陳 泓

（安徽大學 藝術學院，安徽 合肥230601）

古徽州地區(qū)，包括了今天的歙縣、休寧、黟縣、績溪、祁門和婺源六縣，在徽州文化形成和發(fā)展的漫長進程中，積累了豐厚的文化遺產，其中，古村落便是承載著歷代徽人生命繁衍、生產勞作的載體，毋庸置疑，徽州古村落是現(xiàn)代徽州旅游中不可或缺的重要組成部分。自上世紀80年代起，徽州古村落便開始進行旅游開發(fā)，至今已有20余年的歷史，憑借著得天獨厚的自然景觀、歷史悠久的物質遺產以及底蘊深厚的地方文化，深受海內外游客的喜愛。其間經歷了宏村、西遞于2000年被教科文組織列入世界文化遺產名錄，2002年編制《中國安徽省兩山一湖地區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，2011年設立皖南國際旅游文化示范區(qū)等一系列利好舉措［1］，更促進了徽州古村落旅游的快速發(fā)展。

然而，在徽州古村落旅游的初步開發(fā)漸具規(guī)模的同時，也反映出徽州古村落旅游產品開發(fā)深度不足、資源利用低效、產品存在雷同性［2］、同質化現(xiàn)象嚴重的典型問題，很多游客對于徽州古村落的認識停留在牌坊、宗祠和民居為代表的古建筑上，所到之處有“粉墻黛瓦，千篇一律”的感受。然而，徽州古村落絕不僅僅只有古建筑，它們有著更為深厚、更為豐富的文化內涵，而其中的每一個村落也都擁有著自身獨特的歷史和文化背景。我們在進一步發(fā)展徽州古村落旅游的同時，必須認識到每一個村落自身的地域特色和文化特色，更深入地挖掘它們的歷史和文化內涵，避免旅游產品的重復雷同，利用古村落歷史和文化的差異性開發(fā)，將千姿百態(tài)的徽州古村落展示給大眾。

一、徽州古村落旅游差異化開發(fā)的基礎

（一）游客規(guī)模的擴大

徽州地區(qū)不但有優(yōu)質的旅游資源，同時也有較強的區(qū)位優(yōu)勢，徽州地區(qū)緊鄰長三角這一人口稠密、經濟發(fā)達的地區(qū)，距上海、南京、杭州、合肥等長三角的中心城市距離較近，因此，區(qū)位優(yōu)勢為徽州古村落旅游的開發(fā)提供了充足的游客資源。而近年來，徽州地區(qū)交通的快速發(fā)展，更給徽州古村落旅游帶來了契機，游客規(guī)模逐年上升。

（二）交通條件的改善

交通的發(fā)展，是古村落旅游發(fā)展的重要保障，也造成了徽州古村落旅游進程上差異的重要原因。上世紀八十年代率先開展古村落旅游的宏村、西遞等古村落便是借助了地處205國道沿線的便利條件，而瞻淇、豸峰等則由于交通不便，游客鮮有問津。現(xiàn)如今，205國道、314國道等貫穿徽州全境，徽杭高速、合銅黃高速、黃塔桃高速等重要高速路的建成，以及黃山機場的啟用則進一步提速了徽州交通網絡的發(fā)展，而不遠的將來，黃杭高鐵、京福高鐵也將逐步建設完成，將給徽州地區(qū)帶來更多的游客。游客規(guī)模不斷擴大，游客的結構也在不斷地豐富，這也迫使徽州古村落旅游開發(fā)時要注重滿足差異化的需求。

（三）游客需求多樣化

隨著人民生活水平的提高，旅游的需求也越來越強烈，而隨著游客規(guī)模的擴大，游客對旅游活動的目標也呈現(xiàn)出越來越多元化的趨勢。傳統(tǒng)的觀光旅游已經滿足不了游客的需要，人們開始追求更為豐富的旅行方式，家庭休閑度假旅行、自駕游旅行、戶外徒步旅行、騎行旅游、商務旅行以及修學旅行等各類旅行方式層出不窮。旅行方式的多樣化，也促使我們差異化地進行徽州古村落旅游開發(fā)。

近年來，徽州地區(qū)旅游產業(yè)的高速發(fā)展，給徽州旅游開發(fā)提出了更高的要求，因此，徽州古村落旅游開發(fā)必須堅持差異化開發(fā)的方向，在現(xiàn)有基礎上，不斷完善旅游基礎設施，豐富旅游產品設計，改善游客接待條件。

二、徽州古村落旅游資源差異化分析

徽州古村落分布在原古徽州一府六縣，面積逾12 880平方公里的廣袤土地上，千百年來，地域的差異，使每一個古村落從形成、發(fā)展、繁榮到衰落、再發(fā)展的軌跡都有著極大的差異，再加上原有自然風貌、生產生活方式、文化傳承的不同，更造就了徽州古村落各自的鮮明特色，因此，在進行旅游開發(fā)時，要重視對古村落旅游資源進行深入地分析，要特別注重對古村落地域特色文化的保護和挖掘，進而對指導古村落旅游的差異化開發(fā)起到積極的作用。

（一）交通的變遷

現(xiàn)今的徽州交通狀況得到了很大的改善，但村與村之間的差異仍然很大，交通發(fā)展的不均衡，也造成了古村落旅游開發(fā)水平極大的差異。然而，我們恰恰可以利用這一點，開展徽州古村落的旅游的差異化經營。將團隊旅游、自駕游、徒步旅行等形式，融合到徽州古村落旅游開發(fā)中來。傳統(tǒng)的團隊旅游，帶動了交通便利的古村落旅游，如宏村等，而近年來，隨生活條件改善，自駕游、騎行、徒步旅行等形式，也蓬勃開展起來。古徽州地處山區(qū)，地形復雜，主要依賴新安江等水系和徽州古道與周圍的江浙等地產生聯(lián)系，新安商人便是通過水路和徽州古道走出深山，走遍大江南北的。商貿的發(fā)展，促進了沿途村落的發(fā)展，也有更多的村落沿水路和古驛道而建，徽州古道和徽州水道成就了徽州商幫，也造就了徽州古村落曾經的繁榮。近年來，隨著自駕游、騎行、徒步等自由行的升溫，曾經沒落的徽州古道也因風景秀美的自然景觀和歷史悠久的人文景觀，吸引了越來越多的背包游客，如績溪到杭州的徽杭古道、休寧到婺源的吳楚分界古道、歙縣到浮梁的徽浮古道等等，而徽州古道沿途也不乏歷史悠久、人文底蘊豐厚的千年古村落，如徽杭古道起點的伏嶺、吳楚分界古道上的虹關、徽浮古道的棠樾、唐模和潛口等地。通過合理的規(guī)劃，依托古村落在古道上的區(qū)位優(yōu)勢，建立若干個徒步旅行游客集散基地和中途營地，并適當?shù)赝诰虼迓涞奈幕糜钨Y源，不但能給自由行的游客提供最大限度的便利，也能夠提升徽州古道和沿途古村落的知名度，更有利于豐富徽州古村落旅游的人文內涵。

（二）山水自然資源

每一個徽州古村落所處的自然環(huán)境都是獨特的，加之經歷了千百年經營發(fā)展，逐漸形成了各具特色的村落景觀，我們在進行古村落旅游開發(fā)之時，更要將其獨特的自然資源加以利用，打造各具特色的古村落旅游產品。婺源縣下轄各村有種植油菜的傳統(tǒng)，加之地形起伏多變，每年三四月油菜花漫山遍野地開放，景色非常壯觀，近些年，婺源的江嶺、曉起等古村落的賞花旅游開展得紅紅火火，成為徽州地區(qū)著名的特色旅游目的地。隨之而來的，徽州各地便紛紛動員村民種植油菜花，雖然在一定階段提升了村落景觀的質量，卻也因村落之間同質化的旅游資源而形成競爭。然而，與婺源油菜花受到廣泛追捧相比，徽州其他地區(qū)古村落自然資源的開發(fā)和利用則相形見絀，它們也擁有著非常豐富且獨特的自然資源景觀，卻鮮為人知，例如黟縣木坑的竹海、黟縣塔川的紅葉、歙縣賣花漁村的梅花、歙縣雄村壩上桃花等等都是極具吸引力和觀賞價值的自然景觀，亟待合理的挖掘和開發(fā)。如何利用好自身優(yōu)秀的自然資源，建設差異化、特色鮮明的村落景觀和旅游資源，打造古村落特色旅游名片，是今后徽州古村落旅游開發(fā)的重要課題。

（三）物質遺存

徽州古村落從形成、發(fā)展、輝煌再到衰落的歷史進程中仍然保留下了數(shù)量眾多的物質遺存，除了古村落本身，還包括了宗祠、牌坊、民居、書院、戲臺等各種類型古建筑，而依托古建筑存在的木雕、磚雕和石雕藝術更使得徽州的物質遺存熠熠生輝。它們也正是現(xiàn)階段徽州古村落旅游開發(fā)的重中之重。

其實，不同村落的形成和格局都有不同，而古建筑遺存現(xiàn)狀亦表現(xiàn)出一定的差異，例如歙縣的棠樾保留了7座明清時期的牌坊；黟縣的南屏現(xiàn)存8座古祠堂，全國罕見，被稱為封建宗法制度博物館；祁門的新安鄉(xiāng)和閃里鎮(zhèn)則保存了11座古戲臺，風格獨特，成為徽州古戲臺的代表；而雄村的竹山書院保存完整，見證了徽州教育曾經的輝煌。不同的建筑遺存賦予村落各異的文化特色，也為村落旅游的差異化開發(fā)提供了優(yōu)質的資源。

然而，現(xiàn)今徽州古村落旅游中出現(xiàn)所謂“千村一面”的問題所在，恰恰是出在我們引以為豪的古建筑上。而這一問題的根源所在，則是進行旅游開發(fā)時，對于徽州古村落、古建筑文化的挖掘不夠深入所造成的。目前，在古村落旅游開發(fā)時，對于徽州古建筑的認識，大多數(shù)僅僅是淺嘗輒止、泛泛而談的，然而，如果缺乏文化內涵，古建筑則徒有其表，古村落的“千篇一律”便在所難免，因此，對于古村落、古建筑更深層次文化內涵的發(fā)掘亟待加強，只有做到這一點，才能將更多樣、更豐富的徽州古村落、古建筑展示給大眾，這也是今后古村落旅游開發(fā)的成敗所在。

徽州文風昌盛，保留了大量的族譜、檔案資料和民間文書，它們全面地反映了徽州社會生活的方方面面。然而，我們在重視粉墻黛瓦的老建筑之時，卻沒有給于黑紙白字的歷史文獻資料以足夠的重視［3］。大量歷史文獻資料的流失，導致我們的古村落、古建筑只留下空洞的軀殼。拿擁有8座古祠堂的南屏來說，我們所能看到的文獻僅僅有保存在國家圖書館《黟縣南屏葉氏族譜》《南屏葉敘秩堂值年規(guī)》，而聚居于此的程、李氏的族譜以及其他能夠支持其宗法制度的文獻材料極少，缺少充分的、系統(tǒng)的、高質量的文獻材料作為支撐，南屏與封建宗法制度博物館的身份極不相符。如果能夠經過有效的文獻收集、整理和研究，深入挖掘宗族文化的內涵，充實進來，并展示給游客，充分利用宗法制度博物館這張名片，則可以將南屏的宗法文化提升到更高的層次，更能使其在徽州古村落旅游中獨樹一幟。

文獻資料的保護和古村落、古建筑的保護同等重要，每一個村落、每一棟建筑背后都蘊涵著豐富的文化內涵，如果能夠將這些承載著古村落歷史和文化的黑紙白字收集整理起來，喚回它們歷史的記憶，便能夠最大限度地復原古村落和古建筑的原貌，使其變得生動，此時，我們便會發(fā)現(xiàn)，每一個古村落、每一棟古建筑都具有鮮明的個性，極富歷史縱深感，差異化的旅游開發(fā)便是水到渠成的。

（四）非物質文化遺產

徽州地區(qū)的非物質文化遺存也非常豐富，包括民間工藝、傳統(tǒng)戲曲以及傳統(tǒng)民俗和節(jié)令活動等等，“徽州三雕”“文房四寶”“徽州茗茶”“徽菜”等均享譽海內外，而千百年來，這些非物質文化遺產，由于傳承的關系，在徽州形成了區(qū)域性的差異，很多古村落都擁有特色的民間工藝和極具特色的民俗活動，這恰恰為我們進行差異化的古村落旅游開發(fā)提供了取之不盡的資源。

受到資源和傳統(tǒng)的影響，徽州地區(qū)傳統(tǒng)民間工藝的傳承呈現(xiàn)出非常明顯的域性差異，例如婺源龍尾山是著名的歙硯產地，婺源大畈村千百年來傳承著制硯工藝；績溪被稱為“中國徽墨之鄉(xiāng)”，績溪的上莊更是制墨名家胡開文的祖籍，而婺源的虹關等地也是舉世聞名的徽墨名鄉(xiāng)；歙縣巖寺等地則傳承了徽州漆器的制作工藝，此外，婺源清華和甲路的油紙傘、休寧萬安的羅盤、歙縣賣花漁村的盆景制作等都是歷史悠久、特色鮮明的民間工藝，具有極高的藝術價值，體現(xiàn)了徽州各地的特色文化，也是古村落旅游開發(fā)中值得深入挖掘的元素。同時，通過民間工藝體驗等活動的開展，也可以有效提升徽州古村落旅游參與度。

徽州傳統(tǒng)節(jié)令是徽州民俗文化的一大特色，除了“安苗節(jié)”“汪公會”等傳統(tǒng)民俗和節(jié)令活動在徽州各地廣泛開展以外，徽州的一些村鎮(zhèn)都有擁有自己獨特的傳統(tǒng)節(jié)令，例如，休寧臨溪鎮(zhèn)的“重陽廟會”、歙縣巖寺的“上九會”、黟縣的“地方會”，績溪上莊的“火把會”、績溪湖村的“觀音會”等等，而節(jié)日期間更是常常伴有賽燈、戲曲表演等極具特色的民俗活動的開展。如果能將地域性的傳統(tǒng)民俗和節(jié)令活動與旅游開發(fā)結合起來，開展民俗探秘等旅游活動，也能大大提升古村落旅游的特色，為徽州古村落差異化的旅游開發(fā)增色。

通過對非物質文化遺產資源的深入挖掘和整理，我們能夠發(fā)現(xiàn)一大批極具地方特色的古村落，為差異化開發(fā)徽州古村落旅游提供了豐富的資源。

三、徽州古村落旅游差異化開發(fā)的策略

通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，徽州古村落聚集度較高，旅游資源有一定程度的同質化，競爭不可避免。但是，我們更可以看到，不同的徽州古村落在建筑遺存、民間工藝、民俗民風等方面也各具特色，如果能得到深入挖掘，必將給古村落旅游開發(fā)的水平帶來質的飛躍。此外，差異化的旅游開發(fā)也有利于形成徽州古村落之間的相互合作，有利于古村落空間聚集度高這一優(yōu)勢的發(fā)揮，有利于區(qū)域性的旅游目的地的建設，更有利于徽州古村落旅游品牌的打造。

（一）依據交通條件梯級開發(fā)

交通條件的差異，對古村落旅游開發(fā)影響極大。我們在古村落旅游開發(fā)時，更是要根據交通的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展，以及村落自身的旅游資源做出準確的定位，建立梯級的、有層次、差異化的古村落旅游組團。交通便利、開發(fā)較早、有一定開發(fā)基礎和規(guī)模的古村落，可以通過合理的規(guī)劃布局，在徽州地區(qū)逐步打造若干個集休閑、度假、購物、娛樂于一體的旅游中心村落和游客集散基地，并依托旅游中心村落和游客集散基地，整合周邊的古村落旅游資源，建設有影響力的旅游品牌；交通較便利，且有豐富旅游資源古村落則可以圍繞旅游中心村落展開觀光旅游和休閑度假旅游；交通不便或旅游資源不足的村落則可以圍繞旅游中心村落更多地開展旅游產業(yè)的下游環(huán)節(jié)，諸如旅游商品生產加工，等等。

（二）注重區(qū)域合作

徽州一府六縣的格局形成已有千年，而現(xiàn)在的徽州行政區(qū)域分屬安徽和江西兩省三市，其中歙縣、黟縣、休寧和祁門隸屬安徽省黃山市，績溪隸屬安徽省宣城市，而婺源則隸屬江西省上饒市。行政區(qū)域的所屬分散，給徽州地區(qū)古村落旅游的整體開發(fā)帶來了一定的困難，因此，政府應發(fā)揮主導作用，給整體開發(fā)徽州古村落旅游提供更好、更便利的環(huán)境。而古村落旅游開發(fā)時，也要根據古村落空間分布格局、自身旅游資源的特點，加強古村落之間的區(qū)域合作，進而加強對旅游資源的整合，建立徽州古村落旅游集群化優(yōu)勢。

（三）以旅游為核心，帶動徽州地區(qū)文化產業(yè)發(fā)展

徽州古村落的旅游開發(fā)雖初具規(guī)模，但整體水平仍然不高，大體上仍處于觀光旅游的初級階段［3］。應充分利用徽州地方文化的優(yōu)勢，增強旅游產品的體驗性和參與性，加快旅游目的地的升級，讓游客愿意來到徽州，愿意留在徽州，愿意介紹徽州，將徽州古村落旅游向休閑旅游、度假旅游、修學旅游等更高層次的水平推動。同時，也要以徽州古村落旅游為依托，根據每個古村落旅游資源的特點，差異性地發(fā)展相關文化產業(yè)，諸如打造一批重大文化旅游項目，建立一批文化旅游基地，資助一批徽州文化研究機構，扶持一批旅游商品研發(fā)生產企業(yè)，加強徽州古村落旅游文化產業(yè)的集群化優(yōu)勢，以古村落旅游為核心，帶動整個徽州地區(qū)古村落旅游產業(yè)的發(fā)展。

（四）深入挖掘地方文化

在旅游開發(fā)的過程中，應充分挖掘古村落的文化內涵，尤其是加強古村落特色文化的深入挖掘，注重對古建筑等物質文化遺產保護的同時，關注徽州古村落文化的差異性，打造特色鮮明的古村落旅游產品。目前，徽州古村落旅游開發(fā)對于非物質文化遺產的利用很不充分，主要是圍繞非物質文化遺產進行旅游商品生產和加工。其中除少量精品外，面對普通游客的旅游商品大多數(shù)缺乏設計，品類雷同，質量低劣。然而，在旅游開發(fā)中，對于非物質文化遺產的利用，絕不能僅僅停留在旅游商品開發(fā)階段，而是要把徽州非物質文化遺產的保護和開發(fā)充分結合起來，要注重差異化地利用非物質文化遺產，深入挖掘其文化內涵，加強對“徽州三雕”“文房四寶”“徽派盆景”“髹漆工藝”等地域性強的民間工藝開發(fā)，依托擁有特色民間工藝的古村落，建設民間工藝傳承的基地，通過古遺址、實物、文獻資料等資源的保護、整理和開發(fā)，打造民間工藝博物館，同時利用民間工藝加強對相關旅游商品的研發(fā)，不斷推陳出新，建立徽派旅游商品研發(fā)生產基地。同時也要將徽州傳統(tǒng)民間文化和現(xiàn)代審美結合，加強相關旅游商品的研發(fā)、設計和生產，打造“歙硯之村”“徽墨之村”等極具地方特色的古村落旅游品牌。與此同時，可以適時恢復一部分極具特色的傳統(tǒng)民間節(jié)事活動，并將戲曲表演、花燈制作、傳統(tǒng)美食等民俗活動納入民間節(jié)事開發(fā)的范疇，提升游客和地方民眾的參與度，打造成有影響力的旅游產品。

（五）合理設計旅游產品和旅游線路

通過旅游線路的合理設計，可以有效將空間相對集中的古村落進行資源整合，“串點成線”，因此，在積極推進徽文化藝術長廊、新安江延伸段等重點旅游項目的同時［4］，應充分利用自然山水資源、文化資源等，著力打造古村落賞花游、徽商文化游、徽派古建三絕游等特色旅游項目；通過設計新型的旅游產品和活動，諸如借助徽州古道資源大力開發(fā)徒步旅游線路、規(guī)劃自行車旅行線路、設計季節(jié)性的攝影游線路等等，并以此為基礎，組織攝影節(jié)、戶外旅游節(jié)、自行車大賽等活動，進一步促進戶外旅游等新型旅游線路和旅游產品的發(fā)展，進而能帶動沿線古村落旅游的開發(fā)。

（六）加強古村落旅游開發(fā)的品牌意識

在“酒香還怕巷子深”的今天，徽州古村落旅游開發(fā)的品牌意識亟待提升。目前除依托于世界文化遺產的宏村、西遞以及其他少數(shù)古村落具有較高的知名度外，絕大部分徽州古村落仍是默默無聞，因此，在深入挖掘古村落文化，設計古村落特色旅游產品的基礎上，更加關注古村落旅游品牌的提升，要結合每一個古村落自身旅游資源的特點，利用現(xiàn)代營銷理念和手段，指導徽州古村落旅游產品的推廣，借助電視媒體、網絡資源等現(xiàn)代的媒體加強宣傳，提升古村落旅游產品形象，做到“一村一品”［5］，打造既有差異，又特色鮮明的徽州古村落旅游名片。

四、結語

徽州眾多古村落所擁有的旅游資源相似度高，在空間分布上也相對集中，容易誘發(fā)區(qū)域內古村落旅游資源的集聚屏蔽競爭，同時古村落市場感知的替代效應也會導致古村落旅游資源開發(fā)的抑制競爭［6］。因此，在開發(fā)古村落旅游時，要多角度深入挖掘村落自身的文化內涵，注重差異化的特色旅游資源的發(fā)現(xiàn)、利用和打造，減少旅游資源同質化、集聚化帶來的古村落之間的競爭，進而促進合作，建立旅游資源集群化優(yōu)勢，提升古村落旅游的品牌價值，加速推進徽州地區(qū)旅游產業(yè)的高速發(fā)展，通過古村落旅游的開發(fā)，進一步提升徽文化的知名度和影響力。

［1］李躍波.皖南旅游合奏強音［N］.安徽日報，2009－10－19（B2）.

［2］劉昌雪，汪德根.皖南古村落可持續(xù)旅游發(fā)展限制性因素探析［J］.旅游學刊，2003（6）：100－105.

［3］王振忠.古村落不只是老建筑——以徽州歷史文化脈絡下的婺源古村落為例［J］.今日國土，2006（Z4）：16－22.

［4］盛學峰，章尚正.皖南國際旅游文化示范區(qū)背景下的旅游文化產業(yè)發(fā)展研究——以黃山市為例［J］.特區(qū)經濟，2012（8）：153－155.

［5］李東和，孟影.古民居保護與旅游利用模式研究——以黃山市徽州古民居為例［J］.人文地理，2012（2）：151－155.

［6］朱桃杏，陸林.徽州古村落群旅游差異性開發(fā)的競合分析［J］.人文地理，2006（6）：57－61.