文 | 周堇言 吳亞榕 吳東醒 仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院

新媒體時代：農(nóng)業(yè)科技傳播的大變革

文 | 周堇言 吳亞榕 吳東醒 仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院

新媒體的興起和發(fā)展，給我國的媒介生態(tài)和傳播環(huán)境帶來了深刻變革，農(nóng)業(yè)科技傳播形勢也緊隨其變。面對豐富多樣的傳播形式，相關(guān)組織及個人在開展農(nóng)業(yè)科技傳播的過程中，應(yīng)考慮目標(biāo)用戶特征及傳播內(nèi)容特點對傳播媒體及模式進(jìn)行理性選擇。

隨著信息技術(shù)不斷更新發(fā)展，新媒體技術(shù)已成為當(dāng)今世界最重要的信息集散樞紐，在農(nóng)業(yè)科技信息傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技信息傳播炙手可熱的傳播手段，微信、微博、APP等新媒體產(chǎn)品為農(nóng)業(yè)科技傳播提供了新的思路和平臺，如何充分利用新媒體技術(shù)來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播服務(wù)成為農(nóng)技推廣部門和廣大農(nóng)技傳播者共同思考的問題。

圖1 傳播農(nóng)業(yè)科技信息的新媒體分類

新媒體農(nóng)技傳播 異軍突起

2015年中央一號文件指出，要強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新驅(qū)動作用，建立農(nóng)業(yè)科技協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)盟，搭建農(nóng)業(yè)科技融資、信息、品牌服務(wù)平臺，新媒體農(nóng)技推廣迎來新機(jī)遇。目前，新媒體運(yùn)用于農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的四種模式：農(nóng)業(yè)科普網(wǎng)站模式、遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)模式、手機(jī)媒體傳播模式和農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)在線咨詢模式。多元化的農(nóng)業(yè)科技傳播主體、多媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容、整合式的農(nóng)業(yè)科技傳播渠道、普及化的農(nóng)業(yè)科技傳播對象以及精準(zhǔn)性的農(nóng)業(yè)科技傳播效果給農(nóng)業(yè)科技傳播帶來大變革。

當(dāng)前，新媒體的傳播應(yīng)用正發(fā)展得如火如荼，新媒體在教育、新聞、娛樂等方面日臻成熟，而對于農(nóng)業(yè)科技傳播方面的應(yīng)用仍相對冷門，尤其是對于怎樣根據(jù)目標(biāo)用戶特征建立現(xiàn)代傳播模式缺乏系統(tǒng)分析。系統(tǒng)地研究基于新媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播模式具有重要的學(xué)術(shù)價值和實踐意義。

新媒體浪潮中的農(nóng)業(yè)科技信息用戶

在新媒體場域下，傳播面向的不再是“受眾”，而是“用戶”，傳播不再是信息的單向傳遞，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播。農(nóng)業(yè)科技傳播面對的也再不僅是農(nóng)民，農(nóng)業(yè)科技信息用戶廣義上指所有接收農(nóng)業(yè)科技知識和信息的人群。

在新媒體傳播環(huán)境下，用戶在互動中具有傳者和受眾的雙重身份，共同成為傳播的主體，且農(nóng)業(yè)科技信息的接收和利用具有較強(qiáng)的針對性，為了使得用戶深度卷入，有效利用和轉(zhuǎn)化農(nóng)業(yè)科技信息，需要對其目標(biāo)用戶群重新定位和分類，本研究認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技信息的用戶主要包括：政府農(nóng)業(yè)部門管理人員；各種農(nóng)業(yè)科技類傳媒機(jī)構(gòu)；農(nóng)業(yè)科研院所的研究人員及學(xué)生；涉農(nóng)企業(yè)；農(nóng)村合作社和農(nóng)業(yè)類協(xié)會；農(nóng)技師、科技特派員和農(nóng)業(yè)物資經(jīng)銷商；科技示范戶、種植大戶能手；現(xiàn)代農(nóng)民和基層普通農(nóng)民等。

根據(jù)傳播學(xué)關(guān)于傳者和受眾的特點以及國內(nèi)相關(guān)研究，農(nóng)業(yè)科技信息用戶從信息需求、新媒體熟練程度、意見領(lǐng)袖形成難易、參與活躍性等四個維度均有不同的表現(xiàn)。

表1 農(nóng)業(yè)科技信息用戶及其特征分析

傳播方式更加多樣化

新媒體的傳播應(yīng)用正發(fā)展得如火如荼，在農(nóng)技推廣方面的應(yīng)用也日趨臻熟，涌現(xiàn)出數(shù)字電視、微信公眾訂閱號、農(nóng)博士軟件、微博微信等豐富多樣化的傳播方式。

自主點播模式——以數(shù)字電視為例

以數(shù)字電視為傳播渠道的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)的主要特點包括三個方面：內(nèi)容的碎片化、傳播的多極化和接收的個性化。用戶通過手機(jī)、電腦、便攜式接收終端、車載接收終端等多種接收裝置，就可以隨時點播任意的農(nóng)業(yè)科技類數(shù)字多媒體節(jié)目。其傳播的非線性為用戶在收看時間的選擇上提供了極大便利，比如再也不用準(zhǔn)點守候在電視機(jī)前收看農(nóng)業(yè)電視節(jié)目，也不用受接收信號的限制，只能收看特定的單一頻道。

個性化定制互動擴(kuò)散模式——以微信公眾訂閱號為例

微信公眾訂閱號集針對性強(qiáng)、個性化推送、自主訂閱、即時互動、技術(shù)門檻低、用戶草根化等優(yōu)點于一身，以手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，實現(xiàn)精準(zhǔn)快速的信息傳播。馬云在2015年證監(jiān)會上講互聯(lián)網(wǎng)金融時說：我要為微信豎起大拇指。微信的發(fā)展勢頭迅猛，微商為互聯(lián)網(wǎng)金融開辟了新道路，微信訂閱號為信息的傳播開辟了新途徑，也為農(nóng)業(yè)科技信息的傳播提供了新天地，其信息傳播的裂變速度不可估量。如2014年8月正式開通的“12396長治農(nóng)業(yè)科技”微信平臺，該平臺欄目主要有微網(wǎng)站、專家服務(wù)和圖文信息等，用戶可以通過手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)，及時了解適合長治市農(nóng)業(yè)發(fā)展實際的農(nóng)業(yè)科技知識、農(nóng)業(yè)資訊、天氣資訊、市場行情和農(nóng)村實用技術(shù)等圖文信息服務(wù)。

基于大數(shù)據(jù)的智能交互模式——以農(nóng)博士軟件為例

農(nóng)博士軟件是基于大數(shù)據(jù)的智能軟件系統(tǒng)，其具有智能化、跨平臺、操作簡便、因地制宜等特點，可通過人機(jī)對話實現(xiàn)針對性強(qiáng)的農(nóng)業(yè)科技實踐問題解答，節(jié)省大量人力、物力和財力。如農(nóng)博士育種家，支持多平臺的移動手持設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作，采集數(shù)據(jù)直接更新到數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，支持遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳送連接植物育種圖片管理及圖像識別計數(shù)系統(tǒng)、育種試驗設(shè)計及統(tǒng)計分析系統(tǒng)、育種數(shù)據(jù)管理及分析系統(tǒng)。

自媒體傳播模式——以微博為例

用戶草根化、進(jìn)入門檻低、用戶傳受雙重身份、交流頻率高、傳播速度裂變式等是微博傳播的突出特征。微博內(nèi)的個人或群體可對感興趣的某知識進(jìn)行發(fā)布、傳播和接收，還可以對群體外的個體進(jìn)行下一級傳播，從而形成龐大的微博傳播體系。在農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)有大量的成功案例。

農(nóng)業(yè)科技傳播四大模式

新媒體時代，農(nóng)業(yè)科技信息傳播呈現(xiàn)出多極變異，在傳播過程中的內(nèi)容特點、傳播方式、互動反饋、傳播環(huán)境等都呈現(xiàn)出明顯不同，形成了四類農(nóng)業(yè)科技傳播模式：

自主點播模式

新媒體農(nóng)業(yè)科技信息傳播的自主點播模式如圖2所示，農(nóng)業(yè)科技信息經(jīng)過信息源（這里主要指涉農(nóng)的大眾傳媒機(jī)構(gòu)）制作加工，形成視音頻的非線性多媒體節(jié)目，通過數(shù)字廣播、數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體播出。農(nóng)業(yè)科技信息用戶可以借助手機(jī)、電腦、便攜式接收終端、車載接收終端等多種接收裝置進(jìn)行自主點播，同時可以將信息與其他用戶一起交流分享。該模式聚焦于用戶的自主點播性，傳播信息的碎片化，傳播過程的非線性，以及用戶之間的互動性。缺點在于用戶與節(jié)目之間的互動反饋過程不明顯，在觀看農(nóng)業(yè)科技節(jié)目時遇到疑難問題缺乏反饋渠道。

個性化定制互動擴(kuò)散模式

新媒體農(nóng)業(yè)科技信息傳播的個性化定制互動擴(kuò)散模式如圖3所示，農(nóng)業(yè)科技信息被制作加工形成數(shù)字化的多媒體信息，發(fā)布在網(wǎng)站、微博、微信公眾號等社交平臺，用戶通過瀏覽信息，根據(jù)自己的需要添加訂閱或關(guān)注，實現(xiàn)信息的個性化推送服務(wù)。這樣用戶就能即時接收到更新的信息。同時，用戶可以對接收的信息進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，或二次加工后再分享轉(zhuǎn)發(fā)，也可以通過新媒體通道與農(nóng)業(yè)科技信息源進(jìn)行互動反饋，將自身的需求、意見和疑問加以反饋。該模式聚焦用戶的個性化定制、信息的裂變式傳遞、用戶與信息源以及用戶之間的互動反饋。

基于大數(shù)據(jù)的智能交互模式

新媒體農(nóng)業(yè)科技信息傳播的智能交互模式如圖4所示，農(nóng)業(yè)科技信息通過實驗整理加工收進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的信息庫，編譯成跨平臺操作的應(yīng)用軟件，用戶通過移動手持設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，采集的數(shù)據(jù)直接更新到數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，服務(wù)器對數(shù)據(jù)進(jìn)行智能識別匹配，并將結(jié)果即時反饋給用戶。該模式聚焦于互動過程即時、反饋結(jié)果因地制宜，同時對用戶的專業(yè)化水平要求較高。

自媒體傳播模式

新媒體農(nóng)業(yè)科技信息傳播的自媒體傳播模式如圖5所示，在新媒體環(huán)境下，每一個用戶自己成為農(nóng)業(yè)科技信息的創(chuàng)作者，通過博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等自媒體平臺，發(fā)布農(nóng)業(yè)科技信息。該模式的特點為傳播主體私人化、平民化、普泛化、自主化，傳播內(nèi)容隨意化，傳播對象無針對性，適應(yīng)于用戶自己對農(nóng)業(yè)科技知識的系統(tǒng)梳理記錄，也可以吸引感興趣的其他用戶討論、交流、學(xué)習(xí)，在互動中推動知識的更新完善和轉(zhuǎn)化。

不難發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下農(nóng)業(yè)科技傳播呈現(xiàn)出用戶身份的多重化、信息的碎片化、信息選擇的個性化、傳播過程的非線性、傳播速度的裂變式、互動反饋的即時性等特征。但通過新媒體進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息的傳播過程中，同樣需要考慮到一些干擾因素和問題，比如：如何做好農(nóng)業(yè)科技信息的新媒體產(chǎn)品，如何尋找并保持、擴(kuò)大其目標(biāo)用戶群體，對于農(nóng)業(yè)科技信息的新媒體產(chǎn)品如何進(jìn)行有效的推廣，如何調(diào)查農(nóng)業(yè)科技傳播的影響力？如何識別信息的可信度，保證信息安全可靠，等等。這些問題還需要進(jìn)一步的研究和探索。

圖2 自主點播模式

圖3 個性化定制互動擴(kuò)散模式

圖4 基于大數(shù)據(jù)的智能交互模式

圖5 自媒體傳播模式