陳韻如，劉雅婷

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分析過(guò)程在平面廣告中的運(yùn)用——以一則雀巢咖啡的廣告為例

陳韻如，劉雅婷

（武漢紡織大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430073）

平面廣告是由文案、圖形、線條、色彩等諸多語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)成的多模態(tài)語(yǔ)篇。它傳達(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，是廣告的主要表現(xiàn)手段之一。從社會(huì)符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以多模態(tài)話語(yǔ)分析理論為基礎(chǔ)，探討分析過(guò)程在雀巢咖啡平面廣告中的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)分析過(guò)程能夠制造強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，突出廣告的主題，表達(dá)產(chǎn)品的特色和文化內(nèi)涵，并有效輔助平面廣告達(dá)到3I標(biāo)準(zhǔn)。

分析過(guò)程；多模態(tài)；平面廣告；3I標(biāo)準(zhǔn)

平面廣告是由文案、圖形、線條、色彩等諸多語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)成的多模態(tài)語(yǔ)篇，是現(xiàn)代廣告的主要表現(xiàn)手段之一。從社會(huì)符號(hào)學(xué)角度，將多種非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)納入平面廣告的語(yǔ)篇分析范圍，可以全面解讀平面廣告的創(chuàng)作意圖和文化內(nèi)涵。本文將探討分析過(guò)程在雀巢咖啡平面廣告中的應(yīng)用，試圖通過(guò)這一典型案例，指出分析過(guò)程在通過(guò)濃縮化的手段將廣告信息變得簡(jiǎn)明清晰、吸引眼球的同時(shí)，又可以充分說(shuō)明產(chǎn)品的屬性、特色以及文化內(nèi)涵。

一、研究的理論基礎(chǔ)

（一）多模態(tài)話語(yǔ)分析理論

現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步突破了話語(yǔ)單一文本模式的局限，將圖像、聲音以及動(dòng)畫(huà)等多種符號(hào)運(yùn)用到語(yǔ)言系統(tǒng)中，促成了語(yǔ)篇的多模態(tài)化。由韓禮德（Halliday 1978）創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào)和意義潛式，為多模態(tài)語(yǔ)篇分析提供了理論依據(jù)。20世紀(jì)90年代興起于西方的多模態(tài)話語(yǔ)分析理論把語(yǔ)言看成一種社會(huì)符號(hào)，分析包括文字、圖像、動(dòng)作、聲音等所有符號(hào)編碼如何在意義交換過(guò)程中協(xié)同作用，從而更全面而準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)社會(huì)交際的目的。其中的杰出代表之一是克瑞斯和勒文(Kress & Leeuwen 1996)，他們將系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論運(yùn)用于圖像分析，并在《閱讀圖像》（）中比照系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的三大元功能，即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能，提出了第一個(gè)系統(tǒng)全面的視覺(jué)語(yǔ)法框架，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)層面全方位討論圖像的意義表達(dá)。

（二）分析過(guò)程

克瑞斯和勒文認(rèn)為圖像的再現(xiàn)意義不僅是指圖像內(nèi)的符號(hào)系統(tǒng)呈現(xiàn)人物、事物以及地點(diǎn)環(huán)境的方式，還包括被呈現(xiàn)對(duì)象之間超越圖像本身而存在于文化語(yǔ)境中的關(guān)系。再現(xiàn)意義通常通過(guò)敘述過(guò)程（narrative process）和概念過(guò)程（conceptual process）兩種途徑實(shí)現(xiàn)。

敘述過(guò)程的標(biāo)志是矢量的存在，它反映了行為和事件的發(fā)生、變化的過(guò)程以及瞬時(shí)的空間布置。概念過(guò)程中不存在矢量，并且不受時(shí)間因素的影響而在結(jié)構(gòu)和意義上更具有穩(wěn)定性和普遍性。根據(jù)圖像在構(gòu)圖和意義表達(dá)上的特點(diǎn)，概念過(guò)程可以分為三個(gè)次過(guò)程，分別是分類過(guò)程（classificational process）、分析過(guò)程(analytical process)和象征過(guò)程(symbolic process)。分析過(guò)程是概念過(guò)程的一種重要的表現(xiàn)形式，它的特點(diǎn)是“總體---部分”的構(gòu)圖結(jié)構(gòu)。對(duì)分析過(guò)程的解讀重點(diǎn)在于分辨“總體”（carrier）和總體的“部分”（possessive attributes），并深入分析兩者之間的邏輯關(guān)系。其中，分析過(guò)程在圖像中最典型的應(yīng)用是地圖。比如，一幅中國(guó)地圖中，地圖本身就是“總體”，而地圖覆蓋到的所有省份、地區(qū)就是總體的“部分”；這些“部分”大小不一、形狀各異、位置不同，但他們有著共同的特征，那就是他們都是中國(guó)的一部分，缺一不可。反過(guò)來(lái)這些“部分”拼接組合的特定方式?jīng)Q定了“總體”的特征，例如中國(guó)的版圖整體如一只雄雞。

（三）平面廣告的3I標(biāo)準(zhǔn)

平面廣告創(chuàng)作的評(píng)估應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，了解他們對(duì)于廣告的真實(shí)感受，拋開(kāi)專業(yè)的視角，回歸原點(diǎn)進(jìn)行分析評(píng)判。創(chuàng)意的突破性或少數(shù)人的喜好絕不能用來(lái)作為評(píng)估廣告成功的標(biāo)準(zhǔn)，一則從專業(yè)角度上看無(wú)懈可擊的廣告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也可能難以接受和理解，甚至根本達(dá)不到平面廣告基本的宣傳功能。平面廣告的3I標(biāo)準(zhǔn)是指Impact（沖擊力)、Information(信息內(nèi)容)和Image(品牌形象)，以下將依次介紹這三個(gè)指標(biāo)。

（1）Impact。平面廣告在視覺(jué)效果上應(yīng)該具有極強(qiáng)的吸引力，同時(shí)用獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。通常，平面廣告利用色彩、線條以及圖片的合理運(yùn)用搭配制造視覺(jué)的沖擊力，而強(qiáng)大的視覺(jué)效果不是目的而是手段，是為廣告訴求內(nèi)容服務(wù)的。此外，廣告標(biāo)題或宣傳語(yǔ)也是獲取消費(fèi)者注意力并傳遞利益信息的關(guān)鍵武器。簡(jiǎn)單清晰的標(biāo)題能夠幫助消費(fèi)者迅速把握廣告的內(nèi)容，理解廣告主題，反之，隱晦的標(biāo)題或沒(méi)有標(biāo)題將直接影響廣告的回憶率和說(shuō)服力。

（2）Information。成功的平面廣告必須能夠通過(guò)簡(jiǎn)明清晰的信息內(nèi)容準(zhǔn)確傳遞利益要點(diǎn)。廣告信息內(nèi)容要能夠系統(tǒng)化的融合消費(fèi)者的需求點(diǎn)、利益點(diǎn)和支持點(diǎn)等溝通要素。消費(fèi)者通常不會(huì)對(duì)一則平面廣告做太多額外的思考，更不會(huì)花精力和時(shí)間去主動(dòng)發(fā)掘廣告產(chǎn)品的功效，所以廣告信息的傳達(dá)必須是簡(jiǎn)單明了、具體詳實(shí)的；同時(shí)，廣告也不應(yīng)該有多余的內(nèi)容分散消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的注意力。適當(dāng)?shù)牧舭?、幽默的表達(dá)方式可以增強(qiáng)廣告的新鮮感和娛樂(lè)性，但不能濫用更不能作為平面廣告的創(chuàng)作目標(biāo)。

（3）Image。一則平面廣告的畫(huà)面應(yīng)該符合穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌個(gè)性和品牌定位策略。在同一宣傳主題下面的不同廣告版本，其創(chuàng)作表現(xiàn)的風(fēng)格也應(yīng)該能夠保持一致和連貫性。而成功的平面廣告不僅延續(xù)一貫的品牌定位和品牌個(gè)性，而且有助于品牌形象的完善、更新。尤其是對(duì)于歷史悠久的品牌，每一則平面廣告的發(fā)布都在強(qiáng)調(diào)品牌歷史和文化特色的基礎(chǔ)上，希望為品牌注入新的文化內(nèi)涵和時(shí)代精神，力圖在年輕一代中培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)人群。

二、雀巢咖啡平面廣告中的分析過(guò)程

（一）分析過(guò)程

這幅平面廣告（見(jiàn)圖1）的視覺(jué)要素一目了然：咖啡色的背景正中有一只馬克杯，杯子上方有熱氣飄出，杯子下方是廣告語(yǔ)。這些視覺(jué)要素形象而生動(dòng)地告訴消費(fèi)者這則廣告宣傳的產(chǎn)品是咖啡，品牌是雀巢。不難發(fā)現(xiàn)，這則廣告的特別之處在于畫(huà)面中心的這只杯子沒(méi)有采用雀巢具有代表性的紅色咖啡杯或其他馬克杯的照片，也沒(méi)有采用杯子的漫畫(huà)或素描，而是選擇了由許多大小不一、均勻分布的中英文字塊拼接出的一只馬克杯的形象。這只抽象的馬克杯和其中的文字就構(gòu)成了分析過(guò)程，其中馬克杯是“總體”，而大小不一的文字就是“部分”。

圖1 雀巢咖啡的平面廣告

仔細(xì)觀察，消費(fèi)者會(huì)領(lǐng)悟到廣告設(shè)計(jì)者在這些文字的選擇和設(shè)計(jì)上的獨(dú)具匠心。最明顯的文字無(wú)疑是構(gòu)成杯口和杯底的“Nescafe”和“雀巢咖啡”，這也是這幅平面廣告給消費(fèi)者的第一信息，它直截了當(dāng)?shù)孛鞔_了廣告的宣傳主題；其次是杯身中間靠右位置上的“年輕”，這個(gè)詞準(zhǔn)確地定位了廣告的宣傳對(duì)象、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。就在“年輕”二字的不遠(yuǎn)處，“18-35歲”更進(jìn)一步地強(qiáng)調(diào)了這一產(chǎn)品定位。廣告宣傳語(yǔ) “我的靈感一刻。我的雀巢咖啡?！薄ⅰ癕y Inspiration”、“My Nescafe coffee”不僅放在整幅廣告下方突出的位置上，還被形象化成為馬克杯上方冒出的熱氣，一上一下，相互呼應(yīng)和強(qiáng)調(diào)。值得一提的是，“我的”、“My”，這樣第一人稱的使用不僅拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離，而且符合年輕人“我的地盤(pán)我做主”和“我的生活我主宰”的自由、自我的生活態(tài)度，這樣一來(lái)，廣告主題的表達(dá)更容易在年輕人中產(chǎn)生共鳴。作為一則飲品的廣告，在產(chǎn)品口感和風(fēng)味方面的宣傳介紹是不可或缺的，所以“味道香醇”被放在與“18-35歲”同樣醒目的位置上。相關(guān)文字還包括 “口感順滑”、“The flavor is delicious”。另外，咖啡作為一種飲品，它不僅風(fēng)味獨(dú)特，更重要的是它提神醒腦的功能性，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的精神享受，所以設(shè)計(jì)者將以下這些文字也作為了總體的“部分”，包括 “頭腦清醒”、“振奮精神”、“激發(fā)靈感”、“Inspiration”、“Cheer up ”、“充滿活力”、“熱情”、“Next station”、“Happiness coffee”、“The feeling of pleasure”、“快樂(lè)就在一瞬間”。

除此之外，作為速溶咖啡，雀巢咖啡的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。一方面，攜帶方便、沖調(diào)簡(jiǎn)單是它的最大優(yōu)點(diǎn)，于是“隨時(shí)隨地”被放在廣告相對(duì)醒目的位置，以此向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，激發(fā)購(gòu)買欲望。與此相關(guān)的文字還有“一沖即可”、“enjoy everywhere ”、“convenient drinking”、“easy to carry”、以及“whenever and wherever possible to enjoy your own Nescafe coffee”。另一方面，速溶咖啡不如現(xiàn)磨咖啡味道好、品位高，這也是不能否認(rèn)的事實(shí)。在這一點(diǎn)上，廣告沒(méi)有回避，而是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品歷史、個(gè)性來(lái)塑造產(chǎn)品的新形象：“1930年”、“Nescafe is the world’s leading instant coffee”、“café corridor”、“享受”、“高品位”、“Fashion and Individuality”、以及“時(shí)尚和個(gè)性”這些文字力圖說(shuō)服消費(fèi)者相信一個(gè)歷史悠久的咖啡品牌是值得信賴的，即使是速溶咖啡產(chǎn)品也可以如同咖啡室中現(xiàn)磨咖啡一樣帶來(lái)味覺(jué)和精神的雙重愉悅和享受，這樣的消費(fèi)選擇代表著時(shí)尚個(gè)性和高品位。

（二）分析過(guò)程輔助3I標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)

廣告畫(huà)面中的這只馬克杯作為分析過(guò)程的“總體”帶給消費(fèi)者簡(jiǎn)單直接的視覺(jué)沖擊，清晰明了地告訴了消費(fèi)者廣告的宣傳主題；而總體中的“部分”充分地說(shuō)明了與產(chǎn)品有關(guān)的必要信息，包括口味、功能、實(shí)用性、文化特色以及品牌歷史。這則廣告突出的主題定位是年輕，這無(wú)疑給雀巢這一世界知名的速溶咖啡品牌注入了新的活力。更重要的是，要維持雀巢這一品牌未來(lái)在速溶咖啡市場(chǎng)的占有率，必須盡早在年青年人培養(yǎng)咖啡文化，并且樹(shù)立深入人心的品牌形象，尤其是針對(duì)“18-35歲”這個(gè)群體，因?yàn)樗麄儗⑹乾F(xiàn)在到未來(lái)的幾十年中速溶咖啡最主要的消費(fèi)群體。“時(shí)尚與個(gè)性”、“高品位”、“享受”等詞匯致力于改變消費(fèi)者認(rèn)為速溶咖啡低端、缺乏品味的固有看法，重新塑造雀巢在這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的信息時(shí)代的品牌形象。此外，這則廣告沒(méi)有一味迎合消費(fèi)者，而是在傳達(dá)一種生活理念，倡導(dǎo)一種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)取向?！盁崆椤?、“Happiness coffee”、“快樂(lè)就在一瞬間”這些詞匯就是廣告?zhèn)鬟_(dá)的雀巢生活的關(guān)鍵詞。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)雀巢咖啡平面廣告中分析過(guò)程的探討說(shuō)明了分析過(guò)程能夠滿足平面廣告表現(xiàn)手法上濃縮化的要求，一方面利用“總體---部分”的構(gòu)圖結(jié)構(gòu)制造強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力；另一方面，這一結(jié)構(gòu)中存在的邏輯關(guān)系和“部分”能夠具體詳實(shí)地說(shuō)明產(chǎn)品的必要信息，從而有效輔助平面廣告實(shí)現(xiàn)3I標(biāo)準(zhǔn)。

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Application of Analytical Process in Print Advertisements Illustrated by a Nescafe Coffee Print Advertisement

CHEN Yun-ru, LIU Ya-ting

(School of Foreign Languages, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Print advertisement is a kind of multi-modal discourse which encompasses a wide range of semiotic resources such as text, drawing, line and color. As one of major advertising means, it is concise but compelling. From the perspective of social semiotics, taking the theory of multimodal discourse analysis as the theoretical foundation, this article explores the application of analytical process in a Nescafe coffee print advertisement, and emphasizes that analytical process can create powerful visual effect, highlights the theme of an advertisement, fully conveys the characteristics and cultural connotations of the product and thus effectively assists print advertisement in fulfilling 3I standard.

Analytical Process; Multi-modality; Print Advertisement；3I standard

J524.3

A

2095－414X(2015)01－0081－03

陳韻如（1982-），女，講師，研究方向；英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué).