蔣宏華 王日勇 鄒家華 段曉銓 黃巍

隨著國外種業(yè)的強勢進(jìn)入，我國種子市場經(jīng)營主體呈現(xiàn)多元化格局，面對競爭日益激烈的種業(yè)市場，許多公司普遍采用所謂的“返利營銷”模式，導(dǎo)致種子供大于求，市場疲軟。因此，在新形勢下中國種業(yè)如何做好種子營銷，占領(lǐng)國內(nèi)外市場也就顯得尤為重要。好的營銷策略可以讓某一品種快速占領(lǐng)市場，不僅能為公司帶來豐厚的利潤，而且能服務(wù)“三農(nóng)”，為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

1 營銷準(zhǔn)備

種子營銷企業(yè)在種子進(jìn)入市場前，必須對營銷市場進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，為制定有效的營銷策略提供依據(jù)。即前期要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，準(zhǔn)確分析判斷市場形勢，分析掌握要推廣的品種具有什么特點，與目前市場上主打品種相比，有哪些優(yōu)勢。該品種適合什么地方種植，找準(zhǔn)目標(biāo)市場、目標(biāo)市場的大小，預(yù)計銷量、推廣品種能占到市場的份額。預(yù)計在幾年內(nèi)達(dá)到銷售高峰，為公司創(chuàng)造多少利潤，都應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查?，F(xiàn)以湖南省農(nóng)科院蔬菜研究所選育的福湘秀麗（審定名湘椒49號）為例，探討其經(jīng)典營銷模式。

福湘秀麗為中早熟厚皮泡椒，果實粗牛角形，果長17 cm左右、果肩寬5.5 cm左右、果肉厚0.5 cm左右、平均單果質(zhì)量150 g；青果深綠色、紅果鮮紅色，果皮光亮，商品性極好，特別是紅椒長時間不變軟，耐貯運；抗病毒病能力強，產(chǎn)量高。該品種進(jìn)入市場前業(yè)務(wù)員就應(yīng)充分了解該品種的特征特性，以及與現(xiàn)有主栽品種相比有哪些優(yōu)勢。經(jīng)調(diào)查，目標(biāo)市場每年種植這類泡椒品種面積在2 000 hm2左右，也就是說預(yù)計銷量在12萬包（10 g/包）左右。通過對比，福湘秀麗比原有主打品種略微早熟，果實略大，更加飽滿光亮；尤其是紅椒，不僅顏色鮮艷，而且硬度好、耐貯運、抗病毒病能力特別強。通過預(yù)測，計劃在3年內(nèi)替代原有品種，占領(lǐng)80%以上的市場份額。

2 營銷策略

2.1 市場網(wǎng)絡(luò)框架的構(gòu)筑

首先是確定合作伙伴。在當(dāng)?shù)剞r(nóng)技站找一位懂技術(shù)、有銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的客戶作為公司在海南的總代理?？偞砼c業(yè)務(wù)經(jīng)理密切配合，走遍主銷區(qū)的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少找2家以上有影響力的二級客戶。尤其是收購量大的當(dāng)?shù)厥召徤?，說服他們加入公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。通過40多天的努力，公司在瓊海市就發(fā)展了30多家二級客戶，建立了強大的二級網(wǎng)絡(luò)。

其次是搞好品種展示與示范，擴大品牌宣傳力度。當(dāng)時，湖南興蔬種業(yè)有限公司剛成立不久，許多農(nóng)戶對公司不熟悉。在銷售季節(jié)到來前，公司積極組織客戶動員大會，請來60多個二級經(jīng)銷商，將公司的情況及產(chǎn)品做了詳細(xì)介紹，尤其是科研團隊及科研實力，向經(jīng)銷商一一展示，讓他們吃下定心丸，解決他們的后顧之憂。由于上一年福湘秀麗在主銷區(qū)沒有示范，只在長沙、廣州、三亞等地試種，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶并沒有看過現(xiàn)場，只認(rèn)可原有品種，不愿成為第1個“吃螃蟹”的人，都不敢冒風(fēng)險盲目試種新品種。俗話說“萬事開頭難”，所以前期的工作開展舉步維艱。記得第1年業(yè)務(wù)經(jīng)理在海南一呆就是40多天，走村串戶，介紹公司的科研團隊、科研實力，以及公司品種特點，并印制了大量宣傳海報，張貼在人流量大、比較顯眼的位置。宣傳畫是經(jīng)過加工的，顯得不是很真實，老百姓還是不太相信。后來到照相館洗了上百張辣椒相片，不僅有青果，也有紅果，分發(fā)到每一個銷售網(wǎng)點。農(nóng)戶看了很直觀，開始有人愿意試種。通過重點選擇種植水平較高的農(nóng)戶帶頭種植福湘秀麗，并適當(dāng)贊助一些農(nóng)藥肥料，大膽向農(nóng)戶做出承諾，若收入比市面上其他品種低，差額由公司補足，讓農(nóng)戶放心種植。冬季采收時，由于福湘秀麗比較早熟，比市場上其他品種提早7～10天上市，加之果實商品性好，紅果的收購價比其他品種高0.4元/kg，每667 m2收入比其他品種高2 500元左右。

福湘秀麗第1年試種大獲成功，經(jīng)理帶領(lǐng)當(dāng)?shù)氐姆N植大戶現(xiàn)場觀摩，反響強烈，許多農(nóng)戶當(dāng)場表示明年一定要種這個品種。第2年，公司在當(dāng)?shù)仉娨暸_連續(xù)播放2個月的電視廣告?！坝珒?yōu)品種，興蔬菜產(chǎn)業(yè)；種‘興蔬’辣椒，農(nóng)民笑彎腰”等經(jīng)典廣告語，大大提高了“興蔬”品牌的知名度和影響力。

2.2 激勵措施的推行

以前零售價低，經(jīng)銷商銷售收入少，屬于被動銷售。根據(jù)這種情況，公司業(yè)務(wù)經(jīng)理及時調(diào)整銷售策略，適當(dāng)提高零售價，加大零售價與批發(fā)價之間的差價，提高經(jīng)銷商的利潤，提升經(jīng)銷商賣種子的興趣，變被動銷售為主動營銷。以前銷售某知名品牌的辣椒種，每箱只能賺300～600元，而福湘秀麗，每賣一箱利潤不低于2 000元，極大地提高了經(jīng)銷商的積極性。2009年，該品種在海南銷量達(dá)到高峰，銷售旺季，不僅種子店、農(nóng)資店經(jīng)銷該品種，連副食店、小商店也能買到該產(chǎn)品，可以說是家喻戶曉，當(dāng)年該品種占到整個市場的90%以上，取得了巨大成功。

3 營銷成果

福湘秀麗第1年銷售2萬多包，第2年達(dá)到6萬包，第3年就達(dá)到峰值，超過11萬包，第4年開始隨著其他新品種的進(jìn)入，銷量逐漸下降（圖1）。鼎盛時期，許多農(nóng)戶稱興蔬公司為“秀麗”公司，而很少稱“興蔬”公司，可見該品種在當(dāng)?shù)赜绊懼蟆９?、代理商、零售商、農(nóng)戶實現(xiàn)多贏的局面。到2009年底，某知名品牌的厚皮泡椒種子在海南市場已基本被福湘秀麗取代。到目前為止，福湘秀麗累計推廣8 133 hm2，銷售額達(dá)976萬元，為公司創(chuàng)造利潤585.6萬元，為農(nóng)民增收31 720萬元，累計產(chǎn)生社會效益21.96億元。海南省人民政府為表彰在科技成果轉(zhuǎn)化工作中做出突出貢獻(xiàn)者，湘椒49號（福湘秀麗）辣椒新品種引進(jìn)示范及大面積推廣獲得海南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎。

4 營銷總結(jié)

福湘秀麗的推廣，由于前期市場調(diào)研準(zhǔn)確，采取措施得當(dāng)，大大加快了該品種的推廣速度，銷售量超出預(yù)期目標(biāo)，不僅為公司帶來了豐厚的利潤，而且為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。直到現(xiàn)在，該品種仍在應(yīng)用，一直是海南紅泡椒的主打品種。

圖1 福湘秀麗銷量