■王冰燦

文化烏鎮(zhèn)與商業(yè)烏鎮(zhèn)

■王冰燦

水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)一直是國人旅游的首選，而最早開展古鎮(zhèn)旅游的烏鎮(zhèn)，經(jīng)過十余年的發(fā)展仍然位居全國門票收入第一位。在其他古鎮(zhèn)面臨同質(zhì)化嚴(yán)重和經(jīng)濟(jì)虧損的危機(jī)時(shí)，烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展背后的產(chǎn)業(yè)開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展策略值得探究。文章從烏鎮(zhèn)發(fā)展的三個(gè)階段——“觀光”“度假”“文化”來分析烏鎮(zhèn)模式的成功之道。

烏鎮(zhèn) 戲劇節(jié) 文化產(chǎn)業(yè) 商業(yè)模式

觀光小鎮(zhèn)

享有人間天堂美譽(yù)的江南地處長江三角洲和太湖水網(wǎng)地區(qū)，氣候溫和，湖河交錯(cuò)，水網(wǎng)縱橫，形成了水運(yùn)為主的交通體系。江南居民依水而生，孕育了“小橋、流水、人家”的獨(dú)特韻味，烏鎮(zhèn)便是這眾多江南小鎮(zhèn)中的一個(gè)。在近百年的歷史中，古鎮(zhèn)經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)及人為的破壞，早已傷痕累累。伴隨著工業(yè)化、城市化的浪潮，工業(yè)文明對(duì)農(nóng)耕文明的沖擊，擴(kuò)寬馬路、拆遷重建接踵而來，古鎮(zhèn)被現(xiàn)代發(fā)展急速吞噬。正如烏鎮(zhèn)的掌門人陳向宏回憶起烏鎮(zhèn)剛開發(fā)時(shí)的場(chǎng)景“一片新房子，一片老房子，還有一片破房子”。此時(shí)，人們從快速發(fā)展的步伐中緩過勁來，開始懷念起農(nóng)耕時(shí)代的文化，越來越多的“城里人”到古鎮(zhèn)來尋古覓蹤，古鎮(zhèn)游應(yīng)運(yùn)而生。

1999年，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)開始開發(fā)。2001年后，烏鎮(zhèn)開始全國聞名，成為中國最早的一批旅游古鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)的東柵景區(qū)是典型的古鎮(zhèn)旅游模式，一條老街兩旁是典型的江南水鄉(xiāng)住宅；臨街的房子多半是些賣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的店鋪，產(chǎn)品也大多雷同；原住民只剩下些老人還在老宅子里住著；幾個(gè)名人故居或老鋪?zhàn)颖桓某闪诵【包c(diǎn)或博物館；每天成群的游客被導(dǎo)游帶進(jìn)來，講解的大喇叭里說著重復(fù)的典故。這些場(chǎng)景在周莊、同里、南潯、朱家角等古鎮(zhèn)都可以看到，古鎮(zhèn)旅游“克隆”發(fā)展，經(jīng)營差異化不大，缺乏特色。游客大多只停留半天或一天，從短暫的觀光中找尋所剩不多的水鄉(xiāng)風(fēng)味。[1]古鎮(zhèn)雖然在觀光旅游中獲利頗多，但是旅游業(yè)對(duì)古鎮(zhèn)的超負(fù)荷運(yùn)營使得古鎮(zhèn)外殼尚在、內(nèi)涵盡失。

2003年，烏鎮(zhèn)融資10億元，在政府的大力支持下對(duì)烏鎮(zhèn)西柵進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，開辟了一條全新的古鎮(zhèn)發(fā)展之路。

度假小鎮(zhèn)

經(jīng)過四年的建造，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)自2007年開始正式對(duì)外開放，以商務(wù)旅游、休閑度假為定位。比東柵大三四倍的西柵景區(qū)，給人們帶來一番全新的古鎮(zhèn)體驗(yàn)。這種新鮮感不僅在于白天觀光，更在于流光溢彩的夜游休閑，以及多樣化的個(gè)性住宿，讓人能真正住下來細(xì)品。

產(chǎn)權(quán)回收，統(tǒng)一管理。西柵景區(qū)開發(fā)的第一件事是將西柵原住民的房屋產(chǎn)權(quán)收回。由于東柵在開發(fā)之初沒有觸及到產(chǎn)權(quán)問題，造成了旅游區(qū)與生活區(qū)合一，每天巨大的人流量造成了當(dāng)?shù)鼐用裆钌系睦_。東柵至今還有原住民居住，所以下午五點(diǎn)景區(qū)關(guān)閉，游客只能白天觀光，也造成了景區(qū)管理的混亂。由于政府沒有房屋產(chǎn)權(quán)，東柵的歷史風(fēng)貌和文化遺產(chǎn)的保護(hù)問題也只能是一紙空文。所以在西柵的開發(fā)過程中，將原住民統(tǒng)一遷出，產(chǎn)權(quán)收回，整個(gè)景區(qū)重新規(guī)劃，在不破壞古跡的情況下，細(xì)致規(guī)劃古鎮(zhèn)布局。運(yùn)用減法把不協(xié)調(diào)的建筑拆掉，去掉新房子，保留老房子。開展管線地埋、改廁工程、河道清淤、智能化管理、泛光工程。建造星級(jí)酒店、改建民宿房間公司化管理，民宿房東競(jìng)爭(zhēng)上崗。烏鎮(zhèn)股份旅游有限公司下屬15個(gè)一級(jí)部門及3500余名員工共同維系著這個(gè)從頭走到尾不過兩公里左右的西柵景區(qū)。使得烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)不僅還原了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌，更有停車場(chǎng)、餐飲、酒店等設(shè)施完備，集吃、住、行、游、購、娛為一體的高端度假休閑景區(qū)。

以舊修舊，保持特色。與東柵的原真性保護(hù)不同，西柵主在開發(fā)古鎮(zhèn)社區(qū)。貫穿西柵的西市河房屋分布不均勻，北岸房子密集，南岸則是一片野地。運(yùn)用在周邊地區(qū)收購的老式民居的石料、磚瓦、木窗、木雕、匾額、家具等，在北岸修葺老房子，在南岸參照北岸房屋構(gòu)造修建新房，使得西市河南北兩岸渾然一體。西柵加蓋的53座石橋連綴西市河南北兩岸的建筑，將兩岸的商鋪和民宿互相連接。西柵的改造使得人和環(huán)境、自然、建筑更為和諧。景區(qū)內(nèi)保存著精美的明清建筑，三十余萬平方米，橫貫景區(qū)東西的西柵老街長度達(dá)1.8公里，兩岸臨河水閣綿延1.8公里余。形態(tài)各異的古石橋72座，河流密度和石橋數(shù)量均為全國古鎮(zhèn)之最。

一店一品，差異發(fā)展。西柵景區(qū)內(nèi)有上百家店鋪與民宿交錯(cuò)分布。民宿由精心挑選的本地夫婦作為“房東”管理，旅客由“游客中心”統(tǒng)一分配，住宿費(fèi)用收歸烏鎮(zhèn)旅游公司；房東可在店內(nèi)經(jīng)營餐飲，餐飲收支自己掌控。但是每家民宿餐飲的菜單、價(jià)格統(tǒng)一，同一時(shí)間只可招待兩桌客人，即避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，又營造出到當(dāng)?shù)鼐用窦抑凶隹偷挠H切感。西柵的商鋪不允許有雷同的商品出售，商品價(jià)格要向?yàn)蹑?zhèn)旅游公司招商辦報(bào)批。商戶要裝潢店鋪，亦需報(bào)批。

西柵的人性化更體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處，景區(qū)內(nèi)所有商店禁止出售口香糖以保持環(huán)境整潔；導(dǎo)游不可使用擴(kuò)音設(shè)備進(jìn)行講解；景區(qū)夜晚每隔三百米就有一個(gè)便服保安保證安全等等，這些細(xì)微之處造就了烏鎮(zhèn)西柵商業(yè)模式的成功，也保護(hù)了烏鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

文化小鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)發(fā)展已經(jīng)有了成功的商業(yè)模式，而在文化特色發(fā)展的道路上，烏鎮(zhèn)并沒有選擇主流的“印象系列”駐場(chǎng)演出和舉辦節(jié)慶活動(dòng)。2013年，一年一度的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正式開始。烏鎮(zhèn)地處二省三市交界處，交通較為閉塞，雖然旅游業(yè)發(fā)達(dá)，但是仍然沒有直達(dá)的交通，距離高鐵站和機(jī)場(chǎng)較遠(yuǎn)。正是由于封閉的小鎮(zhèn)環(huán)境保留了稀缺的農(nóng)耕文化旅游資源，也更加適合“文藝復(fù)興”。觀察一下國際上的文化盛事，例如戛納國際電影節(jié)、愛丁堡戲劇節(jié)、阿維尼翁戲劇節(jié)等，不難發(fā)現(xiàn)其舉辦地都是小城鎮(zhèn)。當(dāng)人們的感官被現(xiàn)代快餐文化塞滿，戲劇的價(jià)值就更加得到凸顯。

強(qiáng)大的資金支持。文化的盛宴更需要財(cái)力的支持，5個(gè)億的投資給我們帶來了一場(chǎng)文化的盛宴——烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。僅烏鎮(zhèn)大劇院就花費(fèi)三年時(shí)間，由臺(tái)灣知名建筑師姚仁喜設(shè)計(jì)，耗資4億多建成。其他的幾個(gè)劇場(chǎng)也各具特色，國樂劇院由六百多年的老戲臺(tái)改造；秀水廊戲園和蚌灣劇場(chǎng)原來是倉庫；水劇場(chǎng)前身是甲魚塘；沈家戲院則藏身于小巷之中。烏鎮(zhèn)斥巨資將西柵改造成戲劇節(jié)的舞臺(tái)，邀請(qǐng)劇目、青年競(jìng)演、活動(dòng)花費(fèi)的成本短期內(nèi)雖然很難收回，但卻是一個(gè)長線的投資。

全面的資源整合。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的主席團(tuán)成員包括賴聲川、黃磊、孟京輝、田沁鑫、丁乃竺，以上幾位都是中國戲劇屆的領(lǐng)軍人物，并且有豐富的國際戲劇節(jié)參與經(jīng)驗(yàn)。每年的戲劇節(jié)期間，烏鎮(zhèn)都是眾星云集，各路明星齊聚烏鎮(zhèn)，發(fā)揮強(qiáng)大的明星效應(yīng)。不僅是明星的加盟，數(shù)十家媒體的合作和線上線下的宣傳也在擴(kuò)大戲劇節(jié)的影響力。將烏鎮(zhèn)自身的資源與外界資源相融合才能將戲劇節(jié)的影響最大化。

多元的互動(dòng)版塊。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主要由特邀劇目、青年競(jìng)演、古鎮(zhèn)嘉年華、小鎮(zhèn)對(duì)話及今年新加的戲劇小課堂組成。國內(nèi)外特邀展示戲劇魅力；十二部青年競(jìng)演培養(yǎng)戲劇新人；上千部古鎮(zhèn)嘉年華全民狂歡；小鎮(zhèn)對(duì)話和戲劇小課堂與大師零距離。其中除去特邀劇目需購票觀看、戲劇小課堂需繳納學(xué)費(fèi)，其余單元都是免費(fèi)的，推廣了戲劇的普及，也讓更多不了解戲劇的人參與其中，營造良好的戲劇氛圍。

2013年5月，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以“映”為主題的新鶯初啼；2014年，第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“化”入佳境；2015年，第三屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“承”上啟下；即將到來的第四屆戲劇節(jié)“眺”望未來，戲劇節(jié)為1300多年的烏鎮(zhèn)注入新生機(jī)。除了戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)還是世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址，木心美術(shù)館也即將開館，這種“多脈相承”的木心風(fēng)格在烏鎮(zhèn)的發(fā)展中也有所體現(xiàn)。值得驚喜的是烏鎮(zhèn)的北柵景區(qū)也在規(guī)劃開發(fā)中，與東西兩柵不同，北柵以舉辦雙年展為亮點(diǎn)。

我們不排斥商業(yè)化，優(yōu)秀的商業(yè)化反而可以防止過度商業(yè)化。烏鎮(zhèn)是文化與商業(yè)的完美融合，烏鎮(zhèn)的模式也一直在被其他景區(qū)學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司已經(jīng)走出烏鎮(zhèn)，在北京開發(fā)古北水鎮(zhèn)，在貴州發(fā)展遵義縣旅游產(chǎn)業(yè)。烏鎮(zhèn)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)品牌，愿它能給我們帶來更多新意。 （南京藝術(shù)學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士）

[1]王云才.江南六鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式的比較及持續(xù)利用對(duì)策[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2006(01)。

[2]張益嘉，宋俊華.從旅游開發(fā)角度淺談烏鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)[J].文化遺產(chǎn)，2014(06)。

[3]仇向洋，周曉梅.烏鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展之路——木心故鄉(xiāng)探秘[J].現(xiàn)代城市研究，2013（09）。