高姍姍　儲(chǔ)莎莎

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)生水起的背景下，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)要想與時(shí)俱進(jìn)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。直銷(xiāo)銀行經(jīng)營(yíng)模式是金融互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，是普惠金融的探索與實(shí)踐。本文在簡(jiǎn)述我國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析中國(guó)式直銷(xiāo)銀行經(jīng)營(yíng)模式的差異化發(fā)展與瓶頸總結(jié)出關(guān)于我國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：直銷(xiāo)銀行 互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)營(yíng)模式

一、我國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起、利率市場(chǎng)化改革的推進(jìn)為我國(guó)直銷(xiāo)銀行的發(fā)展提供了契機(jī)。2013年，北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作開(kāi)通了國(guó)內(nèi)第一家直銷(xiāo)銀行，引發(fā)了我國(guó)傳統(tǒng)銀行觸網(wǎng)熱潮。目前，我國(guó)有21家直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，其中股份制銀行有7家，城商銀行有11家，農(nóng)商銀行1家，國(guó)有銀行1家。對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模有限的中小股份制銀行和城商銀行，直銷(xiāo)銀行模式成為彎道超車(chē)的機(jī)遇。預(yù)測(cè)到2015年年底，直銷(xiāo)銀行將增至百家。

二、直銷(xiāo)銀行的概念界定

直銷(xiāo)銀行是以互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)為目標(biāo)客群的線(xiàn)上虛擬銀行，其拓展客源不以物理網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，客戶(hù)通過(guò)電子渠道開(kāi)戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)各種金融產(chǎn)品和服務(wù)。

直銷(xiāo)銀行與電子銀行同樣都是利用電子渠道為客戶(hù)提供離柜業(yè)務(wù)，區(qū)別主要有如下兩點(diǎn)：一是電子銀行的目標(biāo)客戶(hù)定位于傳統(tǒng)銀行的存量客戶(hù)，作為柜臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充渠道，而直銷(xiāo)銀行主要針對(duì)增量客戶(hù)，正朝著具有獨(dú)立法人資格的組織發(fā)展：二是相較于電子銀行，直銷(xiāo)銀行對(duì)于客戶(hù)生命周期的維護(hù)更加全面。

直銷(xiāo)銀行具有五大優(yōu)勢(shì)：一是成本優(yōu)勢(shì)，由于不設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，節(jié)省下來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本與人力成本將讓利于用戶(hù)，提供更優(yōu)惠的貸款利率、更高的存款利息；二是效率優(yōu)勢(shì)，大幅縮短業(yè)務(wù)辦理流程，提高服務(wù)效率，為客戶(hù)提供更良好的用戶(hù)體驗(yàn)；三是時(shí)間優(yōu)勢(shì)，全天候不間斷為客戶(hù)服務(wù)；四是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，突破了傳統(tǒng)銀行地理位置的限制，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)方便又快捷；五是數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，憑借精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，為客戶(hù)篩選和定制出最適合的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

三、中國(guó)式直銷(xiāo)銀行的差異化發(fā)展

我國(guó)已上線(xiàn)的直銷(xiāo)銀行主要業(yè)務(wù)大致有三類(lèi)：一是存貸款，二是轉(zhuǎn)賬匯款，三是銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品，其中以類(lèi)余額寶為代表的理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是直銷(xiāo)銀行的核心業(yè)務(wù)。我國(guó)直銷(xiāo)銀行在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上不乏個(gè)別創(chuàng)新，以平安橙子銀行、江蘇直銷(xiāo)銀行、北京直銷(xiāo)銀行為代表的中國(guó)式直銷(xiāo)銀行在經(jīng)營(yíng)模式的探索上實(shí)踐了差異化發(fā)展。

（一）平安橙子銀行

平安橙子銀行提供了智能記賬、理財(cái)規(guī)劃兩項(xiàng)特色功能。智能記賬為用戶(hù)解決了手動(dòng)記賬的煩惱，只要綁定賬戶(hù)鍵刷新即可導(dǎo)入流水，并且提供智能賬單，實(shí)時(shí)推送信用卡消費(fèi)信息；理財(cái)規(guī)劃中嵌入的“許愿”功能加強(qiáng)了智能記賬功能的使用，橙子銀行可以根據(jù)用戶(hù)的收支流水和未來(lái)愿望為用戶(hù)搭配理財(cái)產(chǎn)品；智能記賬、理財(cái)規(guī)劃功能在提升用戶(hù)體驗(yàn)方面功不可沒(méi)，非常符合橙子銀行對(duì)目標(biāo)客戶(hù)即的定位，成為年輕人不可或缺的生活秘書(shū)。

（二）江蘇銀行直銷(xiāo)銀行

江蘇銀行直銷(xiāo)銀行的創(chuàng)新之處在于其搭建了三個(gè)立足于用戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景的APP——“容易付”、“社區(qū)幫”、“易車(chē)行”?！叭菀赘?APP為小微商戶(hù)提供線(xiàn)上收單服務(wù)，“社區(qū)幫”APP致力于打造社區(qū)銀行，實(shí)現(xiàn)業(yè)主、物業(yè)與銀行的線(xiàn)上交互，“易車(chē)行"APP依托于江蘇銀行的交通罰沒(méi)功能，為有車(chē)族提供保險(xiǎn)、年檢等管家式服務(wù)。江蘇銀行直銷(xiāo)銀行將市場(chǎng)細(xì)分，覆蓋了傳統(tǒng)銀行忽視的領(lǐng)域，有效提高了用戶(hù)黏性，完成了線(xiàn)上金融生態(tài)圈的初步打造。

（三）北京銀行直銷(xiāo)銀行

區(qū)別于大多數(shù)直銷(xiāo)銀行的純網(wǎng)絡(luò)銀行模式，北京銀行直銷(xiāo)銀行采取線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的模式。其中，線(xiàn)上服務(wù)渠道由互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)門(mén)店、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道構(gòu)成，線(xiàn)下服務(wù)主要通過(guò)由智能銀行機(jī)、自動(dòng)存取款機(jī)、自助繳費(fèi)終端、網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)、遠(yuǎn)程簽約機(jī)等各種自助設(shè)備構(gòu)成的直銷(xiāo)服務(wù)體驗(yàn)館進(jìn)行。北京銀行“銷(xiāo)服務(wù)體驗(yàn)館”可以輕松完成開(kāi)戶(hù)簽約、資金服務(wù)、投資理財(cái)和學(xué)院國(guó)際金融專(zhuān)業(yè)2012級(jí)本科生。生活繳費(fèi)等銀行業(yè)務(wù)。

四、中國(guó)式直銷(xiāo)銀行發(fā)展的瓶頸

（一）監(jiān)管政策障礙多

直銷(xiāo)銀行不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶(hù)在網(wǎng)上注冊(cè)后獲得虛擬賬戶(hù)。這種非現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)戶(hù)、核實(shí)程度低的電子賬戶(hù)被央行界定為弱實(shí)名電子賬戶(hù)。我國(guó)監(jiān)管條例對(duì)弱實(shí)名電子賬戶(hù)的功能有以下四點(diǎn)限制：一不能作為結(jié)算賬戶(hù)；二只能購(gòu)買(mǎi)本行理財(cái)產(chǎn)品；三不能用于線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物；四不能向任何賬戶(hù)轉(zhuǎn)賬，僅限于向綁定的同名借記卡或信用卡賬戶(hù)轉(zhuǎn)賬。國(guó)內(nèi)監(jiān)管障礙的存在限制了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的增軌，中國(guó)式直銷(xiāo)銀行的成本優(yōu)勢(shì)并不能最大化地發(fā)揮作用，經(jīng)營(yíng)機(jī)制缺乏靈活性。

（二）安全機(jī)制不完善

由于直銷(xiāo)銀行的運(yùn)行依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的環(huán)境，其安全機(jī)制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)銀行完善，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題令人擔(dān)憂(yōu)。直銷(xiāo)銀行營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的不穩(wěn)定可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)信心的流失甚至為客戶(hù)帶來(lái)?yè)p失。另外，網(wǎng)上交易安全屏障如安全控件、電子口令等易被不法分子破解，使用他人信息進(jìn)行賬戶(hù)操作的非法行為難以根除，客戶(hù)的資金安全存在很大的隱患。

（三）征信體系不健全

直銷(xiāo)銀行作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)依賴(lài)于征信體系對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。目前國(guó)內(nèi)信用體系發(fā)展的并不成熟，個(gè)人征信行業(yè)的發(fā)展剛步入軌道，在貸款業(yè)務(wù)方面由于評(píng)級(jí)失誤導(dǎo)致的信用風(fēng)險(xiǎn)屢見(jiàn)不鮮。另外，由于國(guó)內(nèi)失信懲戒機(jī)制發(fā)展不健全、覆蓋不全面，違約人容易通過(guò)假冒他人信息騙取資金，跑路容易且追究責(zé)任困難。

五、我國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣

直銷(xiāo)銀行在國(guó)內(nèi)才剛剛興起，推行初期階段需要加強(qiáng)直銷(xiāo)品牌的宣傳，提高客戶(hù)的認(rèn)可度、滿(mǎn)意度，提升直銷(xiāo)銀行品牌價(jià)值。首先組建專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)線(xiàn)下合作商如基金公司、黃金公司、保險(xiǎn)公司進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，提高直銷(xiāo)銀行理財(cái)產(chǎn)品的知名度；對(duì)線(xiàn)上合作商如互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商、應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)發(fā)商等，通過(guò)在社交平臺(tái)、搜索引擎上投放宣傳廣告吸引投資者關(guān)注。其次，讓利是培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的不二法門(mén)，除了為客戶(hù)提供高于傳統(tǒng)銀行的存款利率和低于傳統(tǒng)銀行的貸款利率外，降低直銷(xiāo)銀行理財(cái)產(chǎn)品的門(mén)檻、盡可能地取消手續(xù)費(fèi)、賬戶(hù)管理費(fèi)也能夠有效地維護(hù)客戶(hù)群。建議采取開(kāi)戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)輔助以返利、積分的營(yíng)銷(xiāo)手段，提升用戶(hù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)黏性。

（二）拓展獲客渠道

要想充分利用建設(shè)直銷(xiāo)銀行的成本優(yōu)勢(shì)，壯大直銷(xiāo)銀行的客戶(hù)群，除了利用傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)獲客渠道外，建議直銷(xiāo)銀行采取與互聯(lián)網(wǎng)公司（如騰訊、阿里巴巴等）結(jié)盟的形式來(lái)獲取互聯(lián)網(wǎng)流量，設(shè)計(jì)能與流量來(lái)源緊密結(jié)合的金融產(chǎn)品，直銷(xiāo)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)入潛在客戶(hù)群，互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲得品牌價(jià)值的提升，雙方在合作中求得共贏。除此之外，聯(lián)通、移動(dòng)、電信三大運(yùn)營(yíng)商也是直銷(xiāo)銀行爭(zhēng)奪客戶(hù)吸引力的大戰(zhàn)場(chǎng)，直銷(xiāo)銀行與運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同樣可以輕松斬獲合作方客戶(hù)群并且潛力驚人。相較于采用電視廣告和報(bào)紙宣傳的獲客方式，以上所述渠道顯著不僅提高了獲客效率并且降低了獲客成本，總之提高了直銷(xiāo)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品和服務(wù)

直銷(xiāo)銀行的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是金融產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)的直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)呈現(xiàn)“去個(gè)性化”的特征，這是由于在直銷(xiāo)銀行發(fā)展的起步階段，精簡(jiǎn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)有利于直銷(xiāo)銀行輕裝上陣、更快更穩(wěn)地步八行業(yè)正規(guī)。但是，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，直銷(xiāo)銀行要想真正拜托實(shí)體銀行的補(bǔ)充渠道的地位，成為獨(dú)立的法人機(jī)構(gòu)，成為互聯(lián)網(wǎng)金融下的個(gè)支柱行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化、多元化是直銷(xiāo)銀行終要面對(duì)的改革。未來(lái)各大直銷(xiāo)銀行可能會(huì)在P2P網(wǎng)貸領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，憑借銀行豐富的客戶(hù)資源與和強(qiáng)大的風(fēng)控技術(shù)，直銷(xiāo)銀行將比P2P網(wǎng)站更具競(jìng)爭(zhēng)力。