陽震青++彭潤華

摘要：本文通過對904位旅游者的調(diào)查，從動機(jī)、機(jī)會和能力這3個(gè)層面探討了移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享的驅(qū)動機(jī)制。研究結(jié)果表明：在動機(jī)層面，旅游者通過移動UGC知識分享時(shí)的自我展示會顯著正向影響其感知娛樂，而自我展示和感知娛樂又會顯著正向影響其分享意愿；在機(jī)會層面，感知激勵(lì)會顯著正向影響其人際互動和分享行為，人際互動會顯著正向影響其感知娛樂；在能力層面，專業(yè)技能會顯著正向影響其感知娛樂和分享行為。

關(guān)鍵詞：移動UGC； 知識分享； 動機(jī)； 機(jī)會； 能力

旅游業(yè)是一個(gè)特殊的“移動”行業(yè)，隨著全球3G網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，移動UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）在互聯(lián)網(wǎng)UGC的帶動下，發(fā)展迅猛。通過移動UGC，旅游者可以拋開電腦和網(wǎng)絡(luò)的束縛，借助手機(jī)等移動終端隨走隨寫、隨錄、隨拍、隨發(fā)、隨讀包括文字、圖片、視頻和音頻在內(nèi)的各種信息（彭潤華，等，2009）。在這樣一個(gè)時(shí)代，知識分享行為無處不在，隨處都能看到分享按鈕；然而在移動UGC環(huán)境下，在網(wǎng)站應(yīng)用上放一個(gè)分享按鈕，旅游者是不是就會去分享呢？驅(qū)動旅游者知識分享的因素有哪些？旅游者知識分享的驅(qū)動機(jī)制是什么？這是本文研究的重點(diǎn)，即移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享行為分析。

1理論背景與假設(shè)模型

動機(jī)與行為的關(guān)系，心理學(xué)家常用動機(jī)概念來解釋行為強(qiáng)度的差異，將較強(qiáng)的行為看做是較高動機(jī)水平的結(jié)果。另外，還經(jīng)常使用動機(jī)概念來說明行為的堅(jiān)持性，認(rèn)為高水平的動機(jī)行為，即使行為的強(qiáng)度較低，通常也會持續(xù)下去。需要與動機(jī)不同：需要是人積極性的基礎(chǔ)和根源，是產(chǎn)生動機(jī)的基礎(chǔ)；當(dāng)需要具有一定的強(qiáng)度，即某種需要成為個(gè)體的強(qiáng)烈愿望，迫切要求得到滿足并且有了適當(dāng)誘因的刺激后，才會有轉(zhuǎn)化為動機(jī)的可能（Kiel，1999）。盡管動機(jī)是引起行為的內(nèi)在原因和動力，會影響到行為的強(qiáng)度和持續(xù)性，但動機(jī)與行為的關(guān)系遠(yuǎn)比這要復(fù)雜得多。Maslow（1943）認(rèn)為，一些行為的動機(jī)非常明確，另一些行為的動機(jī)不甚明確，還有一些行為則根本沒有動機(jī)。并且，除了動機(jī)以外，行為還有許多決定因素。動機(jī)理論己被廣泛用于個(gè)體層面知識分享的研究。蔡劍與詹慶東（2012）通過對樣本用戶的訪談，結(jié)合馬斯洛需求層次理論構(gòu)建了用戶社會化媒體分享信息的動機(jī)模型，研究發(fā)現(xiàn)，收藏動機(jī)、名譽(yù)聲望、自身需求、利他動機(jī)、安全需要是影響用戶知識分享行為的重要因素，而社交動機(jī)對用戶知識分享行為有著更加顯著的影響。常濤與廖建橋（2010）在影響個(gè)體合作行為決策的復(fù)合式模型與知識共享的個(gè)人內(nèi)在動機(jī)理論的基礎(chǔ)上，提出了團(tuán)隊(duì)性績效考核對知識共享的影響模型和假設(shè)，研究發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)性績效考核通過分配公平感對知識共享起到積極影響作用，而情境、信念、過程性動機(jī)在該影響過程中起到調(diào)節(jié)作用。傅澤平與劉海燕（2012）基于動機(jī)理論，建立了反映信息服務(wù)擴(kuò)散過程的元胞自動機(jī)演化模型，分別模擬了用戶的需求以及服務(wù)-需求匹配度這兩個(gè)因素對信息服務(wù)擴(kuò)散程度的影響。Lin等（2009）認(rèn)為，內(nèi)在動機(jī)對知識分享有正面效應(yīng)，動機(jī)理論解釋了人們按照某種方式行動的驅(qū)動力及影響意向的因素和機(jī)制。此后，在動機(jī)理論的基礎(chǔ)上擴(kuò)展出一系列應(yīng)用理論也被很好的應(yīng)用于媒介研究中，如使用與滿足理論和MOA理論等，其中Maclnnis等提出的MOA理論具有廣泛的影響力（Maclnnis ，Jaworski，1989； MacInnis ，et al.，1991）。在探索移動UGC環(huán)境下旅游者的知識分享行為的驅(qū)動機(jī)制時(shí)，MOA理論提供了最堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并從宏觀上提出了方向性指導(dǎo)。本研究將采用MOA理論框架對影響移動UGC環(huán)境下旅游者的知識分享行為進(jìn)行分析。

1.1MOA理論框架

MOA理論指的是動機(jī)（Motivation）、機(jī)會（Opportunity）、能力（Ability）這3個(gè)影響個(gè)人行為的因素。Maclnnis 和Jaworski（1989）認(rèn)為，個(gè)人的意向或動機(jī)（是否想做）、能力（能不能做）以及外在條件限制（外在環(huán)境是否允許做）的共同作用誘發(fā)個(gè)人行為的產(chǎn)生。MOA框架在管理學(xué)科的很多領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用。張維亞等（2013）依據(jù)MOA理論，通過構(gòu)建旅游者消費(fèi)決策模型，探討動機(jī)、機(jī)會和能力在旅游者消費(fèi)決策形成中的影響，研究發(fā)現(xiàn)，動機(jī)、機(jī)會和能力對郵輪旅游者消費(fèi)決策具有積極影響。本文認(rèn)為，動機(jī)可以理解為旅游者進(jìn)行知識分享的意愿度與渴望度，機(jī)會是反映一種有助于促使結(jié)果發(fā)生的情形，能力可被定義為旅游者進(jìn)行知識分享的技巧與熟練度。如果沒有必要的能力的話，即使是一個(gè)動機(jī)強(qiáng)烈的旅游者也無法通過移動UGC分享知識；如果沒有能力和機(jī)會，動機(jī)本身不會導(dǎo)致知識分享行為；知識分享動機(jī)是促成知識分享行為的首要內(nèi)驅(qū)力，而知識分享動機(jī)的具體內(nèi)容則是旅游者需要和外部環(huán)境綜合作用的產(chǎn)物。因此，知識分享行為受到旅游者的知識分享動機(jī)、機(jī)會和能力的共同作用，本文按照MOA理論框架，分別從動機(jī)、機(jī)會、能力3個(gè)層面探討移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享的驅(qū)動機(jī)制。

1.2移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享動機(jī)驅(qū)動因素

研究發(fā)現(xiàn)，趣味性（娛樂性）和自我展示（自我呈現(xiàn)）會促進(jìn)動機(jī)對用戶知識分享行為的影響（王莉，任浩，2013）。本文通過深度訪談了解旅游者通過移動UGC知識分享的動機(jī)。受訪者提到，他們在發(fā)布分享內(nèi)容之前都會檢查自己發(fā)布的信息資源是否完整，例如語句是否流暢、是否有錯(cuò)別字等。在移動UGC知識分享的操作過程中，旅游者從自我預(yù)期的角度出發(fā)，會對移動UGC知識分享的內(nèi)容進(jìn)行編排，以此進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)中的自我展示，其中自我展示是指我們想要向外在的觀眾（別人）和內(nèi)在的觀眾（自己）展現(xiàn)一種受贊許的形象。在分享主體內(nèi)容確定之后，什么樣的語言形式，既能使內(nèi)容表達(dá)清楚，又能吸引更多人的注意，這是多數(shù)分享者在網(wǎng)絡(luò)分享操作中自我展示的體現(xiàn)。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，娛樂性在鼓勵(lì)旅游者使用移動UGC知識分享中具有積極的影響。結(jié)合MOA理論、社會資本理論，本文概括出兩個(gè)主要的基于動機(jī)層面的因素：其一是感知娛樂，反映了旅游者對于移動UGC知識分享的樂此不疲的愛好，旅游者基于自身的愛好從事移動UGC知識分享，并從中獲得愉悅；其二是自我展示，旅游者希望通過移動UGC內(nèi)容分享向他人展示自己的個(gè)人閱歷和感受。因此，本文提出如下的假設(shè)：

H1：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的分享意愿會顯著正向影響其分享行為。

H2：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知娛樂會顯著正向影響其分享意愿。

H3：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的自我展示會顯著正向影響其感知娛樂。

H4：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的自我展示會顯著正向影響其分享意愿。

1.3移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享機(jī)會驅(qū)動因素

移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享機(jī)會，是指能夠滿足旅游者某種需要的外在事物及情境，旅游者有目的地趨向或者回避這些外部因素，在基于機(jī)會層面的因素中，人際互動和感知激勵(lì)是兩個(gè)主要的因素。一方面，人際互動反映了移動UGC平臺的社交屬性，它泛指在移動UGC平臺上的人際溝通。人際互動可以幫助延伸或者加強(qiáng)現(xiàn)有的社會化關(guān)系，比如當(dāng)旅游者線下的社會關(guān)系在移動UGC平臺上變得數(shù)字化、可視化、透明化時(shí)，旅游者常常選擇在移動UGC平臺上聯(lián)系好友、關(guān)注好友動態(tài)。研究顯示，人際互動是影響用戶知識共享意愿的重要因素（路琳，梁學(xué)玲，2009）。另一方面，感知激勵(lì)也是一個(gè)關(guān)鍵因素，旅游者的感知激勵(lì)促使旅游者相信作出內(nèi)容貢獻(xiàn)會獲得外部的激勵(lì)，如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)貨幣、積分、等級提升等。移動UGC環(huán)境下旅游者之間不存在約束，其行為主要是由意愿、需要和動機(jī)決定，這時(shí)外部激勵(lì)機(jī)制就顯得尤其重要，它使旅游者在一定的報(bào)酬機(jī)制驅(qū)動下，積極挖掘自己的潛能，將個(gè)人頭腦中關(guān)于旅游的訣竅性、實(shí)踐性和默會性等旅游體驗(yàn)等通過移動UGC進(jìn)行自由分享，這對于移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享具有積極作用。程業(yè)炳（2013）研究發(fā)現(xiàn)，SNS虛擬社區(qū)的激勵(lì)機(jī)制對促進(jìn)虛擬社區(qū)知識分享有顯著正向影響。Tang等人（2012）提出，越來越多的社會化媒體網(wǎng)站開始對貢獻(xiàn)者提供廣告收入共享也是對貢獻(xiàn)者額外的激勵(lì)因素。綜上所述，本研究提出假設(shè)如下：

H5：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的人際互動會顯著正向影響其感知娛樂。

H6：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的人際互動會顯著正向影響其分享意愿。

H7：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)會顯著正向影響其人際互動。

H8：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)會顯著正向影響其分享意愿。

H9：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)會顯著正向影響其分享行為。

1.4移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享能力驅(qū)動因素

移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享能力是指旅游者通過移動UGC貢獻(xiàn)或發(fā)布信息所必需的技能和熟練程度。能力是反映個(gè)人在特定狀況下履行行為的綜合執(zhí)行能力。對于移動UGC網(wǎng)絡(luò)來說，旅游者生成內(nèi)容的創(chuàng)作難度、編輯成本以及分享行為的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)大于固定網(wǎng)絡(luò)文本類用戶，因此旅游者在移動UGC環(huán)境下知識分享的專業(yè)技能會在很大程度上影響其分享意愿和分享行為。一些學(xué)者的研究也證實(shí)了專業(yè)技能對用戶知識分享行為的影響，如謝珍與崔旭（2010）的研究強(qiáng)調(diào)了個(gè)人能力提升對知識分享和知識管理的影響；Watson和Hewett（2006）認(rèn)為，在SNS虛擬社區(qū)中知識分享能力表現(xiàn)為知識貢獻(xiàn)者的貢獻(xiàn)能力和知識搜索者的搜索能力。此外，旅游者娛樂行為是旅游者有明確動機(jī)但卻無明確目標(biāo)的行為，即指那些總是想去做但卻不在乎甚至不知道怎么做以及會做到什么程度的行為，旅游者主觀感知到的自身專業(yè)能力越強(qiáng)，越有助于旅游者參與知識分享從而獲得感知娛樂性。因此本文提出如下的假設(shè)：

H10：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其感知娛樂。

H11：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其分享意愿。

H12：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其分享行為。

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合MOA理論，本文提出基于MOA的移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享模型及相關(guān)假設(shè)（見圖1）。

2研究方法

2.1研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采取問卷法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查地點(diǎn)為旅游城市桂林，采用現(xiàn)場調(diào)查的方式。為了保證問卷填寫的質(zhì)量，問卷現(xiàn)場發(fā)放，調(diào)查人員在被調(diào)查者填寫問卷時(shí)，隨時(shí)在旁邊進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說明，并向每一位問卷填寫者提供一份小禮品作為回報(bào)。同時(shí)，為保證游客有時(shí)間和積極性填寫問卷，問卷發(fā)放地點(diǎn)選在游客集中的飯店和酒店：對進(jìn)飯店用餐的游客，調(diào)查人員利用上菜之前的等待時(shí)間到餐桌發(fā)放問卷并及時(shí)回收；對入住酒店的游客，調(diào)查人員在酒店前臺發(fā)放問卷，游客填寫好問卷交回前臺，經(jīng)調(diào)查人員檢驗(yàn)后發(fā)放小禮品。調(diào)查樣本收集歷時(shí)3個(gè)多月，共發(fā)放正式調(diào)查問卷1657份，回收1081份，回收率65.2%。刪除其中漏答、錯(cuò)答以及填答明顯不認(rèn)真的不合格問卷，最后得到有效問卷904份，問卷有效率為83.6%。

調(diào)查問卷反映出的統(tǒng)計(jì)信息如下：被調(diào)查者中男性588人（占65%），女性316人（占35%）；20歲以下的185人（占20.5%），20歲～29歲的287人（占31.7%），30歲～39歲的359人（占39.78%），40歲～49歲的50人（占5.5%），50歲以上的23人（占2.5%）；被調(diào)查者工作年限在1年以下的245人（占27.1%），2年～7年的456人（占50.4%），7年以上的203人（占22.5%）；被調(diào)查者的工作職務(wù)為技術(shù)人員122人（占13.5%），管理人員156人（占17.3%）市場人員185人（占20.5%），公務(wù)員315人（占34.8），其他人員197人（占21.8%）；被調(diào)查者的學(xué)歷程度為高中及以下68人（占7.5%），大專116人（占12.8%），本科523人（占57.9%），碩士及以上197人（占21.8%）。樣本的偏度-峰度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有變量偏度和峰度的絕對值均小于1，表示所有變量都滿足正態(tài)分布，研究變量數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布條件。

2.2變量選取與測量工具

結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)查往往是用來發(fā)現(xiàn)復(fù)雜現(xiàn)象中起關(guān)鍵作用的變量以及變量之間關(guān)系的一種重要方法，本次問卷內(nèi)容參考了國內(nèi)外相關(guān)研究量表，并在典型游客訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了問卷題項(xiàng)。調(diào)查問卷內(nèi)容包括專業(yè)技能、感知激勵(lì)、自我展示、人際互動、感知娛樂、分享意愿和分享行為以及被調(diào)查者背景資料等幾部分。問卷的基本結(jié)構(gòu)是采用了Davis（1989）建議的問卷設(shè)計(jì)方法，將需要測量的某一指標(biāo)的所有問項(xiàng)構(gòu)成一組，以利于填寫者在作答問卷時(shí)保持思維的連貫性。所有問卷項(xiàng)采用7點(diǎn)李克特量表（1=非常不同意；2=很不同意；3=略不同意；4=無意見；5=略同意；6=很同意；7=非常同意），由被調(diào)查者按照其理解的或使用的實(shí)際情況進(jìn)行填答。本研究使用的具體測量工具如下：

（1） 對專業(yè)技能的測量，借鑒Watson和Hewett（2006）、常亞平等（2011）的測度項(xiàng)自行設(shè)置，包括3個(gè)項(xiàng)目。典型問卷測量項(xiàng)目為“我學(xué)習(xí)過移動UGC使用技能”“我熟悉移動終端的使用”“我了解移動網(wǎng)絡(luò)性能及使用”。

（2） 對感知激勵(lì)的測量，參考Tang等（2012）、張曉東和朱敏（2012）的測量問卷，包括3個(gè)項(xiàng)目。典型問卷測量項(xiàng)目為“通過移動UGC知識分享能幫助我獲得實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)”“通過移動UGC知識分享能幫助我獲得更多網(wǎng)絡(luò)積分”“通過移動UGC知識分享能幫助我獲得更高的用戶等級”。

（3） 對自我展示的測量，參考Kankanhalli等（2005）的測量問卷，包括3個(gè)項(xiàng)目。典型問卷測量項(xiàng)目為“通過移動UGC知識分享能將自己的觀點(diǎn)和想法呈現(xiàn)出來”“通過移動UGC知識分享能幫助我記錄自己的旅行生活”“通過移動UGC知識分享能夠引起其他旅游者的注意，提高訪問率”。

（4） 對人際互動的測量，參考Atkinson和Kydd（1997）、Chiu等（2006）的測量問卷，包括4個(gè)項(xiàng)目。典型問卷測量項(xiàng)目為“通過移動UGC知識分享可以穩(wěn)定人際關(guān)系”“通過移動UGC知識分享能幫助我與其他旅游者保持聯(lián)系”“通過移動UGC知識分享能幫助我與他人更好溝通（可與驢友交流想法）”“使用移動UGC可以通過評論、轉(zhuǎn)載等方式，旅游者之間能夠進(jìn)行即時(shí)的交流”。

（5） 對感知娛樂的測量，參考Tang等（2012）、劉琦和杜榮（2013）的測量問卷，包括3個(gè)項(xiàng)目。典型問卷測量項(xiàng)目為“通過移動UGC知識分享的過程很有趣”“通過移動UGC知識分享很有娛樂性，可以消磨旅游過程中的空閑時(shí)光”“對于通過移動UGC知識分享的功能，我很好奇并樂于嘗試”。

（6） 對分享意愿的測量，參考Davis（1989）和 Dholakia等（2004）的測量問卷，包括3個(gè)項(xiàng)目。典型問卷測量項(xiàng)目為“我和其他朋友愿意在將來通過移動UGC進(jìn)行交互”“我積極地參與社區(qū)活動并計(jì)劃通過移動UGC知識分享”“我愿意花時(shí)間去了解移動UGC知識分享”。

（7） 對分享行為的測量，借鑒Davis（1989）的測度項(xiàng)，包括3個(gè)項(xiàng)目。典型問卷測量項(xiàng)目為“我每次平均花3分鐘以上的時(shí)間進(jìn)行移動UGC知識分享”“近2周來我通過移動UGC信息進(jìn)行了多次的分享”“我愿意邀請我的朋友一起參與移動UGC知識分享”。

此外，調(diào)查問卷還采用填空與選擇的方式獲取調(diào)查對象的背景資料，包括年齡、性別、工作年限、工作職務(wù)、學(xué)歷程度等。

3研究分析

3.1同源偏差檢驗(yàn)

本研究中的變量都是自我報(bào)告數(shù)據(jù)，可能會存在潛在的同一方法變異問題，因此需要進(jìn)行同源偏差檢驗(yàn)。本文采用兩種方式控制同源偏差問題：程序性補(bǔ)救和統(tǒng)計(jì)性補(bǔ)救。在程序上，首先，在測量時(shí)將模型中不同變量的語項(xiàng)通過明顯的界限將其有效地區(qū)隔開；其次，測量時(shí)將一些測量語項(xiàng)調(diào)整成反向語句，以降低同源偏差。在統(tǒng)計(jì)上，對回收的調(diào)查資料進(jìn)行審核、整理和分析，第一個(gè)樣本組（N=452）用做探索性因子分析，第二個(gè)樣本組（N=452）用于效度檢驗(yàn)。采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的因素分析方法對所有22個(gè)問項(xiàng)的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行探索，采用AMOS統(tǒng)計(jì)軟件的驗(yàn)證性因子分析方法驗(yàn)證研究結(jié)果，并檢驗(yàn)其結(jié)構(gòu)效度。

對第一個(gè)樣本組（N=452）進(jìn)行探索性因子分析，以檢驗(yàn)所有22個(gè)題項(xiàng)的基本結(jié)構(gòu)。對樣本的KMO和巴特萊特球體測度顯示，原始數(shù)據(jù)適合做因子分析（KMO=0.938，χ2=6584.242，df=508，Sig=0.000）。之后，采用主成分分析法，并依照特征值大于1的原則，以最大變異轉(zhuǎn)軸法對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子提取。主成分分析獲得了一個(gè)清晰的7維結(jié)構(gòu)，所有的22個(gè)題項(xiàng)很好地歸屬于7個(gè)成分因子，每個(gè)測項(xiàng)的因子載荷值均大于0.5，并且沒有多重負(fù)荷的現(xiàn)象，方差解釋率為82.32%，超過60% 的水平。探索性因子分析的結(jié)果表明，22個(gè)測試題項(xiàng)都清晰地歸屬于7個(gè)潛變量，每個(gè)因子都通過了因子分析的檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)22個(gè)測試題項(xiàng)結(jié)構(gòu)維度的穩(wěn)定性，本文針對第二個(gè)樣本組（N=452）進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。模型的擬合指標(biāo)（χ2/df=1.235<3，RMSEA=0.008<0.05，CFI=0.98>0.90，NFI=0.98>0.90，IFI=0.98>0.90，RFI=0.97>0.90）完全符合模型擬合度評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的要求，驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，22個(gè)測試題項(xiàng)的7個(gè)潛變量結(jié)構(gòu)是存在且穩(wěn)定的。

3.2信度與效度分析

美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kruskal和Wish（1978）認(rèn)為，Cronbach系數(shù)大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高；而當(dāng)計(jì)量尺度中的測量項(xiàng)目數(shù)小于6個(gè)時(shí)，Cronbach系數(shù)大于0.6，表明數(shù)據(jù)是可靠的。本文中各維度的Cronbach系數(shù)均在0.7以上（見表1）。關(guān)于測項(xiàng)的刪除與保留，Churchill（1979）的選擇標(biāo)準(zhǔn)是CITC（Corrected ItemTotal Correlation）的值大于0.5且ALPHA系數(shù)（Cronbachs Alpha if Item Deleted）在0.6以上；對于不符合此標(biāo)準(zhǔn)的測項(xiàng)進(jìn)行刪除處理，直至所有測項(xiàng)都符合以上兩條標(biāo)準(zhǔn)。本文所有測量項(xiàng)均符合CITC的值大于0.5且Cronbach系數(shù)在0.6以上，結(jié)果顯示，移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享模型中的測量項(xiàng)目具有較好的信度。

本文經(jīng)過預(yù)檢驗(yàn)和小樣本測試，確保了問卷的內(nèi)容效度，主要通過檢驗(yàn)收斂效度和區(qū)別效度來檢驗(yàn)移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享模型中的變量。根據(jù)Anderson和Gerbing（1982）所提出的檢驗(yàn)方法，所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量必須達(dá)0.5以上，且經(jīng)檢驗(yàn)必須達(dá)顯著水平。此外，除各觀察變量的因素負(fù)荷量達(dá)0.5的顯著水平外，各維度組成信度必須大于0.6，平均變異抽取量必須高于0.5，才表明量表具有良好的收斂效度。如表1所示，本文所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量大于0.5，各維度的組成信度大于0.6，各維度的AVE值都大于或接近0.5，表明各變量具有良好的收斂效度。區(qū)別效度是指不同變量測量之間的差異化程度，本文依據(jù)Anderson和Gerbing的建議進(jìn)行區(qū)別效度的檢定，比較AVE值的平方根與變量間相關(guān)系數(shù)的大小，也是分析區(qū)別效度的常用方法。本文各變量的AVE值的平方根均大于其與其他因子間的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)別效度較好（見表1）。

3.3模型分析

本文運(yùn)用AMOS軟件來檢驗(yàn)研究模型中的路徑假設(shè)，AMOS對模型運(yùn)行結(jié)果得到的路徑系數(shù)如圖2所示。單向箭頭表示變量間的因果關(guān)系，上方標(biāo)出其路徑系數(shù)，由圖中顯示的路徑系數(shù)和顯著性水平可看出，樣本數(shù)據(jù)支持本文提出的9個(gè)假設(shè)。

在結(jié)構(gòu)方程模型中，試圖通過統(tǒng)計(jì)運(yùn)算方法（如最大似然法等）求出那些使樣本方差協(xié)方差矩陣S與理論方差協(xié)方差矩陣K的差異最小的模型參數(shù)。換一個(gè)角度，如果理論模型結(jié)構(gòu)對于收集到的數(shù)據(jù)是合理的，那么樣本方差協(xié)方差矩陣S與理論方差協(xié)方差矩陣K差別不大，即殘差矩陣（KS）各個(gè)元素接近于0，就可以認(rèn)為模型擬合了數(shù)據(jù)。模型擬合指數(shù)是考察理論結(jié)構(gòu)模型對數(shù)據(jù)擬合程度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。不同類別的模型擬合指數(shù)可以從模型復(fù)雜性、樣本大小、相對性與絕對性等方面對理論模型進(jìn)行度量。AMOS提供了多種模型擬合指數(shù)（見表2）供使用者選擇。如果模型擬合不好，需要根據(jù)相關(guān)領(lǐng)域知識和模型修正指標(biāo)進(jìn)行模型修正。需要注意的是，擬合指數(shù)的作用是考察理論模型與數(shù)據(jù)的適配程度，并不能作為判斷模型是否成立的唯一依據(jù)。擬合優(yōu)度高的模型只能作為參考，還需要根據(jù)所研究問題的背景知識進(jìn)行模型合理性討論。即便擬合指數(shù)沒有達(dá)到最優(yōu)，但一個(gè)能夠使用相關(guān)理論解釋的模型更具有研究意義。如表2所示，其中，卡方值和自由度的比值為0.998，根據(jù)Joreskog（1967）的建議，該值可以接受。RMSEA=0.043，GFI=0.956，AGFI=0.943，CFI=0.979，NFI=0.967，IFI=0.979，本文基準(zhǔn)模型充分考慮了相關(guān)領(lǐng)域知識且擬合度較好，通過檢驗(yàn)，無需修正。

4討論

在調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，AMOS對模型運(yùn)行結(jié)果得到的主要路徑參數(shù)指標(biāo)如表3所示，除H6、H8與H11外，其他假設(shè)都得到了支持。

本文實(shí)證研究顯示，通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的分享意愿會顯著正向影響其分享行為（H1：β=0.348，p<0.001），這與傳統(tǒng)的用戶行為研究的結(jié)論是一致的。在影響廣泛的技術(shù)接受模型（TAM）中，國內(nèi)外研究者做了大量實(shí)證檢驗(yàn)，證實(shí)用戶的行為意愿決定了其實(shí)際行為，本文在移動UGC環(huán)境下再次驗(yàn)證了行為意愿顯著正向?qū)嶋H行為的假設(shè)?；贛OA的移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享模型中的其他變量或間接通過影響旅游者的分享意愿從而影響其分享行為，或直接影響旅游者的分享行為。

（1）在旅游者知識分享動機(jī)層面，本文研究結(jié)果顯示：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知娛樂會顯著正向影響其分享意愿（H2：β=0.564，p<0.001）；通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的自我展示會顯著正向影響其感知娛樂（H3：β=0.334，p<0.001）；通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的自我展示會顯著正向影響其分享意愿（H4：β=0.531，p<0.001），3個(gè)假設(shè)都得到了研究數(shù)據(jù)的支持。一般認(rèn)為，動機(jī)是推動人從事某種行為的內(nèi)在動力，它是個(gè)體的內(nèi)在過程，行為是這種內(nèi)在過程的外在表現(xiàn)，簡言之，動機(jī)會激發(fā)個(gè)人的行為意愿。在移動UGC環(huán)境下，兩個(gè)動機(jī)層面的變量——旅游者的感知娛樂（β=0.564）和旅游者的自我展示（β=0.531）都非常顯著地影響了旅游者的分享意愿，在移動UGC環(huán)境再次檢驗(yàn)了傳統(tǒng)的動機(jī)理論。研究結(jié)論也為旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了參考，旅游者的知識分享意愿與旅游者的內(nèi)在動機(jī)緊密相關(guān)，只有真正激發(fā)旅游者的內(nèi)在動機(jī)，讓旅游者在知識分享中體會娛樂，感知自我，才能強(qiáng)化其分享意愿與分享行為，為企業(yè)建立良好口碑。目前國內(nèi)的一些UGC網(wǎng)站的激發(fā)用戶內(nèi)在動機(jī)的機(jī)制為旅游企業(yè)提供了借鑒，如酷6網(wǎng)宣揚(yáng)“獨(dú)立觀點(diǎn)、娛樂精神”，強(qiáng)調(diào)用戶個(gè)性的張揚(yáng)，推出了“我秀”版塊，意在為用戶提供一個(gè)展示自我的平臺，用戶可以在這里秀舞蹈、秀歌喉等等；土豆網(wǎng)提出“每個(gè)人都是自己的導(dǎo)演”，激發(fā)用戶自我展示。此外，在這兩個(gè)動機(jī)層面的變量中，旅游者的自我展示對其感知娛樂的影響也得到了驗(yàn)證（β=0.334），說明，當(dāng)代旅游者自我意識增強(qiáng)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，每個(gè)人都愿意發(fā)布自己的信息，人人都希望成為公眾人物，驅(qū)使網(wǎng)民進(jìn)行知識分享的動機(jī)便是自我實(shí)現(xiàn)的需求。在馬斯洛提出需求層次理論中，自我實(shí)現(xiàn)是人類的最高級需求，表現(xiàn)在人們充分發(fā)揮自己的潛力，展現(xiàn)自己的才能，使自己趨向于完美，得到最大的滿足。人本心理學(xué)家羅杰斯也認(rèn)為，人們可以完全主動做決定，不受他人意志左右的時(shí)候是完全在做自己，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的境界。在移動UGC環(huán)境下，旅游者的自我意識幾乎不受任何限制，可以利用各種分享工具自由地分享旅游感受，可以選擇做到完全的自我，不被他人意志左右。

（2）在旅游者知識分享機(jī)會層面，本文實(shí)證研究顯示：通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的人際互動會顯著正向影響其感知娛樂（H5：β=0.33，p<0.001）。然而，通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的人際互動會顯著正向影響其分享意愿（H6：β=0.087，p=0.067）沒有得到支持。旅游者的人際互動反映了旅游者通過移動UGC與其他用戶的社會聯(lián)系與互動關(guān)系，研究者認(rèn)為知識分享是人們之間的一種社會交互，從移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享的角度來看，他們分享行為的目的之一是讓尋求資源的網(wǎng)友獲得這些資源，也只有在資源通過網(wǎng)絡(luò)從分享者傳遞到被分享者時(shí)，才可以稱之為完整的知識分享行為。在這里，分享者與被分享者之間是一種幫助與被幫助的關(guān)系，且多數(shù)知識分享的旅游者是在不求回報(bào)的情景下分享資源的，這種知識分享行為的發(fā)生常常是由于分享者的感知娛樂心理驅(qū)動。在實(shí)際的調(diào)研過程中，很多旅游者在回答為什么分享信息時(shí)，都會提到他們不辭勞苦地用手機(jī)拍照，處理照片，然后寫大段的游記攻略等，主要是覺得很好玩、很有趣，特別是其他旅游者的積極的評價(jià)與反饋時(shí)更讓他們樂此不疲，這較好解釋了通過移動UGC知識分享時(shí)旅游者的人際互動會顯著正向影響其感知娛樂（β=0.33）。對于移動UGC知識分享時(shí)旅游者的人際互動沒有顯著正向影響其分享意愿，可能的解釋是，旅游者的人際互動主要是從感知娛樂出發(fā)。在實(shí)際的調(diào)研過程中、有旅游者提到、他們會花時(shí)間在旅游過程的移動UGC知識分享有時(shí)是在打發(fā)無聊的時(shí)光，比如在景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的乘車過程中、在飯前的等待過程中、在一天游程結(jié)束后的夜深人靜時(shí)，他們會拿出手機(jī)通過移動UGC與網(wǎng)友分享信息與體會、查看反饋與評價(jià)等，從而獲得一種心理上的愉悅。因此，通過移動UGC知識分享時(shí)旅游者的人際互動對其分享意愿并沒有直接的影響，而是通過其感知娛樂間接地影響其分享意愿。

對于感知激勵(lì)變量的影響，實(shí)證研究顯示，通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)會顯著正向影響其人際互動（H7：β=0.490，p<0.001），通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)會顯著正向影響其分享行為（H9：β=0.303，p<0.001）。然而，通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)會顯著正向影響其分享意愿的假設(shè)（H8：β=-0.033，p=0.388）沒有得到支持。通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)，旅游者移動UGC知識分享屬于人際間的一種互動過程，本質(zhì)上可以理解為一種資源的交易，這種交易的方式和報(bào)酬形式較為多樣化。在旅游者移動UGC知識分享活動中，旅游者預(yù)期的利益包括個(gè)人吸引力、社會贊同、尊敬和聲望、社會承認(rèn)、工具性服務(wù)、服從和權(quán)利等6種類型的社會報(bào)酬。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有些移動UGC平臺還會采用“階段性排行”和“榮譽(yù)勛章”等方式讓用戶感知激勵(lì)，如國內(nèi)的視頻網(wǎng)站一般以“周排行”“月排行”等榜單發(fā)布的形式，對優(yōu)秀的視頻進(jìn)行展示，從而鼓勵(lì)用戶的創(chuàng)作和分享行為。榜單的評價(jià)主要通過視頻的點(diǎn)擊率、評價(jià)情況、搜索情況以及最后的評分來確定，對于貢獻(xiàn)視頻內(nèi)容較多并且比較優(yōu)秀的用戶會發(fā)放個(gè)人榮譽(yù)勛章。優(yōu)酷的“獎(jiǎng)牌榜”、土豆的“豆角”排行、56網(wǎng)的“個(gè)人榮譽(yù)勛章”等都是讓用戶感知激勵(lì)的方式。并且這種激勵(lì)措施常常與其他旅游者的點(diǎn)擊率、評價(jià)和回帖等相關(guān)，這點(diǎn)正是旅游者人際互動的表現(xiàn)，因此通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)會顯著正向影響其人際互動（β=0.490）得到了驗(yàn)證。此外，我們發(fā)現(xiàn)，感知激勵(lì)會通過對結(jié)果預(yù)期的影響來影響旅游者的信息共享行為，一些UGC平臺在金錢、積分、權(quán)限等利益激勵(lì)上需要設(shè)立一定的激勵(lì)措施，如旅游者常常把旅游中美好的風(fēng)景在酷6網(wǎng)上分享，酷6網(wǎng)為了鼓勵(lì)旅游者知識分享，采取與用戶利益分成的方式，即在用戶創(chuàng)作的視頻頁面插放廣告，用戶視頻的點(diǎn)擊率越高，獲得的廣告費(fèi)用就越高，那么用戶獲得的分紅就越多。這種利益分紅方式不僅鼓勵(lì)了用戶生成更多的視頻內(nèi)容，同時(shí)為了獲得更高的點(diǎn)擊率，用戶還會努力提高視頻的質(zhì)量?？梢姡谝苿覷GC環(huán)境下，旅游者感知激勵(lì)會直接正向影響用戶的分享行為，而不是分享意愿，因此移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的感知激勵(lì)會顯著正向影響其分享行為（β=0.303）得到了支持，而假設(shè)H8沒有得到支持。

（3）在旅游者知識分享能力層面，實(shí)證研究顯示，通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其感知娛樂（H10：β=0.338，p<0.001），通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其分享行為（H12：β=0.354，p<0.001）。然而，通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其分享意愿的假設(shè)（H11：β=-0.010，p=0.788）沒有得到支持。通過移動UGC知識分享行為的發(fā)生，不僅受動機(jī)的驅(qū)動，而且受旅游者能力的限制，旅游者通過移動UGC知識分享的能力表現(xiàn)為旅游者個(gè)人具備相應(yīng)的技能、知識和資源來完成知識分享的目標(biāo)，如果沒有必要的能力的話，即使是一個(gè)動機(jī)強(qiáng)烈的個(gè)體也無法通過移動UGC進(jìn)行知識分享。高能力意味著旅游者具有豐富的知識使用移動UGC進(jìn)行知識分享，而這些知識是在使用過程當(dāng)中慢慢積累起來的。專業(yè)技能作為描述旅游者能力的重要構(gòu)念，強(qiáng)調(diào)旅游者感知到自己在移動UGC領(lǐng)域具有豐富的知識和能力，感覺到自己在這方面受過專門的訓(xùn)練，能夠評估自己行為的結(jié)果，對使用移動UGC進(jìn)行知識分享有較強(qiáng)的控制力。通過移動UGC知識分享時(shí)，旅游者的專業(yè)技能會顯著正向影響其感知娛樂（β=0.338）和分享行為（β=0.354），主要是因?yàn)椋糜握邠碛邢鄳?yīng)知識與專業(yè)技能，能夠以較低的時(shí)間成本使用移動UGC進(jìn)行知識分享，便于其體驗(yàn)分享過程中的感知娛樂，從而促使知識分享行為的發(fā)生。此外，旅游者通過移動UGC分享信息，更有可能感知移動UGC平臺的優(yōu)點(diǎn)，從而增加其感知娛樂。相關(guān)研究證實(shí)，人們在進(jìn)行某些活動時(shí)會完全投入其中，注意力高度集中并自動過濾掉所有無關(guān)的知覺，進(jìn)入一種忘我的狀態(tài)，具體到移動UGC環(huán)境下，可能的解釋是，旅游者具有的熟練的專業(yè)技能強(qiáng)化了其實(shí)際的知識分享行為，而自動過濾掉了分享意愿。因此，通過移動UGC知識分享時(shí)旅游者的專業(yè)技能會忽略了分享意愿而直接顯著正向影響其分享行為，從而支持了假設(shè)H12，否定了假設(shè)H11。

隨著全球3G網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，移動UGC在互聯(lián)網(wǎng)UGC的帶動下發(fā)展迅猛。旅游業(yè)是一個(gè)特殊的“移動”行業(yè)，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和旅游消費(fèi)在一定程度上存在著時(shí)空上的差異，旅行者在旅游移動過程產(chǎn)生大量的知識分享與信息獲取需求。動機(jī)、機(jī)會和能力作為MOA理論的3個(gè)主要因素對旅游者通過移動UGC進(jìn)行知識分享有顯著的影響。MOA理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于營銷和信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究，本文則將這一理論擴(kuò)展運(yùn)用于解釋移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享行為，再一次對這一理論進(jìn)行了實(shí)證性的檢驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、全球化和超常規(guī)競爭正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)營銷的運(yùn)作方式，特別是隨著移動UGC在旅游業(yè)的廣泛應(yīng)用，深入分析移動UGC環(huán)境下旅游者知識分享行為，對于探討我國旅游營銷模式創(chuàng)新，促進(jìn)我國旅游業(yè)快速發(fā)展具有重要意義。本文通過實(shí)證研究，深入分析移動UGC環(huán)境下旅游者的知識分享行為，幫助旅游企業(yè)更清楚地了解和服務(wù)旅游者，為旅游企業(yè)的營銷實(shí)踐提供有益的指導(dǎo)。

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