劉 羨，王國(guó)英

（遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院，遼寧 大連 116029）

基于社會(huì)交換理論的體育賽事消費(fèi)決策的影響因素

劉 羨，王國(guó)英

（遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院，遼寧 大連 116029）

以社會(huì)交換理論為依托，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法等研究方法，從體育賽事消費(fèi)中的社會(huì)交換要素出發(fā)，重點(diǎn)剖析了影響體育賽事消費(fèi)決策的因素。結(jié)論：體育賽事消費(fèi)決策的影響因素有1）體育賽事的相對(duì)質(zhì)量與絕對(duì)質(zhì)量；2）體育賽事消費(fèi)的交易公平性與服務(wù)公平性；3）體育賽事消費(fèi)者的個(gè)人因素與其他因素。因此，提高消費(fèi)者的感知收益和降低消費(fèi)者的感知成本是最終促成消費(fèi)決策行為的關(guān)鍵點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)體育賽事消費(fèi)的行為。

社會(huì)交換理論；體育賽事消費(fèi)；消費(fèi)決策；感知收益；感知成本

2014年9月2日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在北京主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議部署了加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)，推動(dòng)大眾健身的方針。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心，其投資前景良好。然而，隨著近幾年各種大型體育賽事相繼落戶我國(guó)，舉辦賽事的種類(lèi)與頻度不斷增加，使得大型體育賽事金牌含金量不足，冠軍得不到足夠重視。因此大型體育賽事的檔次和受重視程度、影響力和商業(yè)價(jià)值逐漸“瘦身”，再加上消費(fèi)者“審美疲勞”和價(jià)值觀的改變使得大型賽事日漸“貶值”，如何在這樣困難的背景下保持和增加消費(fèi)者參與賽事消費(fèi)的熱情和積極性，提高體育賽事消費(fèi)的份額，使我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)做到由“大”轉(zhuǎn)“強(qiáng)”是當(dāng)今中國(guó)體育及體育產(chǎn)業(yè)面臨的時(shí)代課題和研究的重點(diǎn)。以“社會(huì)交換理論”為關(guān)鍵詞，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)搜索近5年的文獻(xiàn)337篇；又以“社會(huì)交換理論”為主題并附加“消費(fèi)”搜索近6年的文獻(xiàn)6篇，在進(jìn)行歸納分析的基礎(chǔ)上借助感知收益和感知成本2個(gè)變量，研究如何通過(guò)影響消費(fèi)者的感知收益和感知成本來(lái)開(kāi)發(fā)體育賽事消費(fèi)市場(chǎng)挖掘體育賽事消費(fèi)的巨大潛力，為今后促進(jìn)賽事的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供理論依據(jù)和借鑒。

1 體育賽事消費(fèi)中的社會(huì)交換理論剖析

1.1 社會(huì)交換理論的闡述 社會(huì)交換理論是20世紀(jì)60年代由喬治·霍曼斯創(chuàng)立的在彼得·布勞和愛(ài)莫森繼承和發(fā)展下，在全球廣泛傳播的一種社會(huì)理論［1］。它主張人類(lèi)的一切行為都受到某種能夠帶來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配，在選擇交換對(duì)象時(shí)首先會(huì)對(duì)收益和成本進(jìn)行主觀判斷，按照趨利避害的原則選擇交換對(duì)象。當(dāng)收益大于成本時(shí)交換行為會(huì)發(fā)生，社會(huì)交換關(guān)系得以維持，反之或取消。人與人之間的互動(dòng)基本上都是一個(gè)交換過(guò)程，這種交換包括：情感、金錢(qián)、資源、公平公正性等。消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事獲得的收益包括興奮、愉悅、自豪感、歸屬感、自尊和虛榮心的滿足等，這種收益更多的屬于情感或精神上的收益；付出的成本包括時(shí)間、金錢(qián)、體力精力和替代性活動(dòng)等，這種成本更多的表現(xiàn)為一種可見(jiàn)的形式［2］。

1.2 體育賽事消費(fèi)中的社會(huì)交換理論 社會(huì)交換理論的核心在體育賽事消費(fèi)中同樣適用，主要表現(xiàn)在當(dāng)體育賽事消費(fèi)者認(rèn)為變量感知收益大于感知成本時(shí)，這種交換關(guān)系得以存在或維持，即消費(fèi)者決定觀看或參與體育比賽等對(duì)賽事的消費(fèi)；當(dāng)感知收益小于感知成本時(shí)，這種交換關(guān)系或取消，即消費(fèi)者到賽場(chǎng)消費(fèi)、觀看比賽或以后消費(fèi)、觀看此類(lèi)比賽的行為傾向減弱。

體育賽事消費(fèi)的本質(zhì)（不能直接進(jìn)行交換，而要通過(guò)某種介質(zhì)才得以實(shí)現(xiàn)）顯示其屬于社會(huì)交換理論中宏觀結(jié)構(gòu)層面的的交換。整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都是從人的層面出發(fā)最終實(shí)現(xiàn)的是人與人之間借助體育賽事等內(nèi)在性報(bào)酬（愛(ài)、榮譽(yù)、社會(huì)地位、美的追求）和外在性報(bào)酬（金錢(qián)、服務(wù)、商品等）的交換，這種成本與報(bào)酬的聯(lián)系是遠(yuǎn)距離的，是一元導(dǎo)向多元取向的復(fù)雜過(guò)程，所以它需要某種機(jī)制來(lái)傳遞人與人之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。布勞認(rèn)為共同價(jià)值提供了這一機(jī)制，在體育賽事消費(fèi)中體育賽事便是這過(guò)程聯(lián)系的共同需求的有價(jià)值的中介。布勞研究宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)中的社會(huì)交換發(fā)現(xiàn)群體之間的交往開(kāi)始于社會(huì)吸引并大致經(jīng)歷了“吸引—競(jìng)爭(zhēng)—分化—整合”這樣一個(gè)過(guò)程［3］，而從微觀結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的層面分析體育賽事消費(fèi)交換行為，可得出獲得注意—產(chǎn)生興趣—期待消費(fèi)—社會(huì)交換—獲得感知權(quán)衡—再次進(jìn)行交換或終止交換依次推進(jìn)的過(guò)程。其中各個(gè)環(huán)節(jié)各具特點(diǎn)：1）獲得注意。當(dāng)交換雙方互相發(fā)現(xiàn)對(duì)方擁有自己所需的社會(huì)資源而又確信對(duì)方愿意提供這種資源時(shí)，他們之間就產(chǎn)生了相互關(guān)注，賽事的組織者或開(kāi)發(fā)商賦予體育賽事消費(fèi)者期待的內(nèi)在或外在的報(bào)酬使消費(fèi)者獲得對(duì)體育賽事的注意。2）產(chǎn)生興趣，期待消費(fèi)。在交換關(guān)系中各方都盡力顯示自己的報(bào)酬能力，使得雙方都對(duì)自己的交換對(duì)象產(chǎn)生興趣，經(jīng)過(guò)理性分析判斷后感覺(jué)付出與報(bào)酬能夠?qū)Φ葟亩诖l(fā)生交換關(guān)系。3）社會(huì)交換。交換雙方經(jīng)過(guò)理性判斷選擇后付諸于行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)期待的內(nèi)在或外在報(bào)酬的互惠。4）獲得感知權(quán)衡。這是決定是否再次進(jìn)行交換的關(guān)鍵，交換雙方都感覺(jué)自己獲得的報(bào)酬符合自己的期望值則繼續(xù)進(jìn)行交換，反之則停止交換。

1.3 體育賽事消費(fèi)中的社會(huì)交換要素 人類(lèi)已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)交換發(fā)展為社會(huì)交換，從單純的物質(zhì)交換發(fā)展為物質(zhì)交換與非物質(zhì)交換相結(jié)合的形式［4］。體育賽事消費(fèi)作為社會(huì)交換現(xiàn)象中的一種社會(huì)交換理論對(duì)其表現(xiàn)出強(qiáng)有力的解釋。消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事的途徑大致分為2種：1）直接參與到體育賽事之中或是購(gòu)買(mǎi)體育賽事產(chǎn)品切身體驗(yàn)消費(fèi)體育賽事；2）通過(guò)利用大眾傳播媒介（微博、微信等）觀看賽事視頻、文章等途徑間接消費(fèi)體育賽事。因此，體育賽事消費(fèi)中的社會(huì)交換要素可分為消費(fèi)者與體育賽事、大眾傳媒之間的交換以及與企業(yè)、市場(chǎng)的交換2部分。

1.3.1 消費(fèi)者與體育賽事、大眾傳媒之間的交換 從體育賽事的角度分析，消費(fèi)者擁有改善質(zhì)量、提高影響力與再生產(chǎn)所需的觀眾基礎(chǔ)和金錢(qián)等物質(zhì)利益，大眾傳媒擁有彌補(bǔ)受賽事場(chǎng)館以及相關(guān)配套設(shè)施限制導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)觀眾數(shù)量缺失而造成的影響力下降和利益損失的信息技術(shù)與設(shè)備；從消費(fèi)者的角度出發(fā)，體育賽事可以使自己獲得視覺(jué)享受、精神寄托以及參與其中的極大樂(lè)趣，大眾傳媒可以滿足足不出戶便可以各種途徑觀看、體驗(yàn)精彩的比賽或比賽畫(huà)面；從大眾傳媒的角度分析，體育賽事可以滿足生產(chǎn)所需的物質(zhì)資源，消費(fèi)者擁有可以滿足自己生產(chǎn)再生產(chǎn)所需的資金資源，大眾傳媒利用自己的高科技技術(shù)和設(shè)備從體育賽事那獲得生產(chǎn)資料加工制造成產(chǎn)品再與消費(fèi)者進(jìn)行交換，在消費(fèi)者那獲得支撐自己獲取生產(chǎn)資料和在生產(chǎn)所需的利潤(rùn)資源交換。三者的循環(huán)交叉立體式的交換促成了當(dāng)前時(shí)代一體化的交換環(huán)境，它們緊緊圍繞著生產(chǎn)資料、信息技術(shù)和精神享受等要素發(fā)生交換關(guān)系。

1.3.2 消費(fèi)者與企業(yè)、市場(chǎng)之間的交換 消費(fèi)者與企業(yè)、市場(chǎng)借助體育賽事發(fā)生交換關(guān)系，它們之間的交換不僅包括物質(zhì)利益還包含情感、服務(wù)、尊重、知識(shí)和環(huán)境等。從企業(yè)的角度出發(fā)，消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的方向，消費(fèi)者具有投資需要的利益資源以及發(fā)展壯大的寶貴意見(jiàn)，市場(chǎng)是企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交換的媒介，它的包容性與保護(hù)性是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的保障和基礎(chǔ)；從消費(fèi)者的角度分析，消費(fèi)者可以在企業(yè)那獲得自己想要的服務(wù)或是得到需要的產(chǎn)品，市場(chǎng)借助法律制度規(guī)范著企業(yè)的交換行為可以為消費(fèi)者提供方便公平的服務(wù)以及利益保護(hù)；消費(fèi)者和企業(yè)共同維持著市場(chǎng)的運(yùn)行，他們?yōu)槭袌?chǎng)提供了資金和技術(shù)，同時(shí)市場(chǎng)為它們提供了交換的媒介和保護(hù)，三者圍繞著物質(zhì)利益和情感因素發(fā)生交換關(guān)系。

2 體育賽事消費(fèi)過(guò)程中影響交換決策因素的剖析

從消費(fèi)的心理過(guò)程的研究出發(fā)，結(jié)合社會(huì)交換理論的原則進(jìn)行剖析。質(zhì)量是消費(fèi)者交換過(guò)程中的利益需求，也是實(shí)現(xiàn)向第三產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型的基石，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量乃至服務(wù)的公平性都將影響消費(fèi)者的感知收益從而影響第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育賽事消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分已成為第三產(chǎn)業(yè)的新興力量，體育賽事的質(zhì)量是影響體育賽事消費(fèi)道路輝煌的關(guān)鍵因子；增設(shè)服務(wù)、交易公平管理辦公室；解決消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)文化等不利因素，借國(guó)家大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的“東風(fēng)”，促進(jìn)體育賽事消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.1 體育賽事絕對(duì)與相對(duì)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)決策的影響 體育賽事質(zhì)量從體育賽事本身的質(zhì)量（絕對(duì)質(zhì)量）和大眾傳媒對(duì)體育賽事加工制作和傳播的質(zhì)量（相對(duì)質(zhì)量）2個(gè)方面影響消費(fèi)者的感知收益和感知成本，決定著消費(fèi)交換行為的發(fā)生。消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與體育賽事交換最基本的特征是使消費(fèi)者認(rèn)可體育賽事，感覺(jué)自己的消費(fèi)值得（即感知收益大于感知成本），交換后對(duì)自己的消費(fèi)感覺(jué)滿意，才會(huì)實(shí)現(xiàn)體育賽事消費(fèi)頻繁、持續(xù)。

2.1.1 體育賽事的絕對(duì)質(zhì)量因素 體育賽事的絕對(duì)質(zhì)量包含“軟質(zhì)量”和“硬質(zhì)量”。體育賽事的“軟質(zhì)量”，即體育賽事必須具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性、觀賞性和參與性，這些因素是體育賽事的基本性質(zhì)同時(shí)也是消費(fèi)者情感體驗(yàn)的感知需求。Ferrand等（1996）［5］的研究發(fā)現(xiàn)，影響球迷或觀眾出席的一個(gè)重要因素就是一場(chǎng)令人興奮的比賽，比賽雙方實(shí)力的均衡性及互動(dòng)環(huán)節(jié)的質(zhì)量和頻度決定賽事的娛樂(lè)性，而有無(wú)自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)參賽以及他們勝出的可能性都影響消費(fèi)者交換的頻率和可能性。體育賽事的“硬質(zhì)量”，即體育場(chǎng)（館）標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、設(shè)施的布局、座椅的舒適度、洗手間的清潔度、停車(chē)設(shè)施及場(chǎng)館周?chē)慕煌ū憷潭取⒆∷薜沫h(huán)境及價(jià)格等，這些條件都是滿足消費(fèi)者自豪感、歸屬感、自尊心、虛榮心等的感知成本。Wakefield等（1996）［6］指出，體育場(chǎng)（館）物理質(zhì)量在某種程度上對(duì)觀眾渴望重回賽場(chǎng)觀看比賽具有顯著的影響。體育賽事的質(zhì)量具有滿足消費(fèi)者情感需求的軟、硬件，同時(shí)消費(fèi)者也具有體育賽事發(fā)展所需的資金、方向與人氣支撐，雙方為滿足自己的利益需求才產(chǎn)生交換意識(shí)形成交換關(guān)系并影響著雙方進(jìn)行消費(fèi)交換的頻度和次數(shù)。

體育賽事的組織者和開(kāi)發(fā)商應(yīng)采取多種渠道增加交換雙方的感知效益，降低感知成本。賽事質(zhì)量方面：使體育賽事更貼近消費(fèi)者的生活，適合更多的人群，賽事的安排適合現(xiàn)代觀眾的欣賞特點(diǎn)；注重比賽的精彩性、對(duì)抗性和參賽者的明星效應(yīng)，在比賽過(guò)程中增加與明星直接或間接互動(dòng)環(huán)節(jié)的頻度和質(zhì)量；提高對(duì)比賽場(chǎng)館周邊硬件及相關(guān)配套設(shè)施的調(diào)控與管理能力，同時(shí)設(shè)置賽事質(zhì)量監(jiān)督檢查機(jī)關(guān)和仲裁機(jī)構(gòu)時(shí)時(shí)把關(guān)體育賽事乃至相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，滿足不同層次消費(fèi)者的感知需求。消費(fèi)者方面：積極改變傳統(tǒng)觀念，響應(yīng)國(guó)家“全民健身”號(hào)召，走出家門(mén)體驗(yàn)體育大賽的樂(lè)趣及健康向上的精神享受。

2.1.2 體育賽事的相對(duì)質(zhì)量因素 消費(fèi)者無(wú)論是顯性消費(fèi)者還是隱性消費(fèi)者都是借助大眾傳播媒介與體育賽事間接發(fā)生關(guān)系，而與賽事組織者才是直接發(fā)生交換關(guān)系。對(duì)于顯性消費(fèi)者來(lái)講，大眾傳播媒介是消費(fèi)者觀看精彩體育賽事，了解賽事信息，寄托精神情感的重要平臺(tái)。尤其農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事的途徑和結(jié)構(gòu)較為單一，大眾傳播媒介通過(guò)多渠道（網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)、微博和微信等渠道）、多維度（文字、視頻和動(dòng)畫(huà)等維度）的傳播方式與形式，縮短了體育賽事與人們的社會(huì)距離。消費(fèi)者作為大眾傳播媒介的主要服務(wù)對(duì)象，他們的身心滿足感是大眾傳媒努力獲得的良好評(píng)價(jià)利益，二者在交換過(guò)程中存在“螺旋上升式”互惠利益，大眾傳媒對(duì)體育賽事加工制作和傳播的質(zhì)量影響著二者的交換頻度與質(zhì)量。

賽事消費(fèi)是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程、一種心理享受的發(fā)展；而對(duì)于隱性商務(wù)消費(fèi)者來(lái)講，經(jīng)營(yíng)理念貫穿于賽事消費(fèi)過(guò)程之中，是一種商業(yè)價(jià)值回報(bào)模式的探索［7］。大眾傳播媒介經(jīng)過(guò)商務(wù)消費(fèi)這一初次交換在賽事組織者和開(kāi)發(fā)商那里獲得對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播與制作權(quán)，利用其高精尖科技技術(shù)采集源數(shù)據(jù)、制作精彩震撼的比賽畫(huà)面和畫(huà)面?zhèn)鬏斮|(zhì)量。廣大消費(fèi)者尤其農(nóng)村消費(fèi)者作為二次消費(fèi)的主流人群，他們生活在遠(yuǎn)離城市的鄉(xiāng)村，業(yè)余時(shí)間較少，經(jīng)濟(jì)收入欠發(fā)達(dá)，大眾傳媒具有使他們足不出戶便能享受到賽場(chǎng)內(nèi)外帶來(lái)的精神享受和視覺(jué)沖擊的優(yōu)勢(shì)資源。同時(shí)賽事的組織者和開(kāi)發(fā)商借助大眾傳媒的宣傳作用使自己的體育賽事形成品牌、提升知名度和影響力以促進(jìn)賽事的發(fā)展。在當(dāng)前我國(guó)大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)下推行取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，推進(jìn)職業(yè)體育改革，鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，讓各種體育資源“活”起來(lái)［8］。在群眾健身需求多樣化、個(gè)性化的大環(huán)境下，大眾傳播媒介應(yīng)迎合消費(fèi)者的需要為他們提供便捷的消費(fèi)渠道和高質(zhì)量的賽事消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)提升體育賽事的“軟質(zhì)量”和“硬質(zhì)量”，使消費(fèi)者付出較少的感知成本而獲得更高的感知收益，促成消費(fèi)者交換決策行為，讓更多的消費(fèi)者參與到體育賽事消費(fèi)中來(lái)。

2.2 賽事消費(fèi)公平性因素對(duì)消費(fèi)決策的影響 社會(huì)交換理論框架下的體育賽事消費(fèi)是消費(fèi)者為獲得較多收益付出較少成本的1個(gè)理性選擇、追求滿意效益的互惠過(guò)程。體育賽事消費(fèi)的公平性因素包括服務(wù)公平和交換公平，決定著體育賽事消費(fèi)者選擇與交換行為的發(fā)生。

2.2.1 服務(wù)公平性因素 體育賽事為消費(fèi)者提供更多的是以精神文化為主的綜合性服務(wù)，如可供觀賞的動(dòng)作、精彩的體育比賽、優(yōu)美的技巧表演等［9］。在體育賽事消費(fèi)服務(wù)業(yè)中消費(fèi)者的經(jīng)歷（體驗(yàn)）是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的1個(gè)主要結(jié)果，包括對(duì)賽事門(mén)票的購(gòu)買(mǎi)以及其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。賽事消費(fèi)者的需求差異性和不可預(yù)測(cè)性導(dǎo)致體育賽事產(chǎn)品比其它能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)更難判斷和把握。

人們通常通過(guò)將自己的所得與付出進(jìn)行縱向比較和對(duì)他人的付出與所得進(jìn)行橫向比較來(lái)判斷是否公平。服務(wù)公平即是消費(fèi)者對(duì)體育賽事所付出的情感、金錢(qián)等與得到的賽事服務(wù)相比較或同一行為與他人所得賽事服務(wù)的比較結(jié)果合理的感知表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代社會(huì)賽事組織者、開(kāi)發(fā)商或賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)為了在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地而不擇手段。在交換過(guò)程中不按規(guī)定的程序進(jìn)行，不能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量，反而向消費(fèi)者提供虛假信息或是以強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的方式銷(xiāo)售自己的賽事產(chǎn)品；對(duì)所提供體育服務(wù)的全過(guò)程缺乏整體設(shè)計(jì)和有效控制，所提供體育服務(wù)項(xiàng)目雷同，難以滿足顧客的個(gè)性化需求。因此，服務(wù)公平作為賽事消費(fèi)者的基本需要和追求已然成為了體育界眾多專(zhuān)家學(xué)者研究的對(duì)象。例如，我國(guó)體育場(chǎng)館的服務(wù)公平性欠佳，體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)者、管理者過(guò)多地采用價(jià)格策略而忽視廣大賽事消費(fèi)對(duì)于設(shè)施設(shè)備質(zhì)量（設(shè)備設(shè)施的齊全程度、舒適程度、完好程度等）和安全狀況；勞務(wù)質(zhì)量（技術(shù)指導(dǎo)人員的專(zhuān)業(yè)水平、比賽表演的水平和精彩程度、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)效率、服務(wù)方式、衛(wèi)生狀況等）和環(huán)境氛圍等的要求。并且錯(cuò)誤地認(rèn)為員工是體育場(chǎng)館服務(wù)公平性的關(guān)鍵因素，把賽事的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和員工的服務(wù)水平作為衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到賽事消費(fèi)者的主觀感受和評(píng)價(jià)才是衡量服務(wù)是否公平的惟一標(biāo)準(zhǔn)，造成服務(wù)過(guò)程中過(guò)分地以我為主，忽略對(duì)顧客需求的識(shí)別和認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在消費(fèi)體育賽事的過(guò)程中付出了很多的情感、金錢(qián)和時(shí)間等，卻很難獲得自己對(duì)地位、尊重、敬仰、崇拜等思想的滿足感，使消費(fèi)者感知收益低于感知成本將會(huì)對(duì)本體育賽事產(chǎn)生消極態(tài)度甚至終止與其的交換關(guān)系而尋找替代物。因此企業(yè)管理者應(yīng)高度重視對(duì)賽事消費(fèi)者的服務(wù)公平性，努力提高消費(fèi)者的感知收益，降低感知成本。通過(guò)建立健全服務(wù)公平的管理與評(píng)價(jià)體系，強(qiáng)化服務(wù)公平意識(shí)，提高管理效率；以賽事消費(fèi)者需求為關(guān)注焦點(diǎn)，加強(qiáng)溝通，增強(qiáng)顧客滿意度，制定符合現(xiàn)代賽事消費(fèi)者特點(diǎn)的動(dòng)態(tài)服務(wù)公平標(biāo)準(zhǔn)，形成完善的標(biāo)準(zhǔn)體系增加賽事消費(fèi)者的滿意度，從而維持或增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事的動(dòng)機(jī)。

2.2.2 交易公平性因素 交易公平包含交易過(guò)程的公平和交易結(jié)果的公平。體育賽事消費(fèi)作為社會(huì)交易活動(dòng)的一種形式，它的交易公平亦包含交易過(guò)程的公平和交易結(jié)果的公平。其中交易過(guò)程公平中交易前和交易中2個(gè)環(huán)節(jié)作為直接因素的公平對(duì)體育賽事消費(fèi)者的交換行為影響較大。1）交易過(guò)程中體育賽事及其相關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)異常復(fù)雜，消費(fèi)者的文化閱歷等條件的限制難以從商品外形憑經(jīng)驗(yàn)對(duì)商品的構(gòu)成、功能、價(jià)值、使用方法等做出準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和判斷，賽事的組織者和開(kāi)發(fā)商利用“假”明星吸引賽事消費(fèi)者的眼球，促使消費(fèi)者積極主動(dòng)近乎瘋狂地消費(fèi)該體育賽事。關(guān)于賽事門(mén)票方面，提前結(jié)束售票或關(guān)閉網(wǎng)上售票系統(tǒng)，使得大量“黃牛黨”倒票有機(jī)可乘造成漫天要價(jià)缺票少票的不公平現(xiàn)象，不僅讓消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)受損更讓賽事消費(fèi)者對(duì)該賽事的感知收益大大下降，出現(xiàn)拒絕觀賽和賽場(chǎng)“零觀眾”的尷尬局面，嚴(yán)重造成賽事資源的浪費(fèi)。2）交易結(jié)果公平指消費(fèi)者支付的貨幣與其得到的商品和服務(wù)在價(jià)值上相當(dāng)。然而賽事消費(fèi)交易結(jié)果呈現(xiàn)的不公平大量存在，賽事消費(fèi)者付出大量的金錢(qián)、感情和時(shí)間等感知成本去消費(fèi)體育賽事，而賽事的組織管理者和開(kāi)發(fā)商或者使比賽雙方投機(jī)倒把，消極比賽、假球、黑哨等灰色現(xiàn)象滿天飛，借助“外力”制造比賽的“假精彩”，使比賽失去其不可預(yù)測(cè)性、刺激性和觀賞性的特性，給賽事消費(fèi)者的心靈造成嚴(yán)重創(chuàng)傷，嚴(yán)重影響賽事消費(fèi)者的感知收益，最終造成大量賽事消費(fèi)交換終止，消費(fèi)者的流失。因此，在我國(guó)大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、取消賽事審批制度的大環(huán)境下應(yīng)積極全面構(gòu)建對(duì)賽事承辦方、組織者和開(kāi)發(fā)商的辦賽評(píng)估指標(biāo)體系，以迎合我國(guó)當(dāng)前“社會(huì)轉(zhuǎn)型期”和“依法治國(guó)”的正確價(jià)值觀，規(guī)范體育賽事消費(fèi)市場(chǎng)和運(yùn)行機(jī)制，還應(yīng)設(shè)置公平交易法（體育賽事消費(fèi)公平交易法）和體育公平交易事務(wù)所來(lái)維護(hù)法律尊嚴(yán)和規(guī)范消費(fèi)環(huán)境，要求經(jīng)營(yíng)者充分公開(kāi)有關(guān)信息，維護(hù)賽事消費(fèi)交換雙方的權(quán)益。

2.3 體育賽事消費(fèi)者個(gè)人因素與其他因素對(duì)消費(fèi)決策的影響

2.3.1 個(gè)人因素 個(gè)人因素包括有穩(wěn)定因素和隨機(jī)因素：1）穩(wěn)定因素是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如民族、種族、性別、年齡、家庭、職業(yè)、收入水平、生活周期、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。它們對(duì)賽事消費(fèi)中的個(gè)體在決策消費(fèi)行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的影響力，不僅影響消費(fèi)者的決策意識(shí)，而且影響人們決策過(guò)程的速度。例如在賽事信息收集階段，消費(fèi)者的種族、性別、年齡和經(jīng)濟(jì)收入就會(huì)影響信息來(lái)源數(shù)量、類(lèi)型和范圍以及賽事信息征集所花費(fèi)的體力、時(shí)間和金錢(qián)等感知成本，最終影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。2）隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列隨機(jī)條件。有時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)決策是在未預(yù)料的情況下做出的，或者會(huì)由于特殊情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過(guò)程。例如一個(gè)正在考慮觀看世界杯并購(gòu)買(mǎi)體育彩票的消費(fèi)者可能會(huì)在價(jià)格、比賽質(zhì)量和方式選擇上耽擱，這種耽擱肯定會(huì)減慢決策過(guò)程甚至導(dǎo)致他放棄此類(lèi)消費(fèi)，若此人在另一種不同的環(huán)境下，如工資上漲、公司放假等因素出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)決策過(guò)程可能會(huì)比工資不上漲完成得快得多。而且隨機(jī)消費(fèi)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響往往是多方面的。

2.3.2 其他因素 其他影響因素包含價(jià)格因素、相關(guān)賽事消費(fèi)品的價(jià)格因素、消費(fèi)者的偏好及對(duì)商品的預(yù)期、天氣因素等都不同程度地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。忠實(shí)的賽事消費(fèi)者或是追求社會(huì)地位的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格因素包含門(mén)票價(jià)格、交通費(fèi)、住宿餐飲價(jià)格等的接受認(rèn)同感較強(qiáng)，沒(méi)有價(jià)格彈性；而其他的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受認(rèn)同感不強(qiáng)會(huì)表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格相對(duì)較敏感。2015年亞洲杯門(mén)票開(kāi)售，票價(jià)公布后球迷跌破了眼鏡，揚(yáng)子晚報(bào)曾刊文驚呼“花29元能看場(chǎng)比賽”。巴西世界杯小組賽最便宜的比賽門(mén)票為90美元（約合人民幣561元），而2015年亞洲杯的小組賽門(mén)票除了東道主澳大利亞隊(duì)的比賽票價(jià)相對(duì)穩(wěn)定也相對(duì)較貴，其他球隊(duì)最低票價(jià)僅為5澳元（約合人民幣29元），最高也不過(guò)30澳元（約合人民幣175元）［11］。由于廣大消費(fèi)者對(duì)亞洲杯的預(yù)期不好導(dǎo)致廣大的球迷不愿意花錢(qián)去看它，迫使亞足聯(lián)賤賣(mài)2015年亞洲杯門(mén)票吸引更多的人消費(fèi)亞洲杯賽事。賽事消費(fèi)替代品的價(jià)格在某種程度上也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策的行為選擇，相關(guān)替代品與源消費(fèi)品相比差價(jià)較大則消費(fèi)者對(duì)替代品的感知收益大于感知成本，而對(duì)源消費(fèi)品的感知成本大于感知收益。天氣因素通過(guò)影響觀眾消費(fèi)體育賽事的條件和體驗(yàn)質(zhì)量等感知收益和感知成本影響消費(fèi)者再次消費(fèi)該項(xiàng)體育賽事的決策行為。

賽事的組織者和開(kāi)發(fā)商應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的層次性現(xiàn)狀分層次設(shè)計(jì)制定相應(yīng)的促銷(xiāo)措施和應(yīng)急措施，滿足不同條件下、不同消費(fèi)特征人群的消費(fèi)需求，提高他們的賽事消費(fèi)感知收益，促使其積極地做出消費(fèi)決策并參加到賽事消費(fèi)的大群體中。

3 結(jié) 語(yǔ)

消費(fèi)者的決策行為是基于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)體育賽事的情感體驗(yàn)或消費(fèi)預(yù)期的感知收益和感知成本進(jìn)行理性的選擇與評(píng)估基礎(chǔ)上做出的賽事消費(fèi)決策行為。本文基于社會(huì)交換理論基本內(nèi)涵，通過(guò)監(jiān)控體育賽事的質(zhì)量，升華大眾傳媒的精加工產(chǎn)品，規(guī)范市場(chǎng)交易與服務(wù)過(guò)程的公平性，建立公平的交易機(jī)制，解決消費(fèi)者的個(gè)人因素，調(diào)控其他影響因素對(duì)體育賽事消費(fèi)者的情感認(rèn)知和行為認(rèn)知進(jìn)行干預(yù)，以提高消費(fèi)者的感知收益，降低感知成本，從而促使消費(fèi)者做出消費(fèi)決策并付諸于行動(dòng)。

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The Factors Influencing the Sports Event Consumption Decision-Making of the Consumers Based on the Social Exchange Theory

LIU Xian，WANG Guo-ying
（Physical Education College，Liaoning Normal University，Dalian 116029，Liaoning China）

Based on the social exchange theory， this study analyzes the factors influencing the sports event consumption decisions from the perspective of elements of social exchange in sports event consumption through literature reviews. The study discovers factors that influence sports event consumption decisions are: 1）relative quality and absolute quality of sports event； 2） transaction fairness and service fairness； 3） sports event consumers and other factors. Therefore， improving the perception of lower income consumers and consumers’perception of costs is the key point to eventually promote the consumer decision-making， which enables sports consumption.

social exchange theory； sports event consumption； consumption decisions； perceived benefits；perceived costs

G80-052

A

1004 - 7662（2015 ）10- 0016- 05

2015-09-25

遼寧省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：ZJ2013026）。

劉羨，講師，碩士，研究方向：體育理論。