孫國棟 向慧

【摘要】隨著經(jīng)一體化的加深和貿(mào)易全球化的發(fā)展，國內(nèi)品牌走向了世界、國外品牌亦走入中國，國際商務(wù)交流的日益加深和企業(yè)之間的跨國交流不斷增加。由于中西文化的差異和不同的語言特點，使商標(biāo)翻譯在實踐產(chǎn)生了許多問題。本文旨在分析商標(biāo)翻譯的特點基礎(chǔ)上，擬從功能對等理論角度出發(fā)，來探討英語商標(biāo)翻譯的綜合解決方法，以增強商品競爭力幫助企業(yè)取得良好經(jīng)濟效益。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 商品 翻譯 經(jīng)濟全球化

一、商標(biāo)的定義及特點

商標(biāo)是搭建客戶和產(chǎn)品或服務(wù)的最佳方式，是產(chǎn)品的“黃金名片”。沒有它，商品就無法得到高效宣傳，亦無法借助其樹立良好的商業(yè)形象，更無法國際市場中發(fā)揮其巨大潛力，為企業(yè)贏得更大利益。既然商標(biāo)譯名如此重要，在進行商標(biāo)翻譯之前有必要先分析一下商標(biāo)的特點。商家為了增加產(chǎn)品識別、吸引消費者的注意、和進行產(chǎn)品營銷宣傳功能，該公司商標(biāo)在進行擬訂時常會以下三個角度進行命名。首先，商家會基于專有名詞進行命名，例如PICASSO（畢加索）；其次，他們還會從普通名詞的角度加以起名，例如COMFORT（金紡）；再次，商家也會借助普通的詞臆造出新的品牌例如GOOGLE（谷歌）。

二、英文商標(biāo)翻譯的規(guī)律

一個商標(biāo)翻譯質(zhì)量的好壞直接影響到中國營銷活動的成敗，甚至可以決定企業(yè)的生死存亡。在進行英文商標(biāo)翻譯時，雖然形式上是在英文商標(biāo)的翻譯者和中國接受者之間傳遞商品信息，然而實質(zhì)上傳遞的卻是一種文化信息，所以英文商標(biāo)的翻譯不只關(guān)乎兩個公司之間的商業(yè)往來，還關(guān)乎兩個國家間的商貿(mào)交流。因此，在翻譯英文商標(biāo)的時候，應(yīng)該把握好以下幾個原則。

1.入鄉(xiāng)隨俗原則。翻譯要符合民族文化語境，融合不同國家的文化、宗教信仰、價值取向、民族心理、審美心態(tài)等。譬如：Poison在英語里其意思為“毒藥”，對于那些女性追求野性、粗獷的外國女性，甚為符合其口味，但是中國女性追求的是一種婉約、含蓄。因此，如果把商標(biāo)名更換為“百愛神”后符合了中國人審美心態(tài)，其人見人愛的寓意使得該香水在中國獲得了巨大的市場。

2.音義一致原則。商標(biāo)名翻譯時要與原商標(biāo)的語音、語義相一致。在語音上要與原商標(biāo)名稱相近，可側(cè)重頭尾押韻。在語義上要與原商標(biāo)名語義內(nèi)容相同或相近。

3.簡明易懂原則。商標(biāo)名稱譯語符號要簡單、易讀、易懂，通常不超過4個音節(jié)。

三、功能對等理論概述

1964年，美國當(dāng)代著名翻譯理論家奈達(dá)提出翻譯等效原則（Principle of Equivalence）。其核心概念是“功能對等”。所謂“功能對等”，就是說翻譯時不求文字表面的死板對應(yīng)，而要在兩種語言間達(dá)成功能上的對等。為使源語（source language）和目的語（target language）的之間的轉(zhuǎn)換有一個標(biāo)準(zhǔn)，減少差異，奈達(dá)從語言學(xué)的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動態(tài)對等”翻譯理論，即“功能對等”。在這一理論中，他指出，“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”。奈達(dá)有關(guān)翻譯的定義指明，翻譯不僅是詞匯意義上的對等，還包括語義、風(fēng)格和文體的對等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息，也有深層的文化信息。

四、基于功能對等的英文商標(biāo)漢譯應(yīng)對策略

當(dāng)商品進入國際貿(mào)易的時代，其商標(biāo)宣傳也進入跨文化的傳播模式，商標(biāo)的翻譯不僅應(yīng)關(guān)注其語義，其在另外一種語言中的是否具有同樣一種風(fēng)格，更成為我們的一種翻譯應(yīng)該關(guān)注的焦點，更不要去提其在文化中是否能達(dá)到同樣的認(rèn)知功能。因此，本文基于對等原則下，從語義、風(fēng)格、文化對等的角度下進行商標(biāo)翻譯的策略研究。

1.語義對等下的漢譯策略。當(dāng)英文商標(biāo)的意義直譯到中文后和中國文化相融，則可以考慮直譯。直譯的過程就是直接轉(zhuǎn)換商標(biāo)表層意思。例如Microsoft是由英文中“micro”和“soft”兩個部分構(gòu)成，而這兩個部分中文的“微”和“軟”字對應(yīng)，可以直接翻譯成“微軟”。這樣一翻，不駐整個商標(biāo)譯得簡潔而精準(zhǔn)，而且象征著該公司軟件設(shè)計得細(xì)致入微。

2.風(fēng)格對等下的漢譯策略。在英文商標(biāo)翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離漢語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。其主要做法就是，根據(jù)發(fā)音主要特點，尤其是將輔音字母重點提出，從輔音衍生出好的漢語對應(yīng)詞進行翻譯。如運動品牌Adidas（阿迪達(dá)斯）。先將其英語中A，d，d，s 抽出，并對應(yīng)從a，di，da，s四個角度引申，比對找到比較雅致的漢語詞匯阿、迪、達(dá)、斯，湊在一起形成一個上口實用的商標(biāo)。

3.文化對等下的漢譯策略。有些詞如果完全直譯，譯名會讓讀者感到莫名其妙或有某種貶義色彩而不被接受，因此可保留其好的直譯部分而完全改掉另一部分，組合成一個完美的譯名。

五、結(jié)語

基于功能對等理論之下的語義、風(fēng)格與文化三種對等，只是從三個宏觀角度解讀一些英文商標(biāo)的翻譯基本思路。事實上，從這些角度進行深入細(xì)致的研究，會得到更多，更適合商標(biāo)翻譯的策略。此外，商標(biāo)翻譯作為產(chǎn)品在異國市場打開前站的第一個重要產(chǎn)品信息，目的論也會為其研究增色添彩，以便有更多學(xué)者研究。

參考文獻(xiàn)：

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