撫順市公路運(yùn)輸管理處（113000） 閆 萍

“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)后市場(chǎng)”發(fā)展的關(guān)鍵

撫順市公路運(yùn)輸管理處（113000） 閆 萍

互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，是為了幫助傳統(tǒng)行業(yè)，不要總是想著用互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)節(jié)操地干掉終端服務(wù)門(mén)店，也不要忽視其在汽車(chē)后市場(chǎng)不可或缺的重要性。要建立一個(gè)能夠完全控制的平臺(tái)并不容易，何況是要?jiǎng)?chuàng)造如此龐大的網(wǎng)絡(luò)去滿足用戶的各種需求，線上IT系統(tǒng)只是汽車(chē)后市場(chǎng)這條產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)工具而已，其應(yīng)最大限度地為汽車(chē)后市場(chǎng)制造一個(gè)良性盈利循環(huán)圈，而不是干掉中間環(huán)節(jié)，干掉終端服務(wù)門(mén)店?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入汽車(chē)后市場(chǎng)這片領(lǐng)域后，傳統(tǒng)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)者都非常恐慌，其實(shí)沒(méi)有必要這樣恐慌，真正走過(guò)市場(chǎng)、體會(huì)過(guò)市場(chǎng)力量的人，都應(yīng)該懂得，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一種趨勢(shì)，就像當(dāng)年的淘寶，早早做的人很多都發(fā)家致富了；其實(shí)大家害怕的不是電商平臺(tái)會(huì)搶走生意，而是害怕信息透明化，這會(huì)使本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)變得更加火爆，終端服務(wù)門(mén)店賺的錢(qián)會(huì)越來(lái)越少；終端服務(wù)門(mén)店的設(shè)備和人員都是有限的，每天能夠容納的客戶也因此會(huì)受影響，互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，其實(shí)大家只是希望互聯(lián)網(wǎng)能帶來(lái)足夠的客流量，客流量超過(guò)其服務(wù)限值也會(huì)因?yàn)榉?wù)能力不足導(dǎo)致客戶流失；其實(shí)，大多數(shù)終端服務(wù)門(mén)店都并非迫切地需要電商平臺(tái)，汽車(chē)美容、保養(yǎng)、維修大都會(huì)采納就近原則，很少有車(chē)主會(huì)愿意花時(shí)間走太遠(yuǎn)的路；其實(shí)，O2O平臺(tái)帶給終端服務(wù)門(mén)店的，不是災(zāi)難性的毀滅，而是創(chuàng)造了另一條銷(xiāo)售之路，迎來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)格局。

縱觀如今的汽車(chē)后市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”目前存在兩種狀態(tài)，一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之類(lèi)的“跨界競(jìng)爭(zhēng)”，二是自營(yíng)電商平臺(tái)。諸多自營(yíng)電商平臺(tái)，其實(shí)都在向“接地氣”這一概念發(fā)展，為數(shù)不少的傳統(tǒng)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始挖掘互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的潛力，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”給汽車(chē)后市場(chǎng)帶來(lái)的巨變，傳統(tǒng)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)者需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，很多汽車(chē)后市場(chǎng)的“圈外人”借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始大舉進(jìn)入，一些舊有的規(guī)則正在被打破，例如價(jià)格不透明的問(wèn)題，就因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而變得越來(lái)越透明，傳統(tǒng)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)者借助信息不對(duì)稱(chēng)而牟取暴利的時(shí)代將會(huì)一去不復(fù)返。有句諺語(yǔ)——打不贏對(duì)手就加入對(duì)手，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊，傳統(tǒng)汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)者要么加入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的大軍中，要么針對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)技術(shù)服務(wù)要求高的特點(diǎn)，立足終端，努力提高技術(shù)水平，既提供產(chǎn)品，又提供技術(shù)支持，實(shí)實(shí)在在為終端客戶解決問(wèn)題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在給汽車(chē)后市場(chǎng)帶來(lái)前所未有的沖擊，O2O模式呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，有“網(wǎng)上商城+終端服務(wù)門(mén)店”或“網(wǎng)上預(yù)約+上門(mén)服務(wù)”，更有“線上線下整合”，這些模式各具特點(diǎn)，關(guān)鍵要看其目標(biāo)用戶是誰(shuí)，推廣什么類(lèi)型的汽車(chē)后市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)。有些產(chǎn)品，例如刮水器，車(chē)主自己就能更換，其性質(zhì)類(lèi)似于快消品（快速消費(fèi)品），則完全可以沿用淘寶模式，即買(mǎi)家與賣(mài)家完成交易，并不需要終端服務(wù)門(mén)店的加入；但另一些產(chǎn)品則需要售后服務(wù)、安裝服務(wù)等，以傳動(dòng)帶為例，就需要由終端服務(wù)門(mén)店的專(zhuān)業(yè)人員更換，更需要專(zhuān)業(yè)的工具和設(shè)備進(jìn)行安裝，甚至可為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，由此，線下終端服務(wù)門(mén)店的服務(wù)就在所難免。過(guò)去，很多汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)者往往只注重買(mǎi)賣(mài)，卻忽視了技術(shù)服務(wù)的供應(yīng)。如果在市場(chǎng)變化的浪潮中，這些業(yè)者仍不愿意隨同新模式的發(fā)展而發(fā)展，且始終沒(méi)有超前的服務(wù)意識(shí)及維修技術(shù)信息支持，那么，這類(lèi)“二道販子式”的汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)者今后將很難生存。部分汽車(chē)后市場(chǎng)業(yè)者依賴“價(jià)差”來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)，利用信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)賺取利益，但如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”令汽車(chē)服務(wù)價(jià)格更透明，也令“價(jià)差”現(xiàn)象不復(fù)存在。實(shí)際上，一個(gè)成熟的市場(chǎng)，無(wú)論其發(fā)展模式及渠道如何轉(zhuǎn)變，但市場(chǎng)最終還是會(huì)逐漸走向信息透明化。當(dāng)然，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展、O2O模式的興起，使得越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始陷入一種“貪便宜的消費(fèi)者尋找便宜配件和廉價(jià)維修服務(wù)”的競(jìng)價(jià)模式，對(duì)于消費(fèi)者或普通車(chē)主而言，新模式、新發(fā)展又會(huì)造成怎樣的影響呢？O2O的興起使車(chē)主有了更廣闊的渠道來(lái)查找和比較汽配產(chǎn)品和價(jià)格，對(duì)于車(chē)主而言是一大利好。當(dāng)然，不同的選擇其實(shí)與車(chē)主的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)，這其中也存在觀念轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。對(duì)于平臺(tái)而言，則需要清楚平臺(tái)構(gòu)建的目的，如果平臺(tái)只是提供平臺(tái)，不參與買(mǎi)賣(mài)，則像淘寶一樣，競(jìng)價(jià)對(duì)平臺(tái)并無(wú)影響；如果平臺(tái)也參與買(mǎi)賣(mài)，競(jìng)價(jià)的壓力就增大。其實(shí)任何市場(chǎng)在成熟時(shí)，不管“線上”還是“線下”，或者是“線上+線下”，都必然要面對(duì)競(jìng)價(jià)挑戰(zhàn)，但最終仍會(huì)有人存活下來(lái)，其存活之道不外乎技術(shù)的創(chuàng)新、穩(wěn)定的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

目前汽車(chē)后市場(chǎng)O2O模式的一大短板在于線下體驗(yàn)不夠好，其實(shí)車(chē)主線下體驗(yàn)的最好場(chǎng)所是在終端服務(wù)門(mén)店，對(duì)于O2O企業(yè)而言，誰(shuí)掌握了終端服務(wù)門(mén)店，誰(shuí)就掌握了車(chē)主，可以這么說(shuō)，打好“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)后市場(chǎng)”這張牌的關(guān)鍵在于——贏在終端，贏在服務(wù)門(mén)店。

那么，重度垂直模式是否能將汽車(chē)后市場(chǎng)O2O演繹到極致呢？汽車(chē)后市場(chǎng)需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技術(shù)和設(shè)備，如果在重資產(chǎn)模式下，沒(méi)有快速擴(kuò)張，提升服務(wù)品質(zhì)和增加流量，那么創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)如狼似虎的環(huán)境里會(huì)變得難以生存。其實(shí)，這個(gè)行業(yè)目前需要的，不是顛覆，而是規(guī)范！今年3g 15曝光多家4S店的“詬病”，迫切地表明了汽車(chē)后市場(chǎng)的需要，其實(shí)是規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，而不是消滅掉終端服務(wù)門(mén)店。全國(guó)那么多的線下終端服務(wù)門(mén)店，如何進(jìn)行線下終端服務(wù)門(mén)店資源整合，難道要一家家去銜接嗎？如果有合理的辦法，快速收攬店鋪，絕非不可能，在門(mén)店合作、價(jià)格范圍、操作流程、服務(wù)品質(zhì)等上做嚴(yán)格的管控。其實(shí)，汽車(chē)后市場(chǎng)O2O走重度垂直模式并不是絕對(duì)的，相反輕資產(chǎn)輕模式也許才是這場(chǎng)仗的看點(diǎn)，整合資源其實(shí)是在走“多贏”的發(fā)展理念，如果這種價(jià)值觀能夠滲透入“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)后市場(chǎng)”的各個(gè)環(huán)節(jié)，而不是輕視傳統(tǒng)行業(yè)或急于顛覆，相信要規(guī)范這個(gè)行業(yè)，也并非什么難事。整合資源不失為互聯(lián)網(wǎng)去規(guī)范市場(chǎng)的一條捷徑，也就是說(shuō)，若想在這大漩渦里生存下來(lái)，需要重視傳統(tǒng)行業(yè)、切身地替用戶考慮、完美地整合資源，要明白“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，只有“做強(qiáng)線下，做準(zhǔn)線上”才能實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)后市場(chǎng)”的多贏。

那么，如何“做強(qiáng)線下，做準(zhǔn)線上”呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月份至4月份，汽車(chē)后市場(chǎng)僅維修保養(yǎng)領(lǐng)域約10個(gè)項(xiàng)目的總?cè)谫Y額度已經(jīng)達(dá)到5億元（這個(gè)數(shù)字可能有些水分），但其模式都是以上門(mén)保養(yǎng)、免費(fèi)洗車(chē)、自主保養(yǎng)等線上企業(yè)為主，創(chuàng)業(yè)公司、投資者、BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=騰訊，BAT是互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭百度、阿里巴巴、騰訊的簡(jiǎn)稱(chēng)）、保險(xiǎn)公司、產(chǎn)業(yè)資本的瘋狂，相信廣大線下服務(wù)門(mén)店的老板感受也特別深刻。短期內(nèi)，線下服務(wù)門(mén)店會(huì)因?yàn)殡娚痰臎_擊賺不到錢(qián)了，會(huì)員卡更難賣(mài)了，線下的客戶被導(dǎo)流到線上了。資本是一把雙刃劍，它可以助推互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也可以助推線下服務(wù)門(mén)店。如果線下服務(wù)門(mén)店做強(qiáng)了，也能利用資本市場(chǎng)。另外，現(xiàn)在的車(chē)主都是以80后、90后為主，他們受互聯(lián)網(wǎng)的影響特別大，過(guò)去10年零售快消領(lǐng)域的消費(fèi)行為深受電商影響便是最好的例證。那么汽車(chē)后市場(chǎng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下會(huì)不會(huì)也發(fā)生如此變化呢？值得大家探討和關(guān)注。

現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是產(chǎn)品慢慢往微利方向發(fā)展，線下服務(wù)門(mén)店因?yàn)樘槠嵅坏藉X(qián)，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)你的服務(wù)，未來(lái)服務(wù)一定是賺錢(qián)的。但這么個(gè)碎片化的市場(chǎng)，怎么整合資源，誰(shuí)又有能力來(lái)整合資源呢？筆者認(rèn)為整合資源者的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有以下三個(gè)：一是人才，有沒(méi)有實(shí)際操盤(pán)的領(lǐng)導(dǎo)人物，以及企業(yè)是否有健全的人才培養(yǎng)體系；二是有沒(méi)有強(qiáng)大的融資能力或強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)資本背書(shū)；三是能不能借助最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擁有成熟IT系統(tǒng)，幫助提升交易效率與供應(yīng)鏈效率，以及擁有商業(yè)智能化分析挖掘能力，讓企業(yè)更懂客戶。從這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)在汽車(chē)后市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式受到資本追捧的原因就顯而易見(jiàn)了：一是發(fā)展客戶的速度快、交易效率高，例如上門(mén)保養(yǎng)在北京做得比較好的，每天可以做到幾百單業(yè)務(wù)，比傳統(tǒng)服務(wù)門(mén)店要多很多；二是以用戶為核心，傳統(tǒng)的服務(wù)門(mén)店是以賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)為主，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則以用戶感受為主，它們或者以極致的性價(jià)比，或者關(guān)注你的情感模式，例如上海的一家新創(chuàng)辦的自助保養(yǎng)公司，喊出來(lái)的口號(hào)就是“一個(gè)車(chē)主的修養(yǎng)”，從原來(lái)關(guān)注車(chē)，到關(guān)注“人”，這感覺(jué)就對(duì)了；三是線上平臺(tái)的每一個(gè)模式其實(shí)都是在通過(guò)自己的資源，在不斷細(xì)分車(chē)主群體，他們?cè)诖怪奔?xì)分領(lǐng)域快速整合各項(xiàng)資源以快速發(fā)展。因此線上企業(yè)擁有較強(qiáng)的融資能力，擁有合適的人才結(jié)構(gòu)，也擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用，因此容易獲得資本關(guān)注。

但是汽車(chē)后市場(chǎng)維修保養(yǎng)領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)+”能這么一直熱下去嗎？筆者認(rèn)為，線上的各種模式無(wú)論如何仍然要靠線下服務(wù)門(mén)店來(lái)落地，線上未來(lái)的增長(zhǎng)空間還很大，但一定要“做強(qiáng)線下”。如果線下終端服務(wù)門(mén)店仍以現(xiàn)在的方式去運(yùn)作，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)很多，那么“做強(qiáng)線下”的路徑是什么呢？應(yīng)該專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。線下服務(wù)門(mén)店一定要倡導(dǎo)專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，獲取車(chē)主的信任與口碑，然后實(shí)現(xiàn)品牌化，再到連鎖化，這條路徑非常關(guān)鍵，只有這樣才能垂直細(xì)分整合各項(xiàng)資源，實(shí)現(xiàn)低成本，快速成就規(guī)模?！白鰪?qiáng)線下”的關(guān)鍵是垂直細(xì)分，因?yàn)橹挥屑?xì)分之后，才能擁有更好的專(zhuān)業(yè)技師資源，同時(shí)降低培訓(xùn)體系的難度。線下服務(wù)門(mén)店一旦細(xì)分車(chē)主之后的關(guān)鍵是要鎖定車(chē)主，讓線下服務(wù)門(mén)店傳遞給車(chē)主的預(yù)期和實(shí)際提供的服務(wù)相符，甚至超過(guò)車(chē)主的預(yù)期，便一定能獲得老客戶的忠誠(chéng)度與口碑。海底撈的老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“有人說(shuō)海底撈做到極致體驗(yàn)，實(shí)際上并不是，只是給客戶的服務(wù)超出了預(yù)期，所以客戶滿意度很好，評(píng)價(jià)很高”。如果在傳播時(shí)說(shuō)得太好，但實(shí)際體驗(yàn)時(shí)卻比較糟糕的話，就很難保留客戶，就傷害了服務(wù)門(mén)店自身，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)過(guò)去曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，線下服務(wù)門(mén)店一定要吸取這個(gè)教訓(xùn)。另外，在垂直細(xì)分之后，還可以有限的配件SKU（SKU=Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）降低供應(yīng)鏈成本，加快周轉(zhuǎn)，并使圍繞配件的維修技術(shù)服務(wù)復(fù)雜度降低，從而增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張力（米其林馳加、小拇指等已經(jīng)成功驗(yàn)證了這一點(diǎn)）。

“做強(qiáng)線下、做準(zhǔn)線上”的核心是如何破除消費(fèi)者對(duì)服務(wù)商或平臺(tái)的信任障礙。其關(guān)鍵就是要加速獨(dú)立售后服務(wù)信息化、透明化，提供會(huì)員管理、進(jìn)銷(xiāo)存、數(shù)據(jù)分析，從車(chē)輛進(jìn)廠到財(cái)務(wù)的流程管控，以及在門(mén)店信息化基礎(chǔ)上建立服務(wù)門(mén)店自己的O2O體系——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具可以與車(chē)主實(shí)時(shí)溝通，這會(huì)讓車(chē)主的感受有很明顯的變化，不再是單方面推銷(xiāo)，而是一個(gè)互動(dòng)服務(wù)的過(guò)程。終端服務(wù)門(mén)店在信息化的基礎(chǔ)上還要關(guān)注每一個(gè)車(chē)主的“小數(shù)據(jù)”（包括車(chē)主是誰(shuí)、開(kāi)什么車(chē)、個(gè)性特征等多個(gè)維度），然后推出個(gè)性化、定制化服務(wù)?？梢韵茸鲕?chē)主的小數(shù)據(jù)庫(kù)，積累更多車(chē)主后，再做大數(shù)據(jù)，然后做一些商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能分析，在更好時(shí)間和地點(diǎn)，為客戶提供更多的服務(wù)?？梢赃@么說(shuō)，門(mén)店信息化做得好，可以幫助終端服務(wù)門(mén)店更好贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度，留住客戶。

因此，獨(dú)立售后服務(wù)商的未來(lái)仍然可期，誰(shuí)能在“做強(qiáng)線下”的同時(shí)，又能“做準(zhǔn)線上”，誰(shuí)就能贏到最后。大家一定要明白：線上的理想主義情懷，最終都要靠線下門(mén)店的服務(wù)落地，未來(lái)服務(wù)增值空間很大；市場(chǎng)在洗牌，線下會(huì)淘汰一批專(zhuān)業(yè)能力不強(qiáng)、與車(chē)主黏性不夠的服務(wù)門(mén)店；“做強(qiáng)線下”應(yīng)重在感性體驗(yàn)——技師+配件+良好的用戶體驗(yàn)；“做強(qiáng)線下”的路徑是垂直、細(xì)分整合各項(xiàng)資源，專(zhuān)業(yè)、低成本地快速成就規(guī)模，或者抱團(tuán)成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌；“做準(zhǔn)線上”應(yīng)重在理性數(shù)據(jù)，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)后市場(chǎng)”模式中都是對(duì)車(chē)主的進(jìn)一步細(xì)分，先關(guān)注車(chē)主的小數(shù)據(jù)，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，然后再大數(shù)據(jù)發(fā)揮商業(yè)智能，再進(jìn)行跨界合作、異業(yè)聯(lián)盟。但大家要明白的是，所有商業(yè)模式比拼的都是效率，與執(zhí)行密不可分。

2015-07-05）