程建國 （安徽省繁昌縣文化館 241200）

文化品牌設(shè)計初探
——以“2012繁昌縣大型民俗文化活動”品牌設(shè)計為例

程建國 （安徽省繁昌縣文化館 241200）

本文以“2012繁昌大型民俗文化活動”品牌設(shè)計為背景，通過介紹文化品牌設(shè)計的主要項目品牌標(biāo)志、文化品牌設(shè)計元素的選擇、文化品牌應(yīng)用系統(tǒng)、以及文化品牌設(shè)計傳播效果來探討文化品牌設(shè)計的意義。

文化；文化品牌； 品牌設(shè)計

品牌最初指烙上標(biāo)記。隨著時間的推移，商業(yè)格局的變遷，品牌承載的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大。現(xiàn)代廣告大師奧格威這樣定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、價格、歷史、文化、聲譽(yù)、品質(zhì)、包裝、廣告風(fēng)格等方面留給消費(fèi)者的印象的綜合體。是組織、產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織、產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手區(qū)別開來。

文化品牌是文化產(chǎn)品品牌化的結(jié)果，是品牌的一個類型，是文化單位為滿足人民群眾及自身發(fā)展的需要，為體現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)價值與精神價值，而對文化、藝術(shù)、娛樂、休閑、新聞、出版、傳播等行業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)確定名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計或其互相協(xié)調(diào)的組合，是人民群眾對文化產(chǎn)品認(rèn)識的總和。

一、文化品牌設(shè)計的主要項目品牌標(biāo)志

文化品牌與普通品牌具有同質(zhì)性，即具有普通品牌所具備的一切要素。品牌以標(biāo)志為關(guān)鍵②，標(biāo)志是一種極具象征性的視覺語言，通過形象化的藝術(shù)概括、生動、具體、感性、形象地將產(chǎn)品特征、品牌價值乃至經(jīng)營理念等信息轉(zhuǎn)換為視覺符號傳遞給受眾，最終實現(xiàn)認(rèn)知品牌、傳播品牌、促進(jìn)銷售的目的。標(biāo)志是品牌的內(nèi)在精神的外在表現(xiàn)，必須承載品牌所賦予的獨(dú)特精神文化內(nèi)涵。以筆者設(shè)計的2012繁昌大型民俗文化活動品牌為例，構(gòu)思品牌標(biāo)志時，就確立以“獨(dú)特的”“繁昌的”“民俗”“文化”四個關(guān)鍵詞為基準(zhǔn)點(diǎn)。繁昌縣民俗文化項目眾多，從獨(dú)特性和文化價值上考慮，筆者把表現(xiàn)的重點(diǎn)放在了繁昌縣最具代表性的民俗文化、同時也是省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目——《麒麟燈會》項目上，《麒麟燈會》的表演形式獨(dú)特、道具眾多?！镑梓搿保B(tài)可掬具有地方文化特色，但在標(biāo)志中使用“麒麟”以及與之形似的“獅子”造型已出現(xiàn)較多。標(biāo)志的獨(dú)特性不夠，辨識度低，從而失去標(biāo)志易于識別的特性。

獨(dú)特以及個性是品牌的靈魂，品牌的個性化是品牌進(jìn)行有效識別并產(chǎn)生積極影響的前提。一個品牌有鮮明、獨(dú)特的個性形象就可以在眾多品牌中不被淹沒或脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會，才能在自己領(lǐng)域里有號召力和吸引力，得到目標(biāo)人群的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。與“麒麟”一同參與表演的道具——云牌（圖1），造型似頓號、表面手工繪有似云紋的線條。表演時由20個女孩手持，變化出各種陣型，行進(jìn)中還分別用云牌組成“天下太平”四字。這一極具個性、地方文化表演形式和獨(dú)特的道具造型很值得藝術(shù)借鑒。取自于本地文化形式的藝術(shù)符號比一般圖形符號更能引起本地人民情感上的共鳴，因此以“云牌”造型并結(jié)合古代云紋為基本型的標(biāo)志主體形式得以確立。鑒于自古以來，每逢民間傳統(tǒng)節(jié)日、廟會，繁昌當(dāng)?shù)鼐陀醒熬I帶”舞龍燈的風(fēng)俗習(xí)慣，在標(biāo)志中一并融合了“盤龍式舞龍燈”和“綢帶”的元素以展現(xiàn)繁昌民俗文化精髓。標(biāo)志色彩是標(biāo)志的精神與靈魂。繁昌民俗文化標(biāo)志色彩采用 “橘黃”“玫紅”“天藍(lán)”三色，構(gòu)思來源于龍燈上的彩繪圖案，體現(xiàn)喜慶、傳統(tǒng)、民俗的意味。輔助圖案直接由標(biāo)志圖案重復(fù)排列而成，與標(biāo)志形成體系。

二、設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)

1.表演場地設(shè)計

民俗文化活動的成功舉辦重在突出喜慶而歡快的氛圍同時表現(xiàn)主題，表演場地設(shè)計正是貫徹了這一理念。正對主席臺的觀眾席位置為主展面，“守望民俗幸福繁昌”標(biāo)語樹立其中，周圍以彩花裝飾。后方的幾個圓柱也分別用印有標(biāo)志輔助圖案的紅布進(jìn)行包裹。整體氛圍喜慶而隆重。

2.信封、邀請函設(shè)計

信封設(shè)計以簡潔為主。邀請函設(shè)計則趨向于表現(xiàn)傳統(tǒng)、尊貴而不失雅致，利用品牌標(biāo)志以及輔助圖案強(qiáng)化品牌標(biāo)志的記憶。邀請函的內(nèi)頁選擇了繁昌縣“八分村板龍燈”表演圖片，意欲讓受邀人先睹為快，感受繁昌民俗的魅力。

3.證件

工作證件分別設(shè)計了“嘉賓證”“領(lǐng)隊證”“工作證”三種，并以標(biāo)志色“橘黃”“玫紅”“天藍(lán)”三色區(qū)分，便于快速識別身份。

4.表演隊牌

隊牌的主體圖案采用了標(biāo)志的上半部分圖案，圖案外設(shè)白色，強(qiáng)化了主體圖案優(yōu)美的圓弧和飄動感，遠(yuǎn)看似圓弧隊牌。

5.入場券

入場券尺寸不大，卻也是品牌宣傳的好媒介。設(shè)計中票面分別以五種顏色代表五個區(qū)域的座位席，正反兩面均使用了繁昌縣極具代表性的民俗文化項目《群龍朝神山》圖片。所不同的是正面是全景、舞動的龍燈；反面是近景、靜止挺立的龍頭并且配有詳實的文字注釋。力圖動靜相宜、多角度展現(xiàn)和介紹繁昌民俗文化。

6.禮品袋

禮品袋尺寸是依據(jù)承放的物品大小而定，整體以突出標(biāo)志和宣傳標(biāo)語為主，只在袋側(cè)添加輔助圖案。既烘托氣氛，又重點(diǎn)突出。

7.宣傳冊

宣傳冊承載的信息量大，可詳實地介紹繁昌民俗文化項目；以版式的多變展現(xiàn)多姿多彩的繁昌民俗文化面貌，有利于樹立繁昌縣民俗文化品牌形象。

三、文化品牌設(shè)計效果

繁昌民俗文化是優(yōu)秀的民間傳統(tǒng)文化寶藏，是繁昌悠久文化的重要組成部分。繁昌民俗文化在眾多民俗文化活動當(dāng)中具有其獨(dú)立性和不可替代性。2012繁昌民俗文化活動品牌設(shè)計糅合多種設(shè)計手段，包括標(biāo)志、宣傳冊、手袋、信封、邀請函、入場券，多維度、多角度形象地展示繁昌民俗文化，多手段的應(yīng)用將設(shè)計受眾包裹在傳播信息綜合體之中。宣傳冊、手袋、信封等設(shè)計品更可在現(xiàn)場活動結(jié)束后仍起到后續(xù)延伸宣傳作用。

2012繁昌民俗文化活動品牌設(shè)計將繁昌民俗文化與其他地區(qū)民俗文化區(qū)分開來，建立了清晰、統(tǒng)一的視覺形象，凸顯了繁昌民俗文化顯著的文化特征，以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，引發(fā)廣大公眾對繁昌民俗文化的聯(lián)想和信賴從而發(fā)展成為較高的品牌忠誠度，提高了繁昌人對繁昌本土文化的認(rèn)同感，拓展了繁昌民俗文化的傳播深度與廣度，有力地宣傳和維護(hù)繁昌民俗文化品牌形象。

我國正在建設(shè)創(chuàng)新型國家，文化創(chuàng)新是創(chuàng)新型國家的重要組成部分。品牌設(shè)計作為提升文化形象、提高國家或地區(qū)軟實力的科學(xué)而有效的手段，在我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展過程中已受到越來越多的重視，但投入仍顯不足。品牌設(shè)計是打造文化品牌的第一步，也是非常重要的一步，需要堅持不懈的努力以真正形成享譽(yù)一方的文化品牌，良好的文化品牌設(shè)計塑造的良好的文化品牌形象使社會大眾極易感受到文化品牌個性的震撼力，是提高其社會知名度的一大助力，使文化品牌創(chuàng)造者、傳承者產(chǎn)生信心、榮譽(yù)感與凝聚力，文化品牌設(shè)計有利于幫助文化品牌獲得更多的擁護(hù)，為自身發(fā)展壯大培育肥沃的土壤。當(dāng)前我國文化品牌設(shè)計應(yīng)立足本土文化與傳統(tǒng)，借鑒吸取國外品牌設(shè)計成功經(jīng)驗，建立面向世界的具有中國特色的文化品牌設(shè)計體系，將我國的文化品牌盡快推向國際舞臺。（此文獲安徽省群眾文化學(xué)會、蕪湖市群眾文化學(xué)會主辦的第三屆群眾文化論文征集評選一等獎 作者 程建國 安徽省繁昌縣文化館助理館員 ）

[1]徐洋，劉瑛.《品牌與VI設(shè)計》.上海人民美術(shù)出版社，2006.

[2]原田進(jìn)，黃克煒譯.《設(shè)計品牌》.江蘇美術(shù)出版社，2009.

程建國（1976—）男，安徽省繁昌縣人，安徽省蕪湖市繁昌縣文化館 藝術(shù)設(shè)計。