蔡健

西方內(nèi)刊研究簡評

蔡健

論文指出：內(nèi)刊作為灰色文獻是一種重要的組織傳播媒介。西方內(nèi)刊研究起步較早，研究主題集中在內(nèi)刊的本質(zhì)、功能、歷史和局限性等方面，具有理性化、整合化、定量化等特點，對我國內(nèi)部資料性連續(xù)出版物研究有啟發(fā)借鑒意義。

內(nèi)部資料 連續(xù)出版物 灰色文獻 西方

西方把與我國連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物①連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物是一種具有中國特色的出版物類型。根據(jù)《內(nèi)部資料性出版物管理辦法》的規(guī)定，不同層次組織創(chuàng)辦連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物均須遵循既定宗旨，創(chuàng)辦宗旨可以一般性地概括為“為組織成員服務(wù)、為組織建設(shè)服務(wù)”。因此，連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物是一種組織傳播媒介。與此相仿，內(nèi)刊也是組織傳播媒介。相類似的出版物形式稱作“house organ”，一般譯為“內(nèi)刊”。它還有其他稱謂，如house journal、staff journal、house publication、plantpublication、internalpublication、shop paper、plant paper、house magazine、employee magazine、company sponsored magazine，等等?！熬S基百科”將內(nèi)刊定義為企業(yè)為其雇員或客戶出版的連續(xù)性出版物。“維基百科”認為內(nèi)刊有兩種類型，一種是內(nèi)向型內(nèi)刊，供企業(yè)雇員閱讀，是雇員與管理層之間的交流渠道；另一種是外向型內(nèi)刊，供企業(yè)客戶閱讀，它們有的是免費發(fā)放的定期簡訊（free regular newsletter），有的是收費商品（commercial product）。“house magazine”在《新時代英漢大詞典》里的釋義是：“（專業(yè)團體等的）內(nèi)部出版物；商行內(nèi)部報刊[亦作house organ]”[1]。

西方報刊出版基本上都是實行注冊登記制。主辦機構(gòu)向政府部門注冊后即可創(chuàng)辦，無須申請批準。這是一種較為寬松自由的出版制度[2]。出版內(nèi)刊則既不需要注冊登記更不需要行政審批，對于內(nèi)刊本身也沒有讀者定位、廣告刊登、定價收費、發(fā)行范圍等方面的限制性規(guī)定，主辦機構(gòu)的自由度和自主權(quán)較大。內(nèi)刊在西方被各類組織廣泛使用，已成為組織本質(zhì)的一部分。僅在1980年，美國企業(yè)為出版內(nèi)刊支付的費用就超過1億美元。The International Association of Business Communicators根據(jù)調(diào)查得出結(jié)論，1986年美國、加拿大兩國內(nèi)刊總發(fā)行量達2.28億份，是兩國日報總發(fā)行量的3倍[3]。在美國，它走進了7500萬個家庭。

1 研究主題

西方國家內(nèi)刊研究起步較早。例如，1920年The HW Wilson Company就出版過名為Employees'magazines for factories,offices,and business organizations的圖書?？傮w來看，西方內(nèi)刊研究主要有本質(zhì)研究、作用與功能研究、變遷史研究、局限性研究等幾大主題。

1.1 關(guān)于內(nèi)刊本質(zhì)

Griffiths認為內(nèi)刊是一種文化產(chǎn)品，它既是組織文化的組成部分，也是組織文化建立、傳遞、感知和變化的“晴雨表”[4]。Marchand認為內(nèi)刊是福利資本主義措施的組成部分，可以藉此“收購”靈魂，強化身份。他研究指出，在內(nèi)部措施、主動精神和勞資關(guān)系框架內(nèi)，企業(yè)靈魂和形象可以通過內(nèi)刊進行構(gòu)建[5]。Jacoby認為美國企業(yè)內(nèi)刊強化了“一個快樂大家庭”的福利信息[6]。Phillips指出，內(nèi)刊是“意義構(gòu)建象征性標志”的一個部分，它包含神話、隱喻、形象回溯和道德標準。個體在組織認同上達成共識，并且在共同分享和普遍存在的價值上形成一致后，內(nèi)刊以組織記憶方式勸導個體采取明智和傳統(tǒng)的方式行事[7]。Patmore和Rees認為內(nèi)刊是管理層、雇員、公眾之間圍繞企業(yè)政策和活動進行交流的手段[8]。

1.2 關(guān)于內(nèi)刊作用與功能

主要有4種觀點。一是塑造企業(yè)文化。Phillips認為內(nèi)刊的功能是培育企業(yè)精神、忠誠、自豪感和效率[7]。二是獲取員工認同。Clampitt及其同事的研究結(jié)論為“內(nèi)刊的主要功能是員工認同”。他們這個觀點贏得了內(nèi)刊編輯的廣泛認同。超過90%的受訪內(nèi)刊編輯表示，他們所做工作實際上是發(fā)表雇員認同方面的文章，這類文章的比重在各類文章中居于首位[9]。三是宣傳組織政策。Wrigh在對澳大利亞企業(yè)內(nèi)刊進行研究后指出，戰(zhàn)后澳大利亞企業(yè)內(nèi)刊的主要作用是向雇員傳遞企業(yè)政策，即構(gòu)建老板與工人之間的合作伙伴關(guān)系、追求更高產(chǎn)量和更低成本、實現(xiàn)企業(yè)利潤等[10]。四是溝通勞資關(guān)系。內(nèi)刊又叫雇員期刊。內(nèi)刊提供了一個上下交流的平臺。就工人而言，通過內(nèi)刊可以克服企業(yè)規(guī)模過大帶來的不安感和異化感；就管理層而言，能夠借助內(nèi)刊向不斷增長的勞動力傳遞企業(yè)哲學[11]。

1.3 關(guān)于內(nèi)刊史

Patmore及其同事研究科羅拉多燃料與鐵公司（CFI）內(nèi)刊1915—1942年間的發(fā)展變化。他們指出，內(nèi)刊是向雇員及大眾宣傳公司自由勞動政策的重要媒介。Industrial Bulletin（1915—1929）清晰完整地記錄了公司“雇員代表計劃”（ERP）和福利政策，其?？蟮慕永m(xù)者The Blast（1930—1942）雖然宣傳重心、出版形式、題材類型、運作方式等發(fā)生變化，但仍然是促進ERP以及公司福利政策、管理哲學的重要手段。28年來，管理層將“庸?；呗浴保╰rivialization strategy）與“屈就化策略”（capitulation strategy）結(jié)合起來運作內(nèi)刊的方法沒有變，內(nèi)刊為公司服務(wù)的宗旨沒有變。他們的研究深刻揭示了時代變遷、企業(yè)自身變遷大背景下內(nèi)刊的變與不變[12]。Riley認為，內(nèi)刊的發(fā)展變化象征性地反映了企業(yè)、社會、勞動關(guān)系以及企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展變化。例如美國聯(lián)合航空公司創(chuàng)辦的內(nèi)刊，其刊名經(jīng)歷了從Mainliner（1957）到United（1983）再到Vis a Vis（1987）的變化過程。其中，Vis a Vis針對的是競爭對手主辦的Gourmet and Town and Country[13]。

1.4 關(guān)于內(nèi)刊局限性

Drott等在研究了266種美、英、法等國企業(yè)主辦的不太知名的技術(shù)性內(nèi)刊后指出，技術(shù)性文章在企業(yè)內(nèi)刊發(fā)表后二次文獻利用率很低，企業(yè)內(nèi)刊很少被算作標準期刊[14]。Clampitt和他的同事們研究認為，內(nèi)刊采取“庸?；呗浴保窗l(fā)布無害的、瑣碎的、無可厚非的新聞），聚焦要命的“3b’s”題材(即“bowling scores”“babies”和“birthdays”)平衡管理層、編輯人員、企業(yè)雇員這3類主要利益相關(guān)者的需求。對53種內(nèi)刊的內(nèi)容分析表明，雇員認同、人事變化這類契合“庸?；呗浴钡奈恼略诖蠖鄶?shù)內(nèi)刊中占主要地位。CEO評論、“你問我答”、組織發(fā)展規(guī)劃、合作方式案例分析等內(nèi)容在大部分作為內(nèi)容分析對象的內(nèi)刊中明顯欠缺[15]。

2 研究特點

內(nèi)刊研究人員中不少人來自大學，他們是研究質(zhì)量和理論深度的可靠保證。概括起來講，西方內(nèi)刊研究具有理性化、整合化、定量化等顯著特點。

2.1 理性化

注意運用相關(guān)理論對內(nèi)刊進行深度研究。Phillips運用“企業(yè)靈魂構(gòu)建模型”（model of the creation of a corporate soul）和“組織意義構(gòu)建類型理論”（typology of organizational sensemaking）研究兩次世界大戰(zhàn)期間內(nèi)刊The Bee是如何傳播到零售店員手中的，以及公司“走向全國的藥店”愿景是如何助力消費者健康福利和公司分支機構(gòu)所在城市的。研究結(jié)果表明，內(nèi)刊可以用來向雇員和客戶展示企業(yè)靈魂，可以用來突出企業(yè)在當?shù)厣鐣l(fā)揮的重要作用[16]。

2.2 整合化

即從完整媒介史角度出發(fā)，將作為大眾傳播媒介的報刊與作為組織傳播媒介的內(nèi)刊放在共同背景下進行整體研究。Heller指出：“研究內(nèi)刊對于理解19世紀末、20世紀初英國媒介以及大型企業(yè)很重要。就前者而言，它展現(xiàn)了印刷媒介存在的普遍性和作用的多面性。除了地方社區(qū)、市民社會和國家層面，印刷媒介能夠順利棲身工作和組織空間。內(nèi)刊與報刊形式相當且功能相近，均能發(fā)揮構(gòu)建社區(qū)、傳播信息和觀念的作用?！盵17]他認為內(nèi)刊必須定位在印刷媒介的傳統(tǒng)之中。研究中他專設(shè)一節(jié)“Media history and company magazines，1880—1939”，指出這個階段是英國報業(yè)的全盛期和期刊業(yè)的蓬勃發(fā)展期，為內(nèi)刊的出現(xiàn)提供了背景和條件；與此同時，內(nèi)刊的出現(xiàn)也反映了媒體環(huán)境較為廣闊的發(fā)展[18]。

2.3 定量化

Hartz和Habscheid選擇德國一家大型汽車企業(yè)的3種內(nèi)刊作為研究對象。他們以3種內(nèi)刊2004年和2005年的語料庫為基礎(chǔ)，采用“批評話語分析”（critical discourse analysis，CDA）方法對其主題群進行定量分析。分析結(jié)果顯示，每種內(nèi)刊都存在一個“統(tǒng)一話語”（discourse of unity）模式。該話語模式的特點是：選擇話語時態(tài)形式；符合受眾理性行為；迎合讀者感情需求；反映雇員生活世界。“統(tǒng)一話語”模式旨在淡化潛在斗爭，促進持有不同觀點的組織成員相互認同[19]。

3 對我國連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物研究的啟示

經(jīng)過多年耕耘，我國連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物研究已取得積極進展，出現(xiàn)了《企業(yè)溝通——企業(yè)公關(guān)刊物傳播運作研究》（武漢出版社，2006年）、《中國企業(yè)報發(fā)展史》（上海三聯(lián)書店，1999年）、《中國企業(yè)報研究》（新華出版社，1993年）、《企業(yè)報概論》（蘭州大學出版社，1990年）等專著以及一批研究文章。2014年9月3日，利用“中國知網(wǎng)”進行文獻檢索得到如下結(jié)果。以“企業(yè)報”為檢索詞共檢索到文獻8037篇，以“內(nèi)刊”為檢索詞共檢索到文獻1035篇，以“內(nèi)部報刊”為檢索詞共檢索到文獻771篇，以“連續(xù)性內(nèi)部資料”為檢索詞共檢索到文獻159篇，以“連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物”為檢索詞共檢索到文獻78篇①坊間習慣將連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物簡稱為“內(nèi)刊”或“內(nèi)部報刊”，將企業(yè)主辦的報型連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物稱為“企業(yè)報”，不少研究文章亦順應(yīng)坊間稱謂習慣。但是，“內(nèi)刊”“內(nèi)部報刊”“企業(yè)報”并非嚴謹表達方式。1998年1月1日起施行的《內(nèi)部資料性出版物管理辦法》明確規(guī)定連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物不得稱為“報”“刊”或“雜志”。。取得成績的同時，連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物研究存在著不容忽視的不足之處。

一是定性分析多，定量分析少。除《組織傳播視角下的企業(yè)內(nèi)刊研究——以〈浙江物產(chǎn)集團報〉為例》等幾篇碩士學位論文以及《寧波企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展現(xiàn)狀與對策》等極少數(shù)幾篇論文外，絕大多數(shù)研究成果采用的都是定性分析的研究方法，研究方法上顯得過于單一。

二是孤立研究多，整合研究少。1949年以來，我國的紙質(zhì)媒介史是由報刊史、內(nèi)部連續(xù)性出版物史（“內(nèi)部報刊”史以及后繼的連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物史）兩部分組成的。與報刊史研究的花氣氤氳、春意盎然相比，內(nèi)部連續(xù)性出版物史研究顯得寂寥落寞許多。而且，內(nèi)部連續(xù)性出版物史研究絕大多數(shù)孤立進行，沒有與報刊史研究形成互動。

三是中文文獻多，外文文獻少。西方針對內(nèi)刊的專題研究起步早、成果多、質(zhì)量高。可是，國內(nèi)至今還沒有一件關(guān)于連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物的研究成果直接參考國外文獻。有的作者在文中提及西方關(guān)于內(nèi)刊的研究論述，它們均輾轉(zhuǎn)引自翻譯過來的企業(yè)文化或公共關(guān)系方面的西方著作[20]。

西方內(nèi)刊研究對于我國連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物研究具有啟發(fā)借鑒意義。各大專院校、研究機構(gòu)的專家學者應(yīng)當充分認識連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物在媒介場域與報刊的互補作用，加大對連續(xù)性內(nèi)部資料性出版物的重視程度。另外，在研究方法上也需要不斷創(chuàng)新。

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[16] Phillips S.“Chemists to the Nation”：House magazines，locality and health at Boots The Chemists 1919—1939[J].Management&Organizational History，2008，3（3/4）：239-255.

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[18] Heller M.British company magazines，1878—1939：The origins and functions of house journal in largescale organisations[J].Media History，2009，15（2）：145-147.

[19] Hartz R，Habscheid S.“Ready to roll up their sleeves”：Creating scenarios of unity in employee magazines[J].Intervention Research，2006（2）：19-36.

[20]李想．企業(yè)內(nèi)刊的網(wǎng)絡(luò)化傳播研究[D]．鄭州：鄭州大學，2010：3-4．

蔡 健 南京大學信息管理學院博士研究生、南京大學出版研究院副研究員。江蘇南京，210019。

A Review of Study of Western Restricted Publication

Cai Jian

This paper points out that as grey literature,internal serials is a kind of important organizational communication media.Research on internal serials in the west was rather earlier,which research topics focused on the nature,function, history and limitations of internal serials,while having a rational,integrated,quantitative characteristics.Chinese research on internal data’s serials could learn from the west research on internal serials.

Internal data.Serials.Grey literature.The West.

G255.2

2015-03-20 編校：鄒婉芬）