□文/周毓輝

整合茯茶資源開展標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)銷、品牌標(biāo)注建設(shè)

□文/周毓輝

咸陽茯茶躋身黑茶家族六朵金花之列，但是，市場占有率不高，影響咸陽茯茶發(fā)展的主要因素包括：各自為戰(zhàn)不利于茯茶品牌發(fā)展；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展；宣傳推介急功近利誤導(dǎo)社會。

陜西省咸陽茯茶生產(chǎn)歷史悠久，被譽為古絲綢之路上的神秘之茶。隨著茯茶生產(chǎn)恢復(fù)和研究，咸陽茯茶由供應(yīng)邊民擴展到大眾健康飲品，深受廣大消費者的青睞。咸陽茯茶的發(fā)展，前景看好，但遇到多方擠壓的困境。

2007年，咸陽市供銷合作社與涇渭茯茶有限公司挖掘整理，目前，全市注冊企業(yè)46家，通過QS認(rèn)證的企業(yè)28家，8家企業(yè)分別獲得楊凌農(nóng)博會咸陽茯茶產(chǎn)能1.2萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值10.32億元，使用原料茶1.68萬噸，陜南作為咸陽茯茶的加工原料茶的主要基地，茶葉產(chǎn)區(qū)農(nóng)民增收6.78億元，成為茶農(nóng)增收和縣域經(jīng)濟發(fā)展的特色、優(yōu)勢、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。

發(fā)展現(xiàn)狀

陜南處于我國南北氣候過渡帶，漢江流域貫穿其中，晝夜溫差大，氣候溫和濕潤，土壤肥沃，富含鋅、硒等人體必需的微量元素。茶生長于中國最北緣的高山區(qū)，國家水源保護地，得天獨厚的自然優(yōu)勢，孕育出沁人心脾的高端綠茶。咸陽茯茶生產(chǎn)所用原料茶為陜南茶農(nóng)夏秋季修剪棄之不用的大葉茶，原料供應(yīng)充足，成本較低，干物質(zhì)等養(yǎng)分充足，品質(zhì)優(yōu)良的原料茶造就了咸陽茯茶品質(zhì)上乘、口感香醇的特色。

咸陽茯茶含有機化合物450種以上，茶多酚、生物堿、茶多糖、氨基酸等含量明顯高于同類茶。消食、降脂、減肥、降糖、抗逆抗突變有良好的效果。咸陽茯茶被消費者接受并重視，在消費者中廣為流行，“喝老茶、藏新茶”的風(fēng)氣日漸興隆。茯茶較高的利潤吸引巨額資金參與茯茶產(chǎn)銷，形成了涇渭茯茶、怡澤茯茶、幾于道茯茶龍頭企業(yè)。咸陽市政府適時引導(dǎo)扶持茯茶企業(yè)，設(shè)立了茯茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室，制定了《咸陽市2013—2017茯茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，確立兩園兩區(qū)一中心的發(fā)展規(guī)劃，制定咸陽市茯茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)，整合優(yōu)質(zhì)資源，培育扶持、做大做強龍頭企業(yè)，不斷發(fā)展壯大歷史優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。全市齊心協(xié)力打造咸陽茯茶產(chǎn)業(yè)，培育興陜富民的新優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉到2017年，咸陽將實現(xiàn)產(chǎn)量5萬噸，產(chǎn)值50億元。咸陽市與陜南三市加強戰(zhàn)略合作，發(fā)展壯大基地生產(chǎn)、茯茶加工、市場營銷的本省優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，消化陜南大葉茶7萬噸，增加農(nóng)民收入28億元。形成首個“一、二、三、六”互相包容的新型產(chǎn)業(yè)鏈，提高陜西省經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)。

制約因素

當(dāng)前，黑茶產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，咸陽茯茶業(yè)要突破重圍，必須具備危機意識，傾力整合資源，強強聯(lián)合組成咸陽茯茶企業(yè)集團，方可掙得一席之地。如果認(rèn)識不到市場的嚴(yán)峻，不形成集團沖鋒，殺出一條血路，將會直接影響到咸陽茯茶品牌的價值，為咸陽茯茶發(fā)展埋下隱患。

各自為戰(zhàn)不利于茯茶品牌發(fā)展。咸陽茯茶屬于陜西省地域品牌，具有“公共物品”的屬性，必然導(dǎo)致眾多品牌使用者只顧利用品牌價值，而沒有意識到品牌價值的保護和創(chuàng)新。茯茶行業(yè)沒有及時制定統(tǒng)一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)區(qū)域品牌使用者魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，極有可能出現(xiàn)劣質(zhì)茯茶打敗優(yōu)質(zhì)茯茶的逆向淘汰現(xiàn)象。不少企業(yè)采取原始的工藝生產(chǎn)，衛(wèi)生、安全等環(huán)境堪憂，生產(chǎn)工藝的不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，生產(chǎn)銷售品牌五花八門，不同批次品質(zhì)差異較大，口感不一，如此下去，逐漸會讓消費者對傳統(tǒng)區(qū)域品牌失去信任，從而導(dǎo)致品牌價值貶值，甚至遭到市場的拋棄，嚴(yán)重影響整個產(chǎn)業(yè)形象的美譽度，造成持續(xù)發(fā)展的巨大障礙。

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。咸陽茯茶是古人發(fā)明的，生產(chǎn)技術(shù)基本公開，沒有什么秘密可保，準(zhǔn)入門檻較低。管理者的不專業(yè)，行業(yè)協(xié)會作用難以有效發(fā)揮作用，管理、技術(shù)規(guī)范等沒有形成。個別地方管理者不是以市場為導(dǎo)向，而是拒絕競爭合作，官本位思想嚴(yán)重，誰扶持的資金豐厚就歸屬誰，拒絕生產(chǎn)、銷售、管理經(jīng)驗豐富的組織介入，人為縮小市場和支持單位。資本的趨利性受市場驅(qū)動，紛紛轉(zhuǎn)向茯茶生產(chǎn)，咸陽質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)加工技術(shù)規(guī)程等配套程序相對滯后，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)方案沒有產(chǎn)生，作坊式生產(chǎn)依舊有市場，質(zhì)量難以保證。茯茶產(chǎn)品規(guī)格、定價不夠規(guī)范，存在虛高現(xiàn)象；茯茶產(chǎn)地之爭，企業(yè)相互傾軋等，在一定程度上損害了茯茶聲譽。

宣傳推介急功近利誤導(dǎo)社會。咸陽茯茶在宣傳上過分強調(diào)“三不離”，消費者大都通過聽信消脂、降糖、助消化、防癌癥等夸大其詞的保健效果認(rèn)識茯茶。不統(tǒng)一口徑實事求是的宣傳，不消除低水平的推介，不改變虛假的防病治病療效很好的宣傳蒙昧，一旦消費者發(fā)現(xiàn)沒有明顯的療效，極有可能讓咸陽茯茶曇花一現(xiàn)，毀于急功近利的宣傳。

咸陽茯茶躋身黑茶家族六朵金花之列，但是，市場占有率不高，發(fā)展前景依舊不容樂觀，必須居安思危，組建咸陽茯茶企業(yè)集團，打造陜西省茶產(chǎn)業(yè)的品牌。

主要做法

確定核心品牌戰(zhàn)略，樹立咸陽茯茶形象。咸陽茯茶居于黑茶“六朵金花”的最后位，在五大黑茶產(chǎn)區(qū)四面包圍，茶葉市場供過于求，其他茶葉擠壓的困境下，迫在眉睫的是抱團協(xié)作。鼓勵茯茶企業(yè)摒棄同行相輕、互相拆臺的小農(nóng)經(jīng)濟思想，制定準(zhǔn)入門檻，規(guī)范化生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌，整合集體的力量，組建咸陽茯茶集團，集中資金、技術(shù)、宣傳、人才等全力打造“咸陽茯茶”這個地域品牌，立足中國，面向世界，從高起點著眼，將其做成世界黑茶知名品牌。在茯茶集團創(chuàng)建的“咸陽茯茶”母品牌的支持與保護下，各企業(yè)可以靈活實施差異化的戰(zhàn)略，打造像“涇渭茯茶”等既有現(xiàn)實意義，又能突出企業(yè)自身個性的子品牌。在眾多品牌中選出有規(guī)模、有特色、有效益、有競爭優(yōu)勢以及發(fā)展前景的品牌，對其給予政策上和資金扶持上的傾斜，進行重點培育，攜手組成茯茶集團帶領(lǐng)整個咸陽茯茶產(chǎn)業(yè)突出重圍。

質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)化，整合茯茶生產(chǎn)企業(yè)。市場競爭將是質(zhì)量和品牌、乃至包裝、好用、味美、標(biāo)準(zhǔn)化、售后服務(wù)等綜合競爭。在咸陽茯茶創(chuàng)立區(qū)域品牌階段，以標(biāo)準(zhǔn)化提高品牌的內(nèi)在品質(zhì)，加大文化元素，推出茶藝服務(wù)，才是核心和基礎(chǔ)。咸陽茯茶應(yīng)當(dāng)去行政化，依靠茯茶行業(yè)協(xié)會、非政府間的合作經(jīng)濟組織，按照權(quán)責(zé)利相一致的原則，以經(jīng)濟為紐帶，賦予茯茶行業(yè)協(xié)會整合職能，組建咸陽茯茶企業(yè)集團。建立咸陽茯茶原料、成品質(zhì)量檢測檢驗中心，按照統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量指標(biāo)。茯茶行業(yè)協(xié)會和咸陽茯茶集團引領(lǐng)行業(yè)取得質(zhì)量、市場雙突破，占領(lǐng)一定的市場份額，逐步擴大市場占有率。加強質(zhì)量安全監(jiān)管體系，制造質(zhì)量上乘、標(biāo)準(zhǔn)一致的品牌。咸陽茯茶集團負(fù)責(zé)引導(dǎo)茯茶企業(yè)建立本省原料基地，制定標(biāo)準(zhǔn)化原料茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加強對基地、企業(yè)、農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)、宣傳和指導(dǎo)服務(wù)，整體推進原料茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升原料茶標(biāo)準(zhǔn)的普及率。

加強推銷工作力度，提升咸陽茯茶影響力。咸陽茯茶消費不僅要實現(xiàn)作為保健飲料的商品價值，而且更要體現(xiàn)絲綢之路和漢唐文化特有的文化藝術(shù)價值。因此，發(fā)掘、整理、傳播品牌的咸陽茯茶文化內(nèi)涵，運用“炒、送、喝、賣”等營銷手法，培育消費群體。咸陽茯茶集團的營銷，以文化為先，將茯茶消費與詩、小說、傳說、茶藝等文化享受相融合，電視連續(xù)劇、電影，應(yīng)用小說、賽詩會、茶文化藝術(shù)節(jié)、品茗大會等形式全方位推介咸陽茯茶，提升消費者對不同茯茶品牌的識別與認(rèn)同。宣傳推介茯茶與宣傳茶藝、茶文化結(jié)合起來，推出古琴等輕音樂，也可把茶館與漢唐樂舞表演、舞劍、太極結(jié)合起來，甚至吟詩作畫，提高茶文化的含量。

突出金花特色，開拓品牌市場。咸陽茯茶的獨特優(yōu)勢源出于優(yōu)質(zhì)的金花，有固定的消費人群，這是優(yōu)勢。咸陽茯茶品牌突出絲路風(fēng)格，打響民族特色，在開拓城市消費者和國外消費者上大做文章，以文化為載體，大力宣傳咸陽茯茶蘊含著豐富的漢唐文化和各民族交流融合的特色。創(chuàng)新思維，瞄準(zhǔn)高端人群和海外，積極推進文化品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)。政府應(yīng)把茯茶的原料、生產(chǎn)、推銷規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化賦予協(xié)會。

咸陽茯茶要得到有效發(fā)展，就要運用市場手段，整合優(yōu)質(zhì)資源，形成咸陽茯茶產(chǎn)業(yè)龍頭，組建咸陽茯茶集團，突出文化特色，打造咸陽茯茶產(chǎn)業(yè)的新優(yōu)勢，既能為咸陽帶來加工的巨大的利益，又能增加陜南茶農(nóng)的額外收入。建議陜西省政府應(yīng)當(dāng)整合農(nóng)業(yè)、林業(yè)、商務(wù)、供銷等畫地為牢，各自為戰(zhàn)的現(xiàn)實，實行資金集中使用，發(fā)揮整體效益。農(nóng)業(yè)、林業(yè)按照產(chǎn)業(yè)做好茶林管理和生產(chǎn)，不要插手流通環(huán)結(jié)，在國家供銷合作社改革的大背景下，支持供銷合作社搞好市場營銷，按照市場運行規(guī)則，集中精力做黑毛茶、茶葉銷售，加快咸陽茯茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實現(xiàn)基地與加工、銷售相結(jié)合，助農(nóng)增收，對于培育陜西省新的經(jīng)濟增長點具有非常積極的戰(zhàn)略意義。

（作者系陜西省咸陽市供銷合作社副主任）