同濟(jì)大學(xué)政治與國(guó)際關(guān)系學(xué)院，上海200092

隨著公共外交上升為國(guó)家戰(zhàn)略，媒體作為公共外交的關(guān)注重點(diǎn)，其研究?jī)r(jià)值也不斷提升。文章借助新聞學(xué)和傳播學(xué)的理論范式，對(duì)公共外交中西方媒體對(duì)我國(guó)誤讀甚重這一“媒體困境”進(jìn)行系統(tǒng)分析。以德國(guó)媒介制度為例，考察了五組媒體運(yùn)作中受政治干擾的變量，并從大眾傳播理論的視角，對(duì)公共外交這一傳播過(guò)程中的五個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行研究、提供建議，以減少或消除西方媒體對(duì)華報(bào)道中的有意誤讀，打破公共外交中的“媒體困境”。通過(guò)公共外交的有效進(jìn)行，有利于促進(jìn)他國(guó)公眾對(duì)我國(guó)的深入了解，有利于提高我國(guó)的國(guó)際形象，戰(zhàn)略意義舉足輕重。

公共外交;媒體困境;媒體政治;德國(guó);國(guó)家形象

D822.2A004109

引言

1. 何謂“公共外交”

“公共外交”是一種古老的現(xiàn)象、年輕的學(xué)問(wèn)，雖在全球范圍內(nèi)仍處于探索階段，但各國(guó)均已看到其蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。如今公共外交在各國(guó)的現(xiàn)代外交中占有重要地位的原因，在于它被視為一種在國(guó)外培植信任和理解的有效工具。①公共外交的定義雖有差別，但大同小異，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是“一國(guó)政府為爭(zhēng)取他國(guó)民心而采取的各類(lèi)公關(guān)行動(dòng)”②。

2. 何來(lái)“媒體困境”

公共外交的“媒體困境”特指他國(guó)媒體對(duì)本國(guó)公共外交行為的有意誤讀，經(jīng)由大眾傳播，在公眾層面產(chǎn)生對(duì)本國(guó)認(rèn)知上的副作用，因此不能使公共外交的效果得到發(fā)揮，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

在我國(guó)的公共外交過(guò)程中，按參與情況可將他國(guó)公眾大致分為兩類(lèi)：直接參與的他國(guó)公眾和間接參與的他國(guó)公眾。直接參與的他國(guó)公眾通過(guò)大型活動(dòng)等方式可以及時(shí)、準(zhǔn)確了解到我國(guó)在公共外交中想要傳遞的信息;間接參與的他國(guó)公眾則需要通過(guò)媒體的大眾傳播對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行獲取，此為“媒體外交”過(guò)程，即一國(guó)政府通過(guò)大眾傳媒與另一國(guó)民眾交流，對(duì)其釋放信息、影響輿論等，是公共外交的一個(gè)有機(jī)部分。在對(duì)他國(guó)公眾進(jìn)行大眾傳播的過(guò)程中，若傳播方是我國(guó)媒體，由于其更能領(lǐng)會(huì)本國(guó)公共外交的意圖，會(huì)相對(duì)更準(zhǔn)確地將信息傳遞至他國(guó)公眾;若傳播方為他國(guó)媒體，則有可能受?chē)?guó)內(nèi)政治或經(jīng)濟(jì)利益等因素的影響，對(duì)信息進(jìn)行“再加工”，將片面甚至虛假的信息傳遞給他國(guó)公眾，使公眾產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知和負(fù)面情緒，使我國(guó)公共外交陷入“媒體困境”。

圖1公共外交傳播簡(jiǎn)圖③

西方媒體的對(duì)華誤讀不僅局限于我國(guó)的公共外交活動(dòng)，也常見(jiàn)于對(duì)華的日常性報(bào)道中，尤其是針對(duì)我國(guó)內(nèi)政問(wèn)題的報(bào)道。以往相對(duì)被動(dòng)的局面不符合我國(guó)外交當(dāng)前發(fā)展的新方向，往往是西方媒體的負(fù)面報(bào)道產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響之后，我國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)才開(kāi)展有針對(duì)性的公共外交或媒體公關(guān)活動(dòng)以消除影響，但收效通常不大。另外，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展日益完善，西媒的負(fù)面報(bào)道行為也更多地從內(nèi)政問(wèn)題轉(zhuǎn)向于我國(guó)對(duì)外的公共外交活動(dòng)，如“新殖民主義”、“中國(guó)威脅論”等。公共外交是一種主動(dòng)的外交策略，并日益上升為國(guó)家整體積極外交戰(zhàn)略的重要組成部分，因此本文在公共外交的框架內(nèi)探討媒體問(wèn)題，即公共外交中的媒體困境。

3. 研究意義：解決“為什么”和“怎么辦”兩個(gè)問(wèn)題

（1）通過(guò)新聞學(xué)的比較媒介制度分析“為什么他國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道會(huì)存在有意誤讀？”（2）通過(guò)傳播學(xué)的大眾傳播理論分析“怎么減少或消除他國(guó)媒體對(duì)華報(bào)道中的有意誤讀？”這兩個(gè)問(wèn)題是公共外交中“媒體困境”的兩個(gè)組成部分，找到原因才能提供建議解決問(wèn)題。當(dāng)然，各國(guó)的國(guó)情不同，文章也只是選取一例來(lái)進(jìn)行外交學(xué)的跨學(xué)科研究，提供一種研究思路。

彭?xiàng)n：公共外交中的媒體困境

一、 為什么他國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道會(huì)存在有意誤讀？

存在對(duì)華有意誤讀的報(bào)道多集中于西方媒體，它們的對(duì)華誤讀不是偶然的，也不僅僅因?yàn)橹袊?guó)崛起對(duì)世界格局造成的結(jié)構(gòu)性壓力，更多的是基于各國(guó)不同的媒介體制而帶來(lái)的系統(tǒng)性認(rèn)知錯(cuò)誤而造成的政治結(jié)果。

媒體與政治的結(jié)合并不稀奇。哈貝馬斯認(rèn)為，正式的公共管理體制以及向廣大公民宣示法令和公告的需要，在報(bào)刊的起源階段扮演了一種重要角色，甚至早期資本主義階段的政治報(bào)刊也被認(rèn)為是真正意義上的報(bào)刊。Jürgen Habermas， Strukturwandel der ffentlichkeit， Berlin： Suhrkamp Verlag， 1990， s.2122.還有學(xué)者將大眾傳媒描繪成“通往政治的獨(dú)木橋”Frank Brettschneider， Mediennutzung und interpersonale Kommunikation， Oscar W. Gabriel （Hg.）， Politische Orientierung und Verhaltensweisen im vereinigten Deutschland， Opladen 1997， s.265.。媒體與政治的緊密聯(lián)姻可見(jiàn)一斑。

1. 案例選取

在西方國(guó)家，根據(jù)媒體與“政治”和“市場(chǎng)”的關(guān)系，大致可分為三種媒介體制，分別是自由主義模式（Liberal Model）、民主法團(tuán)主義模式（Democratic Corporatist Model）和極化多元主義模式（Polarized Pluralist Model）。[美]丹尼爾·C.哈林、[意]保羅·曼奇尼：《比較媒介體制》，陳娟、展江等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年，第11頁(yè)。其中，“政治”即受?chē)?guó)家、政黨或其他社會(huì)團(tuán)體等的影響;“市場(chǎng)”與媒體專(zhuān)業(yè)化程度有關(guān)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，專(zhuān)業(yè)化程度越高，其競(jìng)爭(zhēng)力越大，同時(shí)也表明市場(chǎng)對(duì)其的影響也越深。下表對(duì)各模式進(jìn)行簡(jiǎn)單概述：

〖=BT（〗表1三種媒介體制

自由主義

模式民主法團(tuán)主義

模式極化多元主義

模式

盛行英國(guó)、北美中歐、北歐南歐地中海國(guó)家

受政黨

政治影響很弱強(qiáng)很強(qiáng)

受商業(yè)

市場(chǎng)影響很強(qiáng)強(qiáng)很弱

描述市場(chǎng)機(jī)制和商業(yè)性媒介處于相對(duì)支配性地位，專(zhuān)業(yè)化程度高商業(yè)性媒介和社會(huì)及政治團(tuán)體相聯(lián)系，又保有相對(duì)獨(dú)立性商業(yè)性媒介發(fā)展弱，完全被整合進(jìn)政黨政治中，專(zhuān)業(yè)化程度低

由此可見(jiàn)，“自由”模式受市場(chǎng)影響很大，媒體專(zhuān)業(yè)化程度最高，“極化”模式中媒體又完全被政治掌控，媒體專(zhuān)業(yè)化程度最低，二者無(wú)法體現(xiàn)西方媒體對(duì)華報(bào)道偏見(jiàn)性的全貌;民主法團(tuán)媒介體制同時(shí)受政治與經(jīng)濟(jì)的影響，兼具自由模式與極化模式的特征，因此存在的導(dǎo)致對(duì)華偏見(jiàn)性報(bào)道的受影響變量也最多。

德國(guó)是典型的民主法團(tuán)模式國(guó)家，同時(shí)，作為中國(guó)國(guó)家形象塑造上的“媒介破壞者”以及“反華急先鋒”，德國(guó)媒體的研究?jī)r(jià)值也最大。

2. 案例研究

德國(guó)媒介制度有一條橫線和兩條縱線：一條橫線是影響德國(guó)媒體對(duì)華認(rèn)知的意識(shí)形態(tài)根源;

兩條縱線是外部的政黨政治和內(nèi)部的媒體架構(gòu)，也就是丹尼爾·哈林（Daniel C. Hallin）等比較媒介制度學(xué)者定義的“政治平行性”（Political Parallelism）和“媒體專(zhuān)業(yè)化”（Media Professionalization），④[美]丹尼爾·C.哈林、[意]保羅·曼奇尼：《比較媒介體制》，陳娟、展江等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年，第2633、188頁(yè)。前者考察媒體與政黨、政治團(tuán)體等政治要素的平行度關(guān)系，此為政治目的，后者考察媒體內(nèi)部架構(gòu)中產(chǎn)生影響效應(yīng)的各專(zhuān)業(yè)化維度，兼有政治與經(jīng)濟(jì)需要。

橫線： 意識(shí)形態(tài)建立在不同社會(huì)的價(jià)值體系上，社會(huì)復(fù)雜且分歧巨大，所以社會(huì)內(nèi)部不會(huì)接受一種意識(shí)形態(tài);同樣地，國(guó)際社會(huì)中也會(huì)產(chǎn)生意識(shí)形態(tài)的對(duì)立。薩金特（L.T.Sargen）認(rèn)為：意識(shí)形態(tài)為其信仰者提供了這個(gè)世界是“如何”及“應(yīng)如何”的圖像，并借此將這個(gè)世界驚人的復(fù)雜性組織成極簡(jiǎn)單且可理解的事物。L. T. Sargent， Contemporary Political Ideologies， rev. ed， Homewood： Dorsey Press， 1972， p.1.

中德之間存在意識(shí)形態(tài)的差異，由意識(shí)形態(tài)差異引發(fā)的誤解也多有發(fā)生。不過(guò)，相對(duì)于國(guó)家層面，德國(guó)媒體的意識(shí)形態(tài)邏輯更值得探究。在比較政治學(xué)領(lǐng)域，溫和多元主義（Moderate Pluralism）和極化多元主義（Polarized Pluralism）對(duì)于政黨制度的區(qū)分引人關(guān)注。薩托利（Giovani Sartori）認(rèn)為：“在極化多元主義中，鴻溝可能非常深，共識(shí)肯定是低的，政治體制的合法性受到廣泛質(zhì)疑?！盙iovani Sartori， Party and Party systems： A Framework for Analysis. Cambridge： Cambridge University Press， 1976， pp.135137.而溫和多元主義產(chǎn)生于自由主義力量較早鞏固它們統(tǒng)治的地方，對(duì)意識(shí)形態(tài)差異所引發(fā)的分歧相對(duì)少且不激進(jìn)。

德國(guó)近代以來(lái)資本主義民主化的路徑似乎表明這樣一個(gè)特點(diǎn)：德國(guó)媒體對(duì)內(nèi)部具備一種溫和多元主義精神，對(duì)外尤其是對(duì)華報(bào)道則帶有極化多元主義特征，內(nèi)外的矛盾性似乎也在印證德國(guó)歷史上的極化主義傳統(tǒng)和現(xiàn)今多元主義交織的困境。歷史學(xué)家埃米爾·路德維希（Emil Ludwig）將德意志定義為“擁有雙重性格歷史的國(guó)家”，雙重矛盾似乎已成常態(tài)，對(duì)意識(shí)形態(tài)的糾結(jié)也成為常態(tài)。

縱線： 在民主法團(tuán)模式中，政治平行性和媒體專(zhuān)業(yè)化的共存是其主要特征。④對(duì)于德國(guó)媒介體制雙縱線的一些重要變量，因其具有相對(duì)較高的可對(duì)比性，因此筆者將其分為五組，并以比較的形式進(jìn)行論述：

〖=BT（〗表2政治平行性和媒體專(zhuān)業(yè)化中的五組變量

個(gè)體單位集團(tuán)制度趨勢(shì)

政治平行性政治人政黨政治團(tuán)體國(guó)家管制娛樂(lè)化

媒體專(zhuān)業(yè)化媒體人媒體媒體集團(tuán)內(nèi)部審查市場(chǎng)化

（1）政治人與媒體人

在學(xué)者看來(lái)，政治人與媒體人的關(guān)系常被描述成為一種“共生的聯(lián)合體”，利用一種公開(kāi)—象征性的語(yǔ)言制造些無(wú)謂的新聞事件，Ulrich Sarcinelli， Massenmedien und Politikvermittlung， Rundfunk und Fernsehen 1991/4， s.469; Werner J. Patzelt， Abgeordnete und Journalisten， Publizistik 1991/3， s.315.但這些新聞事件卻促成了二者利益上的交疊。

〖=BT（〗表3政治傳媒中的利益劃分Jochen Hoffmann， Inszenierung und Interpenetration， Wiesbaden 2003， s.91.

政治人媒體人

前臺(tái)公共福利的代言人資訊提供者、批判者、監(jiān)督者

后臺(tái)仕途生涯，

服務(wù)政黨利益報(bào)道受意識(shí)形態(tài)左右，商業(yè)利益

巴林頓·摩爾（Barrington Moore）認(rèn)為政客是專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)的“業(yè)余者”，[美]巴林頓·摩爾：《民主與專(zhuān)制的社會(huì)起源》，王茁、顧潔譯，上海：上海譯文出版社，2013年，第504頁(yè)。那么媒體人作為“中立的新聞報(bào)告者”是否體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)性？實(shí)際上相較于政客行為的隱性，媒體人的角色在塑造對(duì)華認(rèn)知上則更為顯性且多變：

媒體人是傳道者： “傳道”就要擁護(hù)特定的價(jià)值和理念，鼓吹自身價(jià)值，通過(guò)表達(dá)觀點(diǎn)、塑造輿論來(lái)體現(xiàn)關(guān)切。德國(guó)人延續(xù)了馬丁·路德宗教改革的遺風(fēng)，與啟蒙運(yùn)動(dòng)有高度的相似性，強(qiáng)調(diào)批判性思維，散播和捍衛(wèi)自己觀點(diǎn)的文化模式，因此難容納不同的價(jià)值，這也趨近于德國(guó)歷史上的

極化主義傳統(tǒng)，學(xué)者稱(chēng)之為“傳教士般的新聞學(xué)”Renate Kcher， Spürhund und Missionar， Diss. München 1985， s.17， 92， 121， 209.。

媒體人是批判者： 德國(guó)新聞工作者常把自己的不同身份融合——記者、編輯、評(píng)論員，變換不同的身份制造輿論，新聞的描述性?xún)r(jià)值和評(píng)估性?xún)r(jià)值的邊界不復(fù)存在，在相對(duì)自治的媒介體系中隨意變換身份表達(dá)批判，往往是帶有意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)和罔顧事實(shí)的。新聞學(xué)家舒爾茨（Schulz）認(rèn)為，“媒體所提供的事實(shí)，首先就反映了新聞?dòng)浾邆兊钠?jiàn)和陳詞濫調(diào)”。

媒體人同時(shí)又是政治人： 有一部分德國(guó)媒體人同時(shí)具有政黨身份，代表某種政治利益。2009年法蘭克福書(shū)展，中國(guó)作為主賓國(guó)積極參與書(shū)展的各項(xiàng)活動(dòng)，外事部門(mén)也將之看作一場(chǎng)重要的公共外交活動(dòng)。德國(guó)電視二臺(tái)的記者馬丁·索能波（Martin Sonneborn）利用中國(guó)書(shū)商不懂德語(yǔ)的弱勢(shì)，歪曲并編造解說(shuō)詞，嘲弄書(shū)展的中國(guó)工作人員，詆毀中國(guó)形象，這也引發(fā)了一起嚴(yán)重的外交糾紛，heuteshow， Martin Sonneborn testet im ZDF die Grenzen der Satire aus， Hannoversche Allgemeine vom 24. Juni 2010.而《明鏡》僅將之稱(chēng)為“對(duì)諷刺文化的誤解”。SatireMissverstndnis， China wirft deutschen Medien vulgre Berichterstattung vor， Spiegel Online vom 22. Dezember 2009.事實(shí)上，馬丁本人則是一名政客，政治黨派“die Partei”全稱(chēng)：Partei für Arbeit， Rechtsstaat， Tierschutz， Elitenfrderung und basisdemokratische Initiative （Die PARTEI）.的創(chuàng)始人。

（2）政黨與媒體

在德國(guó)，政黨會(huì)通過(guò)收買(mǎi)媒體股份、“私人溝通”或者在媒體管理層中占據(jù)重要位置等方式對(duì)媒體施加影響，這也是民主法團(tuán)主義模式最顯著的特征，即政黨政治與媒體的高度整合。

媒體的政治傾向： 真正的政黨報(bào)刊在德國(guó)幾近消失，但是媒體的政治傾向性仍然持續(xù)存在，例如，《法蘭克福匯報(bào)》是中間偏右的，《南德意志報(bào)》是中間偏左的，《世界報(bào)》更加偏右一些，《法蘭克福評(píng)論報(bào)》則更加偏左。德國(guó)同一家電視臺(tái)的各個(gè)節(jié)目也擁有不同的政治傾向，體現(xiàn)了一種內(nèi)部多元主義的特點(diǎn)，如德國(guó)電視一臺(tái)《每日新聞》就要比《今日》欄目更左一些。

政黨對(duì)新聞界的滲透： 媒體存在政治傾向的一個(gè)后果就是，可以迅速靠近代表這種政治傾向的政黨，并與之聯(lián)姻，比如社民黨就是《法蘭克福評(píng)論報(bào)》等媒體的大股東。德國(guó)的各大媒體都有比較明顯的政黨傾向，如《世界報(bào)》、《法匯報(bào)》與基民盟關(guān)系密切;《法蘭克福評(píng)論報(bào)》親社民黨;《新德國(guó)報(bào)》則受左黨的影響;受68學(xué)運(yùn)思潮影響的《日?qǐng)?bào)》則明顯帶有激進(jìn)立場(chǎng)，與綠黨理念不謀而合。下圖很好地展示了德國(guó)政黨及德國(guó)媒體的傾向：

圖2德國(guó)政黨及媒體傾向光譜圖參考《比較媒介體制》（[美]丹尼爾·C.哈林、[意]保羅·曼奇尼著，陳娟、展江等譯）第181頁(yè)制作。

在德國(guó)國(guó)內(nèi)的政治報(bào)道中，各大媒體雖有不同的政黨傾向和意識(shí)形態(tài)傾向，在報(bào)道中多見(jiàn)諷刺批判，但彼此少有偏見(jiàn)或虛假的新聞，但在對(duì)華報(bào)道中，它們又受?chē)?guó)家層面意識(shí)形態(tài)影響，聯(lián)合發(fā)聲，對(duì)華誤讀甚重。

（3）政治團(tuán)體與媒體集團(tuán)

這兩類(lèi)組織可以被歸類(lèi)為是政黨和媒體的伙伴或金主。就所有權(quán)而言，報(bào)紙與政黨、工會(huì)、教會(huì)及其他社會(huì)組織相聯(lián)系，背后又有媒體集團(tuán)的支持，這也是民主法團(tuán)模式國(guó)家媒介制度的重要部分。

政治基金會(huì)： 政治基金會(huì)（Politische Stiftung）是德國(guó)獨(dú)特的社會(huì)團(tuán)體：一方面它是非政府組織，有獨(dú)立于政府的行為能力;另一方面又與各大政黨有著親緣關(guān)系，與政府職能部門(mén)有著多重聯(lián)系，甚至在海外開(kāi)展某些活動(dòng)，它們?cè)诘聡?guó)國(guó)內(nèi)政治、社會(huì)生活和對(duì)外關(guān)系中發(fā)揮著不可忽視的作用。閆瑾：《德國(guó)政治基金會(huì)探析》，載《德國(guó)研究》，2003年第1期，第17頁(yè)。下表羅列了德國(guó)六大政治基金會(huì)與黨派之間以及前文所述受政黨影響的媒體間的關(guān)系：

〖=BT（〗表4德國(guó)政黨、政治基金會(huì)與媒體關(guān)系圖

政治基金會(huì)→政黨←受影響媒體

康拉德·阿登納基金會(huì)基民盟《世界報(bào)》、《圖片報(bào)》、

《法匯報(bào)》

弗里德里?！ぐ鼗饡?huì)社民黨《法評(píng)報(bào)》

漢斯·賽德?tīng)柣饡?huì)基社盟《南德意志報(bào)》

弗里德里?！よ饡?huì)自民黨《商業(yè)日?qǐng)?bào)》

海因里?！げ疇柣饡?huì)綠黨/聯(lián)盟90《日?qǐng)?bào)》

羅莎·盧森堡聯(lián)邦基金會(huì)左黨《新德國(guó)報(bào)》

很難說(shuō)政治基金會(huì)是否直接影響媒體，但其通過(guò)政黨與媒體串聯(lián)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。舉例說(shuō)明，自民黨與瑙曼基金會(huì)在西藏問(wèn)題上的小動(dòng)作是由來(lái)已久的。1996年6月，自民黨和瑙曼基金會(huì)在波恩舉辦“援助西藏獨(dú)立”研討會(huì)并邀請(qǐng)達(dá)賴(lài)發(fā)言，中國(guó)決定停止瑙曼基金會(huì)在華的一切活動(dòng)并取消時(shí)任德國(guó)外長(zhǎng)的自民黨主席金克爾（Klaus Kinkel）訪華;2007年5月，奧運(yùn)圣火在巴黎傳遞之際，親自民黨的瑙曼基金會(huì)策動(dòng)諸多政治團(tuán)體實(shí)施暴力反華活動(dòng)，并同時(shí)舉行所謂的“聲援西藏團(tuán)體第五次國(guó)際會(huì)議”，造成極為惡劣的影響，可見(jiàn)政治基金會(huì)的影響力量之強(qiáng)。《德網(wǎng)爆驚天黑幕：西方勢(shì)力與達(dá)賴(lài)集團(tuán)策劃西藏事件》，新華網(wǎng)網(wǎng)站：http：//news.xinhuanet.com/world/2008-04/15/content_7973766.htm，2013年1月5日瀏覽。西方政治利益集團(tuán)或媒體故意曲解我國(guó)政府對(duì)國(guó)際社會(huì)真實(shí)傳遞的西藏社會(huì)發(fā)展成就，在一些大型公共外交活動(dòng)中制造事端，等等，都大大增加了公共外交的難度。

媒體集團(tuán)： 除了“德國(guó)之聲”、“電視一臺(tái)”、“電視二臺(tái)”、德國(guó)電臺(tái)等廣播電視媒體直接受?chē)?guó)家資助外，德國(guó)主要平面媒體大都掌握在媒體集團(tuán)的手中，像《明鏡》周刊就屬于德國(guó)最大的媒體集團(tuán)——貝塔斯曼（Bertelsmann AG）旗下，《世界報(bào)》、《圖片報(bào)》則屬于施普林格媒體集團(tuán)（Axel Springer AG）。而這些媒體集團(tuán)又都有不同的政治背景和傾向，例如施普林格家族多年來(lái)就一直是基民盟的鐵桿支持者。

媒體集團(tuán)還建立新聞學(xué)校培養(yǎng)親己的新聞工作者，如成立于1948年的德意志新聞學(xué)院（Deutsche Journalistenschule），董事會(huì)由49家社會(huì)機(jī)構(gòu)組成，其中既包括了德國(guó)記者協(xié)會(huì)等德國(guó)最為重要的業(yè)界組織，也籠絡(luò)了國(guó)家和地方舉足輕重的傳媒企業(yè)，如德國(guó)電視一臺(tái)、二臺(tái)，以及一些主要政黨和社會(huì)機(jī)構(gòu)，如基民盟、基社盟、寶馬公司等。學(xué)院培養(yǎng)的人才大多進(jìn)入媒界第一線，不僅有《世界報(bào)》總編彼得斯這樣頂級(jí)報(bào)刊的主管，也有德國(guó)聯(lián)邦政府新聞發(fā)言人、政府新聞出版部長(zhǎng)威廉等一大批重要媒體或政府職能部門(mén)的掌舵人。馬德永：《新聞工作者之“德國(guó)制造”》，載《新聞大學(xué)》，2010年第3期，第9597頁(yè)。

（4）國(guó)家管制與內(nèi)部審查

德國(guó)傳媒界的審查制度是被明令禁止的，《基本法》明確規(guī)定了新聞自由，See Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland“， I. Grundrechte， Art 5.但各政治勢(shì)力還是會(huì)通過(guò)不同的渠道間接管控限制媒體，以求自身利益的最大化。

國(guó)家管制： 在德國(guó)這樣的法團(tuán)主義國(guó)家，媒體與國(guó)家的關(guān)系體現(xiàn)在兩方面：首先，在媒介領(lǐng)域，限制國(guó)家權(quán)力以避免集權(quán)主義卷土重來(lái)，一直影響著相對(duì)傾向自由主義的媒介體制的發(fā)展，連同地方自治傳統(tǒng)一起成就了新聞自由的必然;其次，社會(huì)組織（包括工會(huì)、商會(huì)、宗教組織、族裔團(tuán)體等）與國(guó)家之間的伙伴關(guān)系，導(dǎo)致媒體是國(guó)家為之承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是新聞自由與國(guó)家對(duì)媒介的強(qiáng)大支持和管制共存。[美]丹尼爾·C.哈林、[意]保羅·曼奇尼：《比較媒介體制》，陳娟、展江等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年，第73頁(yè)。

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在廣播電視這樣的“公法媒體”（ffentlichrechtliche Medien）上，即法律上規(guī)定的獨(dú)立于國(guó)家、不受商業(yè)因素影響、屬于全體公民并且接受整個(gè)社會(huì)監(jiān)督的媒體。

如德國(guó)電視二臺(tái)，憲法規(guī)定，廣播電視事業(yè)不允許交由政府或社會(huì)團(tuán)體來(lái)負(fù)責(zé)，因此成立了由政治代表和社會(huì)團(tuán)體代表組成的廣播電視監(jiān)事會(huì)來(lái)間接管控?？杀O(jiān)督委員們各有自己的政治目的，彼此傾軋，影響廣播電視對(duì)華報(bào)道的方向。各州和私營(yíng)廣播電視媒體也逐漸被政治勢(shì)力所滲透。

內(nèi)部審查： 《基本法》明確禁止新聞審查，德國(guó)媒體人批評(píng)中國(guó)的“新聞審查”，但是德國(guó)媒體內(nèi)部卻有一個(gè)“灰色地帶”，對(duì)關(guān)于中國(guó)的報(bào)道進(jìn)行選擇性篩除。

如“德國(guó)之聲”，據(jù)《德國(guó)之聲的中國(guó)噩夢(mèng)》這本書(shū)的描述：德國(guó)之聲內(nèi)部聘請(qǐng)一位“免疫于共產(chǎn)主義”的專(zhuān)家來(lái)監(jiān)督中文部的報(bào)道，他憤怒批評(píng)“釣魚(yú)島”這種純粹中國(guó)式的說(shuō)法，但卻對(duì)德國(guó)媒體只說(shuō)“尖閣群島”這種做法不置可否;他認(rèn)為，在說(shuō)到兩岸關(guān)系時(shí)說(shuō)“大陸”也是錯(cuò)的，在他看來(lái)，一定要說(shuō)“中國(guó)”和“臺(tái)灣”這“兩個(gè)國(guó)家”之間的關(guān)系。Li Qi， ChinaAlbtraum der Deutschen Welle， Frankfurt： August von Goehte Lieteraturverlag， 2012.

這種管制和審查制度將一切對(duì)華友好或者客觀的信息刨除，留下的都是對(duì)華的負(fù)面報(bào)道，再將負(fù)面信息傳播給德國(guó)公眾，使公眾層面產(chǎn)生巨大的對(duì)華誤解。我國(guó)公共外交在實(shí)施上不得不受到這種制度層面的影響。

（5）娛樂(lè)化與市場(chǎng)化

從發(fā)展趨勢(shì)上看，近幾十年來(lái)，政治的日益娛樂(lè)化和媒體的市場(chǎng)化需求不謀而合，政治派系借助媒體獲取民眾的支持，媒體也借助政治派系開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，以滿足經(jīng)濟(jì)利益的需要。

面對(duì)公眾對(duì)娛樂(lè)性信息的日益關(guān)注，政治行為若想保持強(qiáng)大的影響力，必須要運(yùn)用最新的營(yíng)銷(xiāo)方式和傳媒技巧來(lái)吸引公眾的注意力，政治的嚴(yán)肅性逐步降低;同樣地，法團(tuán)主義模式下的德國(guó)媒體除了社會(huì)團(tuán)體政治上的強(qiáng)力干涉外，經(jīng)濟(jì)需求也迫使媒體不得不在報(bào)道中制作“博人眼球”的內(nèi)容，來(lái)提高發(fā)行量或獲取更高的廣告收益。中國(guó)作為政治上意識(shí)形態(tài)不同的、經(jīng)濟(jì)上發(fā)展趨勢(shì)不同的、文化上思想邏輯不同的國(guó)家，必然成為德國(guó)媒體經(jīng)濟(jì)利益的犧牲品。

實(shí)際上，德國(guó)學(xué)者也認(rèn)為：政治和媒體的這些行為，都是為了吸引注意力，最終導(dǎo)致消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)世界形成一幅系統(tǒng)性的歪曲圖像。Wolfgang Bergdorf， Politik und Fernsehen， Manfred Funke （Hg.）， Demokratie und Diktatur， Düsseldorf 1987， s.576.政治與媒體以?shī)时娭\利為目標(biāo)的發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)成為中德兩國(guó)關(guān)系的阻礙。

綜上，德國(guó)媒體作為西方媒體的一個(gè)典型，在對(duì)我國(guó)公共外交或國(guó)際公關(guān)行為的相關(guān)報(bào)道中，不僅受到政治因素的影響，也受到商業(yè)因素的影響，而政治因素是這種負(fù)面報(bào)道的根本來(lái)源，不僅源于迥異的意識(shí)形態(tài)，也來(lái)自?xún)蓢?guó)不同的政治制度、政黨模式，甚至政治個(gè)人的思想邏輯;另外，商業(yè)利益迫使媒體從業(yè)者不得不結(jié)合自身媒介制度來(lái)考慮如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引大眾以獲得更高的收益。由此，中國(guó)成了西方國(guó)家政治和商業(yè)兩種“利益需求”的犧牲品。

二、 如何減少或消除他國(guó)媒體對(duì)華報(bào)道中的有意誤讀？

上述三種媒介體制中的政治利益和市場(chǎng)利益的需要會(huì)導(dǎo)致西方媒體的有意誤讀，進(jìn)而使我國(guó)公共外交的效果大打折扣。那么，“媒體困境”要如何進(jìn)行消除呢？

對(duì)于新聞學(xué)領(lǐng)域的一些現(xiàn)象，如上文研究的媒介制度，往往要通過(guò)傳播學(xué)這一母學(xué)科的理論知識(shí)進(jìn)行分析和探究;另外，整體是個(gè)體的結(jié)果，個(gè)體又是凝練出整體的原因，對(duì)德媒的實(shí)證分析也要上升為對(duì)西媒整體的探究，力圖總結(jié)出我國(guó)公共外交針對(duì)西媒報(bào)道的新模式。因此，可從公共外交的傳播實(shí)踐上找到答案。

這一實(shí)踐過(guò)程可使用拉斯韋爾的大眾傳播5W模式進(jìn)行分析：

圖3拉斯韋爾的大眾傳播5W模式

將公共外交過(guò)程看作大眾傳播過(guò)程，把提高我國(guó)國(guó)際形象作為最終目標(biāo)，利用傳播學(xué)理論及范式打通我國(guó)公共外交的媒體困境，或者改善西方媒體對(duì)華報(bào)道的認(rèn)知偏見(jiàn)，可從這五個(gè)傳播變量中尋求突破：

1. 控制研究：公共外交主體

公共外交的主體不僅僅限于政府，它也包括了社會(huì)組織和社會(huì)公眾，其主體具有多元性特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，公共外交的主體也可得到更大范圍的擴(kuò)展，打破既有框架，尋求突破。

一元變多元： 公共外交可聯(lián)合其他國(guó)家一同進(jìn)行，可以是發(fā)展中國(guó)家，也可以是受眾國(guó)。為避免西方媒體在報(bào)道中國(guó)的公共外交活動(dòng)時(shí)特別突出“中國(guó)威脅論”，不妨聯(lián)合其他發(fā)展中國(guó)家一同進(jìn)行，強(qiáng)化發(fā)展中國(guó)家的身份，如與亞非拉國(guó)家一起在西方國(guó)家舉辦古老文明展、風(fēng)情旅游節(jié)等等，另外也可直接與西方受眾國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行。

客體變主體： 哲學(xué)上的“客體主體化”指通過(guò)某種途徑、借由某一機(jī)遇，使本為客體性的東西轉(zhuǎn)化為主體性，客體在主體身上映現(xiàn)自身、確證自身和實(shí)現(xiàn)自身，是主體被客體所改造，是主體的完善和發(fā)展。

在德國(guó)巴伐利亞的中部，有一個(gè)叫Dietfurt的小鎮(zhèn)，百年來(lái)，那里的居民祖輩都驕傲地聲稱(chēng)自己是中國(guó)人，原因眾說(shuō)紛紜。小鎮(zhèn)每年都舉辦盛大的中國(guó)狂歡節(jié)，吸引上萬(wàn)游客。我們不妨借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大狂歡節(jié)的影響，與小鎮(zhèn)共辦狂歡節(jié)，既有群眾基礎(chǔ)，又能擴(kuò)大中國(guó)文化的宣傳，是一個(gè)樹(shù)立良好的中國(guó)形象的機(jī)會(huì)。

2. 內(nèi)容研究：公共外交內(nèi)容

公共外交的形式與內(nèi)容多樣，其目的無(wú)非是為了獲悉他國(guó)公眾輿論，減少本國(guó)在他國(guó)民眾中產(chǎn)生的負(fù)面觀念，樹(shù)立在他國(guó)公眾心中的國(guó)家形象，進(jìn)而增加本國(guó)利益。按參與狀況可分為兩類(lèi)：他國(guó)公眾直接參與的公共外交和他國(guó)公眾間接參與的公共外交。

直接參與的公共外交： 他國(guó)民眾直接參與我國(guó)的公共外交，要注重人際傳播這一后續(xù)過(guò)程。他國(guó)公眾參與我國(guó)主辦的一系列大型活動(dòng)，或到中國(guó)進(jìn)行觀光游覽，獲得寶貴的直接經(jīng)驗(yàn)，回國(guó)后將信息傳遞給親朋好友，通過(guò)人際傳播的方式擴(kuò)大我國(guó)的影響。因此，要注意對(duì)直接參與者的“軟實(shí)力公關(guān)”，抓住西方公眾對(duì)我國(guó)文化的好奇心，在內(nèi)容上有針對(duì)性地設(shè)計(jì)“中國(guó)套餐”。

間接參與的公共外交： 配合多種外交形式以吸引更多民眾，如可以同經(jīng)濟(jì)外交、首腦外交等形式互相穿插，或?yàn)橹骰驗(yàn)檩o，公共外交自身也可以從大型活動(dòng)等形式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)等形式進(jìn)行的社交網(wǎng)絡(luò)傳播。政治交流、經(jīng)濟(jì)交流常被認(rèn)為是冷冰冰的、政治家及企業(yè)家的互動(dòng)，民眾并非直接“參與者”，因此關(guān)注度低。若想將之打造成他國(guó)民眾關(guān)心的熱點(diǎn)，提高本國(guó)在他國(guó)民眾心中的形象，使之不再僅作為精英階層的獨(dú)樂(lè)會(huì)，就必須適時(shí)配合公共外交活動(dòng)。

方式上可配合以大眾娛樂(lè)的方式作為補(bǔ)充。幾十年來(lái)，消費(fèi)主義和大眾傳媒將政治娛樂(lè)化，促使西方公眾更易接受娛樂(lè)性較強(qiáng)的事物，動(dòng)漫、音樂(lè)、電影等娛樂(lè)文化對(duì)年輕一代的誘惑巨大。2009年中德合拍片《拉貝日記》不僅挖掘了歷史上與我國(guó)有關(guān)的德國(guó)人的故事，而且本真地還原了南京大屠殺，獲得了德國(guó)民眾的同情。

另外，要避免價(jià)值二元對(duì)立。我們?cè)谥肛?zé)西方媒體將一切有關(guān)中國(guó)的報(bào)道政治化時(shí)，應(yīng)當(dāng)做到，在涉及某些非核心利益的問(wèn)題時(shí)先不將之政治化或自我矮化。2008年奧運(yùn)前夕，BBC以《西游記》為藍(lán)本制作了一部有關(guān)中國(guó)奧運(yùn)的動(dòng)畫(huà)，而我們以對(duì)西游人物形象的固有認(rèn)知去評(píng)判西方對(duì)西游人物形象的認(rèn)知，認(rèn)為：BBC丑化了西游→西游是描寫(xiě)中國(guó)人的→BBC在丑化中國(guó)人，這就產(chǎn)生了弗里茨·海德（Fritz Heider）所述的“認(rèn)知不協(xié)調(diào)”，因其與我們認(rèn)知中的固有形象不相符，但又想維持原先的相符，必然通過(guò)否定信息源或訴諸爭(zhēng)議尋求平衡的回歸。這件事似乎也引發(fā)了不小的外交爭(zhēng)端，反過(guò)來(lái)，英國(guó)民眾也認(rèn)為中國(guó)小題大做，好感瞬降。因此，應(yīng)當(dāng)避免由認(rèn)知差異產(chǎn)生的導(dǎo)致我國(guó)國(guó)家形象在他國(guó)受損的無(wú)謂的爭(zhēng)端，在不涉及國(guó)家核心利益的問(wèn)題上，具備些娛樂(lè)精神，似乎更能切中受眾心理。

3. 媒介研究：公共外交媒介

我國(guó)公共外交的大眾傳播存在兩條媒介路徑：傳播主體國(guó)媒體——中國(guó)媒體，以及傳播客體國(guó)媒體——西方媒體。這兩條路徑均存在可值得探索的改善我國(guó)國(guó)際形象的突破口。

堅(jiān)守陣地——“打鐵還需自身硬”，重視本國(guó)媒體的發(fā)展： 我國(guó)國(guó)際形象的改善首先需要國(guó)家層面對(duì)于媒介戰(zhàn)略的重視，將媒體作為國(guó)家形象公關(guān)的一柄利器，使之上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面;另外，國(guó)家級(jí)新聞機(jī)構(gòu)的國(guó)際化進(jìn)程要加快步伐，依靠我國(guó)日益提升的國(guó)力，打破國(guó)際傳播格局中的失語(yǔ)狀態(tài)。

在傳播過(guò)程中，中國(guó)媒體要學(xué)會(huì)運(yùn)用西方公眾熟悉、青睞的方式，感性傳播中國(guó)的故事，尤其是中國(guó)民眾的故事。傳播學(xué)家赫佐格（Herta Herzog）認(rèn)為，對(duì)于感性故事的傳播，受眾具有三個(gè)收聽(tīng)動(dòng)機(jī)：感情釋放、愿望想象、尋找建議，感性傳播更易使受眾感到心理滿足。Herta Herzog， “Professor Quiz： A Gratification Study，” P. E. Lazarfeld ed.， ?Radio and the Printed Page， New York： Duell， Sloan & Pearce， 1940.我國(guó)媒體對(duì)西方公眾的感性傳播值得發(fā)展，這對(duì)國(guó)家形象的塑造具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。

防守反擊——積極應(yīng)對(duì)西方媒體報(bào)道帶來(lái)的“暴民心理”： 在大眾傳播中，受眾作為該過(guò)程的參與者，雖然經(jīng)由西方媒體的偏見(jiàn)報(bào)道產(chǎn)生了對(duì)我國(guó)形象的負(fù)面看法，但“噪音源”卻是媒體不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，并且正因?yàn)槭敲襟w的大眾傳播，才使公眾產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)——這個(gè)信息來(lái)自權(quán)威或?qū)＜摇?duì)于偏見(jiàn)報(bào)道，西方媒體往往并不承擔(dān)現(xiàn)實(shí)責(zé)任，容易導(dǎo)致非理性的、不斷滋生且擴(kuò)大影響的“媒體暴民心理”，對(duì)我國(guó)公共外交的效果和國(guó)家形象的塑造產(chǎn)生極惡劣的影響。

公關(guān)先驅(qū)艾維·李（Ivy Ledbetter Lee）認(rèn)為，面對(duì)錯(cuò)誤的宣傳，必須要公開(kāi)信息源，讓公眾做出利于自己的判斷。“宣傳”（Propaganda）雖在西方有貶義，但歐美諸國(guó)的宣傳傳統(tǒng)如今均已內(nèi)化到各大眾媒體中，潛在地影響著受眾。因此，面對(duì)西方媒體的偏見(jiàn)報(bào)道，我們要積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)公布事件真相，控訴西方媒體的虛假報(bào)道，做好危機(jī)公關(guān)。

主動(dòng)出擊——對(duì)西方媒體的“釜底抽薪式的公關(guān)”： 根據(jù)“信源可信性假說(shuō)”，大眾傾向于相信那些信源可信度高的媒體，其說(shuō)服效果大，反之，信源可信度小，說(shuō)服效果自然也小。因此，對(duì)于《明鏡》、《圖片報(bào)》這樣的收看人數(shù)巨大的媒體，大眾自然傾向于相信其報(bào)道。它們背后不僅有巨型出版集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)支持，還有大型企業(yè)的廣告投放，某些企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依存度很高，借由其打通媒體也是可行的。

另外，相較于“大眾傳播”，人們更愿相信自己的親身實(shí)踐獲得的“直接經(jīng)驗(yàn)”或“人際傳播”的信息。因此，拋棄依靠西方媒體的大眾傳播，擴(kuò)大我國(guó)公共外交活動(dòng)的影響，讓更多西方民眾直接參與，獲得真實(shí)的直接經(jīng)驗(yàn)，必能起到最好的作用;另外，留學(xué)生、海外華人以及在華生活的外國(guó)人的影響作用不容忽視，華人與西方民眾以及外國(guó)人與其本國(guó)民眾的直接溝通也能傳遞積極的訊息。諸如社會(huì)團(tuán)體交流等各種“民間外交”形式，可將之作為一個(gè)重要補(bǔ)充，用來(lái)提高我國(guó)的國(guó)際形象。

4. 受眾研究：公共外交客體

公共外交的客體是他國(guó)的公眾，他國(guó)公眾認(rèn)知的變化直接影響對(duì)華好感度。筆者認(rèn)為，其具體區(qū)分起來(lái)應(yīng)劃分為兩類(lèi)：精英人物和普通公眾。

重視精英人物的積極影響： 根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德（Paul F. Lazarsfeld）的兩級(jí)理論，信息先由大眾媒介傳播到輿論領(lǐng)袖那里，然后再經(jīng)輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給社會(huì)大眾。文體明星或?qū)＜覍W(xué)者的影響力不容忽視，他們對(duì)客體中普通公眾的宣傳影響巨大;另外，對(duì)重要的政治精英或意見(jiàn)領(lǐng)袖的公關(guān)行為也應(yīng)更有針對(duì)性。因此，通過(guò)某些渠道影響個(gè)別重要人物，使其將信息傳遞給公眾，對(duì)我國(guó)提升國(guó)際形象的巨大價(jià)值不言而喻。

改變普通公眾的刻板認(rèn)知： 人們很難有充足的時(shí)間和資源越過(guò)媒介直接認(rèn)識(shí)世界，因此常會(huì)用頭腦中的刻板印象去定義外界事物，正如柏拉圖《理想國(guó)》中“洞穴理論”蘊(yùn)含的先驗(yàn)主義一般?！按蟊娬J(rèn)知基?！笔且环N認(rèn)知結(jié)構(gòu)，代表某個(gè)特定概念或刺激的有組織的知識(shí)，基模包含概念的各個(gè)屬性及其間的關(guān)系，Suan T. Fiske， and Shelly E. Taylor， Social Cognition， New York： McGrawHill， 1991， p.98.即信息處理前已有的、先入為主的固化概念。

西方人對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)普遍上是通過(guò)大眾傳播形成的刻板概念，要改變他們的認(rèn)知基模，是一件很困難的事情。但庫(kù)爾特·勒溫（Kurt Lewin）的群體動(dòng)力學(xué)原理或許可以提供一些思路。他認(rèn)為，個(gè)體的行為是由個(gè)性特征和場(chǎng)（環(huán)境影響）相互作用的結(jié)果，要改變個(gè)體的態(tài)度，首先須從群體方面入手，進(jìn)而由群體影響個(gè)體。因此，對(duì)西方的公共外交也應(yīng)做到有選擇、有針對(duì)性，針對(duì)不同群體量身定制，才能通過(guò)群體認(rèn)知的改變進(jìn)而改變個(gè)人認(rèn)知。

5. 效果研究：公共外交效果

公共外交的效果甚為抽象，包括客體的感受、理解、吸引等，以及國(guó)家形象、好感程度的變化，這些都難以捉摸，因此公共外交的效果研究要注意：

評(píng)估內(nèi)容——受眾 公共外交的落腳點(diǎn)是影響他國(guó)公眾，因此評(píng)價(jià)是否產(chǎn)生效果包含了三個(gè)漸進(jìn)層次：（1）認(rèn)知層面：作用于知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，引起受眾知識(shí)構(gòu)成的變化;（2）情感層面：作用于心理和價(jià)值體系，引起受眾態(tài)度感情的變化;（3）行為層面：最終過(guò)程，觀察是否取得效果的最后一環(huán)。

評(píng)估重點(diǎn)——媒介 學(xué)者麥克勞德（Jack M. McLeod）認(rèn)為，媒介研究中準(zhǔn)確的效果評(píng)估有一些重要特征，如把受眾放在首位，觀察受眾的認(rèn)知如何變化，找出導(dǎo)致受眾認(rèn)知變化的媒介要素。Jack. M. McLeod， Gerald M. Kosicki， and Zhongdang Pan， “On Understanding and Misunderstanding Media Effects，” James Curran， and Michael Gurevitch ed.， Mass Media and Society， New York： Routledge， 1991.公共外交的效果評(píng)估也應(yīng)將受眾置于首位，將媒介影響因素的評(píng)估作為重點(diǎn)，最好與定量研究聯(lián)系起來(lái)，如分析媒體報(bào)道內(nèi)容中的語(yǔ)句構(gòu)成、風(fēng)格傾向等。

評(píng)估方式——量化 傳播學(xué)的“第三人效果理論”傾向于高估大眾傳播信息對(duì)他人在態(tài)度和行為上的影響，而非對(duì)自己的影響。由此，甚至包括我國(guó)民眾在內(nèi)，都常會(huì)得出這樣的結(jié)論：公共外交對(duì)他國(guó)公眾產(chǎn)生了很大影響，公共外交碩果累累，等等。是否真的產(chǎn)生了如我們所期待的影響？這需要收集具體的變量及數(shù)據(jù)，如在重大的公共外交活動(dòng)前后調(diào)查他國(guó)公眾對(duì)我國(guó)的好感度升降;同時(shí)需要縝密科學(xué)的分析，分析哪些因素導(dǎo)致了他國(guó)公眾好感度的變化。這樣才能使我國(guó)公共外交的發(fā)展減少偏差。

評(píng)估態(tài)度——理解 公共外交過(guò)程的實(shí)施并非一帆風(fēng)順，效果評(píng)估的結(jié)果也并非盡如人意，故在公共外交的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，應(yīng)考慮客體的接受情況、評(píng)價(jià)情況，站在客體角度理解自身行為，才能為今后的公共外交活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

媒體作為公共外交的戰(zhàn)略支點(diǎn)，掌握著國(guó)際話語(yǔ)傳播的金鑰匙，對(duì)國(guó)家形象的塑造起著舉足輕重的作用。本文正是基于此而對(duì)媒體和外交互動(dòng)中的一例，即如何避免西方媒體對(duì)華的負(fù)面報(bào)道這一“媒體困境”問(wèn)題進(jìn)行討論，為我國(guó)新時(shí)期公共外交的發(fā)展提供一些新的思路。當(dāng)前，“一帶一路”戰(zhàn)略正有力推進(jìn)，我國(guó)的公共外交也正在走上一個(gè)新臺(tái)階。我國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、一個(gè)負(fù)責(zé)任的新興大國(guó)，在新時(shí)期的公共外交中，消除“媒體困境”的負(fù)面影響，形成并推進(jìn)整套媒體戰(zhàn)略，不僅有利于減少他國(guó)公眾的誤解，扎實(shí)推進(jìn)公共外交，也有利于提高我國(guó)國(guó)際形象，增強(qiáng)綜合國(guó)力。