魏赟鵬

（牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

WEI Yun-peng

(Mudanjiang Medical University,Mudanjiang 157011,China)

1 品牌戰(zhàn)略分析

以NIKE 公司為例，NIKE 商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著性感和溫柔。由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，有足夠的消費(fèi)能力。而發(fā)展中或經(jīng)濟(jì)落后的國(guó)家消費(fèi)能力有限，耐克較高的價(jià)格定位未被普遍接受。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)內(nèi)需不斷擴(kuò)大，實(shí)行寬松的貨幣政策，用消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，給耐克進(jìn)入中國(guó)創(chuàng)造了好的政策條件。

NIKE 公司實(shí)行的廣告策略重在溝通，耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，但是其廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿(mǎn)一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望。耐克公司針對(duì)女性市場(chǎng)的廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，而更像一則呼之欲出的女性?xún)?nèi)心告白。但其體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這樣貼近消費(fèi)群體的廣告給耐克帶來(lái)了巨大的效益，獲得了成功。

2 我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 對(duì)外開(kāi)放邁出新的步伐

對(duì)外開(kāi)放使我國(guó)已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)封閉的經(jīng)濟(jì)體，變成了開(kāi)放程度最高的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體之一，對(duì)外開(kāi)放有力地推動(dòng)了我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程，大大增強(qiáng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和在世界經(jīng)濟(jì)中的影響力。

以往對(duì)外開(kāi)放的主要任務(wù)，是要解決出口競(jìng)爭(zhēng)力低下、外匯不足的矛盾，因此對(duì)外開(kāi)放的重點(diǎn)在于千方百計(jì)擴(kuò)大出口和引進(jìn)外資。現(xiàn)在，我國(guó)推進(jìn)工業(yè)化所需要的資本與外匯缺口問(wèn)題已基本克服，但卻面臨著貿(mào)易摩擦增多、國(guó)內(nèi)發(fā)展對(duì)外部能源資源依賴(lài)程度加大等新挑戰(zhàn)。

新時(shí)期的開(kāi)放戰(zhàn)略具有很多“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”的新內(nèi)涵：擴(kuò)大開(kāi)放領(lǐng)域，推動(dòng)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)；充分利用全球資源，促進(jìn)自主創(chuàng)新；擴(kuò)大對(duì)外投資，培育中國(guó)的跨國(guó)公司等。

新時(shí)期對(duì)外開(kāi)放新思維的另一個(gè)重要特點(diǎn)是更加注重互利共贏。中國(guó)將始終不渝奉行互利共贏的開(kāi)放戰(zhàn)略。這意味著中國(guó)將在推動(dòng)建設(shè)和諧世界的旗幟下，以自己的發(fā)展促進(jìn)地區(qū)和世界的共同發(fā)展，在開(kāi)展多雙邊經(jīng)貿(mào)合作時(shí)會(huì)更多考慮到對(duì)方特別是發(fā)展中國(guó)家的利益。

2.2 制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)成為物流發(fā)展的主角

中國(guó)的物流專(zhuān)業(yè)化程度低，80%以上的物流是企業(yè)內(nèi)部自行完成的，因此企業(yè)物流的發(fā)展?fàn)顩r成為決定我國(guó)物流水平的關(guān)鍵因素。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)要求的影響下，制造業(yè)加快了信息化帶動(dòng)現(xiàn)代化的進(jìn)程，商貿(mào)業(yè)則加快了連鎖配送和電子商務(wù)的步伐，工商企業(yè)的物流既轟轟烈烈又扎扎實(shí)實(shí)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷加快，先進(jìn)制造業(yè)基地建設(shè)的快速推進(jìn)，城市化進(jìn)程的不斷加速，商貿(mào)物流業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)和支撐作用越來(lái)越大，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)物流業(yè)發(fā)展需要，未來(lái)我國(guó)將建設(shè)具有一定規(guī)模、集散能力強(qiáng)、功能齊全的公共物流區(qū)。公共物流區(qū)是由若干從事物流業(yè)務(wù)的企業(yè)入駐，相對(duì)集中建設(shè)與發(fā)展的城市物流功能區(qū)，是依托相關(guān)物流服務(wù)設(shè)施，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)性物流活動(dòng)及與物流相關(guān)的增值服務(wù)的經(jīng)濟(jì)功能區(qū)。我國(guó)區(qū)域性商貿(mào)中心和區(qū)域性現(xiàn)代物流中心建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，要采取積極有效的措施，建立多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的工作機(jī)制，形成工作合力，要用好用活政府制定的發(fā)展“商貿(mào)中心”和“物流中心”的各項(xiàng)政策，為商貿(mào)物流業(yè)的項(xiàng)目建設(shè)做好支持和服務(wù)工作，共同推進(jìn)我國(guó)區(qū)域性商貿(mào)中心和區(qū)域性現(xiàn)代物流中心建設(shè)。

2.3 國(guó)內(nèi)第三方物流企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

近幾年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善和企業(yè)改革的深入，企業(yè)自我約束機(jī)制增強(qiáng)，外購(gòu)物流服務(wù)的需求日益增大。特別是隨著外資企業(yè)的進(jìn)入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)物流重要性的認(rèn)識(shí)逐漸深化，視其為“第三利潤(rùn)源泉”，對(duì)專(zhuān)業(yè)化、多功能的第三方物流需求日益增加。

我國(guó)現(xiàn)有的第三方物流企業(yè)多數(shù)是從國(guó)有倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，帶有許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺跡，不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須建立股權(quán)多元化的股份制企業(yè)和完善的法人治理結(jié)構(gòu)，理順權(quán)益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)、所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，保證企業(yè)按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，激發(fā)企業(yè)活力，向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)化。

我國(guó)物流企業(yè)在提供基本物流服務(wù)的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷細(xì)分市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)范圍，以客戶(hù)增效為己任，發(fā)展增值物流服務(wù)，廣泛開(kāi)展加工、配送、貨代等業(yè)務(wù)，甚至還提供包括物流策略和流程解決方案、搭建信息平臺(tái)等服務(wù)，用專(zhuān)業(yè)化服務(wù)滿(mǎn)足個(gè)性化需求，提高服務(wù)質(zhì)量，以服務(wù)求效益。

3 我國(guó)物流企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略

3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)、樹(shù)立品牌理念

品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需花費(fèi)的分析商品的精力，選擇知名的品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。因此，必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。造就領(lǐng)導(dǎo)品牌的真正原因應(yīng)該是評(píng)價(jià)較高的質(zhì)量，也就是顧客所認(rèn)定的價(jià)值，而不光是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。所以說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位取決于產(chǎn)品如何迎合消費(fèi)者的需求，不管其需求是否怪異或不合乎常理，只要品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知就行。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)品牌越來(lái)越關(guān)注和重視，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代也隨之而來(lái)。

樹(shù)立品牌理念要做好以下幾點(diǎn)：首先要提高人的質(zhì)量，包括思想素質(zhì)和技能。要?jiǎng)?chuàng)世界名牌或民族品牌，沒(méi)有一支過(guò)硬的隊(duì)伍將是一句空話(huà)。所以海爾總裁張瑞敏就提出了“先創(chuàng)名牌隊(duì)伍，再創(chuàng)名牌產(chǎn)品”的育人策略，令人欽佩。其次強(qiáng)化過(guò)程管理，注重評(píng)估考核。主要是指作為企業(yè)的管理者，要把質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行量化與細(xì)分，可以實(shí)施責(zé)任包干，強(qiáng)化質(zhì)量控制的過(guò)程管理與細(xì)節(jié)管理，讓各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處。質(zhì)量管理體系能否發(fā)揮作用，效果怎么樣，需要考核系統(tǒng)來(lái)說(shuō)話(huà)。作為管理者就必須硬起手腕抓考核。通過(guò)下達(dá)一些硬性指標(biāo)，以及有效的評(píng)估與考核工具，考量其對(duì)于銷(xiāo)售增長(zhǎng)到底帶來(lái)多大的價(jià)值，從而更好地樹(shù)立公司品牌。再次要有做大做強(qiáng)民族品牌的機(jī)制，使民族品牌的研發(fā)形成縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，不僅在技術(shù)上、而且在審美情趣上也要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展格局。

3.2 良好的品牌定位

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

3.3 提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，公司要通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量管理就成為公司管理的核心。當(dāng)顧客在服務(wù)過(guò)程中實(shí)際感受到的服務(wù)超過(guò)他們預(yù)期的服務(wù)時(shí)，顧客表示出高興和驚訝，服務(wù)被認(rèn)為具有特別高的質(zhì)量；當(dāng)顧客感知的服務(wù)與他們的期望一致時(shí)，顧客表示出滿(mǎn)意，服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是合格的，能夠接受的；當(dāng)顧客感知的服務(wù)沒(méi)有達(dá)到他們的期望時(shí)，顧客表示出不滿(mǎn)和抱怨，甚至十分憤怒，服務(wù)質(zhì)量被認(rèn)為是不合格的，不可接受的。物流企業(yè)要針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的差距，找出影響服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源，并加以改進(jìn)，最終達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

3.4 注重人才培養(yǎng)，注重品牌創(chuàng)新

隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。縱觀(guān)世界知名品牌，特別是一些百年品牌，如可口可樂(lè)、杜邦等，其品牌能長(zhǎng)盛不衰的原因之一就是不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

社會(huì)的變化、時(shí)代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營(yíng)品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)。如果一個(gè)品牌缺乏創(chuàng)新，必然會(huì)給人以落伍和死氣沉沉的感覺(jué)，并可能承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其他品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)的唯一途徑。

品牌創(chuàng)新作為品牌成功的關(guān)鍵，其培育和發(fā)展是一個(gè)多因素組成的復(fù)雜過(guò)程，而產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是這一復(fù)雜過(guò)程中不可缺少的組成部分，為品牌創(chuàng)新提供了可能。同時(shí)，這幾方面因素并不是孤立存在的，只有把其看成一個(gè)有機(jī)的整體，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能走好品牌創(chuàng)新之路，更好地完成品牌創(chuàng)新的使命。

未來(lái)成功的物流企業(yè)將是那些建立了品牌管理戰(zhàn)略，并合理對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理的物流企業(yè)。市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，物流服務(wù)消費(fèi)者的行為、物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略等也在不斷變化，這些都會(huì)影響到物流企業(yè)的品牌管理策略，這就要求我國(guó)的物流企業(yè)通過(guò)不斷提高經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)的水平，最終形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌管理體系和管理措施，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；?、國(guó)際化。

[1]張晶.我國(guó)中小企業(yè)物流模式分析[J].企業(yè)研究，2010(9):48-49.

[2]葉忠康，遲桂華.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀分析及改進(jìn)對(duì)策[J].物流科技，2012(6):41-43.