朱云樺，徐 萍 ZHU Yun-hua, XU Ping

（1. 青島理工大學(xué)琴島學(xué)院，山東 青島266000；2. 青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島266555）

(1. Qingdao Technological University Qindao College, Qingdao 266000, China； 2. Qingdao Technical College, Qingdao 266555, China)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品日益豐富、流通速度不斷加快，B2C、C2C 等新型商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，改變著人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣。依托于互聯(lián)網(wǎng)的云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)理念的興起，更是促進(jìn)著本地化及移動(dòng)設(shè)備之間的整合，最終實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)支付手段的日益成熟。在此背景下，O2O（Online To Offline） 模式的跨越式發(fā)展已是不可阻擋的趨勢(shì)，也是企業(yè)必須把握的時(shí)代機(jī)遇。

1 O2O 模式發(fā)展現(xiàn)狀

目前的傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨諸多方面的挑戰(zhàn)，比如說(shuō)：產(chǎn)品同質(zhì)化程度加強(qiáng)、顧客需求趨于個(gè)性化、勞動(dòng)力成本逐年上升、商業(yè)用地租金暴漲等。這些不利因素嚴(yán)重影響著傳統(tǒng)零售業(yè)的生存與發(fā)展。而與此同時(shí)，日益成熟的電子商務(wù)平臺(tái)卻憑借著豐富的產(chǎn)品種類、細(xì)分的市場(chǎng)范圍、縮短的銷售渠道、低運(yùn)營(yíng)成本與高響應(yīng)速度等特點(diǎn)風(fēng)生水起，沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)，分食市場(chǎng)份額。

最早的互聯(lián)網(wǎng)交易開始于B2B 模式（阿里巴巴）、B2C 模式（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜、京東等）、C2C 模式（淘寶網(wǎng)、易趣）。隨著支付手段的完善、客戶體驗(yàn)要求的增加、移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，單純依賴固定設(shè)備的電商購(gòu)物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客需求。O2O 作為一種線上營(yíng)銷、線上支付與線下體驗(yàn)、實(shí)體售后服務(wù)融為一體的新興模式，成為消費(fèi)者手中的新寵。

起初，在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，海量的商品信息發(fā)布、精準(zhǔn)營(yíng)銷、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、維護(hù)和拓展客戶資源是人們對(duì)于O2O 模式所應(yīng)具備的功能的最基本認(rèn)知，可以稱之為側(cè)重于服務(wù)性消費(fèi)（例如：餐飲美食、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等方面） 的O2O1.0 階段。

2014 年，O2O 模式給人印象最為深刻的焦點(diǎn)是圍繞移動(dòng)支付、地圖信息等基礎(chǔ)設(shè)施展開的。百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭主攻線下實(shí)體商業(yè)的支付體系、收購(gòu)高德、投資四維圖新，為不同行業(yè)的O2O 業(yè)務(wù)夯實(shí)基礎(chǔ)，自此開啟O2O2.0 階段。

基礎(chǔ)設(shè)施較量之后，O2O 從概念化逐漸轉(zhuǎn)變，最終在中國(guó)平穩(wěn)著陸。除了1.0 階段的服務(wù)性消費(fèi)，企業(yè)開始更多的關(guān)注將這一模式應(yīng)用于購(gòu)物式消費(fèi)，思考如何在經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)優(yōu)化、資源整合與多方共贏的局面。O2O 進(jìn)入3.0 階段，這將是始于末端銷售的，渠道反向影響整條供應(yīng)鏈，直至鏈條開端的全新階段。

2 O2O3.0 階段的供應(yīng)鏈難題分析

對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)購(gòu)買非常關(guān)鍵，實(shí)體店鋪的最大優(yōu)勢(shì)在于完善的經(jīng)銷商體系和渠道優(yōu)勢(shì)。從會(huì)計(jì)成本科目來(lái)看，在商機(jī)成熟、客流量大、交通便利的繁華地段開設(shè)店鋪，輔之以得體的、具有特色與吸引力的裝修，所有這些費(fèi)用最終都要折現(xiàn)于商品的價(jià)格，由顧客買單。

若要使商品價(jià)格下降，吸引越來(lái)越多的客源，企業(yè)可以嘗試從高租金渠道中逐步退出，將更多體驗(yàn)店建立在小區(qū)附近的非傳統(tǒng)商圈，再加上減少中間環(huán)節(jié)，這必然成為未來(lái)的零售趨勢(shì)之一。但是，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，企業(yè)將面臨以下問題：

2.1 物流服務(wù)短板

電子商務(wù)作為新興的商務(wù)活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的物流觀念與物流運(yùn)作方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)控制，為物流創(chuàng)造出虛擬性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)空間，也打破了傳統(tǒng)物流分散的狀態(tài)。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一，在于簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)運(yùn)作成本。但是要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅需要適銷對(duì)路的產(chǎn)品、采取正確的營(yíng)銷策略和強(qiáng)有力的資金支持，更需要強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，更需要強(qiáng)有力的物流能力作為保證。

而我國(guó)的實(shí)際情況是，近幾年來(lái)電商業(yè)務(wù)呈幾何級(jí)數(shù)迅速增長(zhǎng)，政府對(duì)社會(huì)物流領(lǐng)域越發(fā)重視，一系列政策的出臺(tái)促進(jìn)著我國(guó)物流業(yè)高速度發(fā)展。但是物流園區(qū)經(jīng)營(yíng)冷清、網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)期間多家快遞公司爆倉(cāng)、暴力分揀、出售未投遞快遞等負(fù)面新聞一直是橫在O2O 模式良性循環(huán)發(fā)展面前的一道鴻溝。而送達(dá)時(shí)間不穩(wěn)定、配送質(zhì)量難以保證、退換商品手續(xù)繁瑣等服務(wù)性難題仍然存在，也成為顧客對(duì)商家加以指責(zé)的主要原因。

2.2 配送成本居高不下

企業(yè)若想把O2O 的概念變成現(xiàn)實(shí)中的成功模式，良好而穩(wěn)定的訂單獲得率永遠(yuǎn)是第一位的。解決方案之一，當(dāng)然是不斷地?cái)U(kuò)充實(shí)體店面并且提供線下自提點(diǎn)，與此同時(shí)配備充足的配送力量作為輔助手段。但是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，很多商家很難形成足夠強(qiáng)大的庫(kù)存管理平臺(tái)和區(qū)域調(diào)貨、配送能力，導(dǎo)致線上經(jīng)營(yíng)所取得利益中的很大一部分會(huì)被多家門店的高運(yùn)營(yíng)成本、高配送成本和高缺貨損失沖抵掉。

以生鮮食品為例，相對(duì)于普通商品而言，生鮮食品品質(zhì)上的苛刻，導(dǎo)致其配送條件極高，不僅要保證食品干凈新鮮，還對(duì)于配送時(shí)間、配送保鮮、配送工具衛(wèi)生情況都有嚴(yán)格要求。2012 年，主營(yíng)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)蔬菜的電商企業(yè)“天鮮配”，在經(jīng)營(yíng)高端生鮮產(chǎn)品并宣傳到戶配送的過(guò)程中，不能保證貨源，蔬菜經(jīng)常需要從其他地方調(diào)配，不僅無(wú)法滿足用戶的即時(shí)需求，還面臨頻發(fā)的物流難題和配送高成本，再加上蔬菜品質(zhì)難以保證等問題，最終不得不宣布倒閉。

2.3 數(shù)據(jù)分析力度不強(qiáng)

在傳統(tǒng)的零售交易環(huán)節(jié)中，顧客進(jìn)店挑選商品，購(gòu)買到合適的商品后付款離開，整個(gè)過(guò)程中很難對(duì)全部客戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)進(jìn)行完整的采集，更談不上科學(xué)的分析與預(yù)測(cè)。而在O2O 各階段中，線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)結(jié)合，其中線上支付的環(huán)節(jié)使得每一筆交易都可以統(tǒng)計(jì)與追蹤。

但是，在龐大的數(shù)據(jù)量背后，收集、整理和分析并不是一件很容易的工作。因此，許多企業(yè)僅僅用這些信息來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系、分配配送資源、安排送貨路線等，O2O 模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)深層次的信息化建設(shè)程度。

3 O2O 生態(tài)圈中的供應(yīng)鏈重構(gòu)策略

只有在全局觀的角度下，系統(tǒng)地整合供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，重構(gòu)企業(yè)關(guān)系、改善鏈條環(huán)境，才能從根本上打造和諧的生態(tài)圈。

3.1 重塑客戶習(xí)慣，優(yōu)化養(yǎng)成戰(zhàn)略

很多O2O 模式的企業(yè)之所以運(yùn)營(yíng)困難，很大程度上是因?yàn)榭蛻袅?xí)慣沒有養(yǎng)成，究其根本原因，還是整個(gè)電商市場(chǎng)不夠成熟，不足以給顧客消費(fèi)信心。很多普通消費(fèi)者在提及O2O 模式時(shí)都表示還是持又愛又怕的觀望態(tài)度：價(jià)格誘人，關(guān)心質(zhì)量，憂慮配送，害怕安全，偶爾受困于退換貨的逆向物流……因此，懶惰而挑剔的用戶，在電商網(wǎng)站上每次消費(fèi)的時(shí)間成本都很高。

但實(shí)際上，許多潛在用戶的實(shí)際需求也并非真的高不可攀。如果顧客選購(gòu)商品，在線完成支付，然后可以選擇到方便的實(shí)體店自提或指定地址配送上門，這將是O2O3.0 階段所能彰顯出來(lái)的非常重要的一種揚(yáng)長(zhǎng)避短、充分發(fā)揮線下品牌的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。并且，一旦顧客對(duì)于商品品質(zhì)不滿意，也有比較便利的渠道，能獲得及時(shí)、有效的處理。相比較于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式與電子商務(wù)零售平臺(tái)，顧客的綜合滿意度一定會(huì)大幅度提高。一旦養(yǎng)成穩(wěn)定的客戶習(xí)慣，顧客會(huì)更加享受這種方便、時(shí)尚的購(gòu)物方式，那么后續(xù)的持續(xù)貢獻(xiàn)必然提升，這就意味著O2O 模式在逐漸形成規(guī)模和趨勢(shì)，并最終成為用戶生活的一部分。

3.2 慎重選擇合作伙伴

產(chǎn)品品質(zhì)是O2O 模式中首先要保證的關(guān)鍵問題。企業(yè)必須理解這樣一條重點(diǎn)，線上銷售有助于降低商家對(duì)店鋪面積、地理位置的依賴，減少租金等方面的成本支出，借此良機(jī)，企業(yè)正好可以重新審視、調(diào)整其供應(yīng)鏈成員。供應(yīng)鏈能否協(xié)調(diào)運(yùn)作，很大程度上決定著商品的庫(kù)存損耗與保質(zhì)期的長(zhǎng)短，若能夠顯著地減少庫(kù)存積壓時(shí)間，必然對(duì)于減少用戶退換貨的比例有所幫助。

以京東的O2O 思路為例，2014 年京東提出與快客、良友等上萬(wàn)家便利店開展O2O 戰(zhàn)略合作，由于兩者經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別的需求性差別太大，并且很難形成共生利益點(diǎn)，彼此都不愿意付出更多的資源為對(duì)方服務(wù)，最終導(dǎo)致雙方合作的連接越來(lái)越弱。今年3 月，京東重新調(diào)整戰(zhàn)略方向，將線下合作的實(shí)體企業(yè)定位為傳統(tǒng)超市。在供應(yīng)鏈末端提供的商品不再是由京東自供，而是選擇傳統(tǒng)商超的常規(guī)產(chǎn)品，這便將整條供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)成本都轉(zhuǎn)嫁給了超市。

3.3 配送體系碎片化

線上銷售提供豐富、全面的商品信息，勢(shì)必對(duì)商品的及時(shí)供應(yīng)提出更高要求。顧客除了選擇順路進(jìn)店自提之外，也有可能要求配送到門。在國(guó)內(nèi)電商零售交易額每年持續(xù)增長(zhǎng)的背景因素下，如何為最后一公里的城市末端配送體系提供更加優(yōu)化的解決方案，確?？蛻粲唵蔚捻憫?yīng)速率及較好的客戶滿意度，是每一家O2O 企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

仍以京東為例，京東能夠?yàn)楹献鞒刑峁┑幕パa(bǔ)優(yōu)勢(shì)，是極高的人氣與關(guān)注度以及末端配送難題的解決?？紤]到傳統(tǒng)超市的商品單價(jià)并不會(huì)太高，如果京東借助于現(xiàn)有的專業(yè)力量完成社區(qū)渠道的配送，成本上不但沒有優(yōu)勢(shì)，還會(huì)占用重要的企業(yè)運(yùn)作資源，影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。因此，京東提出，借鑒當(dāng)前流行的“碎片化”理念，利用社會(huì)閑置資源，協(xié)助完成最后一公里配送。

也就是說(shuō)，對(duì)于企業(yè)而言，與其把重點(diǎn)集中在打造規(guī)模更龐大、人員設(shè)備更充足、送達(dá)效率更好的自有配送隊(duì)伍，企業(yè)更應(yīng)該思考的是如何整合現(xiàn)有社會(huì)資源，打造互用配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)配送體系碎片化運(yùn)營(yíng)模式。愛鮮蜂、順豐等多家公司已經(jīng)有所嘗試，通過(guò)整合社會(huì)各行業(yè)閑置資源，例如，報(bào)社配送力量、社區(qū)小賣部資源、甚至廣場(chǎng)舞大媽，輔之以合理的、科學(xué)的管理與約束，來(lái)為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的配送及客戶服務(wù)。

3.4 打造云物流信息共享平臺(tái)

毫無(wú)疑問的，云計(jì)算與大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，必將改寫供應(yīng)鏈系統(tǒng)發(fā)展的未來(lái)。云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的計(jì)算處理能力，可以為各類物流企業(yè)、物流部門提供完整的數(shù)據(jù)分析、行情預(yù)測(cè)以及相應(yīng)的解決方案，包括標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程、靈活的業(yè)務(wù)覆蓋、精確的環(huán)節(jié)控制、智能的決策支持及深入的信息共享等方面。

在O2O3.0 階段，不僅僅是線上支付信息構(gòu)成企業(yè)了解、分析消費(fèi)者購(gòu)物喜好的重要渠道，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站的過(guò)程中留下的Cookie 痕跡，也將成為企業(yè)可以深度挖掘的寶貴資源，會(huì)成為企業(yè)精確鎖定用戶、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、按用戶潛在需求反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈定制模式的重要數(shù)據(jù)依據(jù)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析以及供應(yīng)鏈成員之間的信息共享，企業(yè)可以大大提升對(duì)原有客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果，可以預(yù)判甚至控制客流量，進(jìn)一步節(jié)省交易成本并提供精準(zhǔn)服務(wù)，更可以實(shí)現(xiàn)從末端銷售反向影響庫(kù)存管理、采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)安排、產(chǎn)品研發(fā)等一系列方面，為整條供應(yīng)鏈帶來(lái)更加精益的調(diào)整與優(yōu)化。

4 結(jié) 論

通過(guò)研究，本文對(duì)O2O3.0 階段的供應(yīng)鏈管理提供優(yōu)化建議，將該模式應(yīng)用于更廣泛的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。企業(yè)想打通線上線下渠道，必須重視供應(yīng)鏈，整合鏈條上下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)的資源，重新構(gòu)建渠道優(yōu)勢(shì)，重視末端配送，優(yōu)化商品的流通效率，最終為O2O 模式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與供應(yīng)鏈構(gòu)建提供一定的指導(dǎo)意義。

[1] 張榮. O2O 模式企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀[J]. 物流工程與管理，2013(12):127-129.

[2] 陳浩. O2O 模式供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)策的研究[D]. 蘇州：蘇州大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2012.