文/長江航運(yùn)總醫(yī)院宣傳策劃科 金靜

隨著醫(yī)改及醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，做好醫(yī)院對(duì)外宣傳工作，打造品牌，提升軟實(shí)力，為拓展醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)增添新的動(dòng)力和活力，是公立醫(yī)院管理中至關(guān)重要的一部分。通過對(duì)外宣傳工作，可以將新技術(shù)、新業(yè)務(wù)等醫(yī)療信息有效的傳遞給社會(huì)，讓居民能夠了解到醫(yī)院的近況，同時(shí)通過對(duì)外宣傳工作，還可以把發(fā)生在醫(yī)院的感人事跡、公益活動(dòng)等正能量傳遞給患者和家屬，得到社會(huì)的認(rèn)同，形成良好的醫(yī)患氛圍，這些都能間接的提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。由此可見，對(duì)外宣傳工作的重要性，國內(nèi)各類公立醫(yī)院都在改變過去“等患者上門”的思路，開拓“請(qǐng)患者上門”“為患者服務(wù)”的新途徑，不斷加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作，加大宣傳力度，但是隨著宣傳工作的進(jìn)行，對(duì)外宣傳跟不上醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展的情況開始顯現(xiàn)，宣傳工作相對(duì)滯后，成為限制醫(yī)院管理發(fā)展的瓶頸之一。

一、現(xiàn)階段公立醫(yī)院對(duì)外宣傳工作的瓶頸

盡管，近年來國內(nèi)不少公立醫(yī)院已轉(zhuǎn)變宣傳管理思路，不斷注重宣傳工作，并加強(qiáng)了對(duì)外宣傳力度，使醫(yī)院宣傳從無到有，甚至發(fā)展壯大，但與醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展相比，不少公立醫(yī)院的對(duì)外宣傳工作還是相對(duì)滯后的，不僅包括硬件、人員，還涉及思路和途徑。

（一）機(jī)構(gòu)不健全，人員素質(zhì)有待提高。大多數(shù)公立醫(yī)院雖然已建立起宣傳部門，但是部分醫(yī)院的宣傳部門仍沒有獨(dú)立，依然附屬或由其他部門人員兼任。專職、專業(yè)宣傳工作人員更是缺少，部分資深員工甚至是從臨床一線的護(hù)士、技師轉(zhuǎn)職過來從事宣傳工作，理論水平和文字表達(dá)能力欠佳，素質(zhì)參差不齊。有些組建相對(duì)完善的醫(yī)院宣傳部門，工作人員之間分工不明確，存在打亂仗、人浮于事的情況。醫(yī)院對(duì)宣傳工作人員的在職、在崗培訓(xùn)也往往不夠重視，與新形勢(shì)下媒體日新月異的速度和主動(dòng)創(chuàng)新精神不相匹配，因此在實(shí)際工作中難免出現(xiàn)墨守陳規(guī)、力不從心的局面。

（二）資金，策劃不足。由于宣傳工作無法產(chǎn)生直接的可估量經(jīng)濟(jì)效益，且支出大、收益慢。不少公立醫(yī)院往往熱衷于“軟廣告”式的宣傳，靠隨機(jī)發(fā)生的事件軟文報(bào)道進(jìn)行植入式宣傳，這給宣傳工作帶來了不確定性和偶然性的弊端，缺乏長久的宣傳效應(yīng)。究其原因，與宣傳工作沒有策劃、資金投入不足有關(guān)，如運(yùn)用科普視頻、微電影、宣傳片、微博、微信等新興手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，或與專業(yè)媒體聯(lián)合舉辦健康公益活動(dòng)等措施都需要宣傳成本的投入，因其效果往往無法實(shí)現(xiàn)立竿見影的經(jīng)濟(jì)收益，部分公立醫(yī)院不愿預(yù)支資金投入，讓對(duì)外宣傳工作捉襟見肘。

（三）宣傳思路傳統(tǒng)，傳播途徑單一。以一件特殊的醫(yī)療案例通過報(bào)紙、電臺(tái)、電視媒體進(jìn)行說教式的宣傳，不少公立醫(yī)院仍然沿襲著這樣一種傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳思路，做不到創(chuàng)新，其宣傳效果也就收效甚微。過于單調(diào)的宣傳方式，反而易導(dǎo)致受眾和患者的排斥心理，無法引起思想上的共鳴。而且，隨著信息化日新月異的發(fā)展，很多人已摒棄了看紙質(zhì)報(bào)紙、回家看電視的習(xí)慣，特別是年輕受眾，他們更熱衷于接受電腦和手機(jī)上的信息，如QQ、微信等新興傳播途徑。醫(yī)院對(duì)外宣傳的影響力已大打折扣。

（四）宣傳工作的方位和要求不到位。少數(shù)公立醫(yī)院還存在宣傳部門工作人員單打獨(dú)斗的局面，部分建立起通訊員隊(duì)伍的公立醫(yī)院，因?yàn)樾麄鞴ぷ鞯姆轿缓鸵蟛坏轿唬皇中畔⑼ǔ?huì)幾經(jīng)周折才能收集到，信息存在滯后性和失實(shí)性。通訊員多是由臨床的醫(yī)務(wù)人員組成，因?yàn)榕嘤?xùn)、溝通不到位，素質(zhì)也參差不齊，宣傳思路往往還停留在對(duì)醫(yī)療技術(shù)和難度的宣傳上，對(duì)新聞點(diǎn)把握不夠，通訊稿缺乏實(shí)質(zhì)，內(nèi)容晦澀難懂，不易引起受眾的認(rèn)同和重視。

二、拓展思路做好公立醫(yī)院對(duì)外宣傳工作的幾點(diǎn)措施

針對(duì)上述問題，總結(jié)了以下加強(qiáng)公立醫(yī)院對(duì)外宣傳工作的具體措施：健全機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高全員宣傳素質(zhì)；豐富載體，進(jìn)行宣傳內(nèi)容創(chuàng)新；加強(qiáng)溝通，營造內(nèi)外寬松的宣傳環(huán)境。

（一）明分工，近基層，強(qiáng)培訓(xùn)，提高宣傳素養(yǎng)。統(tǒng)一宣傳口徑和出口，以黨委管宣傳為原則，組建完善而專業(yè)的“大宣傳處”，合理分工，有專人專項(xiàng)分管黨群政治宣傳、網(wǎng)絡(luò)多媒體宣傳、電視視頻宣傳和文案宣傳等工作，對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)管理和考核；不斷提升宣傳人員（包括通訊員隊(duì)伍）的綜合素質(zhì)，注重制定培訓(xùn)計(jì)劃和實(shí)施，提倡學(xué)以致用，切實(shí)貼近臨床一線的實(shí)際，多下基層與醫(yī)生、護(hù)士等工作人員交流，發(fā)掘鮮活的一手材料，杜絕閉門造成、高高掛起的工作惡習(xí)；鼓勵(lì)“走出去、引進(jìn)來”，多與其他公立醫(yī)院和媒體同仁交流，學(xué)習(xí)新新聞專業(yè)知識(shí)和動(dòng)向，形成有活力、有創(chuàng)新、不斷提高的工作氛圍。

（二）豐載體，重服務(wù)，實(shí)現(xiàn)宣傳內(nèi)涵創(chuàng)新。在繼續(xù)借助報(bào)紙、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，加大投入，依托醫(yī)院信息平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫，搭建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，借助網(wǎng)站、微信、微博、手機(jī)APP等新媒介，建立包裝醫(yī)院自身的宣傳渠道，在穩(wěn)固現(xiàn)有患者群的基礎(chǔ)上，不斷增強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的輻射力和影響力。

拓展宣傳工作內(nèi)涵，依托新媒介，開辟網(wǎng)上掛號(hào)、就診排隊(duì)、檢查結(jié)果查詢、在線咨詢、專家評(píng)價(jià)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳和服務(wù)的O2O模式，打通線上與線下服務(wù)流程，拉近專家和患者的距離，減少患者看病的難題。同時(shí)，利用這個(gè)平臺(tái)集成的數(shù)據(jù)，可對(duì)宣傳效果、服務(wù)質(zhì)量、患者滿意度、患者群類進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)取和分析，實(shí)現(xiàn)宣傳效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)、預(yù)估和評(píng)價(jià)，讓宣傳工作進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代。

（三）強(qiáng)溝通，營造內(nèi)外寬松的宣傳環(huán)境。公立醫(yī)院對(duì)外宣傳工作要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的溝通和交流，歡迎并邀請(qǐng)媒體人深入到醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員中，通過相互溝通，達(dá)到讓媒體了解醫(yī)院現(xiàn)狀和讓醫(yī)務(wù)人員提高宣傳敏感性的雙贏目標(biāo)。

宣傳部門作為牽頭組織與協(xié)調(diào)部門，要引導(dǎo)全院職工樹立“全員宣傳”的理念，完善通訊員隊(duì)伍，提高信息收集效率，通過短信、QQ、微信等便捷渠道，第一時(shí)間掌握新聞素材，保證信息來源的暢通及時(shí)。同時(shí)還要做好與媒體的年度反饋和日常反饋工作，制作年度宣傳白皮書，讓媒體提前了解醫(yī)院的年度宣傳計(jì)劃和重點(diǎn)；有重大事件或危機(jī)公關(guān)時(shí)，及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，營造良好的外部輿論氛圍。

三、結(jié)語

對(duì)外宣傳工作已經(jīng)成為公立醫(yī)院管理工作中不可或缺的重要部分，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和品牌創(chuàng)建有著錦上添花的附加價(jià)值。因此，需要醫(yī)院工作人員共同努力，不斷加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的力度，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容、方式和策略，廣開思路，拓寬渠道，真正讓對(duì)外宣傳工作順應(yīng)公立醫(yī)院發(fā)展的新形勢(shì)，促進(jìn)醫(yī)院社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

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