文 （中共四川省委黨校，四川成都 610072）

一、研究背景和意義

文化的范疇廣泛，文化產(chǎn)業(yè)的界定至今在國內(nèi)外仍沒有統(tǒng)一，國內(nèi)關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的概念主要集中在文化和市場的關(guān)系上，具體來講就是文化和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。認為文化產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上不屬于文化的范疇，而屬于經(jīng)濟的范疇［1］，或者只承認文化產(chǎn)業(yè)，否定文化產(chǎn)業(yè)化［2］，或者從與文化事業(yè)的區(qū)分上界定文化產(chǎn)業(yè)［3］。國外文化產(chǎn)業(yè)的概念是在二戰(zhàn)后對大眾文化的批判中產(chǎn)生的［4］，現(xiàn)在各國為了制定政策需要把文化產(chǎn)業(yè)界定為與文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè) （《2008年世界創(chuàng)意經(jīng)濟報告》）。聯(lián)合國對文化產(chǎn)業(yè)的定義是：（1）工業(yè)化標準，就是按照工業(yè)化的標準生產(chǎn)；（2）產(chǎn)品經(jīng)由市場營銷；（3）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品對象是大眾文化消費者。國內(nèi)外文獻對文化產(chǎn)業(yè)界定和稱謂也不同，一般情況下等同于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有的時候等同于版權(quán)產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)，但是它們有共同的一點，都包含把文化這一無形抽象事物具體化到經(jīng)濟生活的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出價值鏈概念，他認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！保?］企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。

目前，文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易價值鏈理論還沒有形成完整的體系。首先，文化產(chǎn)業(yè)作為特殊的商品，其貿(mào)易不僅僅是經(jīng)濟問題，還涉及到意識形態(tài)、文化安全等。因此有必要從文化學、人類學、國家安全、經(jīng)濟學等多個角度進行分析。其次，對文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的界定，不同學者、機構(gòu)各不相同。對文化貿(mào)易的研究也剛剛興起，從而導致劃分標準不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)缺乏。因此有必要建立普適性的劃分標準，并進行定量研究。第三，文化產(chǎn)業(yè)種類、文化貿(mào)易方式等不斷出新，文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈實現(xiàn)問題一直沒有得到足夠的關(guān)注［6］。因此，研究文化產(chǎn)業(yè)的國際價值鏈問題可以填補理論空白，具有重要實踐意義和理論意義。

二、當前文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易特征

伴隨著經(jīng)濟全球化的進程加速，文化產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易在貿(mào)易結(jié)構(gòu)中的比例不斷增長，在貿(mào)易格局中起著越來越重要的作用。

1.文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易日益成為經(jīng)濟增長的重要動力。在發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟比重日益增大，并且成為出口的支柱產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平已成為衡量國家經(jīng)濟發(fā)達的重要指標。例如美國視聽產(chǎn)品已經(jīng)成為僅次于航空航天的主要換匯產(chǎn)品，居于出口貿(mào)易的第二位，其中著名電影《哈利波特》的品牌價值已達150億美元，帶動全國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模預(yù)計逾千億美元；英國文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于金融業(yè)的全國第二大產(chǎn)業(yè)；日本文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比電子業(yè)和汽車業(yè)還要大，到2010年，音像出口將占日本總出口的 10%以上［7］。

2.文化產(chǎn)品貿(mào)易地域集中。中國文化產(chǎn)品的貿(mào)易主要集中在12個國家和地區(qū)。從版權(quán)貿(mào)易來看，如表1、2所示，中國圖書等六類文化產(chǎn)品的版權(quán)進出口集中在部分發(fā)達國家 ( 地 區(qū))，其中引進美國版權(quán)占總額的三分之一左右，輸出版權(quán)除了美國占到十分之一左右外，主要輸出到香港、臺灣等華人地區(qū)，無論版權(quán)輸出還是輸入從國別和地區(qū)看都比較集中。

表1 引進版權(quán)（截止2014年12月）（計量單位：冊、盒、張、件、部、集）

表2 輸出版權(quán)（截止2014年12月）（計量單位：冊、盒、張、件、部、集）

3.文化產(chǎn)業(yè)的供給企業(yè)具有壟斷性。隨著文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性和復(fù)合性的提高，以前的小公司小集團已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)國際化的競爭，所以追求規(guī)模效益節(jié)約成本的大型壟斷集團孕育而生，而這些大企業(yè)大集團具有強烈的壟斷性質(zhì)。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計，美國、西歐和日本的跨國公司囊括了全球國際文化貿(mào)易量的2/3以上。當前，全球50家媒體娛樂公司占據(jù)了當今世界上 95%的文化市場。目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方七大國壟斷，其中又有70%是由跨國公司壟斷。以音樂產(chǎn)業(yè)為例，2005年世界音樂市場繼續(xù)被大的公司所主導，最近的估計認為環(huán)球占有世界音樂市場銷售的23.5%，EMI占有13.4%，索尼占有13.2%，華納占有12.7%，BMG占有11.9%，其余獨立公司占有25.3%。

4.文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易保護突出。文化產(chǎn)業(yè)和文化服務(wù)傳達著觀念、價值和生活方式，是極具個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。文化貿(mào)易的價值超過了其商業(yè)價值，與其他貿(mào)易相比，它會在意識形態(tài)等方面對輸入國消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易是各國貿(mào)易政策關(guān)注的重點領(lǐng)域，各國在文化貿(mào)易的開放都十分謹慎，各國政府對文化貿(mào)易的各種限制和保護遠遠超過貨物貿(mào)易，在很大程度上阻礙了國際文化貿(mào)易的自由化進程。到目前為止，只有美國和中非2個國家完全開放了自己的文化市場。

5.盜版威脅文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)涵蓋了圖書、繪畫、電視、電影、音樂、舞蹈、多媒體產(chǎn)品等產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的載體成本要遠小于其實際的價值，盜版成本極低，產(chǎn)權(quán)的機會成本極高。隨著數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的增長，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)行渠道出現(xiàn)了很大變革，也給這些產(chǎn)品的盜版帶來了很大的利潤空間，盜版現(xiàn)象將嚴重威脅部分文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的健康發(fā)展，如最容易受盜版侵害的音樂產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)以及圖書產(chǎn)業(yè)。

三、我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易中的價值鏈特征

1.價值鏈核心層是文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的主要區(qū)別。文化產(chǎn)業(yè)價值鏈核心層主要是圍繞文化內(nèi)容生產(chǎn)賦予增值的，核心層是決定文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的主要特征，這一層主要是由文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人員所決定，一個文化產(chǎn)業(yè)能多大程度被市場所接受是由文化創(chuàng)意人員對自己的文化產(chǎn)業(yè)所賦予的文化產(chǎn)業(yè)核心精神所決定的；而外圍層則是由核心層衍生出來的相關(guān)產(chǎn)品為核心層服務(wù)的，同時又是對核心層的衍生，當一個良好的創(chuàng)意理念如何使創(chuàng)意變成產(chǎn)品，則需要相關(guān)的設(shè)計服務(wù)，企業(yè)才能更好地是創(chuàng)意內(nèi)容變成有實物。同時文化創(chuàng)意如何發(fā)揚，如何使別人接受，需要相關(guān)層所提供的服務(wù)，這一層很大程度決定于商業(yè)模式，包括金融、銷售、創(chuàng)新等創(chuàng)新；因此，相關(guān)層是主要是生產(chǎn)文化產(chǎn)業(yè)的制造和銷售工作，由于知識的可復(fù)制性和無限使用屬于生產(chǎn)邊際成本遞減的產(chǎn)業(yè)，這一層次主要受生產(chǎn)成本和生產(chǎn)規(guī)模所影響?？梢?，文化產(chǎn)業(yè)價值鏈包括的不是簡單的文化產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出，其核心價值部分是文化內(nèi)容的創(chuàng)造。

2.文化產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造在價值鏈上集中在非生產(chǎn)部門?！皟r值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。這是企業(yè)在競爭中能夠保持長期優(yōu)勢、形成行業(yè)的壟斷優(yōu)勢關(guān)鍵。文化產(chǎn)業(yè)價值鏈與傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈不同的是，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營更多地偏向于創(chuàng)意型的生產(chǎn)經(jīng)營，其特點是以知識創(chuàng)造為主，因而企業(yè)活動中創(chuàng)造價值的最初階段也由單純的進料后勤發(fā)展成為了以創(chuàng)意策劃為起點的初始部門。這是因為文化創(chuàng)意型企業(yè)是以創(chuàng)意設(shè)計作為基本要素投入，而物質(zhì)投入則處于次要地位，文化產(chǎn)業(yè)制造屬于文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈低端層次，其核心價值鏈主要集中于文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)的制造技術(shù)、和文化產(chǎn)業(yè)的營銷等非生產(chǎn)部門。

3.文化產(chǎn)業(yè)價值鏈具有很強的產(chǎn)業(yè)跨越性。文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)可以橫跨多個產(chǎn)業(yè)，因為文化產(chǎn)業(yè)可以通過創(chuàng)意、制造、銷售等一系列過程嵌入到其他產(chǎn)業(yè)中，具有較高的輻射能力并帶動相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展。以電影為例，在電影市場成熟的國家，電影不僅單單為觀眾提供單一的觀影享受，還培養(yǎng)了觀眾額外的消費習慣，因而建立了龐大的衍生品市場。在電影業(yè)發(fā)達的美國好萊塢，電影票房收入只是占有電影收入的三成，而絕大部分的收入來源于家庭影院和相關(guān)衍生品。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，美國電影《星球大戰(zhàn)》三部曲全部票房收入為18億美元，衍生品收入?yún)s超過45億美元；迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入更高達20億美元；同時電影產(chǎn)業(yè)還與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有密切的聯(lián)系，如2001年好萊塢推出了第一部改編自著名電腦游戲的電影《古墓麗影》的同名電影，市場反響熱烈，此后，電影與電腦游戲產(chǎn)業(yè)快速結(jié)合與發(fā)展；電影《魔戒》上映次年同名電腦游戲便推出，《哈利·波特》、《阿凡達》等均有同名電腦游戲［8］。

4.文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易以進口為主。根據(jù)我國的2008年到2011年的文化產(chǎn)業(yè)進出口情況（見表3），我國大部分產(chǎn)品處于文化貿(mào)易逆差，只有電視劇的出口在2011年出現(xiàn)貿(mào)易順差?？梢娢覈幕a(chǎn)業(yè)的競爭力較弱與文化大國的地位相距甚遠。根據(jù)2002到2011年的版權(quán)輸出和引入情況，可以發(fā)現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)貿(mào)易長期處于逆差，文化版權(quán)貿(mào)易長期依靠進口，同時版權(quán)貿(mào)易逆差主要來源于圖書版權(quán)貿(mào)易，其次是產(chǎn)權(quán)、軟件和錄像產(chǎn)品，如圖1和圖2。

5.文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)處于價值鏈低端。從文化產(chǎn)業(yè)出口構(gòu)成來看，我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易以電子游戲機、雕塑品及裝飾品、圖書等印刷品為主，從貿(mào)易方式來看，文化產(chǎn)業(yè)出口是主要以加工貿(mào)易的方式實現(xiàn)的，也就是為海外跨國公司做“來料加工”。這確實與中國作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合，卻與中國是一個有最悠久歷史文化傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。這說明我國文化產(chǎn)業(yè)主要集中于制造部分。根據(jù)微笑曲線，可知我國文化產(chǎn)業(yè)主要出于價值鏈低端，在內(nèi)容提供上處于低端。

表3 我國文化產(chǎn)業(yè)進出口情況

圖1 我國各年引進版權(quán)數(shù)額

圖2 我國版權(quán)輸出數(shù)額

6.文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易價值鏈結(jié)構(gòu)單一。我國文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易以加工貿(mào)易為主。處于核心價值鏈的行業(yè)，如影視、設(shè)計等行業(yè)的衍生產(chǎn)品較少，收入結(jié)構(gòu)單一。例如我國電影收入的主要來源于票房收入，與電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后。我國衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國產(chǎn)動畫第一品牌“喜羊羊與灰太狼”，自2009年第一部改編電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》收入8000萬票房創(chuàng)下奇跡后，穩(wěn)坐國內(nèi)動畫電影“頭把交椅”，共收入5.14億票房［9］。但與成熟的美國電影業(yè)發(fā)展還是小巫見大巫，美國電影產(chǎn)業(yè)通常與金融等外圍行業(yè)相關(guān)，例如電影《阿凡達》的拍攝動用的資金高達3億美金之多，沒有完整發(fā)達的金融體系分散投資風險，是難以支撐大制作電影的發(fā)展。由于缺少金融產(chǎn)業(yè)支持，我國商業(yè)大片的制作受到影響，難以抗衡美國商業(yè)大片。同時我國電影業(yè)盜版現(xiàn)象嚴重，缺乏良好的知識產(chǎn)權(quán)制度，難以使文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造更大的社會財富。可見，文化產(chǎn)業(yè)上游的金融服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不完善，文化產(chǎn)業(yè)價值鏈還不是很完善。

四、如何利用文化產(chǎn)業(yè)價值鏈促進文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易

根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析，可以知道產(chǎn)業(yè)鏈中在文化創(chuàng)意內(nèi)容提供和產(chǎn)品營銷兩部分附加值比較高，而文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)處于價值鏈的低端，如果一個國家想在激烈的文化產(chǎn)業(yè)國際競爭中處于有利位置必須以低端為基礎(chǔ)占據(jù)高端。

1.促進文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新。一是加強文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，我國文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供還是一種作坊式的提供，文化創(chuàng)意的內(nèi)容主要來源于個人的突發(fā)奇想。創(chuàng)意是人的創(chuàng)造，文化創(chuàng)意人才在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作中占據(jù)重要位置，所以我們應(yīng)該加強文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，建立完整的教育體系并且改變對文化產(chǎn)業(yè)的偏見。二是立足本國文化，吸收外國先進文化。在文化內(nèi)容上只有堅持本國傳統(tǒng)才可以使自己文化走的更遠，以電影業(yè)為例，美國的好萊塢大片的個人英雄主義、韓國電影的娛樂至上的精神、日本電影的哲學思維和英國電影的唯美精神都獲得成功的關(guān)鍵是立足本國民族文化。這些國家的電影形式體現(xiàn)著國家精神，如美國的自由和個人英雄主義、韓國人的樂觀自信、日本海島國家的生存危機、英國紳士文化，而中國電影卻出現(xiàn)文化背后主流精神的缺失。所以加強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新要扎根于本國，只有是本國的才是世界的。在本國文化基礎(chǔ)上同時要借鑒外國優(yōu)秀的文化，以電影《功夫熊貓》和《花木蘭》為例，這兩部電影的主角是中國的，但通過好萊塢的包裝使他們走向了世界，但他們這種學習也不是一味的照搬，而是在創(chuàng)新基礎(chǔ)上創(chuàng)作。三是完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意，由于文化產(chǎn)業(yè)屬于知識產(chǎn)品具有邊際成本遞減規(guī)律，在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作中投入成本極高，而生產(chǎn)成本較低，文化創(chuàng)意內(nèi)容具有可復(fù)制性，同時傳播成本較低，所以隨著產(chǎn)品數(shù)越來越多，產(chǎn)品邊際成本越來越低。由于文化產(chǎn)業(yè)這種特性在產(chǎn)品創(chuàng)新重要投入大量的資金，所以要完善相關(guān)的財稅金融政策支持文化創(chuàng)意內(nèi)容的提供。以好萊塢的電影大片為例他們的一部電影投資動輒以億美金計算的，而這種投資是有風險單個企業(yè)很難負擔，所以一個社會能夠很好地分擔風險才能更好地支持文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。四是建立知識產(chǎn)權(quán)保護制度。良好的知識產(chǎn)權(quán)保護機制才能更好地打擊盜版和竊用他人的成果，更好地激發(fā)文化從業(yè)人員的創(chuàng)意熱情，同時建立健全無形資產(chǎn)（如版權(quán)、商標權(quán)）價值評估體系，制定有關(guān)無形資產(chǎn)價值評估標準，建立無形資產(chǎn)價值評估中介機構(gòu)和抵（質(zhì)）押登記、交易平臺使知識產(chǎn)權(quán)更好地為社會創(chuàng)作財富。

2.促進文化產(chǎn)業(yè)制造。文化產(chǎn)業(yè)制造雖能處于價值鏈的低端，但文化創(chuàng)意內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，依靠的是本國的生產(chǎn)體系，就我國目前文化貿(mào)易發(fā)展情況而言，應(yīng)大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)價值鏈中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)大量的運用科學技術(shù)，如動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從以前的手工繪制的漫畫書，手工漫畫，平面漫畫到現(xiàn)在的三維立體漫畫，其中的改變是由于電腦技術(shù)、拍攝技術(shù)、計算機軟件的發(fā)展。電影業(yè)的發(fā)展也從以前的黑白電影到現(xiàn)在的彩色電影到正在發(fā)展的3D電影其中的發(fā)展也是由于科學技術(shù)的進步。圖書業(yè)的發(fā)展也從雕版印刷到油墨印刷、激光排版印刷，最后到現(xiàn)在的電子閱讀。如此種種無不體現(xiàn)著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開科學技術(shù)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制造技術(shù)能為文化產(chǎn)業(yè)提供更好的表現(xiàn)方式，讓文化產(chǎn)業(yè)更好的表達文化創(chuàng)意人員的思想，所以要提升文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，文化產(chǎn)業(yè)的制造技術(shù)是重要的因素。同時文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)也是一道無形的技術(shù)門檻，將競爭對手排除在外。如現(xiàn)在興起的3D電影，由于歐美國家掌握完整的3D技術(shù)，而我國電影還正處在平面電影，由于這種技術(shù)差異使我國電影業(yè)競爭環(huán)境越來越惡劣，并且美國好萊塢大片憑著3D技術(shù)，提高我國的放映分成比例，瓜分我國的票房，同時還要收取IMAX技術(shù)專利費，將競爭主動權(quán)牢牢地抓在自己手上。

同時，要通過文化產(chǎn)業(yè)制造降低文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本。由于文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的邊際成本遞減的特性，所以可以充分利用規(guī)模效益?，F(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的集中供應(yīng)的趨勢越來越明顯，大的新聞集團，演藝公司和動漫公司占據(jù)著文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的重要地位。如音樂行業(yè)的BMG、EMI、索尼、華納、環(huán)球等，出版業(yè)的貝爾斯曼集團，新聞行業(yè)的CNN、BBC等，還有動漫產(chǎn)業(yè)的迪斯尼、夢工廠、皮爾斯等。這些企業(yè)集團就是充分利用規(guī)模效應(yīng)節(jié)約文化產(chǎn)業(yè)制作、運營、宣傳費用，同時大集團也能更好的品牌效用。在運用內(nèi)部規(guī)模效益的同時可以充分利用外部規(guī)模效益，如美國的好萊塢，那里集中著眾多演藝公司、演藝經(jīng)紀人、還有臨時演員和其他完整的配套設(shè)施，可以節(jié)約電影的制造費用［10］。

3.重視文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的營銷環(huán)節(jié)。文化產(chǎn)業(yè)主要是給消費者帶來某種精神消費，而這種消費是無形的，文化產(chǎn)業(yè)的品牌是影響消費者選擇的重要因素，所以文化企業(yè)要注重文化品牌的宣傳、樹立品牌精神，而這種品牌精神來源于對文化產(chǎn)業(yè)的營銷，并且會給文化產(chǎn)業(yè)帶來較高的附加值。首先，要對文化產(chǎn)業(yè)消費人群進行分類并且分析對文化產(chǎn)業(yè)消費者的消費能力進行分系，其次也要考慮文化產(chǎn)業(yè)營銷手段，使消費者以更容易接受的方式引導消費者的選擇。如眾所周知的耐克、阿迪達斯他們的很大一部分經(jīng)營利潤投入到營銷當中，包括簽約體育明星、高額的廣告費等等而阿迪、耐克主打的消費者就是年輕的消費者。再次，可以加深對文化產(chǎn)業(yè)的品牌延伸，延長產(chǎn)業(yè)鏈。如迪斯尼米老鼠品牌已經(jīng)擴展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等，最成功的是迪斯尼樂園，里面每一個游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動畫片或者電影，還有迪斯尼在其成功的電影或動畫片的基礎(chǔ)上還會推出各種新的衍生文化產(chǎn)業(yè)進行再次銷售［11］其延長產(chǎn)業(yè)鏈獲得的收入遠遠高于文化產(chǎn)業(yè)本身的貿(mào)易收入。

［1］李向民，王晨.文化產(chǎn)業(yè)：變革中的文化［M］.經(jīng)濟科學出版社，2005.

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［11］楊揚.迪斯尼——文化產(chǎn)品品牌延伸［J］.中國商界，2009（08）.