■陳偉

舞臺藝術(shù)及其品牌營銷

■陳偉

隨著我國文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)步伐的飛速發(fā)展，舞臺藝術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展將成為藝術(shù)之舟永不衰竭的動力。觀眾們對舞臺作品的欣賞品味也越來越高，舞臺藝術(shù)團(tuán)體的生存之路也更加艱難。對此，舞臺藝術(shù)作品，如何進(jìn)行有效的營銷顯得格外重要。舞臺藝術(shù)所涉及到的策劃、創(chuàng)意、推廣、執(zhí)行、報道……猶如一個新的生命之孕育。萌芽藝術(shù)的種子固然是重中之重，可在互聯(lián)網(wǎng)+的市場化氛圍中，如何讓新鮮出爐的藝術(shù)作品贏得觀眾贊譽(yù)和口碑效益，與舞臺藝術(shù)作品誕生起始所作的推廣營銷，應(yīng)該說是休戚與共、息息相關(guān)。本文通過進(jìn)一步對舞臺藝術(shù)作品的詮釋和其營銷策略的探討，希望能為舞臺藝術(shù)作品的遠(yuǎn)景以及效益最大化提供切實(shí)有效的幫助。

一、什么是舞臺藝術(shù)作品

藝術(shù)的范疇極其廣袤，作為舞臺藝術(shù)作品這樣一門視聽藝術(shù)，它更多運(yùn)用語言、動作、音樂等不同的手段及物質(zhì)材料，如舞美設(shè)計、道具、音響等構(gòu)成形象，以反映社會生活，并表達(dá)作家、藝術(shù)家的思想感情的一種社會意識形態(tài)，它主要的是精神領(lǐng)域產(chǎn)品的創(chuàng)造與衍生，它區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品而是非常特殊的文化商品。

在有著幾千年積淀的文化內(nèi)涵城市，蘇州的一橋一巷、一水一石、一山一木，皆承載了數(shù)不清的藝術(shù)人文氣息。江南氤氳中發(fā)散出無盡的藝術(shù)魅力，在蘇式生活熏染下成長起來的人們，用心構(gòu)造的舞臺藝術(shù)作品，與這座城池的親和力必定是相輔相成的。日復(fù)一日地累積，藝術(shù)魅力的風(fēng)雅情操，使得來自各地區(qū)和民族的人都能感受印象江南里的創(chuàng)新之念。

提及舞臺藝術(shù)，耳熟能詳?shù)拿绹倮蠀R四大音樂劇《貓》《劇院魅影》《悲慘世界》《西貢小姐》享譽(yù)全球。所謂舞臺藝術(shù)，是指在舞臺上表演的藝術(shù)，利用舞臺三維空間，由演員進(jìn)行二次創(chuàng)造為中心的綜合表演藝術(shù)，總的包括話劇、歌劇、戲?。ê瑧蚯⑶?、音樂、舞蹈、雜技、魔術(shù)、武術(shù)等藝術(shù)形式。反映生活的藝術(shù)程度，基于生活且高于生活的藝術(shù)處理。其形式是體現(xiàn)舞臺聲畫制作的水平，比如舞美、燈光、服飾、道具、音響等。

舞臺藝術(shù)作品，包括所有可以呈現(xiàn)于人們視覺、聽覺、感覺范疇的舞臺表現(xiàn)形式。近年，國內(nèi)原生態(tài)大型實(shí)景演出“印象麗江”之后，“印象”系列作品深入人心。早期梅蘭芳的舞臺藝術(shù)作品，更有話劇《雷雨》的惟妙惟肖等經(jīng)典令人過目難忘。中華民族優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，沉淀醞釀后的舞臺藝術(shù)作品，是大型歌舞劇演出、傳統(tǒng)民族器樂演出，一批集藝術(shù)性、思想性、觀賞性相統(tǒng)一的優(yōu)秀舞臺藝術(shù)。

黨的十六大以來，文化部、財政部共同啟動了“國家舞臺藝術(shù)精品工程”。自2002年——2007年的5年間，國家財政投資2個億打造了50部精品劇目，其中舞劇創(chuàng)作就有9部之多，約占五分之一，這是我國舞蹈界一個了不起的成就?！都t河谷》《筑城記》《二泉映月》《紅梅贊》《大夢敦煌》《大紅燈籠高高掛》《風(fēng)中少林》《程嬰救孤》《金子》《董生與李氏》……這些潛心創(chuàng)作、精益求精的舞臺藝術(shù)作品受到行業(yè)前輩和觀眾的高度贊譽(yù)。

2003年起，為配合國家藝術(shù)精品工程，江蘇省率先實(shí)施省級舞臺藝術(shù)精品工程之后，作為文化重地的蘇州，涌現(xiàn)出一大批膾炙人口的優(yōu)秀舞臺劇目。特別是近年，蘇州歌舞劇院定制的舞臺藝術(shù)作品：《舞劇桃花塢》、《原創(chuàng)音樂劇之一又見桃花紅》等一批精品佳作享譽(yù)全國，受邀到多個城市和地區(qū)匯演，反響熱烈。《原創(chuàng)音樂劇之一又見桃花紅》還參與了2015“瑯琊榜”上海文化廣場年度最佳劇目評選。這些優(yōu)秀劇目的誕生，對文化大繁榮大發(fā)展，建設(shè)文化姑蘇產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的推廣影響。

然而，隨著越來越多舞臺藝術(shù)作品的呈現(xiàn)，觀眾的審美欣賞品味相繼提高，對每一次呈現(xiàn)的舞臺藝術(shù)作品，萌生了更為嚴(yán)格的要求和期待。舞臺藝術(shù)作品以及演出團(tuán)體面臨的市場競爭日益激烈。對此，舞臺藝術(shù)作品如何走向更寬廣的市場空間，贏得更多人的厚愛與追捧，如何宣傳、推廣與營銷，這些因素，對舞臺藝術(shù)作品的發(fā)展具有相當(dāng)重大的意義。

二、舞臺藝術(shù)作品的市場營銷

在歷年舞臺藝術(shù)作品的營銷實(shí)踐中，一些舞臺藝術(shù)團(tuán)體根據(jù)自身現(xiàn)狀，和對藝術(shù)作品受眾市場的了解或預(yù)測進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，積極影響藝術(shù)家素材創(chuàng)作，進(jìn)而促成一臺成功的舞臺藝術(shù)作品的誕生。

2000年9月，在江蘇省南京市舉辦的第六屆中國藝術(shù)節(jié)就盛況空前，此次盛會首次設(shè)立了“中國藝術(shù)節(jié)大獎”、“中國藝術(shù)節(jié)優(yōu)秀劇目獎”、“中國藝術(shù)節(jié)劇目獎”。藝術(shù)節(jié)還邀請了其他國家和臺、港、澳地區(qū)10臺左右的劇節(jié)目展示演出，舉辦了“金獅獎”全國蘇州評彈比賽暨觀摩交流演出。那一年，觀眾自發(fā)掏錢買票到劇院看戲，劇場一時熱鬧非凡，景象壯觀。經(jīng)過極其高效的宣傳推廣方案的營銷結(jié)合，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的好情形：戲真得好，以前怎么不知道?。∈裁磿r候公演??！什么地方、什么時候還有這樣的演出??！怎樣才能買到票呢？

如今，許多舞臺藝術(shù)作品匯演活動的開展，上座率低、反響不夠熱烈、文化消費(fèi)指數(shù)偏低、人群并非意向觀眾等因素，讓劇院團(tuán)隊和主辦單位煞費(fèi)苦心。我們曾做過的調(diào)研報告顯示，問及人們不愿意進(jìn)劇場的原因，有的認(rèn)為演出本身不夠吸引人，提不起興致去看；有人認(rèn)為演出門票太貴，不值得去看；有的人表示沒有關(guān)注到，關(guān)于演出的消息。

究其原因，營銷策略不完善導(dǎo)致的大概情況可分為以下幾個方面。對藝術(shù)演出的消費(fèi)引導(dǎo)不足；宣傳的方式方法不能與時俱進(jìn)。以下主要對舞臺藝術(shù)作品市場營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，討論采取何種措施可以改變這種狀況：

1、積極互動當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)團(tuán)隊

在物質(zhì)生活與精神追求同步發(fā)展的當(dāng)下，內(nèi)在美好生活質(zhì)量的高低，更多的來自于自我尊嚴(yán)感與幸福指數(shù)的進(jìn)一步體現(xiàn)。而這些，需要藝術(shù)的力量來塑造和熏陶。蘇州，作為一個傳統(tǒng)文化根植于平常生活的古城，必然會有很多民俗風(fēng)情表現(xiàn)成舞臺藝術(shù)的特點(diǎn)。

而舞臺藝術(shù)作品誕生于傳統(tǒng)文化的土壤，形成獨(dú)特區(qū)域化風(fēng)格、體現(xiàn)江南特色的同時走向世界，民間催生出的各類藝術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊百花爭艷，吸納所長、推廣具有蘇州特色的舞臺藝術(shù)品牌，更加能夠贏得國內(nèi)演藝市場，進(jìn)而贏得世界口碑。

正如只有極少數(shù)人知道中國的國劇是京劇一樣，許多人熟知昆劇《牡丹亭》，居然是因?yàn)閬碜耘_灣的白先勇先生。哇！原來昆曲這么好看！這么好玩！這么有腔調(diào)！這么有文藝情懷！

蘇州有個茗月軒文化藝術(shù)館專門開展了“昆曲要怎么學(xué)”的藝術(shù)探討班，甚至組織大家拍昆曲照片，通過互動的方式引導(dǎo)大家更深入地走入昆曲，簡明易懂。如果在每次聚會時組織者在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)提及說，如果大家參與得還不過癮，可以在周末的晚上去歌舞劇院……姑蘇·雅樂坊更是一個由研究生以上學(xué)歷的藝二代風(fēng)雅女子組成的樂團(tuán)，古箏、古琴、蕭、昆曲、評彈……傳統(tǒng)樂器在她們手里嫻熟怡然，在她們舉辦的雅集活動之際，如果主持人引導(dǎo)說，傳統(tǒng)文藝實(shí)在妙不可言，如果大家還想欣賞傳統(tǒng)器樂與西方樂器結(jié)合產(chǎn)生的舞臺藝術(shù)，不妨在周日的下午，去歌舞劇院一睹風(fēng)采……

這就是一種非常有引導(dǎo)力度的藝術(shù)消費(fèi)，也可以說是一種藝術(shù)普及。

2、提倡普通學(xué)校重視藝術(shù)教育

除了藝術(shù)專業(yè)的學(xué)校，從小學(xué)至大學(xué)，普通的學(xué)校里單純的藝術(shù)鑒賞、藝術(shù)交流、舞臺藝術(shù)觀賞課程并不多見。

其實(shí)，接觸過藝術(shù)課堂或者專業(yè)藝術(shù)類的學(xué)生，是文化消費(fèi)的主要群體，即便他們走向社會之時未必都成為藝術(shù)從業(yè)者，但多數(shù)都是欣賞藝術(shù)的忠實(shí)粉絲，只有對這一群體潛移默化地培養(yǎng)起文化消費(fèi)的習(xí)慣，普及普通觀眾就更為容易了。

那么，類似于像歌舞劇院等藝術(shù)空間的政府機(jī)關(guān)單位，可以適當(dāng)?shù)嘏c當(dāng)?shù)馗呗?、大學(xué)、百年老校蘇州中學(xué)、蘇州外國語學(xué)校等院校聯(lián)手，給學(xué)生們提供舞臺或資源，適時展開學(xué)生們對舞臺劇和音樂劇的參與，鼓勵大家排練節(jié)目、內(nèi)部演出、巡回公演、義演等等，形成一個藝術(shù)文化交融循環(huán)的氛圍，創(chuàng)造出更多形式多樣、內(nèi)容豐富、題材廣闊的藝術(shù)作品。讓這些優(yōu)秀的學(xué)生藝術(shù)舞臺劇能早一天沖出亞洲走向世界。

3、提倡親子觀演培養(yǎng)藝術(shù)需求

都市人因?yàn)楣ぷ鞯姆泵εc壓力，只能在閑暇陪伴家人孩子。那么，親子觀演既可以從小陶冶孩子對于舞臺藝術(shù)的認(rèn)識，更能建立起愉快溫馨的溝通氛圍，對促進(jìn)家庭和諧、社會祥瑞有著正能量的作用。

按常理來講，孩子們起初是不情愿走進(jìn)劇院的，因?yàn)榭床欢牪幻靼装?。那么，我們在孩子們的幼兒期，有意識的不時將京劇臉譜、昆劇的造型、話劇的即時性進(jìn)行講解和示范，將許多名劇名角反復(fù)提點(diǎn)，相信孩子們會對舞臺藝術(shù)的表現(xiàn)形式逐漸形成深刻的記憶，隨后通過孩子們的癡迷和喜愛，發(fā)展到孩子們主動要求觀看演出，以此強(qiáng)化親子觀演對舞臺藝術(shù)作品的支持力度。

4、運(yùn)用傳統(tǒng)媒體增加公信力

在互聯(lián)網(wǎng)+新媒體盛行的時代，傳統(tǒng)媒體依然具有不可小覷的力量。廣播、電視、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體堅持黨性原則、肩負(fù)黨和人民喉舌的重要性，在社會主義建設(shè)快速發(fā)展之際，用許多大家熟知的方式和語言，告訴這個時代發(fā)生的新聞時事。

以蘇州為例，《蘇州日報》新聞資訊、《姑蘇晚報》《城市商報》時尚娛樂報紙版面、以及《現(xiàn)代蘇州》期刊資訊上，常有蘇州文化藝術(shù)中心演出劇目、演職人員、舞臺藝術(shù)作品的文圖詳盡報道。我們發(fā)現(xiàn)，在保持征訂傳統(tǒng)媒體的受眾者中，有相當(dāng)多的黨政機(jī)關(guān)工作人員、老年退休人群、眷戀紙墨香氣的人們，通過翻閱報紙雜志，獲知演出概況。

廣播更是值得推薦的營銷推廣手段。城市的主力軍——上班一族在行車路程中，經(jīng)常收聽交通廣播（FM104.8）打發(fā)時間，恰當(dāng)?shù)奶崾?廣告可以起到良好的聽覺效果，通過聲音傳遞消息是很好的營銷渠道。

電視各類頻道都離不開好的資訊的采集。比如蘇州電視臺3套《天天時尚》，現(xiàn)場采訪、后期編輯、頻道播放的技術(shù)性和時效性，在熱愛文化藝術(shù)的人士眼中，都具有不可替代性。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的時效性差、報道周期長是存在的客觀現(xiàn)實(shí)。而傳統(tǒng)媒體的公信力信服大眾的同時，在擅長專題采訪、挖掘信息深度廣度、善于深度報道的新聞視角方面，具有新媒體的不可替代性。

5、發(fā)揮新媒體多元傳播功效

不知何時起，互聯(lián)網(wǎng)+時代來臨，新媒體的風(fēng)不停地吹，猶如雨后春筍順勢而行。APP、網(wǎng)站、微博、微信、自媒體……全媒體時代下的新媒體，給舞臺藝術(shù)作品的現(xiàn)代化營銷嵌入全新的思考模式。

以網(wǎng)站為例，《姑蘇網(wǎng)》、《蘇州新聞網(wǎng)》、《名城蘇州》……這些粉絲巨多的網(wǎng)站，經(jīng)常創(chuàng)造10萬+閱讀量的傳播奇跡。微信的及時、便捷，更讓許多價值信息迅速在掌中傳遞。微信大號《深度蘇州》、《蘇州微生活》、《蘇州消費(fèi)指南》更成了許多新潮活動首選的信息發(fā)布渠道。而像《蘇州藝術(shù)志》、《蘇州女人圈》、《蘇州名仕Club》等自媒體也因各自的小眾高端受眾群，日積月累出精品粉絲圈層，為消費(fèi)群體層次清晰的營銷方案提供了可選擇的精準(zhǔn)傳播途徑。

當(dāng)然，作為劇院本身，也可以運(yùn)用新媒體自我傳播，增加售票服務(wù)的方便制度時，打造自身的微信公眾平臺、運(yùn)營網(wǎng)站與微店營銷，結(jié)合《永樂票務(wù)》《大眾點(diǎn)評網(wǎng)》《籬笆網(wǎng)》等年輕家庭常關(guān)注的生活社區(qū)，消費(fèi)力度大、關(guān)注度高的網(wǎng)絡(luò)平臺，在舞臺藝術(shù)作品誕生的醞釀起始與正式演出之際，都可以對每一場演出的概況進(jìn)行不同視角和詳盡細(xì)致的宣傳。

綜上所述，舞臺藝術(shù)作品的推廣營銷，應(yīng)當(dāng)著重從以下幾個方面入手：選擇正確的宣傳模式；找準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體；大力推行會員制；保留觀眾的基本資料，使每場演出的基本觀眾得到保障。同時，適時采取低票價運(yùn)行，惠及市民，擴(kuò)大人群，組織演員和觀眾面對面的交流，為下一次的演出打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。總之，發(fā)展舞臺藝術(shù)作品的人文優(yōu)勢，從創(chuàng)新機(jī)制、演出機(jī)制、激勵機(jī)制各方面入手，推動舞臺藝術(shù)高效有序地繁榮發(fā)展。

所以，舞臺藝術(shù)作品的營銷，應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)尋找有利于保持競爭力的策略。同時，舞臺藝術(shù)作品的營銷，也是在順應(yīng)舞臺藝術(shù)團(tuán)體整體品牌的基礎(chǔ)上，在極其穩(wěn)固的環(huán)境中，成就作品的同時，從而贏取公眾，收獲成果。從這種角度來說，舞臺藝術(shù)作品的營銷也是一個團(tuán)隊品牌塑造的結(jié)果，而有關(guān)舞臺藝術(shù)品牌營銷的主動性，這同樣是值得探討的話題。

眾所周知，持久的藝術(shù)生命力是舞臺藝術(shù)品牌的核心要素，只有具備高品味及深層次藝術(shù)內(nèi)涵的舞臺表演，才可能建立起自己的強(qiáng)大品牌，并能推廣發(fā)展戰(zhàn)略。