史國瑞，徐 偉

零售商店形象創(chuàng)新對購買意向的影響

史國瑞，徐 偉

零售商店形象是顧客對購物環(huán)境的直接感知，影響顧客的購物體驗。零售商店形象創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新三種類型。構(gòu)建零售商店形象創(chuàng)新對顧客感知價值和購買意向影響的概念模型，使用結(jié)構(gòu)方程模型對其進(jìn)行檢驗。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新都會影響顧客的價值感知和購買意向，同時顧客的價值感起部分中介作用。零售商店對這三個方面加以創(chuàng)新，將會打造獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

商店形象；創(chuàng)新；價值感知；購買意向

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭中的互相模仿學(xué)習(xí)使商品和價格方面的差異逐漸縮小，零售商的營銷手段總體上也逐步趨于同質(zhì)化［1］。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的變化，如追求個性化和愉快購物體驗等，購物過程變成一種休閑和娛樂的體驗。Alpagatas集團(tuán)旗下的哈瓦那在2000年的國際T臺和2006的奧斯卡頒獎臺，已經(jīng)把“人”字做到了極致。這種極致源于該公司的創(chuàng)新理念。哈瓦那創(chuàng)新理念最具代表性的體現(xiàn)就是其旗艦店商店形象各個方面的創(chuàng)新，概括起來可為個性化定制的產(chǎn)品、極具創(chuàng)新的購物環(huán)境以及熱情的人員服務(wù)。

先前的學(xué)者大多著眼于商店形象維度以及各維度對消費(fèi)者的影響展開研究，很少有對商店形象創(chuàng)新方面進(jìn)行研究。面對激烈的行業(yè)競爭和消費(fèi)需求的變化，創(chuàng)新對零售業(yè)的生存必不可少。零售商店必須學(xué)會從商品、商店環(huán)境、服務(wù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新來滿足顧客的需要，提高店鋪的吸引力，從而提高顧客的感知價值，激發(fā)其購買意愿。本文通過構(gòu)建一個概念模型，來探究零售商店產(chǎn)品、商店環(huán)境、服務(wù)等方面的創(chuàng)新對顧客感知價值和購買意向的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）商店形象

最早提出商店形象（store image）的是Martineau［2］，他認(rèn)為商店形象是在顧客頭腦中形成的對商店的功能屬性和心理感受到的氛圍。商店形象是一種力量，驅(qū)使消費(fèi)者選擇進(jìn)入并產(chǎn)生購買行為。從行為學(xué)的角度來看，商店形象是某些刺激（如商品、商店環(huán)境、服務(wù)等）持續(xù)強(qiáng)化的結(jié)果［3］。

對商店形象所包含的因素，很多學(xué)者也提出了自己的看法。Lindquist［4］經(jīng)過分析研究，從影響商店形象的31個因素中歸納出了影響商店形象的9方面的因素：商品、服務(wù)、顧客、店鋪設(shè)施、便利性、廣告、氛圍、組織、購后滿意。這些因素可分別歸為“形象屬性/態(tài)度”服務(wù)因素和“特別突出”因素，其中前者包括氛圍、服務(wù)等，后者包括商品、銷售人員等。這些要素的不同組合，在消費(fèi)者腦海中會形成對商店不同的印象。為了測量的方便，James Reardon［5］把店鋪形象分為商品、氛圍、服務(wù)、價格、客戶和便利等維度對其進(jìn)行測量。國內(nèi)持相似看法的學(xué)者吳長順、范士平［6］認(rèn)為影響商店形象的因素包括商品相關(guān)屬性（如質(zhì)量、價格等）、商店內(nèi)部環(huán)境（如陳列等）以及相關(guān)服務(wù)。如果把上述各屬性進(jìn)行進(jìn)一步概括，商店形象可包括便利形象、商品形象、服務(wù)形象、價格形象以及氛圍形象等維度［7-8］。

Bhoovaraghavan［9］等指出創(chuàng)新可以包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新以及流程創(chuàng)新等。創(chuàng)新是一個復(fù)雜的過程，它開始于新思想、新概念，通過解決各種問題而獲得經(jīng)濟(jì)價值和社會價值。創(chuàng)新的成功需要三大保障，即可行的技術(shù)基礎(chǔ)、企業(yè)創(chuàng)業(yè)技能和了解顧客需要，其中顧客需求是最重要的［10］，因而經(jīng)濟(jì)和社會價值的獲取要求該創(chuàng)新能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，而這些原則又受到消費(fèi)者感知產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新對象的易用性、價格公平性、時尚意識和風(fēng)險意識等的影響［11］。因此以顧客需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新能夠提高顧客的感知價值及購買意向。根據(jù)學(xué)者們對商店形象屬性的研究，把商店形象歸納為產(chǎn)品形象、商店環(huán)境形象及服務(wù)形象，其中產(chǎn)品形象包括價格、質(zhì)量、種類等，環(huán)境形象包括氛圍、設(shè)施布置、便利性等，服務(wù)形象包括人員及服務(wù)等。文中的商店形象創(chuàng)新是指產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新三個方面。

（二）商店形象創(chuàng)新與感知價值、購買意向

顧客感知價值理論一直備受理論界的關(guān)注。顧客感知價值為顧客感知績效與顧客感知成本之間的比較。Zeithaml［12］指出感知價值是顧客消費(fèi)時對利得與利失的心理感知，包括對商品質(zhì)量、價格的感知。Woodruff［13］對感知價值做了深入研究，指出消費(fèi)者感知價值是與特定的情境相關(guān)聯(lián)的，它是消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品的功能屬性和效用實現(xiàn)情況的評價和心理偏好。還有學(xué)者認(rèn)為顧客感知價值不僅包括產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，還包括服務(wù)質(zhì)量。近來營銷上都強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向?qū)ι痰晷蜗筮M(jìn)行創(chuàng)新，可以提升顧客感知價值。

顧客購買意向是顧客試圖購買某產(chǎn)品和服務(wù)的傾向，消費(fèi)者對商店形成產(chǎn)品多樣、環(huán)境舒適、服務(wù)周到等印象時，就會對該商店的商品產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意向。顧客會通過評估這些方面對其的滿足程度，以此形成對商店的印象，并作為下次是否光顧的依據(jù)［14］。商店形象對購買意向有著顯著影響，消費(fèi)者對某商店形象形成積極的評價時，就會產(chǎn)生在這里購買的意向［15］。商店形象的創(chuàng)新將會使消費(fèi)者對商店形象具有良好的印象和態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是創(chuàng)新的一個部分，產(chǎn)品創(chuàng)新是對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新或某種改進(jìn)。產(chǎn)品形象正向影響著消費(fèi)者的功能感知價值和情感感知價值。產(chǎn)品創(chuàng)新可擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，從而更好地滿足顧客需要。創(chuàng)新產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的一些個性需求和對新事物的追求，提高顧客的感知價值，使其產(chǎn)生購買意向。因此作如下假設(shè)：

H1a：產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客的感知價值具有正向影響。

H1b：產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客的購買意向具有正向影響。

（四）環(huán)境創(chuàng)新

商店環(huán)境是指燈光、顏色、音響、溫度、氣味、氛圍等要素組合而成的，包括有形和無形的能夠由消費(fèi)者感知到的物理環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在購物過程中越來越重視購物體驗，而對購物環(huán)境的體驗是最直接最深刻的。良好的商店環(huán)境能夠加強(qiáng)商店的吸引力，提高消費(fèi)者對商店的感知價值和購買意向［1］。

S-O-R模型認(rèn)為環(huán)境中的各種刺激物（如燈光、音樂）會影響有機(jī)體（即人們）的態(tài)度和行為。環(huán)境刺激引起的愉快情緒會影響顧客的價值感知，激起顧客的購買意向。良好或獨(dú)特的商店形象會提高顧客對商店的感知價值，而這可以通過商店內(nèi)外部的設(shè)計、陳列等來達(dá)成。商店環(huán)境創(chuàng)新影響著顧客的感知價值和購買意向，據(jù)此提出假設(shè)：

H2a：商店環(huán)境創(chuàng)新對顧客的感知價值具有正向影響。

H2b：商店環(huán)境創(chuàng)新對顧客的購買意向具有正向影響。

（五）服務(wù)創(chuàng)新

消費(fèi)者在零售商店的購物，想要獲得的不僅是產(chǎn)品，還有相關(guān)的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力下，可通過服務(wù)創(chuàng)新提升顧客感知價值和購買意向，來應(yīng)對激烈的外部競爭。服務(wù)創(chuàng)新包括售前、售中和售后三階段［16］。Wakefield和Ezeh［17］等的研究表明服務(wù)正向影響著感知質(zhì)量。以顧客導(dǎo)向的服務(wù)創(chuàng)新會提升顧客的感知價值，增強(qiáng)購買意愿［18］。由此作出以下假設(shè)：

H3a：商店服務(wù)創(chuàng)新對顧客的感知價值具有正向影響。

H3b：商店服務(wù)創(chuàng)新對顧客的購買意愿具有正向影響。

（六）感知價值與購買意向

顧客感知價值決定購買意愿［12］。CroninJr等人認(rèn)為，感知價值、滿意與行為意向之間存在著相互關(guān)系，即感知價值和滿意影響著顧客的行為意向，且這種影響是直接的［19-21］。顧客的感知價值對其購買意向的影響是正面的。由此提出本文的假設(shè)：

Hc：零售商店中，顧客的感知價值對其購買意向具有正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，提出概念模型，如圖1。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計

（一）問卷的設(shè)計及變量測量

為了保證問卷的信度和效度，借鑒了其他學(xué)者使用過的比較成熟的量表。關(guān)于商店的形象創(chuàng)新問卷借鑒了Neena Nanda［22］等的量表，結(jié)合零售行業(yè)的特性做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對產(chǎn)品創(chuàng)新問題設(shè)置4個題項，環(huán)境創(chuàng)新設(shè)置3個題項，服務(wù)創(chuàng)新設(shè)置3個題項。感知價值的問卷借鑒了Son K.Lam等［23］人的量表，設(shè)置3個題項。購買意向方面借鑒了Zeithaml和陳卓浩等的量表，包含4個題項。問卷一共17個題項，采用李克特5級評分。

（二）數(shù)據(jù)的收集

調(diào)查數(shù)據(jù)主要來源于在校大學(xué)生。大學(xué)生是零售商店的顧客群，對新事物有較高的敏銳度。以本地幾個具有代表性的商店為調(diào)查對象，隨機(jī)發(fā)放250份問卷，回收231份，其中有效問卷214份，有效回收率為85.6%。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）信度檢驗

采用SPSS17.0對量表的信度進(jìn)行檢驗。各結(jié)構(gòu)變量Cronbach’ɑ系數(shù)均大于0.7（見表1），說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表1 Cronbach’ɑ值

（二）效度檢驗

采用SPSS17.0對樣本進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球度檢驗。KMO的值為0.936，說明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球度檢驗得出的相伴概率為0.000，顯著小于0.050，說明問卷具有較好的建構(gòu)效度。

根據(jù)驗證性因子分析得出的各變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷因子系數(shù)高于臨界值0.5，由此計算出的平均方差提取量（AVE）均達(dá)到了臨界值0.5，組合信度（CR）均達(dá)到了0.7的臨界值，說明模型具有較好的收斂效度。具體見表2。

表2 構(gòu)念測量結(jié)果

使用Amos17.0，分析該模型和實證數(shù)據(jù)的擬合情況，具體數(shù)值見表3。χ2/df（卡方比自由度）介于1～3之間，NFI和CFI（比較擬合指數(shù)）均大于臨界值0.9，RMSEA（估計誤差均方根）小于臨界值0.08，說明模型的擬合優(yōu)度較好。

表3 模型擬合優(yōu)度

（三）假設(shè)檢驗結(jié)果

利用Amos17.0進(jìn)行假設(shè)檢驗。路徑分析結(jié)果，有1條路徑不顯著，其他6條路徑都通過了顯著性檢驗，路徑系數(shù)CR≥1.96，p≤0.05。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及檢驗結(jié)果見表4。

表4 路徑分析結(jié)果

表4表明：H1a、H1b、H2a、H2b、H3a以及Hc這6個假設(shè)成立，H3b不成立。產(chǎn)品創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新對感知價值和購買意向均具有顯著的正向影響，服務(wù)創(chuàng)新對感知價值具有顯著的正向影響，感知價值對購買意向具有顯著的正向影響，而服務(wù)創(chuàng)新對購買意向的影響不顯著。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論及意義

研究旨在初步探索零售商店在產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)三個方面的創(chuàng)新所形成的商店形象對顧客感知價值和購買意向的影響及其程度。依據(jù)實證結(jié)果，可得如下結(jié)論：

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新對顧客感知價值均存在顯著的正相關(guān)影響。其中產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客感知價值的影響程度最大（其路徑系數(shù)為0.378），服務(wù)創(chuàng)新次之（路徑系數(shù)為0.294），環(huán)境創(chuàng)新對顧客感知價值的影響相對較?。ㄆ渎窂较禂?shù)為0.271）。以上結(jié)果表明，如要提高顧客感知價值，零售企業(yè)需從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)3個方面來提升商店形象，其中產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，服務(wù)創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新次之。因此，在零售商店形象創(chuàng)新過程中，要重點(diǎn)抓產(chǎn)品創(chuàng)新，積極引進(jìn)或推出消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品，及時發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，推出特色商品，努力打造零售商店的自有品牌。零售商店的服務(wù)方面，要在保證服務(wù)質(zhì)量的同時進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，對店內(nèi)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提供特色服務(wù)等。店內(nèi)環(huán)境創(chuàng)新方面，要從店內(nèi)氛圍、陳列擺設(shè)、音樂、顏調(diào)等方面著手，努力營造獨(dú)特且舒適的商店環(huán)境。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新對購買意向存在顯著的正相關(guān)影響。對于零售企業(yè)而言，產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。較大型的零售商場，店內(nèi)環(huán)境對顧客的購物體驗會產(chǎn)生重大影響，而這種體驗會影響消費(fèi)者的購買意向。零售企業(yè)要增強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的購買意向，必須重視產(chǎn)品和環(huán)境的創(chuàng)新。

第三，服務(wù)創(chuàng)新對顧客購買意向的影響不顯著。為什么會這樣？我們認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)而不是服務(wù)導(dǎo)向型行業(yè)，消費(fèi)者走進(jìn)零售商店是出于對商品本身功能的需求，即是為了獲得商品所承載的使用價值而非附加在商品上的服務(wù)。而要獲得那些附加服務(wù)，消費(fèi)者認(rèn)為可能會以商品價格的提高為代價。由于存在這種理性消費(fèi)的考慮，所以結(jié)論中服務(wù)創(chuàng)新對消費(fèi)者購買意向的影響不顯著。

第四，顧客感知價值對其購買意向存在顯著的正相關(guān)影響（路徑系數(shù)為0.461）。這說明要想增強(qiáng)顧客的購買意向，提高其感知價值是重要途徑之一。就商店形象而言，就是要從產(chǎn)品創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新著手，同時要有針對性地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，站在消費(fèi)者的角度開展?fàn)I銷活動，提高顧客感知價值，進(jìn)而增強(qiáng)顧客購買意向。

（二）不足及未來研究方向

利用實證研究的方法，我們探討了零售商店形象的創(chuàng)新對顧客感知價值和購買意向的影響。研究本身存在以下局限：

第一，樣本的局限性。選取的樣本是在校大學(xué)生，他們只能代表部分消費(fèi)群體的觀點(diǎn)。未來進(jìn)行相關(guān)研究時，可以面向更廣泛的消費(fèi)群體，使樣本結(jié)構(gòu)更具代表性。

第二，未考慮干擾變量的影響。沒有考慮消費(fèi)者的個人因素及個體差異，而這些因素會導(dǎo)致消費(fèi)者對零售商店創(chuàng)新的感知不同，進(jìn)而感知價值和購買意向也存在差異。未來研究可以引入消費(fèi)者的人口統(tǒng)計因素作為調(diào)節(jié)變量，如顧客的創(chuàng)新性、收入水平等。

第三，沒有具體分類考慮。沒有細(xì)分到某一類零售商店，如服裝、家居、食品等。零售產(chǎn)品類別的不同，產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新對感知價值和購買意向會存在不同程度的差別。

[1]汪旭暉.零售店鋪環(huán)境對消費(fèi)者惠顧行為的作用機(jī)理研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2008（1）.

[2]Martineau P.The Personality of the Retail Store[J].Harvard Business Review，1958（36）.

[3]John H Kunkel，Leonard L Berry.A Behavioral Conception of Retail Image[J].Journal of Marketing，1968（4）.

[4]Lindquist J D.Meaning of image：a survey of empirical and hypothetical evidence[J].Journal of Retailing，1974（4）.

[5]James D L，Durand R M，Dreves R.The Use of a Multi-attribute Model in a Store Image Study[J].Journal of Retailing，1995（2）.

[6]吳長順，范士平.百貨商店與綜合超市形象影響因素差異性研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2004（8）.

[7]宋思根.零售商店形象屬性維度的實證研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2006（7）.

[8]沈鵬熠.商店形象、顧客情緒與購物價值：理論模型及實證檢驗[J].北京理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2011（4）.

[9]Bhoovaraghavan S,Vasudevan A.Resolving the Process vs Product Innovation Dilemma：A Consumer Choice TheoreticApproach[J].Management Science，1996（4）.

[10]Paul A.Herbig and Ralph L.Day.Customer Acceptance：The Key to Successful Introductions of Innovations[J].Marketing Intelligence&Planning，1992（1）.

[11]Bruce C，Lee Y.The Determinants of Consumer Attitude Toward Service Innovation：The Evidence of ETC System in Taiwan[J].Journal of Services Marketing，2012（1）.

[12]Zeithmal A.consumer perceptions of price，quality and value：a means end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988（7）.

[13]Woodruff Robert B.Customer Value：The Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997（2）.

[14]Baker J，Parasuraman A，Grewal D.The influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions[J].Journal of Marketing，2002（2）.

[15]William K D,Lim J.Effects of store image and attitude toward Secondhand stores on shopping frequency and distance traveled[J].internationalJournalofRetail&Distribution Management，1999（8）.

[16]李飛，陳浩，曹鴻星.中國百貨商店如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新：基于北京當(dāng)代商城的案例研究[J].管理世界，2010（2）.

[17]Ezeh C，Harris L C.Service scape and Loyalty Intentions： An Empirical Investigation[J].European Journal of Marketing，2007（3）.

[18]李穎慧.零售服務(wù)方式創(chuàng)新內(nèi)容、模式與路徑：基于四維度模型[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（7）.

[19]CroninJr J J，Brady M K，Hult G TM.Assessing the Effect of Quality，Value and Consumer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments[J].Journal of Retailing，2000（2）.

[20]Eggert A，Ulaga W.Customer Perceived Value：A Substitute for Satisfaction in Business Markets?[J].Journal of Business Industrial Marketing，2002（2）.

[21]杜傳文，聶沖，霍俊杰.超市購物環(huán)境對顧客感知及惠顧行為影響的實證研究：基于杭州市大型超市的調(diào)研數(shù)據(jù)分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（4）.

[22]Neena Nanda，Shelja Jose Kuruvilla，Murty B V R.Role of Service Innovation in Customer Satisfaction and Customer Loyalty：A Study on Organized Retail in India[J].International Journal of Business Insights&Transformation，2013（2）.

[23]Son K Lam，Michael Ahearne，Ye Hu，Niels Schillewaert. Resistance to Brand Switching When a Radically New Brand Is Introduced：A Social Identity Theory Perspective[J].Journal of Marketing，2010（11）.

（編輯：唐龍）

F724.2

A

1673-1999（2015）01-0050-05

史國瑞（1990-），女，安徽財經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233000）工商管理學(xué)院2013級研究生，研究方向為品牌管理；徐偉（1980-），男，博士，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，研究方向為品牌管理和旅游營銷等。

2014-12-04

安徽財經(jīng)大學(xué)研究生科技創(chuàng)新基金項目（CXJJ2014094）。