孫 婧 沈志漁

經(jīng)濟學(xué) 管理學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下渠道互博意愿與電子商務(wù)采納關(guān)系實證研究

孫 婧 沈志漁

互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的采用會對傳統(tǒng)銷售渠道造成很大沖擊，甚至可能犧牲一部分傳統(tǒng)渠道的銷售額，導(dǎo)致兩渠道之間的 “互博”。渠道互博意愿與企業(yè)電子商務(wù)的關(guān)系到底如何？實證研究發(fā)現(xiàn)，渠道互博意愿對企業(yè)電子商務(wù)采納具有顯著正向影響，同時，探索性IT能力以及外部知識吸收都會強化渠道互博意愿對電子商務(wù)采納的正向影響。本研究不但可以在理論上深化互博理論，同時為電子商務(wù)戰(zhàn)略變革提供借鑒。

渠道互博意愿 電子商務(wù)采納 IT能力 外部知識吸收

一、研究問題的提出

市場競爭日益加劇，企業(yè)需要不斷尋求與客戶等利益相關(guān)者互動的新方式，以便把觸角延伸到新的市場，獲取新的客戶，最終創(chuàng)造價值。而當(dāng)變化和競爭的速度與激烈程度都在呈幾何級數(shù)增長時，要達(dá)到這些目標(biāo)對企業(yè)來說絕非易事。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使企業(yè)有了實現(xiàn)這些目標(biāo)的能力和機會，IT技術(shù)被廣泛應(yīng)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，成功的電子商務(wù)會促進企業(yè)改善內(nèi)部流程，深化市場洞察。調(diào)查結(jié)果顯示，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模100720.4億元，同比增長22.6%，①資料來源：《CNNIC第33次調(diào)查報告：中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況》，新浪科技，2014年1月16日。網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.84萬億元，增長39.4%。截至2013年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為23.5%，開展在線采購的企業(yè)比例為26.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的企業(yè)比例為20.9%。②資料來源：《2013—2014年中國電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測報告》，艾瑞網(wǎng)，2014年5月7日。我國企業(yè)主對電子商務(wù)的意識已經(jīng)有所提升，但網(wǎng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道難以協(xié)同以及電子商務(wù)人才不足等問題仍然困擾著很多企業(yè)，很大程度上妨礙了企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。對于企業(yè)決策者來說，問題已經(jīng)不是要不要向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，而是如何理性地、及時地完成這一轉(zhuǎn)化。

Porter從企業(yè)價值鏈角度分析指出，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、采購、物流、營銷和銷售等具體內(nèi)容。[1]本文對電子商務(wù)采納的研究著重營銷和銷售方面——企業(yè)建立在線銷售渠道、進行產(chǎn)品在線配置、為客戶量身定做的營銷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、促銷反饋跟蹤實時客戶反饋信息。電子商務(wù)突破時間和地域的限制，中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)可以縮小與大企業(yè)的差距，爭取到更多的發(fā)展機會。中小

企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)充分收集商業(yè)信息，能夠提高市場反應(yīng)速度，通過Internet分享資源、獲取信息，以便更加及時地了解行業(yè)的競爭動態(tài)、市場需求的發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)渠道選擇提供了新的可能，也對企業(yè)渠道能力提出了新的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)實施起來絕非易事，管理實踐者會擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)渠道的加入將侵蝕既有的商業(yè)模式，擔(dān)心線上銷售會侵蝕本來屬于他們的市場份額，一些企業(yè)由于擔(dān)心傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊而使企業(yè)績效受損，對互聯(lián)網(wǎng)渠道采取保守態(tài)度。雖然圍繞互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與企業(yè)績效關(guān)系的理論研究并不豐富，勇于創(chuàng)新的企業(yè)還是選擇投身互聯(lián)網(wǎng)渠道中去。電子商務(wù)采納的重要性毋庸置疑，但實際操作中，并不是每一個企業(yè)都能順應(yīng)技術(shù)與市場的要求，游刃有余地應(yīng)對競爭環(huán)境的新變化。當(dāng)前，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)相當(dāng)重要的地位。學(xué)者們對企業(yè)電子商務(wù)采納的驅(qū)動因素進行了具有啟發(fā)性的研究，但渠道互博意愿作為影響因素的作用還沒有得到學(xué)者們的關(guān)注，本研究旨在進一步豐富和完善我們對企業(yè)電子商務(wù)采納影響因素的理解，進而為我國中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展做出一定的貢獻。

二、文獻回顧

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，互博 (cannibalization)的研究可以追溯到熊彼特對經(jīng)濟發(fā)展的闡述，以及對企業(yè)成熟性與顛覆性創(chuàng)新之間關(guān)系的剖析。[2]戰(zhàn)略管理和演進經(jīng)濟學(xué)研究人員對互博的研究，關(guān)注得更多的是成熟企業(yè)與新興企業(yè)的資源、技能和能力。[3]Chandy和Tellis在研究中正式明確提出 “互博意愿”（willingness to cannibalize），指出互博意愿反映出企業(yè)準(zhǔn)備減少自身投資的實際或潛在價值的程度，互博意愿是進行創(chuàng)造性破壞的意愿，例如以新的投資和創(chuàng)新摧毀既有投資和創(chuàng)新。[4]Chandy和Tellis認(rèn)為互博其實是創(chuàng)新的動力來源之一，促進突破性創(chuàng)新，利于企業(yè)的長期成長，同時提出，顛覆性創(chuàng)新企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的一個重要特質(zhì)是愿意犧牲自己原有的投資。[5]

渠道互博 （channel cannibalization）指的是通過一種渠道銷售產(chǎn)品減弱了通過另一種渠道銷售同類產(chǎn)品的銷售額。[6]本質(zhì)上說，渠道互博代表現(xiàn)有渠道銷售額，由于引進新的或不同的銷售渠道而減低。雖然一些研究人員和實踐者對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的互博效應(yīng)感到擔(dān)憂，[7]另一些研究人員認(rèn)為，渠道互博不會對企業(yè)造成困擾。[8]

在一項以比利時企業(yè)為樣本的大規(guī)模調(diào)查研究中，Konings與Roodhooft發(fā)現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道互博的擔(dān)憂會使企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)渠道的消極應(yīng)對。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟以及研究的不斷深化，學(xué)者發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系并非一定是互博的，[9]Deleersnyder等以英國和荷蘭報業(yè)企業(yè)為樣本，通過時間序列模型對互聯(lián)網(wǎng)渠道對既有渠道的互博效應(yīng)進行了分析，發(fā)現(xiàn)互博沖突其實是被夸大了，但是如果新建立的互聯(lián)網(wǎng)渠道與既有渠道相似性非常高，沖突是會出現(xiàn)的。[10]Biyalogorsky與Naik通過經(jīng)濟學(xué)模型對線上活動與線下銷售的關(guān)系進行了檢驗，發(fā)現(xiàn)線上銷售對企業(yè)零售額無明顯互博效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)活動會建立長期線上股權(quán)。[11]Wolk與Skiera對互聯(lián)網(wǎng)渠道績效的前因及結(jié)果變量進行了檢驗，研究以來自德國、澳大利亞以及瑞士的142家企業(yè)為樣本，這些企業(yè)都采取了多渠道策略，而且這些渠道中包含互聯(lián)網(wǎng)渠道，研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道績效對企業(yè)財務(wù)績效和戰(zhàn)略績效都有提升作用，對戰(zhàn)略績效的作用較大，渠道互博對戰(zhàn)略績效和財務(wù)績效的影響都是正向的。[12]

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)活動形式，起源于20世紀(jì)90年代中期的電子商務(wù)，是信息技術(shù)尤其是因特網(wǎng)發(fā)展所催生的產(chǎn)物。電子商務(wù)指的是利用電子信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施實現(xiàn)商品和服務(wù)的交易。[13]

Mirchandani和Motwani研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的采用者和非采用者之間的區(qū)別因素是高管團隊熱情、電子商務(wù)與其他業(yè)務(wù)的兼容性、電子商務(wù)的相對優(yōu)勢以及員工的計算機知識。[14]Grandon和Pearson對中小企業(yè)電子商務(wù)采用的影響因素進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)組織就緒程度、外部壓力、兼容性、感知的使用容易程度 （perceived ease of use）以及感知的價值 （perceived usefulness）對樣本企業(yè)電子商務(wù)采用具有顯著正向影響。[15]AI-Qirim以新西蘭企業(yè)為樣本，基于技術(shù)—組織—環(huán)境理論框架，分析包括高管創(chuàng)新精神、競爭壓力以及供應(yīng)商支持在內(nèi)的10個因素對企業(yè)電子商務(wù)采納的影響。[16]Ka-YoungOh等以韓國

160家企業(yè)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新有效性對電子商務(wù)采納具有顯著影響，電子商務(wù)采納需要成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。[17]Nasco等對影響智利中小型企業(yè)電子商務(wù)采用的因素進行了研究指出，高管的態(tài)度和主觀規(guī)范是電子商務(wù)采納的顯著預(yù)測指標(biāo)。[18]

朱鎮(zhèn)與趙晶綜合技術(shù)接受、社會認(rèn)知以及戰(zhàn)略管理相關(guān)理論研究發(fā)現(xiàn)，決策群體交互僅對電子商務(wù)價值認(rèn)知具有顯著性影響，組織戰(zhàn)略意圖受到價值認(rèn)知、風(fēng)險控制以及群體交互的綜合影響。[19]何哲軍等實證檢驗發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)投資對企業(yè)電子商務(wù)采納與應(yīng)用具有顯著影響；企業(yè)規(guī)模對電子商務(wù)投資影響顯著。[20]譚曉林與周建華提出了影響企業(yè)電子商務(wù)采納的因素，并按照范圍程度上由大及小的順序?qū)⑵鋭澐譃槿齻€層面：區(qū)域?qū)哟紊系囊蛩?、產(chǎn)業(yè)層次上的因素和企業(yè)層次上的因素。[21]

通過對現(xiàn)有文獻的回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對企業(yè)電子商務(wù)采納這一問題形成了一些具有啟發(fā)性的研究成果，但總體上來說，有關(guān)影響和制約企業(yè)電子商務(wù)采納的關(guān)鍵因素的研究還是比較少的，尤其是缺乏基于中國情景的實證研究。與電子商務(wù)在實踐中的蓬勃發(fā)展相比，相關(guān)的研究文獻略顯不足。可以說，這是一個實踐發(fā)展超越了理論發(fā)展的領(lǐng)域。本研究采用新的切入點，將企業(yè)電子商務(wù)采納與渠道互博意愿聯(lián)系起來，旨在深化電子商務(wù)采納影響因素研究。

三、理論模型構(gòu)建

電子商務(wù)對于企業(yè)管理者來說是一項挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)和基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)所帶來的多方面影響，做出準(zhǔn)確而徹底的理解。這個問題超出了技術(shù)層面，并且深深嵌入了組織的結(jié)構(gòu)和文化中，大多數(shù)企業(yè)在他們能利用網(wǎng)絡(luò)機會的優(yōu)勢之前，在向它的供應(yīng)商、合作伙伴和客戶打開它的電子商務(wù)大門之前，都有一定程度的文化慣性需要克服，都需要進行不同程度的組織性重新調(diào)整。

電子商務(wù)解決方案能深化企業(yè)供應(yīng)鏈的有效性，改善客戶關(guān)系，但是它也能影響現(xiàn)有的公司與客戶、供應(yīng)商和員工之間的商業(yè)伙伴關(guān)系。成功的互聯(lián)網(wǎng)能力會帶給企業(yè)在整個業(yè)務(wù)上的新氣象，雖然企業(yè)可能要為此付出與舊秩序決裂的代價。電子商務(wù)實施起來對企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則秩序會有非常大的裂變性影響，例如，在新品牌與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的老品牌之間的沖突，年輕職員和老員工之間的沖突，以及新經(jīng)濟理念與舊經(jīng)濟理念之間的沖突。每一次組織改變它與客戶對話的方式時，分銷渠道都會受到?jīng)_擊，并有可能出現(xiàn)裂痕，這是因為正是這些渠道承載著企業(yè)與客戶相互關(guān)系的親疏。

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)依托IT技術(shù)的應(yīng)用成為現(xiàn)實，充分運用數(shù)字化技術(shù)和工具。管理實踐者會擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)渠道的加入會侵蝕既有的商業(yè)模式，擔(dān)心線上銷售會侵蝕本來屬于他們的市場份額。雖然圍繞互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道與企業(yè)績效關(guān)系的理論研究并不豐富，勇于創(chuàng)新的企業(yè)還是選擇投身互聯(lián)網(wǎng)渠道中去。另一些企業(yè)，由于擔(dān)心傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊而使企業(yè)績效受損，對互聯(lián)網(wǎng)渠道采取保守態(tài)度。對電子商務(wù)采納的排斥可能出于以下原因：第一，銷售會從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到新的網(wǎng)絡(luò)渠道，因為后者對消費者更有吸引力，例如提升客制化、節(jié)省時間等。[22]第二，互聯(lián)網(wǎng)會增強消費者的力量，例如跨企業(yè)比價能夠輕松進行。第三，當(dāng)消費者不愿通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買的時候，整體銷售額也會下降。第四，現(xiàn)有的渠道或許將互聯(lián)網(wǎng)渠道視為不受歡迎之物。這種情況下，企業(yè)的傳統(tǒng)渠道會失去發(fā)展動力，降低其對企業(yè)產(chǎn)品的支持。[23]突破性渠道創(chuàng)新的阻撓也可能來源于企業(yè)的專業(yè)性投資。之前的渠道投資，在突破性新渠道進入之后，會失去其價值。[24]對互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道互博的擔(dān)憂使企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)渠道的采取比較消極。[25]本研究認(rèn)為，具有渠道互博意愿的企業(yè)電子商務(wù)采納程度更高。

假設(shè)1：企業(yè)渠道互博意愿對電子商務(wù)采納具有顯著正向影響。

此外，本研究認(rèn)為，渠道互博意愿對企業(yè)績效的作用，受到企業(yè)IT能力的影響。March對利用和探索兩個概念進行了系統(tǒng)研究。利用對現(xiàn)有確定的能力和技術(shù)的應(yīng)用與拓展，目標(biāo)是提高操作效率。利用可以用 “提煉、篩選、效率、選擇、執(zhí)行”等術(shù)語加以描述，而探索是對新機會的探尋，目標(biāo)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值的新方法。探索可以用 “搜索、變化、風(fēng)險承擔(dān)、試驗、創(chuàng)新”等術(shù)語來描述。[26]基于March對利用和探索這兩個概念的闡述，Subramani將IT應(yīng)用分成了兩種模式：利用式IT應(yīng)用和探索式IT應(yīng)用，

前者指利用IT執(zhí)行結(jié)構(gòu)化的流程，旨在提升和鞏固企業(yè)現(xiàn)有能力，后者執(zhí)行非結(jié)構(gòu)化流程，目的是創(chuàng)造新的組織能力，提出新的問題解決方案。[27]這兩種IT應(yīng)用模式體現(xiàn)出企業(yè)使用IT的兩種動機，能夠解釋不同企業(yè)使用同樣的IT技術(shù)，績效卻有很大差異。

利用性IT能力旨在提升組織的運作效率，利用性IT能力的特性反映對企業(yè)當(dāng)前能力的改進和鞏固、對成本降低和效率提升的追求、對結(jié)構(gòu)化流程的任務(wù)定位、不確定性較低。探索性IT能力旨在探索新的市場機遇，創(chuàng)造性的組織能力，提出當(dāng)前問題的新的解決方案。探索性IT能力的特性反映在創(chuàng)建新能力、提出新方案，非結(jié)構(gòu)化 （或結(jié)構(gòu)化程度低）的流程任務(wù)定位不確定性高。利用性IT能力反映的是企業(yè)使用IT進行訂單處理、貨品計價、結(jié)算等活動的能力，進行裝貨、配送信息處理的能力以及進行倉庫理貨和庫存管理的能力。探索性IT能力反映的是企業(yè)使用IT收集顧客和市場信息，分析產(chǎn)品銷售趨勢和顧客喜好，進行新產(chǎn)品規(guī)劃的能力，加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系、溝通、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面的問題，并加以改進的能力，與經(jīng)銷商共同進行產(chǎn)品定價、開展促銷活動的能力以及獲取產(chǎn)品的市場銷售信息，決定不同產(chǎn)品的庫存能力。由此可見，探索性IT能力與利用性IT能力相比，更有利于IT技術(shù)應(yīng)用于創(chuàng)新性和探索性的領(lǐng)域中。從技術(shù)的角度講，電子商務(wù)實施起來對企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)則秩序會有非常大的裂變性影響，需要探索性IT技術(shù)提出新的問題解決方案。

假設(shè)2：渠道互博意愿與探索性IT能力相結(jié)合能夠更好地促進電子商務(wù)的采納。

中小企業(yè)的知識基礎(chǔ)往往無法獨立支撐電子商務(wù)的采納，新知識納入和利用是電子商務(wù)采納的必經(jīng)之路。外部知識對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要影響在管理實踐中日益凸顯，企業(yè)不再是一個孤立的體系，其創(chuàng)新活動總是涉及到外部要素的納入。電子商務(wù)的采納要求企業(yè)與外界要素建立靈活的外部協(xié)作關(guān)系。潛在的外部知識來源包括供應(yīng)商及用戶、競爭者、科研院所、高等院校、政府機構(gòu)以及其他信息來源。[28]對外部知識的吸收能夠增強企業(yè)知識的差異化程度，這種新變異有利于企業(yè)尋求新的問題解決方式，進而提升企業(yè)電子商務(wù)采納的可能性。

假設(shè)3：外部知識吸收對渠道互博意愿與電子商務(wù)采納的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

四、實證檢驗

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究優(yōu)先選擇與本研究直接關(guān)聯(lián)的研究開發(fā)使用的量表、優(yōu)先選擇已經(jīng)被驗證的信度、效度值較高的量表。本研究選擇的量表原始版本均為英文表述。在實際應(yīng)用的過程中，筆者采用雙向回譯 （back translation）的方法翻譯問卷，以最大程度上反映量表的真實意思。①具體操作過程為：首先選擇一位資深的精通中英文的管理學(xué)教師將英文的問卷翻譯成中文的問卷。對于這份翻譯的問卷，再請另一位英文專業(yè)的教師翻譯成英文。對比原始英文問卷和回譯英文問卷的一致性，發(fā)現(xiàn)回譯問卷中存在的問題。

圖1 本研究理論模型

通過對相關(guān)文獻的總結(jié)和分析，構(gòu)建起初始問卷，筆者對初始問卷進行了前測，在由博士生導(dǎo)師、博士后研究人員、博士研究生以及企業(yè)管理人員組成的8人團隊中進行測試，分析各個題項的措辭和用語是否易于填答人理解、是否存在一個題項測度多個概念的情況、是否存在語義上的重復(fù)。然后記錄反饋意見，反復(fù)揣摩，并加以改善。本研究共收集到有效問卷264份。②無效問卷產(chǎn)生的原因主要是：員工數(shù)高于500人、填寫人非中層及以上管理者、沒有按照5點量表來填答問卷、缺失項目比較多、對于正向題項和反向題項的回答出現(xiàn)矛盾等。借鑒現(xiàn)有研究，對 “中小企業(yè)”的界定采用員工數(shù)在500人以下這個標(biāo)準(zhǔn)。[29]

（二）變量測度

自變量：渠道互博意愿。借鑒Wolk與Skiera等的研究，通過3個題項來測度企業(yè)的渠道互博意愿，分別是：“我們愿意投資互聯(lián)網(wǎng)營銷，即使互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道降低其他渠道的收益；我們愿意面對這樣的局面，即互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的銷售收入來自原本通過傳統(tǒng)渠道購物的消費者；我們愿意面對這樣的局面，即線上銷售渠道影響了線下銷售渠道的收入。”[30]量表采用李克特5點量表，“1—5”依次代表與企業(yè)實際情況 “非常不符合—非常符合”。

因變量：電子商務(wù)采納。借鑒Jing Tan等的研究來測度企業(yè)的電子財務(wù)采納程度，“本企業(yè)有采納電子商務(wù)的意圖；本企業(yè)網(wǎng)站上宣傳企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)；加入第三方綜合平臺進行網(wǎng)絡(luò)銷售；本企業(yè)進行網(wǎng)站推廣；企業(yè)采用網(wǎng)上支付；本企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作”。[31]量表采用李克特5點量表，“1—5”依次代表與企業(yè)實際情況 “非常不符合—非常符合”。

調(diào)節(jié)變量：IT能力。借鑒Subramani的方式測度企業(yè)的IT能力，其中利用性IT能力測度題項包括：“使用IT進行訂單處理、貨品計價、結(jié)算等能力；使用IT進行裝貨、配送信息處理的能力；使用IT進行倉庫理貨和庫存管理能力”，探索性IT能力測度題項包括：“使用IT收集顧客和市場信息，分析產(chǎn)品銷售趨勢和顧客喜好，進行新產(chǎn)品規(guī)劃的能力；使用IT加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系、溝通、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面的問題，并加以改進的能力；使用IT與經(jīng)銷商共同進行產(chǎn)品定價，開展促銷活動的能力；使用IT獲取產(chǎn)品的市場銷售信息，決定不同產(chǎn)品的庫存能力”，[32]量表采用李克特5點量表，“1—5”依次代表與企業(yè)實際情況 “非常不符合—非常符合”。外部知識吸收。借鑒Vega-Jurado等研究測度企業(yè)外部知識吸收程度，要求填答人回答：“以下知識源對企業(yè)業(yè)務(wù)的重要性程度：學(xué)術(shù)會議、科學(xué)刊物、專利成果、與科研機構(gòu)的合作、與競爭者的合作、與其他企業(yè)的合作、與客戶的合作、與供應(yīng)商的合作”。[33]量表采用李克特5點量表，“1—5”依次代表 “非常低—非常高”。

控制變量：企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動還與諸如企業(yè)規(guī)模以及經(jīng)濟屬性等因素聯(lián)系密切，本研究將這些變量作為控制變量引入回歸模型中，以便降低這些因素對研究結(jié)果產(chǎn)生的影響。在本研究中，企業(yè)經(jīng)濟性質(zhì)分為國有 （及國有控股）和非國有，用0和1表示；1、2、3分別表示企業(yè)的成立時間是 3年以內(nèi)、4至6年和7年以上；企業(yè)所處的行業(yè)用類別變量表示，1至5分別表示紡織服裝行業(yè)企業(yè)、食品行業(yè)企業(yè)、化工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥制造企業(yè)、其他行業(yè)企業(yè)。

（三）樣本特征

在樣本企業(yè)中，國有企業(yè)85家，占比32.2%，非國有企業(yè)179家，占比67.8%。成立3年或以下的企業(yè)69家，占比26.1%，成立4—6年的企業(yè)92家，占比34.8%，成立7年以上的企業(yè)103家，占比39.0%。樣本企業(yè)行業(yè)分布較為廣泛，其中紡織服裝行業(yè)企業(yè)57家，占比21.6%，食品行業(yè)企業(yè)85家，占比32.2%，化工業(yè)企業(yè)32家，占比12.1%，醫(yī)藥制造企業(yè)44家，占比16.7%，其他行業(yè)企業(yè)46家，占比17.4%。可見，本研究的有效樣本具有一定的代表性。

（四）信度與效度檢驗

在調(diào)查問卷的設(shè)計以及變量相應(yīng)量表的開發(fā)過程中，筆者遵循著較為科學(xué)的程序。問卷在設(shè)計、發(fā)放和回收過程中處處考慮到科學(xué)性的要求，盡量做到嚴(yán)謹(jǐn)。本研究中量表的質(zhì)量是經(jīng)過實踐檢驗的，同時，筆者還與學(xué)術(shù)專家和企業(yè)界專家進行了討論，認(rèn)真聽取了他們的意見和建議，對問卷進行了完善，并在正式問卷調(diào)查之前，還進行了問卷的預(yù)測試，并根據(jù)反饋對問卷做出修正?？梢哉f，本研究量表具備較好的內(nèi)容效度。

表1展現(xiàn)出本研究信度和效度的檢驗結(jié)果。因子分析歸納出6個公因子，分別為 “渠道互博意愿”、“電子商務(wù)采納”、“利用性IT能力”、“探索性IT能力”、“科學(xué)外部知識吸收”、“行業(yè)外部知識吸收”。因子分析表明，各量表Bartlett’s統(tǒng)計值顯著異于0，KMO值大于0.7，各量表Cronbach’s a系數(shù)均在0.7以上，根據(jù)慣例，可以認(rèn)為量表具有較好的效度和信度水平。[34]

變量間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果見表2，通過Pearson相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，渠道互博意愿與電子商務(wù)采納之

間有正向相關(guān)關(guān)系 （r=0.38，P＜0.01）；探索性IT能力與電子商務(wù)采納之間有正向相關(guān)關(guān)系 （r=0.11，P＜0.05）；外部知識吸收與電子商務(wù)采納之間有正向相關(guān)關(guān)系 （r=0.20，P＜0.05）。變量之間的因果關(guān)系需要通過回歸分析來確定。

表1 量表信度、效度分析

本文通過SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)前文中的信度和效度檢驗結(jié)果，可知，本文各變量的信度和效度均已通過檢驗，因此，本文對各變量的取值采用均值計算方式，用平均值作為變量的樣本值代入回歸模型進行調(diào)節(jié)作用的檢驗。其中，外部知識吸收這個變量通過因子分析抽象出兩個因子，但根據(jù)研究需要，沒有將外部知識吸收進行分類研究，也是將各項得分進行均值處理。

回歸分析見表3，渠道互博意愿對電子商務(wù)采納具有顯著正向影響 （β=0.127,P≤0.05），利用性IT能力對電子商務(wù)采納不具有顯著正向影響，探索性IT能力對電子商務(wù)采納具有顯著正向影響 （β=0.292, P≤0.05），外部知識吸收對電子商務(wù)采納具有顯著正向影響 （β=0.115,P≤0.10）。渠道互博意愿與利用性IT能力的交互項回歸系數(shù)不具有統(tǒng)計顯著性，渠道互博意愿與探索性IT能力的交互項回歸系數(shù)具有正向顯著性 （β=0.204,P≤0.05），渠道互博意愿與外部知識吸收的交互項回歸系數(shù)具有正向顯著性 （β= 0.115,P≤0.05）。由此可見，渠道互博意愿能夠提升企業(yè)的電子商務(wù)采用程度，假設(shè)1通過實證檢驗；渠道互博意愿與利用性IT能力的結(jié)合不會顯著提升電子商務(wù)采納，而與探索性IT能力的結(jié)合會顯著提

升電子商務(wù)采納，假設(shè)2通過實證檢驗；外部知識吸收程度越高，企業(yè)互博意愿對電子商務(wù)采納的影響越大，假設(shè)3通過實證檢驗。

表2 Pearson相關(guān)分析（n=264）

表3 渠道互博意愿對電子商務(wù)采納影響回歸分析（n=264）

五、結(jié)論與啟示

本文研究發(fā)現(xiàn)，渠道互博意愿是企業(yè)的電子商務(wù)采納的顯著影響因素；渠道互博意愿與探索性IT能力的結(jié)合會產(chǎn)生明顯的協(xié)同作用，進而顯著提升電子商務(wù)采納；外部知識吸收越多，企業(yè)互博意愿對電子商務(wù)采納的影響越大。一方面，企業(yè)需要具有渠道互博意愿，一方面，企業(yè)需要積極培養(yǎng)和利用探索性IT能力，同時，需要積極吸收外部知識，進而補充自身知識儲備的不足。

市場實踐顯示，電子商務(wù)介入企業(yè)運行的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是積極開展?fàn)I銷渠道的創(chuàng)新。信息革命中應(yīng)運而生的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提供了無限商機，大大拓展了中小企業(yè)的經(jīng)營范圍，降低了中小企業(yè)的經(jīng)營成本。[35]企業(yè)的管理者需要積極克服規(guī)避渠道互博的保守心態(tài)，積極地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代對企業(yè)能力的新要求，借助電子商務(wù)完善提供給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)。

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責(zé)任編輯：黃振榮

F713

A

1000-7326（2015）03-0066-08

孫婧，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所博士后研究人員；沈志漁，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員、博士生導(dǎo)師 （北京，100836）。