□文│張志強(qiáng) 陸指南

西蒙·舒斯特電子書發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略分析*

□文│張志強(qiáng) 陸指南

西蒙·舒斯特是美國出版業(yè)的巨頭之一，緊跟數(shù)字技術(shù)的發(fā)展潮流，推出了一系列具有創(chuàng)新意義的電子書戰(zhàn)略，電子書的銷量逐年增加。文章從西蒙·舒斯特的電子書發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了西蒙·舒斯特具體的電子書發(fā)展戰(zhàn)略取得的成果，指明其對(duì)我國的電子書發(fā)展具有一定的借鑒意義。

西蒙·舒斯特 電子書 美國出版 戰(zhàn)略分析

2014～2015年，電子書的發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，電子書出版已經(jīng)成為美國出版業(yè)的“新常態(tài)”。西蒙·舒斯特出版集團(tuán)，曾經(jīng)創(chuàng)造過出版史上的數(shù)個(gè)“第一”：發(fā)起平裝書革命，首創(chuàng)零售書商退貨先例，創(chuàng)造了“即時(shí)書”的出版模式。雖然出版規(guī)模隨著傳媒集團(tuán)的兼并起起落落，但是西蒙·舒斯特追求創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略一直被傳承下來。2000年，西蒙·舒斯特與斯蒂芬·金合作，在網(wǎng)絡(luò)上推出了他的中篇小說《騎彈飛行》，并宣稱只出電子版，不出紙質(zhì)版。這一舉動(dòng)引起了社會(huì)的巨大反響，開啟了整個(gè)電子書出版的新時(shí)代。之后，西蒙·舒斯特一直都十分注重電子書的出版與銷售，推出了一系列開發(fā)技術(shù)先進(jìn)、具有創(chuàng)新意義的電子書發(fā)展戰(zhàn)略。研究西蒙·舒斯特集團(tuán)的電子書戰(zhàn)略，不僅可以更好地了解美國電子書的現(xiàn)狀和發(fā)展，還可以學(xué)習(xí)其戰(zhàn)略和方法以制定適應(yīng)我國電子書發(fā)展的措施和策略，促進(jìn)電子書的銷售，對(duì)我國的電子書發(fā)展具有一定的借鑒意義。

一、西蒙·舒斯特的電子書出版現(xiàn)狀

西蒙·舒斯特出版的電子書不僅數(shù)量大，而且種類十分豐富，電子書的銷售額占總銷售額的比值在同類出版集團(tuán)中處于領(lǐng)先地位。

1.西蒙·舒斯特電子書出版總體概況

目前西蒙·舒斯特在售的出版物總數(shù)為33079種，在售的電子書有16344種，[1]電子書占出版總數(shù)的比例為49.4%，接近一半。[2]西蒙·舒斯特在售的出版物形態(tài)中，平裝本最多，其次就是電子書。電子書與紙質(zhì)書的出版既有重合，同時(shí)又互相獨(dú)立：有的書目只有電子書，有的書目只有紙質(zhì)書，有的書目既有紙質(zhì)書又有電子書。電子書的出版，并不是簡單地先出紙質(zhì)版，再把紙質(zhì)版轉(zhuǎn)化為電子版，“最理想的工作流程是先制作一個(gè)數(shù)字文檔，通過這個(gè)電子文檔再產(chǎn)生不同的出版格式，如電子版、蘋果電子版、網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版和印刷版，這種流程被稱為‘?dāng)?shù)字第一’工作流程”。[3]電子書的內(nèi)涵和外延隨著技術(shù)的進(jìn)步也在不斷地?cái)U(kuò)大，與數(shù)字技術(shù)聯(lián)系緊密。

2.西蒙·舒斯特出版的電子書類別

西蒙·舒斯特出版的電子書種類有小說、傳記、歷史、宗教、經(jīng)濟(jì)、政治、健康、體育、醫(yī)療、心理，等等，此外還少量出版了詩歌、數(shù)學(xué)、建筑、藝術(shù)、古董、園藝等類別的電子書。西蒙·舒斯特出版的電子書多為大眾類讀物，類別多樣化，從流行小說到偏冷門的古董及園藝，涉及類別范圍十分廣泛。目前西蒙·舒斯特出版最多的電子書種類為小說，包括兒童小說在內(nèi)種數(shù)達(dá)9708種，其次為傳記（1725種），[4]這符合西蒙·舒斯特本身的優(yōu)勢和定位。西蒙·舒斯特出版的小說和傳記類讀物在市場上口碑較好、銷路較寬，部分兒童類讀物和傳記的銷量在同類出版物中處于領(lǐng)先位置。西蒙·舒斯特曾經(jīng)出版過喬布斯、希拉里、尼克松等眾多名人的傳記，影響深遠(yuǎn)。

3.西蒙·舒斯特出版的電子書銷售情況

2010年，西蒙·舒斯特的電子書銷售額僅占總收入的8%，在2013年第一季度，其所占百分比已達(dá)到30%。從下表可以看出，2011～2014年雖然季度收入有所波動(dòng)，但是從年度總收入來說，這4年的年收入整體相對(duì)較為穩(wěn)定。在電子書銷售方面，2011～2013年年末，電子書的銷售額和所占比值在逐年增加，特別是在2011年的前3個(gè)季度，上漲的幅度均超過了100%，在這一時(shí)期，平板電腦、閱讀器、智能手機(jī)等可供閱讀的設(shè)備迅速流行，強(qiáng)勢攻占閱讀市場，各種閱讀器百花齊放，使得電子書的銷售激增。這一時(shí)期電子書銷量收入的大幅度增加，一方面充分說明電子書市場發(fā)展的巨大潛力，另一方面從側(cè)面反映出西蒙·舒斯特紙質(zhì)書銷量低迷，電子書的銷售利潤在一定程度上彌補(bǔ)了紙質(zhì)書的虧損。

表 西蒙·舒斯特的總收入與電子書銷售情況[5]

到2014年，電子書銷售額同期相比有所下降，一方面是由于其總收入下降帶來對(duì)電子書市場局部波動(dòng)的影響，另一方面是由于電子書本身在銷售額中所占的比例已經(jīng)很高，上升空間有所減小?？傮w來看，2014年電子書在總收入中所占的比例趨于穩(wěn)定。西蒙·舒斯特電子書銷量在2011～2013年釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿?，?014年趨于穩(wěn)定。反映出讀者對(duì)電子書從初期的“獵奇心理”到如今的“坦然接受”，電子書步入其出版與發(fā)展的“新常態(tài)”。這也從一個(gè)側(cè)面說明了美國的電子書市場已經(jīng)慢慢走過了過渡期，步入電子書時(shí)代。

二、西蒙·舒斯特的電子書發(fā)展戰(zhàn)略

西蒙·舒斯特公司在電子書的發(fā)展過程中，逐步形成了自己的電子書發(fā)展戰(zhàn)略。

1.增加電子書供應(yīng)平臺(tái)，多渠道提供服務(wù)

增加電子書的供應(yīng)渠道使得電子書更加易得、閱讀流程更加便捷。除了傳統(tǒng)的官網(wǎng)售書、與亞馬遜等網(wǎng)上書店合作，西蒙·舒斯特還采取以下方式增加電子書供應(yīng)平臺(tái)。

一是與移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)客戶端合作。近年來，西蒙·舒斯特致力于移動(dòng)電子書的開發(fā)與應(yīng)用，除了與亞馬遜電子閱讀器（kindle）等移動(dòng)設(shè)備合作將書籍制作成電子書通過移動(dòng)設(shè)備直接銷售，還與去說吧客戶端（GoSpoken）、電子書商店（iBookstore）以及斯科普德社區(qū)（scribd）等移動(dòng)客戶端合作。讀者不僅可以從這些平臺(tái)來購買和閱讀電子書，還可以通過桌面軟件及各種移動(dòng)設(shè)備來閱讀這些書籍，西蒙·舒斯特還提供部分書籍的預(yù)覽版和其他購買渠道的鏈接。

二是與圖書館合作。圖書館不僅僅是閱讀紙質(zhì)出版物的場所，也可以提供電子書的閱讀服務(wù)，具有發(fā)展電子書的巨大潛力。2013年4月，西蒙·舒斯特正式啟動(dòng)了一項(xiàng)為期一年的向公共圖書館出售電子書的試驗(yàn)計(jì)劃。該計(jì)劃在紐約公共圖書館、布魯克林公共圖書館和皇后區(qū)圖書館等3家定點(diǎn)圖書館開始實(shí)施。合作的圖書館可以在一年期內(nèi)得到西蒙·舒斯特出版的任何電子書的版權(quán)，并可以給讀者提供其所購買的電子書無數(shù)量限制的校驗(yàn)本。

三是升級(jí)自身的服務(wù)平臺(tái)。2009年1月，西蒙·舒斯特宣布將它原來的官方網(wǎng)站“西蒙說”針對(duì)不同的用戶定位和功能，分解成“主網(wǎng)站”“服務(wù)網(wǎng)”“商業(yè)網(wǎng)”3個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站的實(shí)用性和個(gè)性更加突出。“主網(wǎng)站”主要是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者，并在原來的網(wǎng)站基礎(chǔ)上增加了一系列新功能，更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，強(qiáng)化讀者的粉絲效應(yīng)，旗下150多位作家的原創(chuàng)作品通過該網(wǎng)站獨(dú)家發(fā)布。目前，該網(wǎng)站每個(gè)月要接待超過40萬名注冊(cè)用戶，已經(jīng)成為網(wǎng)上書店、實(shí)體書商和媒體的資源站點(diǎn)。“服務(wù)網(wǎng)”主要針對(duì)書商、教育者和媒體。另外，“商業(yè)網(wǎng)”針對(duì)的是客戶和投資者，致力于企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)模式。這3個(gè)具有針對(duì)性的服務(wù)平臺(tái)可以為不同的顧客提供更加便捷和個(gè)性化的服務(wù)。

2.嘗試電子書新技術(shù)，增強(qiáng)與讀者互動(dòng)

西蒙·舒斯特在電子書應(yīng)用方面一直緊跟數(shù)字技術(shù)的發(fā)展潮流，增強(qiáng)讀者互動(dòng)，以提升其閱讀體驗(yàn)，帶給顧客更優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。

一是注重電子書資源的管理與應(yīng)用。早在2002年，西蒙·舒斯特就曾與埃森哲咨詢公司（Accenture）及阿蒂西亞技術(shù)公司（Artesia）合作，開始了集團(tuán)層面的數(shù)字資產(chǎn)管理，建立了數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)出版的先行者；在2008年，西蒙·舒斯特開始與自由數(shù)字發(fā)行公司（LibreDigital）合作，全面開展電子書、有聲書的發(fā)行，將圖書制成各種不同的電子書格式。[6]電子書資源浩如煙海，在電子書的發(fā)展初期格式也比較混亂，因此，與技術(shù)供應(yīng)商的合作有利于更加有效地管理電子書資源，為顧客提供一個(gè)有序的電子書下載環(huán)境。

二是注重電子書本身的升級(jí)與改進(jìn)。西蒙·舒斯特十分重視電子書本身的開發(fā)與升級(jí)。2010年，西蒙·舒斯特與軟件開發(fā)商及書的主創(chuàng)人員合作，開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用軟件，利用數(shù)字技術(shù)，讀者只需觸摸屏幕，故事就可無縫進(jìn)展，輔助音效、光色和其他特效，又增加了許多新的變化、結(jié)局和特殊場景。[7]這種軟件其實(shí)是一種簡單的增強(qiáng)型電子書移動(dòng)應(yīng)用程序（App），比起普通電子書，更具互動(dòng)性、更加人性化。2012年5月，西蒙·舒斯特旗下的自由出版社與奧多比（Adobe）合作同時(shí)推出了其夏季出版的5本暢銷小說的電子書版本和App樣本，其App樣本即為新型的互動(dòng)式電子書。除了具有普通電子書的內(nèi)容，App程序還增添了許多額外的、獨(dú)創(chuàng)的新功能，比如作者訪談的音頻剪輯、互動(dòng)的視覺效果、人物速寫、推特（Twitter）即時(shí)鏈接等。

三是注重附加功能的創(chuàng)新與研發(fā)。通過數(shù)字出版技術(shù)對(duì)附加功能的開發(fā)有助于與讀者建立更加緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，使讀者得到更多的信息。2013年，“影響力移動(dòng)”公司的團(tuán)隊(duì)聯(lián)合西蒙·舒斯特的心房圖書，為作者演講活動(dòng)提供電子書券，幫助作者將他們的電子書傳播給更廣泛的受眾。所謂的電子書券其實(shí)是一種特殊的代碼，首先由贊助商或其他第三方機(jī)構(gòu)預(yù)先購買，然后他們將其作為參與宣講或簽售活動(dòng)的贈(zèng)品發(fā)送給現(xiàn)場的讀者，讀者可通過移動(dòng)媒體等方式下載電子書。[8]通過這種方式，作者可以高效便捷地將作品傳播到目標(biāo)讀者。電子書券不僅可以應(yīng)用在作者的演講活動(dòng)中，還可以在電子書店中作為介紹和推廣電子書的新方式。西蒙·舒斯特早前還研發(fā)了二維碼、“智能圖書”等新形式，用于宣傳圖書或者提供所購買內(nèi)容之外的一些新的內(nèi)容，這些新技術(shù)的應(yīng)用增加了電子書的附加功能，吸引了大量的年輕讀者。

3.運(yùn)用多樣的出版模式和營銷方案，增加電子書銷量

在出版模式方面，西蒙·舒斯特并沒有局限于傳統(tǒng)的電子書出版模式，按需出版和自助出版等小眾出版模式已經(jīng)走進(jìn)其視線。西蒙·舒斯特和作家方案公司合作推出自出版服務(wù)，這種服務(wù)方式叫作“拱門出版”（Arch Publish），也可以理解為“自助出版”。雖然很多出版公司已經(jīng)提出“自助出版”的口號(hào)，但是西蒙·舒斯特卻將它做到了精細(xì)化——每個(gè)自助出版的作者可以選擇一個(gè)專用的出版導(dǎo)游，他將為這本書的每一步生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，[9]同時(shí)還提供其他多種細(xì)節(jié)的服務(wù)。

在營銷方案方面，西蒙·舒斯特會(huì)根據(jù)不同的電子書設(shè)計(jì)不同的營銷方案，2009年就已經(jīng)啟動(dòng)了分章節(jié)銷售電子書的這一創(chuàng)新型電子商務(wù)營銷模式。同時(shí)，西蒙·舒斯特官網(wǎng)每周會(huì)推出一些打折的或免費(fèi)的特價(jià)電子書、作者簽名書以及預(yù)售書的獨(dú)家摘錄用于刺激銷售。除了傳統(tǒng)的營銷方案，西蒙·舒斯特還打造了一個(gè)專攻數(shù)字化的營銷隊(duì)伍，設(shè)置了“首席數(shù)字官”職位，重建了數(shù)字出版部。在數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，西蒙·舒斯特推出了一系列的數(shù)字營銷方案，不僅密切了與讀者之間的聯(lián)系與互動(dòng)，也加強(qiáng)了對(duì)電子書的宣傳，有助于增加電子書銷量。

（作者單位：南京大學(xué)信息管理學(xué)院 南京大學(xué)出版研究院）

*本文系國家社科基金項(xiàng)目“中外電子書產(chǎn)業(yè)比較研究”（12ATQ006），江蘇省333高層次人才培養(yǎng)工程、江蘇省教育廳青藍(lán)工程“中國出版轉(zhuǎn)型與發(fā)展”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)階段性成果之一

注釋：

[1][2][4]西蒙·舒斯特官網(wǎng)[EB/OL].http://www.simonandschuster. com/search/books/Format-eBook/_/N-i8f

[3]練小川. 2012美國電子書出版現(xiàn)狀[J]. 出版參考,2012(10)

[5]哥倫比亞廣播公司官網(wǎng)[EB/OL]. http://investors. cbscorporation.com/phoenix.zhtml?c=99462&p=quarterlyearn ings,2015-02-16

[7]王珺.西蒙·舒斯特啟動(dòng)兩個(gè)數(shù)字化項(xiàng)目[J].出版參考，2010(8)

[8]叢挺.西蒙·舒斯特為電子書開發(fā)紙書券用于作者簽售[EB/OL].百道網(wǎng)，http://www.dajianet.com/digital/2013/0312/198404. shtml,2013-03-12

[9]李鵬.西蒙·舒斯特和作家方案公司合作推出自出版服務(wù)[EB/OL].中國圖書出版網(wǎng).http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid =110461&cateid=A1801,2013-08-09

??斯特：

的先行者[N].中國圖書商報(bào),2008-12-05