李紅梅

摘要：大數(shù)據(jù)時代，統(tǒng)計學(xué)越來越成為一個熱門專業(yè)，而市場調(diào)研課程，作為統(tǒng)計學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，在聯(lián)系從理論研究到教學(xué)實踐的過程中，扮演著越來越重要的角色。作為我校（北方工業(yè)大學(xué)）統(tǒng)計學(xué)專業(yè)辦學(xué)特色之一的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)越來越成為教學(xué)實踐的重要內(nèi)容。最近幾年，中國商業(yè)統(tǒng)計學(xué)會聯(lián)合臺灣資訊學(xué)會每年一度舉辦全國及海峽兩岸大學(xué)生市場調(diào)查分析大賽，已在全國范圍內(nèi)的許多高校引起了高度關(guān)注，我校統(tǒng)計系也正在以此為契機，將市場調(diào)研課程的實踐環(huán)節(jié)推向一個更高的平臺。本文以市場調(diào)研課程實踐性教學(xué)所注重的四個能力為目標(biāo)，對該課程教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，同時對該課程實踐環(huán)節(jié)做出了具體安排，最后對該課程成績評定方案進行了優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；實踐環(huán)節(jié)；教學(xué)模式；大數(shù)據(jù)

中圖分類號：G646 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）12-0107-03

一、市場調(diào)研課程實踐性教學(xué)目標(biāo)

市場調(diào)研課程是一門實踐性很強的課程，該課程不僅是廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)與工商管理學(xué)等專業(yè)學(xué)生的必修課，更是統(tǒng)計學(xué)專業(yè)學(xué)生的一門必修課。其課程的性質(zhì)與特點決定了該課程地位的重要性。據(jù)調(diào)查，最近的十幾年，隨著國內(nèi)外市場經(jīng)濟發(fā)展形勢的需要，統(tǒng)計學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)趨向，已經(jīng)有超過30%的比例涉入到市場調(diào)研行業(yè)，從具體所從事的市場調(diào)研與數(shù)據(jù)處理工作的角度來考慮，這個比例幾乎超過了50%。從而市場調(diào)研課程也成為越來越受歡迎，越來越被廣大師生所認(rèn)可的一門課程。隨著教學(xué)實踐與改革的不斷深入，該課程的教學(xué)體系與內(nèi)容結(jié)構(gòu)也在不斷地調(diào)整與優(yōu)化，在教學(xué)過程中，越來越注重理論教學(xué)與實際案例的結(jié)合，充分利用課堂授課與課下實踐，充分鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力、寫作能力、動手實戰(zhàn)能力等綜合能力。具體來說，市場調(diào)研課程的教學(xué)實踐活動，目的是培養(yǎng)學(xué)生以下幾個方面的能力。

1.搜集數(shù)據(jù)的能力。俗話說：“巧婦難為無米之炊?！睕]有可靠的數(shù)據(jù)，任何的統(tǒng)計分析方法都沒有用武之地。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，許多傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求。當(dāng)面臨一項統(tǒng)計調(diào)研任務(wù)的時候，不少學(xué)生不清楚需要搜集什么樣的數(shù)據(jù)，也有的不清楚應(yīng)該通過什么渠道來搜集數(shù)據(jù)。在市場調(diào)研課程中，首先需要指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會“看‘人下菜碟”，根據(jù)任務(wù)的要求明確所要搜集數(shù)據(jù)的類型，了解所需要的數(shù)據(jù)是粗略的數(shù)據(jù)還是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，是定性數(shù)據(jù)還是定量數(shù)據(jù)，是橫截面數(shù)據(jù)還是時序數(shù)據(jù)，是嚴(yán)格的概率抽樣數(shù)據(jù)還是簡單的非概率方便抽樣數(shù)據(jù)。然后根據(jù)數(shù)據(jù)類型與精準(zhǔn)度要求確定數(shù)據(jù)搜集的渠道與樣本量的大小。如果需要網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，還要探究網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的覆蓋度以及數(shù)據(jù)的可獲得性，因為大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是平臺運營商的重要資產(chǎn)，他們可能提供API（應(yīng)用程序編程接口）允許第三方有限度地或有償?shù)厥褂茫@然其目的是為了增強自身的業(yè)務(wù)，與此目的抵觸的任何行為都會受到相應(yīng)的約束。所以，如果我們所需要的是這一類型的數(shù)據(jù)，獲取可能存在一定的難度。這種情況下，需要學(xué)生具備一定的變通能力。當(dāng)然，即使是傳統(tǒng)的問卷調(diào)研，問卷的設(shè)計也存在很多的技巧。如何設(shè)計提問項目，如何安排回答項目，如何避免誘導(dǎo)性和模棱兩可的提問，同時還要考慮是否存在敏感性問題，這些都是提高問卷信度與效度的重要技巧，是搜集到行之有效的數(shù)據(jù)資料的前提，是我們在市場調(diào)研課堂上，對學(xué)生重點培養(yǎng)的能力。

2.整理與鑒別數(shù)據(jù)的能力。所搜集的數(shù)據(jù)多數(shù)情況下都是粗糙的、雜亂無章的。數(shù)據(jù)整理最基礎(chǔ)的方法是排序和分組，如果是定性數(shù)據(jù)，還要涉及到對定性數(shù)據(jù)的合理量化。然而，有些數(shù)據(jù)不一定是合乎要求的數(shù)據(jù)，它們可能是受到“污染”的數(shù)據(jù)，或者是因為問卷設(shè)計不甚合理而得到是模棱兩可甚至是不真實的數(shù)據(jù)。所以，這就要求學(xué)生在整理調(diào)研數(shù)據(jù)時，首先需要具備一定的鑒別數(shù)據(jù)的能力。必要時針對某些特殊重要的不合格數(shù)據(jù)，可能需要組織二次調(diào)研。另外，在整理數(shù)據(jù)時，還要培養(yǎng)學(xué)生判斷識別異常值的能力，增加對這些“另類”數(shù)據(jù)的敏感度。多數(shù)情況下，異常數(shù)據(jù)可以直觀被感知，如果數(shù)據(jù)量較大，可以借助于統(tǒng)計手段和計算機編程，將其有效識別出來。至于如何“處置”這些異常數(shù)據(jù)，需要首先分析判斷異常值出現(xiàn)的原因，如果是純粹的偶然現(xiàn)象，出現(xiàn)頻率又很小，可以將這部分?jǐn)?shù)據(jù)直接刪除。但是，如果原始數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了較多的“另類”，并且在不同的調(diào)查組中分布得不是十分均勻，這時，需要仔細(xì)洞察其中的原因，極有可能是對調(diào)研人員培訓(xùn)不夠，個別調(diào)研人員在對調(diào)查對象定位時出現(xiàn)了甄別錯誤，必要時需要對該部分調(diào)查重新組織。

3.數(shù)據(jù)分析能力。對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析，應(yīng)該是對統(tǒng)計學(xué)專業(yè)學(xué)生著力培養(yǎng)的強項。我校市場調(diào)研課程安排在三年級下學(xué)期開設(shè)，主要目的就是考慮到一些前序課程需要提前修完，比如，概率論與數(shù)理統(tǒng)計、統(tǒng)計學(xué)原理、抽樣技術(shù)、多元統(tǒng)計分析以及SPSS統(tǒng)計分析軟件等課程已充分開設(shè)的前提下，在市場調(diào)研課程中，許多數(shù)據(jù)分析工作就迎刃而解了。需要注意的是，許多學(xué)生仍是沒有很好地做到活學(xué)活用，腦子里盡管塞滿了大量的統(tǒng)計分析方法，但是當(dāng)面對大量原始數(shù)據(jù)時，他們可能仍是感覺無從下手，也就是說，他們在實踐中還不會靈活調(diào)用自己所學(xué)的理論知識，從理論到實踐中，他們還沒有順利邁過那道門檻。由于課時所限，諸如參數(shù)估計、假設(shè)檢驗、回歸分析、聚類分析、因子分析等大量的統(tǒng)計分析方法將不會在該課堂中重復(fù)講解，處理數(shù)據(jù)的各種計算機技術(shù)基本也不會占用太多的授課時間，而是通過教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的安排讓他們達(dá)到學(xué)以致用。在市場調(diào)研課堂上，最好讓學(xué)生事先分組，然后每組分別去完成一個調(diào)研項目。一般情況下，在學(xué)生完成自己的項目后，駕馭統(tǒng)計分析方法的能力都能有不同程度的提高，計算機處理數(shù)據(jù)的能力也普遍會有很大進步。

4.數(shù)據(jù)展示與寫作能力。統(tǒng)計學(xué)專業(yè)的學(xué)生基本都是理科出身，他們感悟藝術(shù)和駕馭文字的能力可能都會有所欠缺。統(tǒng)計學(xué)本身就是搜集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、展示和解釋數(shù)據(jù)的一門科學(xué)和藝術(shù)，這個特點在市場調(diào)研課程中更加凸顯。隨著計算機技術(shù)在統(tǒng)計分析中的大量應(yīng)用，數(shù)據(jù)的可視化越來越成為統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的一個基本要求。通過簡潔、美觀的統(tǒng)計圖形，將調(diào)研數(shù)據(jù)要表達(dá)的意思直觀展示出來，然后用通俗易懂的語言去解釋數(shù)據(jù)背后的意義，這樣就形成了一篇市場調(diào)研分析報告。調(diào)研分析報告有兩方面的內(nèi)容十分重要，一方面是調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計描述，這是對調(diào)研數(shù)據(jù)的直觀展示結(jié)果；另一方面是研究中的發(fā)現(xiàn)，這應(yīng)該是市場調(diào)研報告的精華所在。如果是一份企業(yè)委托的市場調(diào)研，這部分內(nèi)容的產(chǎn)生需要建立在與委托方充分溝通后對調(diào)研目的與要求充分知悉的基礎(chǔ)上，利用第一部分調(diào)研數(shù)據(jù)的直接描述結(jié)果，結(jié)合專家深度訪問、焦點小組座談等小規(guī)模定性訪問，才能最終形成?？梢?，調(diào)查報告的撰寫不僅可以加強學(xué)生對數(shù)據(jù)展示藝術(shù)的感悟，同時可以大大鍛煉學(xué)生駕馭語言文字的能力。

二、市場調(diào)研課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整

為了順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代潮流，在市場調(diào)研課程中對學(xué)生能力的培養(yǎng)越來越是全方位的，相應(yīng)地，市場調(diào)研課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也需要與時俱進，做出適當(dāng)調(diào)整。由于大量的統(tǒng)計分析方法在前序課程中已經(jīng)系統(tǒng)講授，所以該課程從內(nèi)容上應(yīng)該進一步減少理論內(nèi)容的介紹，增加動手實踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生在實際的市場調(diào)研案例中，學(xué)會如何去搜集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和展示數(shù)據(jù)，綜合培養(yǎng)學(xué)生駕馭數(shù)據(jù)的能力。該課程總學(xué)時為48學(xué)時，其中課堂授課占用32學(xué)時，教學(xué)實踐環(huán)節(jié)占用16學(xué)時。實踐環(huán)節(jié)采用開放式，可以在教室討論方案設(shè)計或分析方法，可以在實驗室處理數(shù)據(jù)，也可以外出進行實地調(diào)研，具體根據(jù)內(nèi)容需要酌情而定。關(guān)于市場調(diào)研課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整方案如表1所示。

三、市場調(diào)研課程實踐環(huán)節(jié)的具體安排

市場調(diào)研課程實踐環(huán)節(jié)的具體安排可以分為課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)與課外實踐環(huán)節(jié)。在課堂教學(xué)第一章關(guān)于市場調(diào)研方案設(shè)計的授課結(jié)束后，即可安排該課程的課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)。將全班學(xué)生進行分組，一般5～8人一組為宜，每組確定1名組長，小組成員要適當(dāng)兼顧不同性別、不同學(xué)習(xí)程度與動手能力的學(xué)生。隨著課程的進展，小組項目同步進行，從方案設(shè)計到數(shù)據(jù)調(diào)研，再到數(shù)據(jù)的整理、展示與分析，最后每組產(chǎn)生一份完整的市場調(diào)研分析報告。分小組作業(yè)的好處是可以充分利用“群體動力學(xué)”的原理，“集思廣益，群策群力，各盡其能，優(yōu)勢互補”。課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)的具體安排如下：首先，每組自行設(shè)計一個意義明確、方案可行的調(diào)研題目。考慮到調(diào)研成本問題，建議題目以社會調(diào)研為主，調(diào)研對象容易接觸，比如，盡量為學(xué)生或普通市民。其次，設(shè)計市場調(diào)研問卷，并進行實地調(diào)研，必要時先進行預(yù)調(diào)查。如果容易獲得抽樣框，建議采用概率抽樣方式獲得樣本，如果不方便實施概率抽樣或成本較高，則建議以方便抽樣為主，不過需要充分考慮到樣本的覆蓋度。然后，整理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)研報告。要求有數(shù)字、有圖表，既有定性描述，又有定量分析，方法不能過分單一，調(diào)研報告簡潔明晰、通俗易懂。最后，給每一組一個10～15分鐘的課堂展示機會，每組選派2～3個人，就自己小組調(diào)研的組織過程、分析過程及研究中的發(fā)現(xiàn)等問題進行現(xiàn)場說明與展示，教師和其他組的組長可以充當(dāng)評委對其進行打分，必要時也可以進行現(xiàn)場提問。各組展示表現(xiàn)及調(diào)研報告的質(zhì)量作為課堂實踐環(huán)節(jié)成績評定的主要依據(jù)。

該課程的課外實踐環(huán)節(jié)主要以一個全國范圍的市場調(diào)查分析大賽為依托。最近幾年，中國商業(yè)統(tǒng)計學(xué)會聯(lián)合臺灣資訊學(xué)會每年一度在暑期舉辦全國及海峽兩岸大學(xué)生市場調(diào)查分析大賽，我校已經(jīng)連續(xù)兩年參加比賽，并收到了良好的效果。由于該賽事的選拔賽與我們的課程安排正好同步進行，參賽選手基本也是大三學(xué)生為最佳年級，所以，可以將大賽前期的初賽、復(fù)賽（要求以參賽學(xué)校為單位自行組織）的組織工作與市場調(diào)研課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的安排結(jié)合起來，甚至在分組中就考慮到大賽的需要，要求他們5人一組自行組隊，自愿報名參加大賽，復(fù)賽勝出進入決賽的代表隊均可在課程實踐環(huán)節(jié)的成績評定中獲得優(yōu)秀。這樣，以市場調(diào)查分析大賽為依托組織教學(xué)實踐，既完成了教學(xué)任務(wù)，又可以加強與全國重點高校統(tǒng)計院系之間的橫向交流，緊追全國市場調(diào)研實踐教學(xué)模式的前沿，最終又可以促動教學(xué)，拓寬任課教師思路，以期培養(yǎng)更加優(yōu)良的實踐性統(tǒng)計專業(yè)人才。

四、市場調(diào)研課程成績評定方案的優(yōu)化

由于市場調(diào)研課程從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上加強了實踐環(huán)節(jié)，所以在最終的課程評定中，學(xué)生實踐環(huán)節(jié)的表現(xiàn)也理應(yīng)受到足夠的重視。我校自市場調(diào)研課程開設(shè)以來，該課程期末成績評定一直采用期末一次性閉卷考試與平時教學(xué)實踐表現(xiàn)相結(jié)合的方式。然而，有所變化的是，成績評定中實踐性要求越來越突出。起初，平時教學(xué)實踐占總評分?jǐn)?shù)比例為20%，然后調(diào)整為30%，目前為40%。根據(jù)形勢所需，該課程將繼續(xù)逐步加大實踐環(huán)節(jié)的分量，縮小期末閉卷考試的權(quán)重，計劃最終將調(diào)整為實踐環(huán)節(jié)60%、期末40%的占比。由于實踐環(huán)節(jié)基本都是分小組進行，調(diào)研報告及小組展示往往只能區(qū)分出不同小組的最終表現(xiàn)。而具體到某一位成員的實踐表現(xiàn)，任課教師可能難以把握。為了避免某些學(xué)生在小組實踐活動中“濫竽充數(shù)”、“渾水摸魚”，同時方便教師最后評定實踐環(huán)節(jié)成績，要求各組在調(diào)研報告最后附上對各成員表現(xiàn)的自評與互評分，以及每組的項目分工說明，必要時教師需與小組個別成員進行單獨交流，了解小組成員在項目完成過程中的實際付出情況，以便在成績評定中盡可能做到客觀公正。這種成績評定結(jié)構(gòu)，能夠?qū)⑾到y(tǒng)的統(tǒng)計理論知識、市場調(diào)研實踐能力和技能，以及數(shù)據(jù)分析與寫作的綜合素質(zhì)方面的要求充分結(jié)合起來，突出了我們實踐性統(tǒng)計人才的培養(yǎng)思路與方向。

總之，我校市場調(diào)研課程實踐性教學(xué)模式的優(yōu)化并非一蹴而就，也是一個循序漸進的過程。教學(xué)模式的優(yōu)化不僅跟師資水平有關(guān)，而且與學(xué)校的各種軟硬件配置、實驗室建設(shè)也存在很大的關(guān)系。在這個過程中，我們需結(jié)合調(diào)研，尋找我校與全國重點統(tǒng)計院校在市場調(diào)研教學(xué)方面的軟硬件差距，不斷調(diào)整教學(xué)模式。通過多方面的努力，完善市場調(diào)查實驗室的建設(shè)，提高實驗室的利用效率，提高學(xué)生的市場調(diào)研實踐能力，逐步實現(xiàn)市場調(diào)研教學(xué)實踐與就業(yè)的無縫銜接，增強學(xué)生將來融入社會的適應(yīng)能力，既能體現(xiàn)我校統(tǒng)計學(xué)專業(yè)以市場調(diào)研為依托的一個辦學(xué)特色，與當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時代背景也是十分地契合。

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