。在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法親自看到并觸摸到所購買的產(chǎn)品，因此其會關(guān)注所收到的貨品和網(wǎng)絡(luò)上訂購的產(chǎn)品描述是否一致［6］。因此電子商務(wù)網(wǎng)站必須對網(wǎng)站上所描述和展示的產(chǎn)品真實(shí)性負(fù)責(zé)。但是，目前很多網(wǎng)站出現(xiàn)了對產(chǎn)品做虛假宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、詆毀競爭者產(chǎn)品、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其不需要的產(chǎn)品的不道德行為，造成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度和信任感降低，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買轉(zhuǎn)換行為頻繁，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利潤下降的惡性循環(huán)，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)誠信依舊是網(wǎng)絡(luò)銷售中重要的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理，顧客對網(wǎng)絡(luò)銷售誠信的感知對其網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度有重要的影響。因此，本文提出如下假設(shè):

H3:感知銷售誠信的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意顯著正相關(guān)。

(四)感知交易履行與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)交易履行是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要切實(shí)履行并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易中的承諾。消費(fèi)者在網(wǎng)站上下訂單后，期待收到產(chǎn)品的質(zhì)量能和網(wǎng)絡(luò)上描述的一致，但現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)了收到的產(chǎn)品與網(wǎng)站宣傳不一致，產(chǎn)品數(shù)量不符，產(chǎn)品不能按時(shí)送貨上門、產(chǎn)品價(jià)格與網(wǎng)站承諾不一致，特別是提價(jià)打折等不切實(shí)履行網(wǎng)絡(luò)交易承諾行為，令消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易的執(zhí)行力產(chǎn)生了質(zhì)疑。Román指出對承諾的履行是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的重要組成部分［6］，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能否履行網(wǎng)絡(luò)訂單和合同的感知極大影響了消費(fèi)者的購后態(tài)度和情緒，進(jìn)而會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購后行為。能切實(shí)履行合同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會被消費(fèi)者認(rèn)為是有德行的企業(yè)，“德者，得也”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的滿意度會提升，因此，感知交易履行也是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的另一個(gè)重要方面。

因此，本文提出如下假設(shè):

H4:感知交易履行的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意顯著正相關(guān)。

(五)感知服務(wù)公正與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系假設(shè)

對服務(wù)公正的感知是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)倫理感知的另一方面。特別是在網(wǎng)絡(luò)購后階段出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與網(wǎng)站描述不符、產(chǎn)品未及時(shí)送達(dá)等消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易不滿的情況時(shí)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對顧客的服務(wù)補(bǔ)救就顯得異常重要，在此過程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)過程中的公平、公正問題進(jìn)行評價(jià)，產(chǎn)品交易后的服務(wù)公正極大影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的公正性感知［15］。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)后，出現(xiàn)了顧客購買后悔、產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)品大小不合適等問題非常普遍，有的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)設(shè)置了較高的退換貨門檻來阻止購后退換貨的逆向物流所帶來的經(jīng)濟(jì)損失，因此在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)中出現(xiàn)許多由于網(wǎng)絡(luò)購后的服務(wù)公正性引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購物糾紛，引起了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的極大不滿，因此消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)服務(wù)公正的感知也會影響其購后滿意度，基于此本文提出如下假設(shè):

H5:感知服務(wù)公正的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意顯著正相關(guān)。

(六)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的關(guān)系假設(shè)

在認(rèn)知-情感-行為的顧客忠誠模型的基礎(chǔ)上，Lam等提出B2B電子商務(wù)交易環(huán)境下顧客忠誠的影響因素:包括顧客感知價(jià)值、顧客滿意及轉(zhuǎn)換成本［16］。其研究表明，顧客感知價(jià)值對顧客滿意有顯著的正向影響，顧客滿意則對顧客忠誠有顯著的正向影響，而顧客滿意對顧客感知價(jià)值和顧客忠誠中起到顯著的中介作用。該顧客忠誠模型在多種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中均被學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，包括B2C、移動(dòng)商務(wù)、在線服務(wù)等。但是有學(xué)者研究得出，超過50%的滿意且忠誠顧客也會轉(zhuǎn)換其他電商［17］。特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知到網(wǎng)絡(luò)企業(yè)缺乏對顧客的責(zé)任感，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理缺失時(shí)，顧客的滿意度也會降低。

基于此本文提出如下假設(shè):

H6:網(wǎng)絡(luò)顧客滿意與網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠顯著正相關(guān)。

(七)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理和網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠關(guān)系的假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常會通過網(wǎng)絡(luò)交易過程中雙方的平等性來評價(jià)交易過程，根據(jù)公平理論，交易過程中如果消費(fèi)者感知到網(wǎng)站存在不道德的行為，消費(fèi)者會產(chǎn)生不公平的感知，進(jìn)而會破壞交易雙方的關(guān)系和平衡。Seiders和Berry指出，消費(fèi)者在經(jīng)歷不公平的待遇后會產(chǎn)生負(fù)面的情緒和不滿意感，根據(jù)感知期望-確認(rèn)理論，如果消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的倫理表現(xiàn)滿意，會形成重復(fù)購買意向［18］。因此，顧客滿意對成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言至關(guān)重要［19］，而Román的研究也表明銷售人員的倫理行為會正向影響顧客滿意［6］。

基于此本文提出如下假設(shè):

H7:網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理和網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠起到中介作用。

為了進(jìn)一步明晰這些變量間的關(guān)系，本文提出下列的理論研究框架(見圖1)。

圖1 理論框架

四、研究方法

(一)研究設(shè)計(jì)

1.測評工具

關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理沒有現(xiàn)成的量表可以參考，本研究根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)中出現(xiàn)的最主要問題，提出了顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的5個(gè)維度，包括:隱私保護(hù)、安全保障、銷售誠信、交易履行、服務(wù)公平。對這5個(gè)維度的測量，鑒于國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的隱私和安全有較為全面和深入的研究，因此隱私保護(hù)和安全保障參考了Román開發(fā)的CPEOR量表，其中隱私保護(hù)共4個(gè)測量題項(xiàng)，分別為“網(wǎng)站有清晰的隱私保護(hù)條款”“不擅自使用未經(jīng)允許的個(gè)人信息”“不將個(gè)人信息用于除交易外的其他地方”“會在隱私保障法規(guī)范圍使用個(gè)人信息”［6］。安全保障共4個(gè)問項(xiàng)，分別為“網(wǎng)站有交易安全的保障條款”“網(wǎng)站保障交易信息不會被黑客竊取”“網(wǎng)站有交易安全認(rèn)證”“安全保障聲明清晰易懂”。

為了更好地對中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知銷售誠信和交易履行這兩個(gè)維度進(jìn)行測量，首先對有購物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者深入訪談，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪問，主要由6名研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的博士生和教授組成，在其建議下自行設(shè)計(jì)量表，其中銷售誠信共5個(gè)問項(xiàng)，分別為“網(wǎng)站不強(qiáng)迫消費(fèi)購物”“不銷售假冒商品”“不對產(chǎn)品做夸大宣傳”“不詆毀競爭者”“不欺騙消費(fèi)者”。交易履行共4個(gè)問項(xiàng)，分別為“能按時(shí)交付商品”“交付商品與網(wǎng)站描述一致”“交付商品數(shù)量與購買量一致”“商品價(jià)格與承諾價(jià)格一致”。

服務(wù)公平這一維度則參考了Hsiu-Fen Cheng所采用的量表［7］，共4個(gè)問項(xiàng)，分別為“網(wǎng)站有退換貨政策”“對延遲交貨的商品能獲賠償”“能迅速處理投訴”“對服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行跟蹤”。

對網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和顧客忠誠的測量則借鑒了Anderson和 Srinivasan的研究成果［20］，其中網(wǎng)絡(luò)顧客滿意包括“在該網(wǎng)站購物感到很滿意”“從該網(wǎng)站購物很明智”“從該網(wǎng)站購物是正確的決策”3個(gè)問項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠包括“不考慮轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)站購物”“該網(wǎng)站是我購物的首選”“這個(gè)網(wǎng)站是最好的購物網(wǎng)站”3個(gè)問項(xiàng)。按照上述測量問項(xiàng)編制調(diào)查問卷，均采用李克特5級量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

2.樣本數(shù)據(jù)

本研究的調(diào)查對象為有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，包括大學(xué)生、教師、企事業(yè)單位工作人員，采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查形式為將問卷放到問卷星網(wǎng)站并通過QQ、郵件、微信等方式通知朋友并建議對方讓其有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的熟人參與答題或者轉(zhuǎn)發(fā)郵件或QQ給自己認(rèn)識的人以便獲得更多問卷。

本研究共回收問卷360份，問卷回收后逐步審核，剔除漏項(xiàng)和邏輯思維錯(cuò)誤的問卷，最終得到271份有效問卷，有效率為75.3%，有效樣本能滿足研究要求，并用SPSS20.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征見表1。年齡方面，參加網(wǎng)購的主要以20～40歲群體居多，這表明網(wǎng)購人群中以中青年居多;受教育程度上，中等偏上學(xué)歷的網(wǎng)購居多;月收入方面，2 000元以上為收入的群體為主要網(wǎng)購群體;在年網(wǎng)購費(fèi)用方面受訪者的年購物費(fèi)用1 000元以上的居多。本樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征與中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告的人口統(tǒng)計(jì)特征類似，說明調(diào)查的對象有一定的代表性。

表1 調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

(二)問卷信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

用Cronbach’s系數(shù)和復(fù)合信度CR值來考察量表的信度。表2列出了問卷中7個(gè)分量表的Cronbach’s系數(shù)，分量表的 Cronbach’s系數(shù)在0.848～0.925，總量表的 Cronbach’s系數(shù)為0.932，達(dá)到較佳的信度水平。量表中每一個(gè)變量的復(fù)合信度CR值全部大于0.8，超過0.7的限制性水平，因此本研究采用的量表具有良好的可靠性和內(nèi)部一致性。

表2 量表信度檢驗(yàn)結(jié)果

2.效度檢驗(yàn)

在內(nèi)容效度上，本研究采用的問卷以國內(nèi)外學(xué)者的研究成果為基礎(chǔ)，結(jié)合以往成熟的量表進(jìn)行測量問項(xiàng)的設(shè)計(jì)，并采納了被訪消費(fèi)者和專家學(xué)者的建議進(jìn)行補(bǔ)充修改而成。因此，可以保證本量表有較好的內(nèi)容效度。通過驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)建構(gòu)效度，其中 CFI=0.94，NFI=0.90，AGFI=0.84，GFI=0.89，RMSEA=0.06，擬合值都在建議標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說明研究數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析的擬合度較好。收斂效度檢驗(yàn)上，所有潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷處于0.681～0.901，各個(gè)潛變量的平均萃取方差A(yù)VE值均大于0.5，表明指標(biāo)可解釋潛變量的大部分變差，本研究的量表具有較好的收斂效度。見表3。

判別效度檢驗(yàn)上，采用平均方差萃取AVE值考察7個(gè)潛因子的判別效度。具體檢驗(yàn)結(jié)果見表4。表4中對角線的數(shù)值代表各個(gè)潛變量AVE值的算術(shù)平方根，對角線下方的數(shù)據(jù)為各個(gè)潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣。從表4中可以看出，對角線上各個(gè)潛變量的AVE值的算術(shù)平方根均大于其他潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明7個(gè)因子見具有較好判別效度，屬于不同的構(gòu)念。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本文用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)，首先進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，見表5。模型擬合的各項(xiàng)指標(biāo)均符合建議標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到可接受的水平，表明模型和數(shù)據(jù)的擬合程度比較好。

表4 判別效度檢驗(yàn)

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標(biāo)

接下來進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型路徑檢驗(yàn)，包括估計(jì)路徑系數(shù)和相應(yīng)的T值，具體結(jié)果見圖2。其中，感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的5個(gè)維度隱私保護(hù)、安全保障、銷售誠信、交易履行、服務(wù)公平均對顧客滿意有顯著的正面影響，假設(shè)H1-H5被證實(shí)。網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠也存在顯著的正向影響(β=0.689，t=20.767)，假設(shè) H6 被證實(shí)。

圖2 模型擬合結(jié)果

利用AMOS進(jìn)行完整的結(jié)構(gòu)方程模型分析感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系，結(jié)果見圖3。感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理對網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響均在0.001水平上顯著。檢測中介作用時(shí)，感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理—網(wǎng)絡(luò)顧客滿意—網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的中介作用路徑達(dá)到顯著水平，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理和網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠之間的中介效應(yīng)為0.212(0.357×0.593)，因此研究假設(shè)H7得到支持。

圖3 感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本文從網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)中出現(xiàn)的生態(tài)污染問題為切入點(diǎn)，研究了顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理對顧客忠誠的影響。研究結(jié)果表明，顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理對顧客滿意有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)顧客滿意對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠有顯著的正向影響。而在顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理與顧客忠誠的關(guān)系中，顧客滿意的中介作用顯著。

顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的各個(gè)維度對網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和顧客忠誠有不同的影響。其中，交易履行是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理中對顧客滿意影響最強(qiáng)的一個(gè)因子(β=0.382，t=15.997)。網(wǎng)絡(luò)虛擬購物環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)顧客交易后總是會擔(dān)心交付的產(chǎn)品與期望產(chǎn)品不一致，因此對網(wǎng)絡(luò)交易準(zhǔn)確無誤的履行就成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者著重關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理。其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)中也關(guān)注網(wǎng)絡(luò)企業(yè)銷售的誠信倫理(β=0.363，t=14.696)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的核心能力已經(jīng)從產(chǎn)品制造和服務(wù)提供轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織和保持網(wǎng)絡(luò)交易的關(guān)系。為了增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買量，有些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)采取缺乏了商業(yè)道德的市場戰(zhàn)略，諸如銷售假冒產(chǎn)品、對產(chǎn)品做夸大的宣傳等，誠信的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的缺失極大影響了網(wǎng)絡(luò)顧客滿意。因此，對誠信的感知依舊是中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者十分看重的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理。顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理中，隱私保護(hù)對顧客滿意的影響最弱(β=0.231，t=7.345)。這一研究結(jié)論與以往的研究不同，可以做如下解釋:在中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中的關(guān)注點(diǎn)更傾向于產(chǎn)品和服務(wù)本身，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對交易的履行是否誠信、服務(wù)是否公正對中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的倫理感知影響較大。

(二)管理啟示

隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)矛盾的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境破壞的日益嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在從事商業(yè)活動(dòng)時(shí)就不能單純追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，還必須重視社會效益和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境保護(hù)。因此急需通過強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的建設(shè)來不斷規(guī)范網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的行為。因此本文提出在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中，要關(guān)注消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的感知對情感和行為的影響，也為網(wǎng)絡(luò)零售研究提供了新的思路，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)獲取穩(wěn)定而忠實(shí)的消費(fèi)群體提供重要的實(shí)踐啟示。

第一，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)的平衡是企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境保障，作為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要關(guān)注自身的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理問題。在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)決策中如果缺乏商業(yè)倫理，只追求自身的經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會利益和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境保護(hù)，就會產(chǎn)生嚴(yán)重的外部不經(jīng)濟(jì)和嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境破壞問題，不利于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。且顧客對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的感知會通過顧客滿意影響顧客忠誠，因此要獲取忠誠的網(wǎng)絡(luò)顧客，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在采取各種營銷手段吸引顧客購買和關(guān)注的同時(shí)，更要在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)文明的原則:包括無害性、誠信原則、知情與同意的統(tǒng)一、互惠互利原則的基礎(chǔ)上遵循網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理，才能獲取忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群體，令顧客重復(fù)購買［21］。

第二，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)生變量，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的構(gòu)建可以從隱私保護(hù)、安全保障、銷售誠信、交易履行、服務(wù)公平5個(gè)方面著手，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理者要審視本企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易中存在的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理問題，在網(wǎng)絡(luò)交易采取有效措施中保護(hù)消費(fèi)者隱私，制定安全交易保證條款以提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易的安全感，同時(shí)在銷售過程中保持誠實(shí)守信，對企業(yè)出現(xiàn)的銷售欺詐、不切實(shí)履行網(wǎng)絡(luò)訂單以及交易完成后服務(wù)補(bǔ)救不及時(shí)的問題絕不予以容忍和姑息，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部樹立誠信、公正、安全的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理［22］。

(三)研究局限和未來研究方向

本文在測量顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理時(shí)，大部分借鑒國外的量表，國外的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和中國的網(wǎng)絡(luò)交易由于文化的不同存在較大的差別，為了對顧客感知網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理進(jìn)行更好地測量，應(yīng)該開發(fā)出中國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的測量量表，這也是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理研究領(lǐng)域諸多研究命題得以實(shí)證檢驗(yàn)的基礎(chǔ)。中國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理的理論研究才剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)倫理型領(lǐng)導(dǎo)及網(wǎng)絡(luò)商業(yè)倫理對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營績效的影響也是今后的研究方向。

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