王悅（遼東學(xué)院體育部　遼寧丹東　118000）

大學(xué)生體育旅游市場存在的問題及對策分析①

王悅
（遼東學(xué)院體育部遼寧丹東118000）

摘 要:運用文獻資料法、專家訪談法對我國高校大學(xué)生體育旅游市場存在的問題和發(fā)展前景進行調(diào)查分析。得出結(jié)論:體育旅游市場存在的問題包括費用較高、項目不適合大學(xué)生和宣傳力度不夠等；消費主體存在的問題包括認知度不夠、時間限制、經(jīng)濟能力有限和沒有安全保障等。建議:制定和完善體育旅游業(yè)法規(guī)；加大宣傳力度；設(shè)計適合大學(xué)生需求的體育旅游項目；加強安全保障。

關(guān)鍵詞:大學(xué)生體育旅游現(xiàn)狀前景對策

體育旅游是人們以參與或觀看體育運動為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動[1]。隨著學(xué)習(xí)和競爭壓力的不斷上升，越來越多的大學(xué)生對以健康和娛樂為目的體育旅游產(chǎn)生了濃厚的興趣和需求，他們普遍認為體育旅游不僅能帶來身體和心理的健康，還能提高自身的人際交往和團隊合作能力。根據(jù)大學(xué)生的行為特征、價值取向以及消費特點，在全國高校全面開發(fā)體育旅游市場，正確引導(dǎo)他們消費的同時，開發(fā)有針對性的體育旅游項目，對于高校實現(xiàn)體育教育目標和體育旅游市場的開發(fā)將會達到“雙贏”局面。

1　大學(xué)生體育旅游市場存在的問題

1.1體育旅游市場存在的主要問題

體育旅游市場同其它市場一樣，產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計是其生存的基礎(chǔ)，營銷手段則是其發(fā)展的動力[2]。高校體育旅游市場的開發(fā)，不僅需要把當(dāng)前的體育旅游項目開展起來，還要設(shè)計針對性的市場營銷方案，充分調(diào)動大學(xué)生參與的積極性。通過訪談得知，當(dāng)前大學(xué)生參與體育旅游的熱情不高，原因很多，但從市場本身分析，主要原因有以下幾方面:（1）體育旅游的費用較高，一些項目和場所的票價以及專業(yè)的體育旅游裝備更是價格不菲。大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要靠父母提供的生活費，有限的的經(jīng)濟來源還要首先滿足生活和學(xué)習(xí)，而對于價格較高的體育旅游等休閑娛樂消費，即便有此愿望也只能望而卻步。（2）目前的體育旅游市場開發(fā)的項目，沒有考慮到大學(xué)生的消費能力和行為特點，有些項目缺少必要的培訓(xùn)和專業(yè)指導(dǎo)，安全性沒用保障，進而影響了大學(xué)生參與的積極性。（3）體育旅游項目在高校的宣傳力度遠遠不夠。當(dāng)前市面上的一些參與性和觀賞性的旅游項目，因為缺乏宣傳，相關(guān)的資料太少，學(xué)生對其缺少了解，參與的熱情較低，也無法得到學(xué)校和家長的支持。另外，體育旅游市場還普遍存在體育旅游目的地現(xiàn)實狀況與宣傳的場景不相符的現(xiàn)象。

1.2消費主體——大學(xué)生自身存在的主要問題

眾所周知，大學(xué)生的經(jīng)濟尚未獨立，生活支出主要依靠家庭供給，但他們對新興事物的好奇和時尚的追求總是保持著較高的熱情[3]。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近八成的大學(xué)生對體育旅游感興趣，比例相對較高，而真正有過體育旅游體驗的學(xué)生還不到兩成。究竟什么原因阻礙了他們參與體育旅游的行動呢？分析原因有以下幾點:（1）大學(xué)生對體育旅游的認知存在片面性。許多大學(xué)生將體育旅游錯誤性的認為是一種以高消費為目的大強度、大運動量的比賽活動，沒有一定體能和技術(shù)是不能參加的；或者誤以為體育旅游就是以冒險運動為主的，存在一定危險性和不安全因素的體育活動。這些種種猜測和錯誤認識阻礙了大學(xué)生積極參與體育旅游活動的腳步，歪曲了體育旅游要達到的鍛煉身體、休閑娛樂、拓寬視野目標。（2）制約大學(xué)生體育旅游消費的另一個重要問題就是時間因素。目前，在校大學(xué)生多數(shù)都在學(xué)習(xí)、考試和面臨就業(yè)等多重壓力下生活著，每天都在教室、圖書館、宿舍、實驗室四點一線上奔波著，這種情況下讓他們?nèi)⑴c體育旅游就是奢侈、夢想，是無法想象的；再一個時間因素就是很多體育旅游項目的開展沒有選擇在學(xué)生的假期，學(xué)生即便感興趣也沒時間去參與。因此，相關(guān)機構(gòu)在營銷方案上應(yīng)做出針對性調(diào)整，使大學(xué)生的消費需求得到滿足。（3）沒有獨立的經(jīng)濟來源是阻礙大學(xué)生參與體育旅游的重要因素。大多數(shù)學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)和娛樂消費依靠的是父母提供，而多數(shù)家庭為孩子提供的費用也是有限的，學(xué)生不可能任意消費，其消費理念也都認為首先要保證生活和學(xué)習(xí)的支出，其次才能考慮娛樂休閑的消費支出。這種有限的經(jīng)濟支付能力，大大影響了消費門檻較高的體育旅游在高校的推廣和普及。（4）體育旅游中的安全保障問題一直是大學(xué)生普遍關(guān)注的焦點問題。體育旅游除了觀賞性項目外，一些集刺激性與冒險性于一身的參與性旅游項目都是深受大學(xué)生喜愛和極想嘗試的，如:蹦極、爬山、潛水、攀巖、冰球、滑雪、漂流等參與性項目，但影響大學(xué)生選擇這些項目的重要原因是他們普遍認為這些項目存在風(fēng)險，缺少規(guī)范化管理，缺少專業(yè)人員的指導(dǎo)服務(wù)，缺少完備的安全設(shè)施保障，因而他們會堅決的選擇放棄。

2　大學(xué)生體育旅游市場的發(fā)展前景

2.1大學(xué)生的消費理念和行為特征與體育旅游的獨特性將共同拓展高校體育旅游市場的發(fā)展空間

大學(xué)生的消費理念和行為特征主要有以下幾個表現(xiàn):（1）健康需求是首要價值取向?！绑w育為健康”的理念在高校中被多數(shù)學(xué)生所認同，越來越多的學(xué)生對體育與健康相關(guān)的活動持較高的積極參與態(tài)度。（2）心理健康已經(jīng)成為大學(xué)生關(guān)注的焦點。體育活動除了增進身體健康，還對心理健康有極大的促進作用。大學(xué)生通過參與體育相關(guān)的各類活動不僅可以滿足身體對運動的需求，還能緩解學(xué)習(xí)壓力，振奮精神，提高自信，促進心理健康發(fā)展。（3）生活中的成就感和精神上的滿足感受到大學(xué)生的不斷追求。具有一定知識水平的大學(xué)生普遍認為體育旅游是一種獨特的新型消費，可以使他們獲得身體和精神上的享受和滿足。體育旅游不僅具有使人休閑娛樂、強身健體、拓寬視野、獲得身體和心理上滿足和放松的旅游基本特征，還具有體育運動

自身的特有魅力，集參與性、觀賞性、體能性等特點于一體，能充分滿足不同年齡、性別、職業(yè)的群體需求的特征。在大學(xué)期間，學(xué)會保持和諧的人際關(guān)系和適當(dāng)?shù)纳鐣P(guān)系，對大學(xué)生在未來的社會發(fā)展中至關(guān)重要，而體育旅游正是滿足他們?nèi)穗H交往需求和團隊合作的最好形式之一。

2.2我國居民生活水平的不斷提高和我國大學(xué)生總量的不斷擴大將為高校體育旅游業(yè)注入廣泛客源

根據(jù)資料顯示，我國在校大學(xué)生總數(shù)近幾年始終保持在3000萬左右，如此龐大的人口總量，是體育旅游市場蓬勃發(fā)展的必要條件——客源。而他們是否選擇參與體育旅游活動，家庭收入狀況是主要制約因素，因為大學(xué)生的消費支出大多還是依靠家庭供給。我國大多數(shù)城市已經(jīng)全面步入小康社會，逐步達到富裕水平，居民普遍有了出門旅游的需求，在健康、旅游等方面的消費支出較以前有了很大比例的上升。這對于學(xué)生在體育旅游消費方面的給予也就會有更多的保障，學(xué)生對體育旅游的選擇機會將大大增加。

2.3開展大學(xué)生體育旅游有利于高校體育教育改革和終身體育觀念的樹立

當(dāng)前，我國高校體育教育改革發(fā)展迅速，但多數(shù)高校改革的重點都是對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式做些調(diào)整，對教師以及學(xué)生的需求和能力的培養(yǎng)極少提出要求。如果把體育旅游的一些項目引進在學(xué)?？梢载摀?dān)范圍內(nèi)的課堂上，那么，高校體育教學(xué)的改革將有別于傳統(tǒng)體育教學(xué)，對教師的知識體系和教學(xué)能力將提出挑戰(zhàn)，特別是一些教師沒有體驗過或沒有熟練掌握的參與型項目，會促使教師不斷提高自身能力和知識更新，同時也會極大提高學(xué)生參加體育活動的積極性，學(xué)生對體育運動產(chǎn)生了興趣和動力，終身體育的觀念才能得到迅速開展和推廣。

3　大學(xué)生體育旅游市場的發(fā)展對策

3.1制定和完善促進大學(xué)生體育旅游業(yè)發(fā)展的政策和法規(guī)

體育旅游業(yè)的發(fā)展政策和規(guī)劃是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的組成部分，而大學(xué)生體育旅游則是體育旅游業(yè)不可缺少的重要組成部分[4]。政府及體育旅游管理部門應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，盡快制定和完善有利于高校體育旅游市場發(fā)展的政策和法規(guī)，精心組織相關(guān)部門、專家、學(xué)者，根據(jù)體育旅游市場的發(fā)展規(guī)律，對高校體育旅游市場的現(xiàn)狀進行調(diào)研、分析，科學(xué)提出高校體育旅游的發(fā)展目標、模式及市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷手段，準確把握高校體育旅游的發(fā)展方向。同時，還應(yīng)充分調(diào)動社會資金的力量，對一些體育旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進行投資開發(fā)，政府在政策上給予一定的支持和優(yōu)惠，從而保證高校體育旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

3.2利用主流媒體大力宣傳，提高大學(xué)生體育旅游積極性

由于高校大學(xué)生對體育旅游的認知度較低，高校體育旅游的開展較為困難。如何改變這種局面，使學(xué)生逐步認識體育旅游并最終認可和接受這項新興運動，則必須將體育旅游做為一種產(chǎn)品，通過大量的宣傳方式和各種促銷手段，比如：大學(xué)生常接觸的網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、畫冊等各種媒體，向?qū)W生宣傳體育旅游產(chǎn)品的特點以及能給他們帶來的利益——身體健康、身心愉悅、開闊視野、拓展能力等，使學(xué)生產(chǎn)生購買旅游產(chǎn)品的欲望，進而開始了解、嘗試，在感到獲得了益處后，他們也會加入到宣傳、促銷、推廣的隊伍中，積極向同學(xué)、朋友、親屬介紹旅游產(chǎn)品的益處。由此類推，高校體育旅游業(yè)將得到順利發(fā)展。

3.3根據(jù)大學(xué)生的不同需求設(shè)計開發(fā)不同系列的體育旅游產(chǎn)品

按照高校大學(xué)生的學(xué)習(xí)、消費和生活特點，把市場做為導(dǎo)向，把需求做為主體，對體育旅游市場進行細分，科學(xué)合理地設(shè)計不同的體育旅游產(chǎn)品，以滿足不同消費群體對不同旅游產(chǎn)品的需求[5]。具體方法如:（1）根據(jù)大學(xué)生作息時間的特點，重點開發(fā)學(xué)校所在地及周邊地區(qū)的短程旅游路線。（2）根據(jù)大學(xué)生追求新奇特的心理需求，有針對性地開發(fā)一些具有地域性和季節(jié)性特點的中遠程旅游路線。（3）根據(jù)大學(xué)生的年齡特點、身體狀態(tài)、心理特征，適當(dāng)增加一些參與性較強的旅游產(chǎn)品。（4）重視不同群體對體育旅游項目選擇的需求，可適當(dāng)采取復(fù)式體育旅游項目，比如:野外生存游、體育賽事觀賞游、探險游、場館參觀游等。

3.4建立風(fēng)險防范機制，重視安全保障

體育旅游是一項參與性、技術(shù)性較強的旅游產(chǎn)品，其中一些項目具有一定的刺激性和危險性。安全保障是每位參與者較為關(guān)心的問題，包括旅游地治安、旅游設(shè)施、旅游場地以及交通、住宿、飲食、服務(wù)等系列安全問題，這些問題如果得不到可靠的保障，市場將失去客源。因此，要保證高校體育旅游市場長期健康穩(wěn)定發(fā)展，就必須提高體育旅游設(shè)施安全標準，加強技術(shù)指導(dǎo)、安全保護，增強體育旅游業(yè)的抗風(fēng)險能力，才能有效吸引大學(xué)生，讓學(xué)生消費的舒心，讓家長放心，進而滿足大學(xué)生康體健身、休閑娛樂、尋求刺激的不同心理需求。

總之，開發(fā)體育旅游市場的各相關(guān)部門應(yīng)借助國家和政府的力量，把高校大學(xué)生這個消費群體做為一個重要的目標市場，按照市場運行規(guī)律，把握學(xué)生心理需求，加大宣傳力度，完善營銷方案，為吸引高校大學(xué)生和逐漸普及大學(xué)生體育旅游打下基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]閡健.體育旅游及其界定[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2002，36（6）:4-6.

[2]張鯉.關(guān)于我國開展體育旅游的市場分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2002（1）:49-53.

[3]李萍，王莉華，趙偉.淺析大學(xué)生體育消費的價值取向及行為特征[J].首都體育學(xué)院學(xué)報，2004（1）:14-16.

[4]韓紀光.我國發(fā)展體育旅游的前景分析[J].體育與科學(xué)，2003 （5）:32-35.

[5]劉勇.體育市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2001：1-272.

作者簡介:①王悅（1977—），女，漢，遼寧丹東人，講師，碩士，研究方向:體育旅游。

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼:A

文章編號:2095-2813（2015）06（c）-0213-02