龔小鋒

隨著金九銀十接近尾聲，各大房企第三季度銷售數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐。一方面是大型房企仍然一路向好，另一方面則是中小房企不斷報(bào)虧，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)進(jìn)一步分化的趨勢。四季度歷來是房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售沖刺期，大部分房企都將推盤時(shí)間集中在9月到12月。

品牌房企完成率高

事到臨頭，永遠(yuǎn)是營銷水平的發(fā)揮至關(guān)重要。深圳龍光地產(chǎn)一名負(fù)責(zé)人就吐槽說自己在之前一度很焦慮，銷售下滑了不少?！靶』锇閭兿肓瞬簧俎k法，出了不少招，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！鄙鲜錾钲邶埞獾禺a(chǎn)負(fù)責(zé)人說，比業(yè)績更令人自豪的，是團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的營銷水平，不管旺季淡季，不管是蕭條還是回暖，不管三線四線，都不能大起大落。

按照中小上市房企先發(fā)業(yè)績公告的規(guī)律，截至記者發(fā)稿日，大部分大型房企仍未發(fā)布第三季度報(bào)，不過，萬科和恒大已經(jīng)率先披露了9月銷售的簡報(bào)，完成度均較好。

萬科A在10月8日晚間發(fā)布銷售簡報(bào)顯示，公司9月實(shí)現(xiàn)銷售金額244.2億元。至此，萬科2015年1-9月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售面積1439.8萬平方米，銷售金額1804.7億元。

恒大地產(chǎn)披露9月份的未經(jīng)審核營運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，恒大合約銷售金額約為112.2億元，同比增長36.3%。通過前九個(gè)月的銷售，恒大地產(chǎn)累計(jì)合約銷售金額約達(dá)1287.4億元，同比增長31%，完成1500億元年度合約銷售目標(biāo)的85.8%。

由于上述第三季度數(shù)據(jù)并未得到房企的最終審核，故而只能算作參考數(shù)據(jù)，部分機(jī)構(gòu)則給出了自己的核算數(shù)據(jù)。近日，克而瑞信息集團(tuán)聯(lián)合中國房地產(chǎn)測評(píng)中心共同發(fā)布了《2015年前三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行》。

“前三季度各房企業(yè)績基本符合預(yù)期，多數(shù)有望完成年度目標(biāo)。截至三季度末，20家典型房企的平均銷售目標(biāo)完成率為64.54%?！笨硕鸱治鰩熣J(rèn)為，布局重心在一線及重點(diǎn)二線城市的房企銷售業(yè)績較好，尤其是位于長三角的項(xiàng)目三季度表現(xiàn)優(yōu)異，上海、杭州、南京頻頻出現(xiàn)開盤即售罄的情況。

即使在第三梯隊(duì)，時(shí)代、龍光等房企前三季度表現(xiàn)也較好。尤其是今年深圳樓市行情火熱，深圳布局較多的房企龍光銷售表現(xiàn)出色。記者從龍光地產(chǎn)了解到，其前三季度合約銷售額達(dá)人民幣132.5億元，完成原年度銷售目標(biāo)人民幣145億元的91%。龍光又大幅提升年度銷售目標(biāo)24%至人民幣180億元，目標(biāo)完成率仍達(dá)76%。

中小房企報(bào)虧

相比品牌房企一路占先，中小房企日子一直不好過，即使是名氣大的SOHO中國和萬通地產(chǎn)。尤其是正處于轉(zhuǎn)型期的SOHO中國面臨著經(jīng)營業(yè)績的大幅下挫。雖然潘石屹與張欣分別在多個(gè)場合解釋稱，是因選擇“現(xiàn)金為王”造成，但下挫的業(yè)績?nèi)砸鹜饨鐚?duì)SOHO中國轉(zhuǎn)型的質(zhì)疑。

SOHO中國盈利指標(biāo)下降就遭到質(zhì)疑，其他中小型房企的日子更好不到哪里去。記者根據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲悉，在30家已經(jīng)公布2015年三季報(bào)業(yè)績預(yù)警的企業(yè)中，15家房企預(yù)虧，占到一半。

預(yù)計(jì)虧損額度最高的是嘉凱城，預(yù)計(jì)虧損6億元，而該企業(yè)2009年凈利高達(dá)11.97億元。對(duì)此，嘉凱城表示，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)前三季度項(xiàng)目結(jié)算少，產(chǎn)生的營業(yè)收入及凈利潤較少。此外，公司城鎮(zhèn)生活平臺(tái)戰(zhàn)略處于投入階段，尚未產(chǎn)生收益。而截至2015年6月30日，嘉凱城在建項(xiàng)目8個(gè)，在建面積152.3萬平方米，新開工項(xiàng)目2個(gè)。

值得注意的是，在上述15家凈利潤虧損企業(yè)中，首虧企業(yè)多達(dá)10家，其中包括鐵嶺新城、津?yàn)I發(fā)展、廣宇集團(tuán)等。鐵嶺新城在公告中解釋稱，截至目前，三、四線城市房地產(chǎn)市場景氣度仍然很弱，作為其上游行業(yè)的土地一級(jí)開發(fā)市場也受到了很大影響，公司土地出讓情況不佳，導(dǎo)致業(yè)績虧損。

蘭德咨詢總裁宋延慶指出，問題主要出在營業(yè)收入在50億元到100億元之間的房企，現(xiàn)在這部分房企問題很多，如冒進(jìn)擴(kuò)張等，不僅規(guī)模增長乏力，而且凈利潤增長幅度遠(yuǎn)低于30億-50億元規(guī)模的同行。

在此背景下，房企加緊發(fā)債。根據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)，截至10月12日，2015年以來共發(fā)行公司債408只，發(fā)行規(guī)模共計(jì)4267.85億元。而去年同期，僅有367只公司債發(fā)行，發(fā)行規(guī)模共計(jì)1058.14億元。在這輪公司債“井噴”中，房地產(chǎn)企業(yè)是主力。

除了中小房企之外，盡管大型房企并未虧損，但利潤下降和企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作，也使得不少房企和區(qū)域公司的人事變動(dòng)不斷。十一假期前，北京萬科高端事業(yè)部負(fù)責(zé)人高廣漢離職的消息爆出，從今年3月毛大慶的離職至今，萬科管理層人事調(diào)整不斷。此外，世茂、星河灣、陽光城等眾多知名公司紛紛有高管離職。

對(duì)銷售目標(biāo)發(fā)起沖刺

四季度歷來是房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售沖刺期，大部分房企都將推盤時(shí)間集中在9到12月。對(duì)于前三季度業(yè)績出色的房企，四季度的推盤節(jié)奏放緩將成為大概率事件。但部分房企銷售狀況較差，完成年度目標(biāo)的可能性較小。

進(jìn)入下半年以來，大部分房企加快了銷售速度。根據(jù)克而瑞提供的數(shù)據(jù)顯示，截至三季度末，恒大、華潤等房企銷售目標(biāo)完成率已超過80%，四季度相對(duì)輕松。

恒大今年銷售情況十分搶眼，不但連續(xù)打破單月銷售紀(jì)錄，而且下半年推貨量相對(duì)其整體規(guī)模來說并不大，完成全年目標(biāo)沒有懸念。龍光的銷售業(yè)績爆發(fā)受益于深圳市場，后續(xù)也將放緩?fù)票P節(jié)奏。

從銷售目標(biāo)完成情況來看，部分房企上半年表現(xiàn)不佳，全年要達(dá)標(biāo)有一定壓力。碧桂園、招商等銷售表現(xiàn)不夠理想的房企推盤將更為積極，營銷條線也將面臨較大壓力。

克而瑞分析師表示，碧桂園由于上半年推出的主要為小盤項(xiàng)目，前三季度僅完成了銷售目標(biāo)的60%，接下來新推項(xiàng)目的銷售任務(wù)將被細(xì)化分?jǐn)偟矫總€(gè)負(fù)責(zé)人，若無法完成將會(huì)有一定的懲罰措施。

招商下半年新推500億貨值，四季度隨著與母公司整合的初步完成，將花更多的精力在銷售去化上。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)政策放松的預(yù)期進(jìn)一步加強(qiáng)以及傳統(tǒng)旺季的到來，房企必然借勢加大推貨量，并通過創(chuàng)新營銷手段促進(jìn)去化加快，對(duì)全年銷售目標(biāo)發(fā)起沖刺。

不過，部分處于北京等一線城市的房企區(qū)域公司可能會(huì)好得多。北京今年下半年開始，頻繁地小幅提價(jià)已經(jīng)成為樓盤銷售的常態(tài)，除了一些本身存在硬傷的項(xiàng)目去化困難，多數(shù)項(xiàng)目銷售完成較好。同時(shí)，力度較大的優(yōu)惠促銷活動(dòng)目前已很少出現(xiàn)。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析，北京、深圳等一線城市及部分二線城市熱點(diǎn)樓市在今年上半年經(jīng)歷了一輪去化高峰，目前去化壓力并不大。同時(shí)，由于今年大多數(shù)品牌房企的業(yè)績完成情況較好，四季度銷售任務(wù)較為輕松，因此并未急于銷售。

不過，此前同策咨詢機(jī)構(gòu)分析則顯示，本輪市場需求在第四季度集中釋放完畢之時(shí)，下一輪市場的階段性調(diào)整也就來臨了。時(shí)間節(jié)點(diǎn)就在2015年第四季度或2016年初。因此，四季度對(duì)于房企依舊是一個(gè)考驗(yàn)。