文‖王 青 胡鵬林

預(yù)售票能否成為國(guó)產(chǎn)文藝片新的營(yíng)銷(xiāo)方式

文‖王 青 胡鵬林

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，文藝片也要運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方式，使電影走進(jìn)人們的視野中。與國(guó)產(chǎn)文藝片傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，預(yù)售票的方式不僅有利于提高影片到達(dá)率，同時(shí)將為終端放映提供數(shù)據(jù)支撐，合作電商的數(shù)據(jù)將促使影片進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。本文嘗試探討預(yù)售票能否成為國(guó)產(chǎn)文藝片新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

預(yù)售票；國(guó)產(chǎn)文藝片；營(yíng)銷(xiāo)方式

2014年尚未過(guò)半之時(shí)，就有媒體將這一年喻為國(guó)產(chǎn)文藝片的“元年”。本年度，包括張藝謀所導(dǎo)演的《歸來(lái)》等多部國(guó)產(chǎn)文藝片上映，《白日焰火》票房過(guò)億為文藝片市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心劑。綜觀(guān)本年度上映的一些國(guó)產(chǎn)文藝片，如《歸來(lái)》、《白日焰火》、《黃金時(shí)代》、《推拿》等等，只有《黃金時(shí)代》選擇了與電商合作，發(fā)行“預(yù)售票”?！饵S金時(shí)代》發(fā)行的預(yù)售票超過(guò)30萬(wàn)張，鎖定票房1500萬(wàn)，占總票房（5139萬(wàn)）近35%。預(yù)售票能否成為國(guó)產(chǎn)文藝片新的營(yíng)銷(xiāo)方式，本文嘗試探討。

一、國(guó)產(chǎn)文藝片票房困境原因

在商業(yè)電影大行其道的今天，電影人常常談“文”色變。因?yàn)榘殡S文藝片而來(lái)的標(biāo)簽，除了有“情懷”、“個(gè)性”、“深度”等，還有“不賺錢(qián)”、“票房低”。因而當(dāng)《白日焰火》票房過(guò)億時(shí)，大家似乎看到文藝片的春天。是什么原因造成了國(guó)產(chǎn)文藝片的票房困境呢？下面就此問(wèn)題進(jìn)行分析。

（一）從國(guó)產(chǎn)文藝片的文本角度來(lái)看

文藝片的概念雖然難以界定，但一般都認(rèn)為文藝片是極具個(gè)人表達(dá)的作品。觀(guān)眾在進(jìn)電影院之前都會(huì)考慮，這部電影能不能吸引我？此時(shí)，文藝片創(chuàng)作者個(gè)人的情懷就會(huì)造成影片的“曲高和寡”。接受美學(xué)的代表人物姚斯曾提出“期待視野”的概念，認(rèn)為在文學(xué)接受活動(dòng)中，讀者原先的各種經(jīng)驗(yàn)、素養(yǎng)、審美趣味等綜合形成的對(duì)文學(xué)作品的一種欣賞水平和欣賞要求，在具體閱讀活動(dòng)中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待。一方面，作品應(yīng)當(dāng)出乎讀者意料之外，讓讀者感到新鮮；另一方面，作品不能過(guò)分超前，不能讓讀者的期待視野處在絕對(duì)陌生化的狀態(tài)，這會(huì)使讀者難以接受。如彭韜導(dǎo)演的《焚尸人》，關(guān)注的是底層社會(huì)和邊緣人的生活，反映異鄉(xiāng)人的生存狀態(tài)，與現(xiàn)代主流生活有疏離。再看近年來(lái)市場(chǎng)不錯(cuò)的青春片，正是契合“80后”開(kāi)始作別青蔥年華、步入人生轉(zhuǎn)型期之時(shí)，青春片則將觀(guān)眾從充滿(mǎn)壓力、困境的日常生活中解脫出來(lái)，使觀(guān)眾獲得審美的愉悅。

法國(guó)符號(hào)學(xué)家克里斯蒂娃也曾提出“互文性”的概念，認(rèn)為任何本文都是其他本文的吸收和轉(zhuǎn)化，它們之間彼此牽連，形成了一個(gè)潛力無(wú)限的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)成了本文的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)巨大的開(kāi)放體。如電影《白日焰火》中，警察在居委會(huì)調(diào)查時(shí)，忽然走廊里竄出一匹沒(méi)有主人的馬，據(jù)導(dǎo)演稱(chēng)，這是受卡佛小說(shuō)的啟發(fā)，想表達(dá)的是人會(huì)莫名失蹤的命運(yùn)的不可預(yù)知性。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、電影觀(guān)眾文化水平的提高，觀(guān)眾將能夠更多地將自身的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)識(shí)融入其中，獲得審美享受。這同時(shí)也說(shuō)明文藝片的觀(guān)眾是可以培養(yǎng)的，需要的只是時(shí)間。

（二）從國(guó)產(chǎn)文藝片的發(fā)行角度來(lái)看

電影行業(yè)總的來(lái)說(shuō)分為制作和發(fā)行兩大行業(yè)，電影的發(fā)行實(shí)際上就是對(duì)電影的銷(xiāo)售，電影只有通過(guò)掌握好發(fā)行才能奠定票房的基礎(chǔ)，制作方才能因此收回成本，并將獲得的收益繼續(xù)用來(lái)拍電影，電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的循環(huán)才能朝著良性發(fā)展。很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)文藝片，即便是成片已經(jīng)出來(lái)，并通過(guò)了審查，也難以立即在電影院與觀(guān)眾見(jiàn)面，常常就是因?yàn)檫@個(gè)原因?！段膮R報(bào)》2013年3月刊登了一則“苦尋大半個(gè)鄭州，看電影《蕭紅》”消息，反映的也是文藝片發(fā)行的尷尬。

（三）從國(guó)產(chǎn)文藝片放映的終端角度來(lái)看

文藝片進(jìn)入終端放映，也就是能在電影院上映。此時(shí)，影響文藝片票房的因素常常有電影的檔期、排片和上映期限等問(wèn)題。如，《白日焰火》2014年3月21日上映，上映20天獲得票房1.02億；《黃金時(shí)代》2014年10月1日上映，上映17天獲得票房5139萬(wàn)。《白日焰火》選擇3月淡季上映，缺少商業(yè)大片與之競(jìng)爭(zhēng)，并且能獲得影院不錯(cuò)的排片。《黃金時(shí)代》選擇大片廝殺慘烈的十一黃金周上映，一旦票房出現(xiàn)下滑，影院排片銳減。這同時(shí)涉及觀(guān)眾觀(guān)影心理的問(wèn)題。商業(yè)片的票房，常常是從上映第一周之后開(kāi)始下滑；文藝片的票房，往往是“拋物線(xiàn)”型，受口碑輿論等影響，第二輪播放會(huì)比第一輪播放收入更高?？墒呛?/p>

多文藝片還沒(méi)能進(jìn)入票房回溫階段，就面臨下線(xiàn)。

總之，面對(duì)國(guó)產(chǎn)文藝片票房面臨的困境，必須考慮到構(gòu)建觀(guān)眾的心理圖式、爭(zhēng)取合理的發(fā)行和影院適應(yīng)觀(guān)眾觀(guān)影習(xí)慣等問(wèn)題。

二、國(guó)產(chǎn)文藝片常用的營(yíng)銷(xiāo)方式

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，酒香也怕巷子深。文藝片也要運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方式，使電影走進(jìn)人們的視野中。

（一）主創(chuàng)人員參加活動(dòng)

文藝片常用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，是主創(chuàng)人員參加活動(dòng)；通過(guò)參加活動(dòng)，將增加電影的曝光率，讓更多的人了解到電影，提高電影的到達(dá)率；同時(shí)，主創(chuàng)一次次參加活動(dòng)，也是在一次次地解讀文本，從而可以構(gòu)建觀(guān)眾的心理圖式，吸引觀(guān)眾走進(jìn)影院觀(guān)看電影。

如《黃金時(shí)代》在宣傳推廣中，提出了“黃金沙龍”的概念，展開(kāi)文化對(duì)話(huà)，邀請(qǐng)陳丹青、王安憶、莫言、劉瑜夫婦加入對(duì)話(huà)，進(jìn)一步提升了本片的文化質(zhì)量。如2014年2月27日，許鞍華在“黃金沙龍”上以“愛(ài)情去哪了”的主題對(duì)話(huà)王安憶，引起了上海當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注。

（二）傳統(tǒng)媒體、新媒體營(yíng)銷(xiāo)

作為觀(guān)眾最易接觸到的渠道，文藝片的營(yíng)銷(xiāo)少不了媒體營(yíng)銷(xiāo)。隨著今年來(lái)新媒體的快速發(fā)展，文藝片的營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體推廣，也逐漸滲透至新媒體領(lǐng)域。

如《白日焰火》，在傳統(tǒng)媒體中選擇在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站策劃專(zhuān)題，在雜志封面投放“軟廣”，在報(bào)紙進(jìn)行口碑傳達(dá)，在江蘇廣電進(jìn)行資源覆蓋；在新媒體中，選擇在優(yōu)酷客戶(hù)端占據(jù)5秒全屏，在鳳凰新聞客戶(hù)端和今日頭條投放開(kāi)機(jī)海報(bào)；在社交平臺(tái)中，進(jìn)行微博電影打分、微信影評(píng)等活動(dòng)。甚至嘗試跨界，聯(lián)合“下廚房”APP，推出同名雞尾酒。

（三）電影節(jié)獲獎(jiǎng)

在電影節(jié)獲獎(jiǎng)，特別是“最佳影片”等獎(jiǎng)項(xiàng)，常常是影片質(zhì)量的保證。國(guó)產(chǎn)文藝片在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往格外強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。如婁燁電影《浮城謎事》上映時(shí)，宣傳的重點(diǎn)在“2012年第65屆戛納電影節(jié)唯一入選華語(yǔ)片”。

總之，從國(guó)產(chǎn)文藝片常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，特別是《白日焰火》營(yíng)銷(xiāo)中涌現(xiàn)出來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，都是與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。但我們也可以看出國(guó)產(chǎn)文藝片常常是在嘗試解決到達(dá)率和文本解讀的問(wèn)題，發(fā)行和終端放映的問(wèn)題少有涉及。

三、預(yù)售票分析

《歸來(lái)》劇照

《白日火焰》海報(bào)

《黃金時(shí)代》劇照

《白日火焰》劇照

預(yù)售票，顧名思義是指在電影上映之前出售的電影票。在2014年國(guó)產(chǎn)文藝片中，《黃金時(shí)代》選擇了與電商合作發(fā)行預(yù)售票，最終取得1500萬(wàn)票房，占總票房的35%?！饵S金時(shí)代》選擇預(yù)售票，不得不說(shuō)是與2014年電影電商的快速發(fā)展有關(guān)。下面從各方角度分析預(yù)售票。

（一）影院角度

從影院自身角度來(lái)看，影院需要考

慮的是如何最大限度地利用影院資源，產(chǎn)生最大的效益。在票價(jià)方面不會(huì)受損的情況下，影院則需要考慮如何排片、保證觀(guān)眾的問(wèn)題。雖然院線(xiàn)可以根據(jù)影片的前期宣傳攻勢(shì)、話(huà)題熱度對(duì)影片做出預(yù)估，然而畢竟沒(méi)有具體的數(shù)字作支撐，排片依據(jù)不夠精確?！邦A(yù)售票”的出現(xiàn)及時(shí)反映了觀(guān)眾對(duì)影片的期待，量化了票房前景，為影院排片提供了數(shù)據(jù)支撐?！饵S金時(shí)代》發(fā)行了30萬(wàn)張預(yù)售票，將在一定程度上保障電影在影院的排片率，也為適應(yīng)觀(guān)眾觀(guān)影心理和觀(guān)影習(xí)慣提供了彈性空間。

（二）片方角度

從片方角度來(lái)看，預(yù)售票更多的是一種新的商業(yè)模式的探索。如劇角映畫(huà)的楊豐維講到，片方原本就有宣傳發(fā)行的預(yù)算，從這一預(yù)算中，抽出一部分來(lái)與電商平臺(tái)進(jìn)行票務(wù)合作，既是對(duì)電影本身的宣傳，可以使電影的信息傳達(dá)給更多人；又是實(shí)實(shí)在在解決了轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。而且，在影片上映前發(fā)售預(yù)售票，將提前促進(jìn)一部分資金回籠。如2014年“雙十一”檔，《一步之遙》預(yù)售票超過(guò)1.2億（最終票房5億多），《心花路放》超過(guò)1億（最終票房11億），《黃金時(shí)代》預(yù)售票超過(guò)30萬(wàn)張、預(yù)售1500萬(wàn)（最終票房4991.89萬(wàn)）。同時(shí)，從影院角度看，預(yù)售票使影院排片有了依據(jù)；從片方角度看，預(yù)售票則保證了影片的上座率。大量購(gòu)買(mǎi)了預(yù)售票的觀(guān)眾手持預(yù)售票進(jìn)入影院觀(guān)看電影。與之前國(guó)產(chǎn)文藝片常用的營(yíng)銷(xiāo)方式主要解決了影片到達(dá)率的問(wèn)題，預(yù)售票確實(shí)是眼見(jiàn)為實(shí)的轉(zhuǎn)化率。

（三）電商角度

從電商角度來(lái)看，主要可以帶來(lái)三個(gè)方面的好處：獲取更多用戶(hù)、拓展新的合作伙伴和介入電影工業(yè)上游。如中影千禧電影院的經(jīng)理程璟鑫回憶起跟貓眼的合作，就對(duì)此很感慨。他們雙方曾多次合作“一元觀(guān)影”的活動(dòng)?！柏堁鬯麄冏约汉怂氵^(guò)，單獨(dú)發(fā)展一個(gè)票務(wù)會(huì)員的平均成本大概是100元，做‘一元觀(guān)影’他們每張票要補(bǔ)貼29元，但是參與這個(gè)活動(dòng)的前提是必須成為貓眼會(huì)員。最后一算，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)他們花更少的錢(qián)，反而發(fā)展了更多的會(huì)員?！庇秩绺裢呃笨偫罾谡f(shuō)到：“《一步之遙》的零點(diǎn)場(chǎng)IMAX預(yù)售，可以拉上快的打車(chē)，以及其他領(lǐng)域的合作商一起發(fā)力，給觀(guān)眾和電影提供更多價(jià)值?！迸c其它伙伴合作，將拓展商業(yè)想象空間。以往電商做的是電影工業(yè)下游的售票工作，現(xiàn)在電商逐漸將觸角伸向了上游。電商的介入對(duì)于制片方產(chǎn)生的影響在于：直接、精準(zhǔn)、具有反哺指導(dǎo)性。由于以前電影院的上座率是上映前幾個(gè)小時(shí)才得知消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，但通過(guò)提前預(yù)售，片方就可以提前很早知道在某一個(gè)區(qū)域的發(fā)行、銷(xiāo)售情況，提前獲取這個(gè)區(qū)域觀(guān)眾對(duì)于影片的反饋意見(jiàn)，這個(gè)會(huì)更便于反哺片方的宣傳?！爸灰袝r(shí)間和重組的物料，就可以把宣傳做到具體的地方去。但以前我們沒(méi)有時(shí)間，這個(gè)是電商對(duì)電影行業(yè)的巨大影響?！痹诘谌诫娚檀笏凉コ锹缘氐臅r(shí)候，常常推出9.9的低價(jià)預(yù)售票，不得不說(shuō)，這在一定程度上將一部分搖擺不定的觀(guān)眾“拉”進(jìn)了影院，有助于文藝片培養(yǎng)市場(chǎng)，但隨著電商布局完成，預(yù)售票走向規(guī)范化，超低價(jià)票不再出現(xiàn)，靠什么吸引觀(guān)眾，還是國(guó)產(chǎn)文藝片必須考慮的問(wèn)題。同時(shí)，我們也要看到，預(yù)售票對(duì)于提高宣傳精準(zhǔn)度的影響。預(yù)售票將有助于為國(guó)產(chǎn)文藝片找到合適的觀(guān)眾，并將這個(gè)群體最大化。

總之，與國(guó)產(chǎn)文藝片傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，預(yù)售票的方式不僅有利于提高影片到達(dá)率，同時(shí)將為終端放映提供數(shù)據(jù)支撐，合作電商的數(shù)據(jù)將促使影片進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，這是預(yù)售票的優(yōu)勢(shì)所在。但同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，國(guó)產(chǎn)文藝片票房產(chǎn)生困境的原因是多方面的，不可能僅僅只靠某一種手段就解決一個(gè)產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。此時(shí)需要考慮的是如何使預(yù)售票更好地導(dǎo)入國(guó)產(chǎn)文藝片營(yíng)銷(xiāo)之中。筆者嘗試提如下幾點(diǎn)建議：

1.國(guó)產(chǎn)文藝片在創(chuàng)作過(guò)程中始終要考慮到觀(guān)眾。蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷颐防仗岢隽恕八囆g(shù)接受”概念，認(rèn)為藝術(shù)接受是整個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程的有機(jī)組成部分，藝術(shù)家從最初的醞釀構(gòu)思到完成作品，始終要同未來(lái)作品的讀者、觀(guān)眾、聽(tīng)眾打交道，因此，藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程實(shí)際上是藝術(shù)家同欣賞者不斷交互的動(dòng)態(tài)過(guò)程?！饵S金時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人程育海與許鞍華導(dǎo)演合作兩年，十分認(rèn)可許導(dǎo)和她的事業(yè)。程育海也曾表示“如果不為《黃》付出，真是對(duì)不起它”。筆者認(rèn)為，程育海對(duì)電影的心理距離太近，以至于無(wú)法換個(gè)視角看待電影，讓電影走進(jìn)大眾的心理圖式之中。這是該電影票房大大低于預(yù)期的原因之一。

2.鋪設(shè)合理的發(fā)行渠道。人們常說(shuō)文藝片是小眾，但是放在人口基數(shù)這么的大的中國(guó)來(lái)說(shuō)，再小的小眾人數(shù)都不少。因而片方要鋪設(shè)合理的發(fā)行渠道，讓更多的文藝片愛(ài)好者有方便的機(jī)會(huì)看到電影，有助于產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

3.確定電影的營(yíng)銷(xiāo)思路，根據(jù)預(yù)售票結(jié)果動(dòng)態(tài)調(diào)整。電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了“專(zhuān)人司專(zhuān)職”的階段。電影的營(yíng)銷(xiāo)公司要本著專(zhuān)業(yè)主義的精神，為電影定制合適的營(yíng)銷(xiāo)思路。并且，通過(guò)與電商合作發(fā)行預(yù)售票，了解觀(guān)眾群體聚集地等信息，提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，使預(yù)售票在它所在的這一小環(huán)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

4.樹(shù)立長(zhǎng)線(xiàn)思維。文藝片往往“叫好不叫座”，觀(guān)眾群體有待培養(yǎng)，國(guó)家政策、影院制度等問(wèn)題需要解決，這些都不可能“畢其功于一役”。國(guó)產(chǎn)文藝片要樹(shù)立長(zhǎng)線(xiàn)思維，先沉淀自身、推出精品，打造國(guó)產(chǎn)文藝片的品牌和質(zhì)量保證，才能從為長(zhǎng)久發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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王青，深圳大學(xué)藝術(shù)學(xué)理論專(zhuān)業(yè)碩士研究生；胡鵬林，深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院教師。