顧環(huán)宇

紀(jì)梵希（Givenchy），法國歷史悠久的時(shí)裝經(jīng)典大牌隊(duì)列中一個(gè)頗為響亮的名字，伴隨著奧黛麗·赫本與杰奎琳·肯尼迪等風(fēng)行歐美的偶像身影，曾長期是全球時(shí)尚王冠上閃耀的名鉆，但也有過創(chuàng)始人退隱、設(shè)計(jì)師更迭、品牌元素在經(jīng)典優(yōu)雅與先鋒潮流間的徘徊，甚至是短暫的品牌低谷期。

最近幾年來，不論是歐洲還是亞洲，乃至北美高端市場，人們越來越有機(jī)會(huì)感受到紀(jì)梵希的品牌活力與熱度，直到紐約時(shí)裝周上其一場時(shí)裝設(shè)計(jì)與藝術(shù)表演的饕餮盛宴，現(xiàn)場數(shù)以千計(jì)如癡如醉的紀(jì)梵希擁躉們沒有人懷疑這個(gè)品牌重返全球時(shí)尚之巔的超速度。

一個(gè)法國品牌如何風(fēng)靡摩登美國的時(shí)尚天空？如何在傳統(tǒng)典雅與新銳個(gè)性間平衡自己的品牌定位？如何讓天馬行空的設(shè)計(jì)大師與老道厚重的首席執(zhí)行官共念一本品牌營銷圣經(jīng)？怎樣運(yùn)用即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是重磅武器的意見領(lǐng)袖、名人社群營銷，帶領(lǐng)一個(gè)品牌走出低谷重新綻放？

紀(jì)梵希給出的解答值得正在走向世界的中國服裝業(yè)反復(fù)品味與借鑒。

十年一秀在摩登紐約

2015年9月11日，紐約時(shí)裝周開幕的第二天，也是一個(gè)全球矚目的紀(jì)念日。

紀(jì)梵希包下了紐約曼哈頓翠貝卡（Tribeca）區(qū)域哈德遜河畔的整個(gè)26號碼頭，一改時(shí)裝發(fā)布T臺精致秀美的奢華之風(fēng)，以近乎簡陋的環(huán)保材料搭建了原始的布景舞臺，供模特們款款而行的只有未經(jīng)打磨的原木臺階或者粗礪的碼頭灌漿水泥地。

而觀眾，那些人們耳熟能詳?shù)膰H明星們、最大牌的時(shí)尚刊物出品人、編輯們，以及著裝華美的時(shí)尚達(dá)人們，將坐在與原木臺階同樣材料的長凳上！

于是紛紛到來的嘉賓第一反應(yīng)是驚詫于這個(gè)秀場與豪華城市或時(shí)裝周的巨大反差，但也是這種別具一格，讓人們很快開始去領(lǐng)悟這場秀后的宏大背景：那是紐約著名的落日、曼哈頓象征全美繁華的林立高樓，26號碼頭背后醒目的新世貿(mào)中心一號大樓，這些背景當(dāng)然還包括：“9·11”這一天、當(dāng)晚沖天而起紀(jì)念被毀雙子塔的兩道巨型光柱。

這就是紀(jì)梵希2016春夏系列成衣秀的現(xiàn)場，一場時(shí)裝發(fā)布在開幕之前就能夠激蕩心靈，這個(gè)品牌做到了。

這的確是一場大秀，可以看到創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·提西Riccardo Tisci執(zhí)掌紀(jì)梵希十年來的靈感匯聚，以及站在新的歷史一刻向該品牌所有的經(jīng)典過往致敬。全球頂級超?，斃騺喛ɡげǜ咧ZMariacarla Boscono為發(fā)布揭開帷幕，中國超模劉雯與孫菲菲也提綱要角。為了襯托“Celebration of Love”（官方譯作“愛與分享”）的主題，提西先生在色彩構(gòu)思上徹底化繁為簡，多數(shù)作品僅有黑與白兩色，繁復(fù)蕾絲的女裝與硬朗剪裁的男裝，飄逸柔軟與質(zhì)感張力，即使不行走時(shí)尚圈的人們也能感覺到充滿力度的對比與措手不及的視覺沖撞。

這又不僅僅是一場秀，聯(lián)合藝術(shù)總監(jiān)瑪麗娜·阿布拉莫維奇Marina Abramovic邀請了7位行為藝術(shù)家，表現(xiàn)愛與生命的頑強(qiáng)、人生起起落落的循環(huán)、懷揣沉重記憶而又從容執(zhí)著地堅(jiān)定前行，在耳邊回蕩的滿滿天籟梵歌中，觀者心靈平和，體會(huì)萬物生生不息的力量。這是紀(jì)梵希想表達(dá)的另一層品牌哲學(xué)：在哈德遜河邊的26號碼頭，希望超越時(shí)尚、希望人們用愛涅槃重生。

對于這場千萬美金級的千人規(guī)模發(fā)布，紀(jì)梵希全球首席執(zhí)行官霍禮先生（Philippe Fortunato）表示，粗看這場秀人們最直觀的感受是提西先生給這個(gè)品牌帶來的原創(chuàng)活力，看到紀(jì)梵希在高級定制領(lǐng)域深厚的功力內(nèi)涵，即使在成衣上也力求這種傳統(tǒng)的體現(xiàn)，為此他們在巴黎特別增加了60多位高級裁縫制作這88套設(shè)計(jì)作品。但這場表演或許最重要并不是時(shí)裝發(fā)布本身，而是人們的心靈感受，是向世界傳達(dá)不論是人生還是品牌，都應(yīng)該直面低谷、困境與傷痛，有勇氣以愛的力量樂觀前行，堅(jiān)信陰霾定會(huì)過去，幸福與的日子必會(huì)重來并延續(xù)。

即使沒有親臨現(xiàn)場，即使只在中文網(wǎng)絡(luò)上瀏覽，你同樣可以感受紀(jì)梵希暫別巴黎秀場勇闖紐約的巨大回響：

在百度上輸入紐約時(shí)裝周，赫然排在首位的是紀(jì)梵希秀的視頻；

瀏覽新浪時(shí)尚，居然可以看到這樣的標(biāo)題：《除了紀(jì)梵希，今年紐約時(shí)裝周還有哪些亮點(diǎn)？》

而在當(dāng)?shù)兀环輷碛惺澜缂売绊懙膱?bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》也沒有吝惜贊美之詞：《誰是今年紐約時(shí)裝周的最大贏家？紀(jì)梵希的設(shè)計(jì)師！》（《Givenchys Riccardo Tisci Is the King of Fashion Week》）

紐約，全世界時(shí)尚的十字路口，這座城市與紀(jì)梵希有著莫大的淵源。

60年前，正是品牌創(chuàng)始人休伯特·德·紀(jì)梵希（Hubert de Givenchy）先生嘗試將法式時(shí)髦精致及浪漫優(yōu)雅帶入紐約城的時(shí)候。期間，他結(jié)識了終生的繆斯及摯友——奧黛麗·赫本，以及有上世紀(jì)60年代北美時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)之稱的前美國第一夫人杰奎琳·肯尼迪、摩納哥王妃格蕾絲·凱莉等名流，并通過她們的著裝選擇影響了那一個(gè)時(shí)代的重要審美情趣。

今天，紀(jì)梵希用一場醞釀10年的大秀與60年前的淵源遙相呼應(yīng)，力證昔日重來，這個(gè)品牌依然可以綻放在世界時(shí)尚之巔。

家族成員述品牌故事

是什么讓紀(jì)梵希綻放與重返全球時(shí)尚之巔？

是設(shè)計(jì)？是藝術(shù)？是品牌哲學(xué)？顯然，這些都功不可沒，但是被紀(jì)梵希的管理者極為看重的一個(gè)角色，是“Family member”，直譯為家族成員。

這個(gè)英文詞除了直譯，在紀(jì)梵希的官方中文表述中出現(xiàn)過另一種稱謂：品牌好友。透過這兩個(gè)中文詞描述，可以看出紀(jì)梵希極為看重社交營銷，這與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代炙手可熱的社群、圈層營銷有著極為相似并閃閃發(fā)光的品牌溝通基因。霍禮先生就表示，創(chuàng)意總監(jiān)里卡多在社交媒體上傳播的品牌好友信息，和當(dāng)年紀(jì)梵希先生醉心于家族第一位成員奧黛麗·赫本的電影服裝設(shè)計(jì)一樣（尤其是在《蒂凡尼的早餐》里的赫本小黑裙，不論對設(shè)計(jì)還是對品牌都堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典），對品牌溝通的作用有異曲同工之妙。

于是，近年來每每紀(jì)梵希的活動(dòng)都可以獲得超過一般品牌的曝光量，除了自身的影響，助力的正是如云而來的家庭成員或品牌好友。

本次紐約秀同樣是好萊塢影星、全美流行藝人、時(shí)尚意見領(lǐng)袖的星光熠熠陣容，由他們驅(qū)動(dòng)的傳播規(guī)模顯然不亞于來自紐約時(shí)裝周的新聞報(bào)道或紀(jì)梵希品牌媒介的力量。這其中充當(dāng)先鋒的便是家族成員，比如拍攝紀(jì)梵希2015春夏廣告大片的著名影星朱莉婭·羅伯茨（Julia Roberts），坐私人飛機(jī)專程前來觀秀，黑色燕尾服套裝內(nèi)T恤上是提西先生的大大頭像，可謂給力到不遺余力。而身著米灰色西裝出席的李宇春更是把中國受眾對這場秀的關(guān)注度與規(guī)模提高了相當(dāng)?shù)臄?shù)量級。

其實(shí)在整個(gè)的2015年，家族成員都為紀(jì)梵希講述了不少傳奇的品牌故事。其2015秋冬廣告大片名字就叫作“Givenchy Family”（紀(jì)梵希大家族），提西先生在其社交媒體上發(fā)布了一張與范思哲掌門多娜泰拉·范思哲 （Donatella Versace） 的親密合照，宣告其將這一廣告大片中的新成員。

什么？范思哲的掌門人來給紀(jì)梵希拍廣告片？同為歐洲高端時(shí)裝品牌，紀(jì)梵希與范思哲肯定是互為競爭對手的，這樣的故事像百事可樂的CEO會(huì)給可口可樂拍廣告一樣讓人聽了大跌眼鏡，但卻真實(shí)發(fā)生了！

談及這一商戰(zhàn)奇譚，多娜泰拉·范思哲做了如下表述：里卡多既是天生的藝術(shù)家又是我特別親近的朋友，就像我的家人，正因如此我必須支持他的創(chuàng)作表達(dá)，讓時(shí)尚業(yè)如同友愛的大家族。

2015年8月底，當(dāng)紀(jì)梵希紐約專賣店重返麥迪遜大道盛大開業(yè)時(shí)，每個(gè)人都會(huì)注意到從天花板垂下的超大幅海報(bào)，那上面，多娜泰拉·范思哲雙手抱肩，凝視著這條奢華程度甚至要超越緊鄰的第五大道的名店街上的人來人往。

范思哲這幅廣告自2015年6月發(fā)布以來，在全球時(shí)尚界是傳播量驚人的作品之一。說之一，是因?yàn)橥瑯拥倪@個(gè)系列廣告中，第一次出現(xiàn)了一個(gè)中國面孔——李宇春，而由中國人關(guān)注的事物，必定是點(diǎn)擊量級最大的那個(gè)。

提西先生為這組廣告大片設(shè)計(jì)了這樣的場景：品牌家族中的一眾時(shí)尚成員，在充滿維多利亞風(fēng)情的倫敦宅邸里舉辦了一場浪漫的周末狂歡派對。對于這場派對中的重要成員李宇春，設(shè)計(jì)大師的評價(jià)是她永遠(yuǎn)有勇氣接受挑戰(zhàn)、永遠(yuǎn)知道自己要走什么樣的道路，既是中國新世代的代表，也是紀(jì)梵希女性完美的代表。

李宇春在紐約受訪時(shí)表示，自己不是隨便推崇大牌的，紀(jì)梵希剪裁精細(xì)質(zhì)感利落，體現(xiàn)的不是女性的柔美而是自我力量，有一種很酷的感覺，這是大家能夠走到一起的原因。

紀(jì)梵希從上世紀(jì)定位于經(jīng)典、優(yōu)雅和愉悅，到今天天才設(shè)計(jì)師帶來的先鋒、新銳與潮流感，確有難以兼容并困惑不同層次消費(fèi)群之處。而近年的聲名鵲起，又使紀(jì)梵希野心勃勃地希望對三個(gè)不同的消費(fèi)群體同時(shí)發(fā)力：一是追求新潮的年輕群體；一是更為成熟的成功人士，還有熟知業(yè)界的時(shí)尚達(dá)人。因此對于一年多以前剛剛到任的全球首席執(zhí)行官霍禮先生來說，如何把控歷史與今天的品牌資產(chǎn)，面對三大群體輸出皆能感同身受的品牌精神與核心定位是一項(xiàng)重任。

通盤考慮下，霍禮先生找到了聯(lián)結(jié)休伯特·德·紀(jì)梵希與里卡多·提西、彰顯多娜泰拉·范思哲與李宇春共性特質(zhì)的路徑，也是本次紐約秀所表現(xiàn)的主題：有勇氣自我創(chuàng)新、直面低谷、迎接挑戰(zhàn)、堅(jiān)信美好。他表示，范思哲女士堅(jiān)定地走出了兄長在家門前被槍殺、公司瀕臨破產(chǎn)的陰影，李宇春忠于自我個(gè)性而不隨波逐流，都是這種品牌文化所追求的也是受人尊敬的體現(xiàn)。

有了這樣的品牌定位，也必然會(huì)迎來家族成員、品牌好友之外的更大圈層：品牌粉絲。談到這一點(diǎn)時(shí)霍禮先生表示，中國消費(fèi)者的時(shí)尚品位高速同步國際，人們已經(jīng)不滿足于買高端品牌外表大大的標(biāo)識（Logo），而是更看重標(biāo)識背后的故事與品牌哲學(xué)，哈德遜河畔的秀以及眾多的家族成員，就是起到用時(shí)尚來表達(dá)品牌文化、用品牌故事來溝通品牌粉絲心靈的終極目標(biāo)，“要先與人們的思想與心靈溝通，而不是錢包”。

目前在紀(jì)梵希全球市場上規(guī)模排名前三位的是美國、中國與意大利，當(dāng)問及中國何時(shí)能夠成為紀(jì)梵希全球第一大市場時(shí)，曾在上海恒隆廣場開出第一家中國迪奧品牌店并曾長期擔(dān)任路易威登中國區(qū)總裁的霍禮，給出了一個(gè)特別簡潔而堅(jiān)信美好的答案：“很快！”