文 （.四川大學(xué)，四川成都 60064；.成都農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司，四川成都 6004）

一、理論基礎(chǔ)

（一）微博及微博營(yíng)銷(xiāo)

微博于2006年5月誕生于美國(guó)硅谷，是微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)。它是一個(gè)可以通過(guò)手機(jī)、IM軟件、Email、web等多種方式發(fā)布消息（140字以內(nèi)文字、圖片、視頻、音頻、鏈接等），以達(dá)到信息分享，傳播及獲取的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。它作為最具代表性的Web2.0產(chǎn)品之一，已逐漸成為大多數(shù)人信息發(fā)布、獲取和交流的主要平臺(tái)，截至2014年9月30日，新浪微博這一國(guó)內(nèi)最大微博平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)已達(dá)1.67億。

這樣龐大的用戶數(shù)量顯示著微博所聚集的龐大用戶市場(chǎng)，所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。而微博營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微博這一平臺(tái)，注冊(cè)企業(yè)官方微博，并利用企業(yè)微博和微博用戶進(jìn)行溝通交流，從而實(shí)現(xiàn)輿情監(jiān)控、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、銷(xiāo)售促進(jìn)、客戶關(guān)系管理、品牌塑造與傳播、危機(jī)公關(guān)等各種營(yíng)銷(xiāo)目的的新型營(yíng)銷(xiāo)方法。如今很多企業(yè)已爭(zhēng)先恐后地開(kāi)始進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，試圖搶占并堅(jiān)守這塊企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。

（二）基于內(nèi)容的微博信息類(lèi)型分類(lèi)

企業(yè)通過(guò)微博與微博用戶進(jìn)行溝通交流，企業(yè)微博所發(fā)送的信息成為連接兩者最直接的、最重要的介質(zhì)，因此，企業(yè)選擇發(fā)送怎樣的信息內(nèi)容，便成為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

雖然針對(duì)內(nèi)容對(duì)企業(yè)微博信息分類(lèi)的研究目前還較少，但依然對(duì)本研究具有相當(dāng)重要的參考價(jià)值。 Eun Sook Kwon和 Yongjun Sung（2012）通過(guò)研究企業(yè)的Twitte信息類(lèi)型，將其分成企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、品牌信息、新聞信息、鏈接這五種主要類(lèi)型［1］。 劉柳（2012）將企業(yè)微博信息類(lèi)型分為建立關(guān)系信息類(lèi)型、反饋交流信息類(lèi)型、向外鏈接信息類(lèi)型、促銷(xiāo)優(yōu)惠信息類(lèi)型、口碑傳播信息類(lèi)型、其他類(lèi)型六種［2］。 鄭曉濤、趙金實(shí)等人（2013）在研究中將企業(yè)微博類(lèi)型分為四類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品介紹、促銷(xiāo)信息和其他熱議信息［3］。胡衛(wèi)夕和宋逸（2014）在其書(shū)中將企業(yè)微博信息分成六類(lèi)：企業(yè)的產(chǎn)品信息、社會(huì)熱點(diǎn)新聞、企業(yè)對(duì)外發(fā)布的企業(yè)相關(guān)新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、基于本地的生活服務(wù)信息、娛樂(lè)信息和各類(lèi)段子［4］。 莫湘文（2014）在其研究中將微博信息類(lèi)型分為五類(lèi)：企業(yè)的基本信息、熱點(diǎn)關(guān)注及回應(yīng)、對(duì)于其他微客也可能是品牌顧客的問(wèn)題的解答、企業(yè)文化相關(guān)的內(nèi)容、作為企業(yè)博客或是其他媒介的前鋒［5］。

筆者通過(guò)瀏覽、整理、分析大量企業(yè)微博信息認(rèn)為，由于鏈接類(lèi)信息的內(nèi)容可以是視頻，可以是音樂(lè)，可以與企業(yè)相關(guān)也可以不相關(guān)，可以關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品也可以關(guān)于社會(huì)百態(tài)，所以這種分類(lèi)更多是基于“鏈接”這種傳播信息的形式，而并不能作為一種基于內(nèi)容的信息分類(lèi)類(lèi)別，所以，本文認(rèn)為鏈接型信息不能作為基于內(nèi)容的微博信息類(lèi)型之一。故本文在參考成熟研究的基礎(chǔ)上，將企業(yè)微博主要信息類(lèi)型分為表1中所示六類(lèi)。

表1 基于內(nèi)容的微博信息類(lèi)型分類(lèi)

（三）品牌形象及其維度

學(xué)界目前對(duì)于品牌形象定義沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。Gardner和Levy（1955）認(rèn)為品牌形象是某一品牌在消費(fèi)者頭腦中形成的影響或概念，是一種對(duì)于特定品牌的情緒、態(tài)度和觀念［6］。 Jain AK.和 Etgar Michael（1976）提出品牌形象是品牌產(chǎn)品所體現(xiàn)的意義以及消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品象征的感知［7］。 Aaker（1996）認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)品牌的感知在頭腦中形成與品牌相關(guān)聯(lián)的記憶，這些記憶被有效地組織起來(lái)形成象征消費(fèi)者對(duì)品牌感知的程度的聯(lián)想，這種聯(lián)想的集合就是品牌形象。

筆者認(rèn)為品牌形象不僅僅是品牌的價(jià)格、標(biāo)志、質(zhì)量、包裝等外在的屬性，還包括企業(yè)的內(nèi)在歷史積淀、人文精神與價(jià)值觀念等，是品牌一切可以被消費(fèi)者感知的部分在消費(fèi)者心中形成的記憶和聯(lián)想的綜合反映。關(guān)于品牌形象的維度，筆者更傾向于范秀成和陳潔的觀點(diǎn)。他們基于Aaker的品牌識(shí)別系統(tǒng)，提出了品牌形象包括了產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號(hào)維度四個(gè)維度，這四個(gè)維度完整地形成和展現(xiàn)了品牌形象（如圖1）。

圖1 范秀成模型

二、微博信息類(lèi)型對(duì)品牌形象的影響機(jī)制

本文中關(guān)于微博信息類(lèi)型與品牌形象的影響機(jī)制的提出，我們要引出兩位學(xué)者對(duì)品牌形象形成所持的觀點(diǎn)。

首先是范秀成（2000）對(duì)品牌識(shí)別和品牌形象關(guān)系的觀點(diǎn)（如圖2），他認(rèn)為品牌識(shí)別是針對(duì)傳播方的，是傳播方期望品牌達(dá)到的狀態(tài)。品牌識(shí)別被演繹成信息后傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者接收處理信息后成品牌形象，故而品牌形象是針對(duì)接收方的。［8］

圖2 品牌形象與品牌識(shí)別

其次是蔣曉玲（2011）提出的與此類(lèi)似的品牌形象的形成觀點(diǎn)（如圖3），她認(rèn)為企業(yè)通過(guò)各種宣傳途徑給出的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息被消費(fèi)者感知（大腦進(jìn)行有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的加工）后形成品牌聯(lián)想，當(dāng)這些聯(lián)想受到外界刺激被再度喚起時(shí)就形成了品牌形象［9］。

圖3 品牌形象形成過(guò)程

根據(jù)這些學(xué)者的研究成果我們可以認(rèn)為，企業(yè)借助微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)則是將企業(yè)自身的品牌識(shí)別，轉(zhuǎn)化為各種微博信息，再有選擇、有針對(duì)性的傳遞給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，消費(fèi)者接收不同的信息，并對(duì)其進(jìn)行解釋加工，形成品牌形象。

所以，企業(yè)通過(guò)微博發(fā)送的信息，一旦傳達(dá)到消費(fèi)者，被消費(fèi)者的大腦進(jìn)行有意或無(wú)意的解釋加工處理之后，必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)或該品牌形成的品牌形象產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。而不同的信息類(lèi)型因?yàn)閭鞑サ男畔?nèi)容不同，也會(huì)對(duì)品牌形象的形成產(chǎn)生不同的影響。再細(xì)化到每條信息的涉及的具體內(nèi)容不同，可能對(duì)品牌形象各個(gè)維度產(chǎn)生的影響也不盡相同。故筆者認(rèn)為微博信息類(lèi)型與品牌形象之間存在如圖4所示的影響機(jī)制，即不同的微博信息類(lèi)型對(duì)品牌形象的不同維度存在著不同的影響作用。

三、企業(yè)微博塑造品牌形象信息類(lèi)型策略

企業(yè)微博是一種近年來(lái)新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，它充滿機(jī)遇也充滿不確定性。而微博信息是聯(lián)通消費(fèi)者和企業(yè)的直接媒介，它潛移默化地影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象。如何更有效地進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而塑造良好的企業(yè)形象，筆者在此基于上文研究提出的“微博信息類(lèi)型對(duì)品牌形象的影響機(jī)制”，以及對(duì)大量企業(yè)微博的瀏覽和對(duì)成功企業(yè)微博進(jìn)行的分析，嘗試性地為企業(yè)提出一些策略上的建議，其側(cè)重點(diǎn)在于提出的信息類(lèi)型的選擇、組合與安排。

圖4 微博信息類(lèi)型對(duì)品牌形象的影響機(jī)制

（一）科學(xué)計(jì)劃并積極展開(kāi)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

隨著微博越來(lái)越受到人們的關(guān)注和喜愛(ài)，很多企業(yè)也注意到了微博帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。通過(guò)微博，企業(yè)能與微博用戶直接接觸，更有利于建立與維護(hù)客戶關(guān)系、了解客戶需求、開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng)等，企業(yè)還能通過(guò)用戶自主地關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)等行為識(shí)別出自己的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，做到有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，避免資源浪費(fèi)。于是很多企業(yè)紛紛加入微博營(yíng)銷(xiāo)的大潮中。在這樣的大環(huán)境中，沒(méi)有開(kāi)通官方微博的企業(yè)就像前些年沒(méi)有官方網(wǎng)站的企業(yè)一樣，被貼上“落伍”的標(biāo)簽。對(duì)于處在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和口碑，企業(yè)的微博對(duì)他們來(lái)說(shuō)雖然不是每日必需，但在有購(gòu)物需求的時(shí)候提供能夠幫助決策的有效信息卻是他們自身也沒(méi)有意識(shí)到的一種需求。而就學(xué)界對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的種種研究來(lái)看，做好微博營(yíng)銷(xiāo)，的確能給企業(yè)帶來(lái)好的影響。所以，企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是大勢(shì)所趨。

然而，很多企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中卻體現(xiàn)出一種無(wú)目的性，他們往往沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，拘泥于用粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)衡量微博營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，只制訂類(lèi)似于“每天必須發(fā)送30條以上微博”的數(shù)量型目標(biāo)，這樣的微博營(yíng)銷(xiāo)不但耗費(fèi)了人力物力，還毫無(wú)效果，甚至招致微博用戶厭惡，造成負(fù)面效果。

所以，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)之前必須詳細(xì)地分析自身，謹(jǐn)慎地制訂微博營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。確定微博營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)、結(jié)合實(shí)際情況制定短期目標(biāo)、整合微博營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組合、確定微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)矩陣中的位置、明確微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)等，這些問(wèn)題都是在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)以前應(yīng)該考慮萬(wàn)全的。而這些前期工作以及之后投入正式微博營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)都應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，使微博營(yíng)銷(xiāo)有目的、有計(jì)劃、有條理、有分工地進(jìn)行。

（二）打破單一模式豐富微博信息類(lèi)型

筆者在瀏覽企業(yè)微博時(shí)發(fā)現(xiàn)很多微博的微博信息類(lèi)型非常單一，大多集中在產(chǎn)品介紹和促銷(xiāo)優(yōu)惠這兩種信息類(lèi)型。這些企業(yè)微博的粉絲數(shù)量并不多，現(xiàn)有粉絲對(duì)企業(yè)微博的反映（回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)）也并不熱烈。而微博營(yíng)銷(xiāo)比較成功的企業(yè)（如：杜蕾斯、招商銀行等）的微博信息類(lèi)型則相當(dāng)豐富。從本文的研究結(jié)果易知，每種微博信息類(lèi)型都對(duì)企業(yè)品牌形象各維度、以至品牌態(tài)度具有不同方向、不同強(qiáng)度的影響作用。

由此可見(jiàn)，企業(yè)豐富微博信息類(lèi)型是做好微博營(yíng)銷(xiāo)的必要條件。但要注意的是，豐富微博信息類(lèi)型并不是等量地、不顧信息傳遞的內(nèi)容一味地增加各類(lèi)信息的發(fā)送量。如何去豐富，還應(yīng)該綜合考慮用戶需求、自身品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等諸多問(wèn)題。

（三）針對(duì)用戶需求選擇信息類(lèi)型組合

微博首先是一個(gè)供人們進(jìn)行信息交流、傳遞和溝通的平臺(tái)，而不是專(zhuān)供企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的平臺(tái)。微博用戶選擇使用微博，并不像他們選擇進(jìn)入某品牌專(zhuān)賣(mài)店一樣是為了了解或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是為了獲得各種信息，可能是時(shí)政要聞，可能是搞笑段子、可能是財(cái)經(jīng)信息，可能是新興科技，也可能是明星八卦。也或許是為了與微博好友互動(dòng)溝通，交流思想或心情。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到微博用戶需要通過(guò)微博滿足的首要需求往往是求知需求、娛樂(lè)需求和溝通需求等。而企業(yè)的微博只有在能夠滿足微博用戶這些需求的基礎(chǔ)上才能吸引，保持一定數(shù)量的粉絲，為企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

所以，企業(yè)應(yīng)該明確自己的目標(biāo)客戶的需求，針對(duì)他們的需求選擇合適的信息類(lèi)型組合，不能僅僅專(zhuān)注于與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接相關(guān)的產(chǎn)品介紹型、建立關(guān)系型、促銷(xiāo)優(yōu)惠型信息，應(yīng)對(duì)反饋交流、熱點(diǎn)關(guān)注型和生活?yuàn)蕵?lè)型投以關(guān)注。比如：女性用戶可能更關(guān)注生活?yuàn)蕵?lè)型信息中的明星八卦、生活常識(shí)、美妝技巧等；男性用戶可能更關(guān)注熱點(diǎn)關(guān)注型信息中的時(shí)政要聞等。青少年可能更關(guān)注生活?yuàn)蕵?lè)型信息中的搞笑段子、心靈雞湯、明星八卦；中年人可能更關(guān)注信息中的社會(huì)問(wèn)題、政策變更等。企業(yè)應(yīng)在明確目標(biāo)客戶對(duì)信息類(lèi)型需求的特點(diǎn)之后對(duì)信息類(lèi)型做有針對(duì)性的選擇。

（四）結(jié)合品牌自身調(diào)整信息類(lèi)型組合

企業(yè)在確定微博信息類(lèi)型組合不僅應(yīng)該迎合微博用戶的需求，也應(yīng)該全面把握自身情況，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為標(biāo)桿，調(diào)整信息類(lèi)型組合。企業(yè)發(fā)送的微博信息應(yīng)該與企業(yè)品牌的產(chǎn)品類(lèi)別相適，定位相符，氣質(zhì)相融，個(gè)性相宜。比如：生活用品相關(guān)的企業(yè)，由于各品牌產(chǎn)品區(qū)別并不顯著，企業(yè)就更應(yīng)突出自身的安全、溫馨、關(guān)懷、舒適、耐用等，加強(qiáng)塑造品牌形象的人性化維度和企業(yè)維度。故在產(chǎn)品介紹型信息以外，應(yīng)多考慮反饋交流、促銷(xiāo)優(yōu)惠、生活?yuàn)蕵?lè)型、熱點(diǎn)關(guān)注型信息。而定位于科技領(lǐng)先、產(chǎn)品安全的企業(yè)品牌，則應(yīng)更加加強(qiáng)塑造產(chǎn)品維度和企業(yè)維度，突出其技術(shù)領(lǐng)先、安全保證、發(fā)展前景等。故這類(lèi)企業(yè)應(yīng)更注重于產(chǎn)品介紹、反饋交流、建立關(guān)系等類(lèi)型信息，同時(shí)，過(guò)多的生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)信息帶來(lái)的輕松愉悅感可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)品維度的塑造造成負(fù)面影響。有著時(shí)尚、快樂(lè)、年輕的活躍氣質(zhì)或性格的品牌，則更加注重營(yíng)造積極、年輕、愉快的氛圍，在人性維度和符號(hào)維度更為注重。故這類(lèi)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)更依賴(lài)于生活?yuàn)蕵?lè)、反饋交流和促銷(xiāo)優(yōu)惠型信息，產(chǎn)品介紹型信息則不宜過(guò)多。

總之，對(duì)于微博信息類(lèi)型的選擇應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況考慮自身在品牌形象塑造中哪些維度的塑造應(yīng)該加強(qiáng)，再根據(jù)應(yīng)該注重加強(qiáng)塑造的維度選擇對(duì)塑造這些品牌形象維度有利的信息類(lèi)型。

（五）根據(jù)短期微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)變換信息類(lèi)型

企業(yè)確定微博營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期目標(biāo)后，再根據(jù)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)所處現(xiàn)狀制定短期目標(biāo)。為更快速有效地實(shí)現(xiàn)不同的短期目標(biāo)，適當(dāng)變換信息類(lèi)型是非常必要的。比如，對(duì)剛開(kāi)始進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，首要問(wèn)題是如何在短時(shí)間內(nèi)使粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，此時(shí)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)建立關(guān)系型信息投入更多關(guān)注，最好在這類(lèi)信息中通過(guò)一定的利益吸引微博用戶關(guān)注。另外，多參與熱點(diǎn)問(wèn)題評(píng)論也能增加企業(yè)微博在微博用戶前的曝光率，也更易被關(guān)注。粉絲增長(zhǎng)與粉絲保持應(yīng)是同時(shí)進(jìn)行的，就實(shí)現(xiàn)粉絲保持這一目的，如前兩點(diǎn)建議所述，針對(duì)粉絲，結(jié)合自身，盡量讓信息類(lèi)型多樣化個(gè)性化。若企業(yè)處于新品上市等需要用戶反饋感受和意見(jiàn)的階段時(shí)，企業(yè)微博通過(guò)反饋交流型信息也能做出不小貢獻(xiàn)。但需要注意的是，反饋交流型信息是否能得到用戶響應(yīng)，很大程度上取決于企業(yè)微博長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)與用戶互動(dòng)的態(tài)度。這就需要企業(yè)始終通過(guò)微博與用戶保持一種良好的氛圍，這種良好的氛圍是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)短期目的變化信息類(lèi)型的基礎(chǔ)。

（六）合理安排各類(lèi)信息數(shù)量比例與發(fā)送時(shí)機(jī)

企業(yè)確定好微博信息類(lèi)型之后，對(duì)于每類(lèi)微博是否每天都發(fā)，發(fā)送的次數(shù)多少，發(fā)送的時(shí)機(jī)，也應(yīng)該有所考慮。建立關(guān)系型信息與產(chǎn)品介紹型信息一樣，并不宜過(guò)多，過(guò)多會(huì)讓企業(yè)微博淪為推送廣告的工具，使微博用戶避之不及。交流反饋型信息除了積極回應(yīng)用戶的“@”之外，也應(yīng)適當(dāng)向用戶提問(wèn)，增加交流也是必要的。促銷(xiāo)優(yōu)惠型信息過(guò)于頻繁，反而會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生拖延性，無(wú)法激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而過(guò)于專(zhuān)注生活?yuàn)蕵?lè)型和熱點(diǎn)關(guān)注型信息有可能淡化企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)功能，是企業(yè)微博淪為單純擁有大量粉絲的“微博大V”。所以，企業(yè)微博影響對(duì)各類(lèi)微博發(fā)送量的如何把握，如何做到將信息傳達(dá)給用戶又不過(guò)度傳達(dá)招致反感，也是至關(guān)重要的問(wèn)題。

微博用戶每天登陸微博的時(shí)間不定，如果不能選擇對(duì)的時(shí)間，發(fā)送再多的信息，也會(huì)被其他微博淹沒(méi)，與用戶失之交臂。所以，企業(yè)研究其消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活習(xí)性，發(fā)現(xiàn)他們普遍登陸微博的時(shí)間段，在這個(gè)時(shí)間段加強(qiáng)微博推送頻率，能增加信息傳播的有效性。另外，盡量避免在大多數(shù)人都繁忙的上班時(shí)間發(fā)送產(chǎn)品介紹類(lèi)信息，這是因?yàn)樵诠ぷ鲏毫χ鲁榭账⑽⒉┑娜送菫榱藢で蠓潘?，而產(chǎn)品介紹不僅不能幫助釋放壓力，反而會(huì)徒增煩躁。

所以，選擇適合的信息類(lèi)型后還應(yīng)有合適的數(shù)量配比和發(fā)送時(shí)機(jī)，有助于增加微博營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

（七）持之以恒不斷探索

微博營(yíng)銷(xiāo)是潛移默化的過(guò)程，是長(zhǎng)期性的，不可能一蹴而就，企業(yè)選擇進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該做好長(zhǎng)期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。另外，微博的各種輔助功能也在不斷地更新變化，企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該不斷了解微博的發(fā)展變化，分析并嘗試新功能和新方式。對(duì)于成功的微博營(yíng)銷(xiāo)案例也要進(jìn)行學(xué)習(xí)，將其中適合于自己的吸收應(yīng)用，不斷探索尋找適合企業(yè)自身的微博營(yíng)銷(xiāo)方式。

［1］Eun Sook Kwon， Yongjun Sung.Follow Me! Global Marketers’ Twitter Use ［J］.Journal of Interactive Advertising，2012（01）.

［2］劉柳.微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究［D］.上海交通大學(xué)碩士論文，2012.

［3］鄭曉濤，趙金實(shí)，劉春濟(jì).信息類(lèi)型和互動(dòng)程度會(huì)影響企業(yè)微博的商業(yè)效果嗎?：一個(gè)化妝品企業(yè)微博的實(shí)驗(yàn)研究［C］.中國(guó)夢(mèng)：道路·精神·力量——上海市社會(huì)科學(xué)界第十一屆學(xué)術(shù)年會(huì)，2013.

［4］胡衛(wèi)夕，宋逸.微博營(yíng)銷(xiāo) 把企業(yè)搬到微博上［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2014:52-65.

［5］莫湘文.淺析微博中的品牌賬號(hào)［J］.中國(guó)市場(chǎng)， 2014（21）.

［6］Gardner， Burleigh B.， Levy， Sidney J.The Product and the Brand ［J］.Harvard Business Review，1955（02）.

［7］Jain AK， Etgar Michael.Measuring store image through multidimensional scaling of free response data ［J］.Journal of Retailing， 1976，52（04）.

［8］范秀成，陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用［J］.南開(kāi)大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002（03）.

［9］蔣曉玲.品牌形象維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究:以運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例［D］.南京師范大學(xué)碩士論文，2011.