陳衛(wèi)華等

摘要： 在零售商資金約束下，研究了風險中性的制造商與風險厭惡的零售商組成的雙渠道供應鏈定價模型。給出了零售商資金充足下的制造商和零售商最優(yōu)定價策略以及在資金不足情況下，零售商采取不同籌集資金方式（銀行借貸和推遲支付）下的雙渠道供應鏈定價策略，探討了零售商風險厭惡程度和籌集資金方式對渠道價格以及制造商、零售商運作績效的影響。最后進行數(shù)值算例，結果表明零售商的風險厭惡程度不僅影響傳統(tǒng)渠道的銷售價格而且影響直銷渠道價格，零售商越厭惡風險，渠道銷售價格越低，制造商和零售商運作績效越低。當零售商資金不足時，采用不同的籌集資金方式對制造商和零售商的渠道價格、運作績效影響情況不同，發(fā)現(xiàn)當采用推遲支付策略時，可以改善制造商和零售商運作績效，減少供應鏈績效損失。

關鍵詞：定價；資金約束；風險規(guī)避；銀行借貸；推遲支付

中途分類號： F274 文獻標識碼：A

引言

隨著社會的發(fā)展進步，市場競爭越來越激烈，企業(yè)都在尋找更多的市場機會，挖掘更多的市場潛能，使企業(yè)處于有利地位。近些年，隨著互聯(lián)網的興起，電子商務走進企業(yè)的視線，許多企業(yè)實行傳統(tǒng)銷售渠道和網絡直銷渠道并存的銷售模式。因此，在供應鏈管理領域，對雙渠道銷售模式的研究已經成為許多學者研究與關注的熱點問題[1-4]。Yan和Pei（2009）研究了網絡直銷和傳統(tǒng)零售渠道存在市場競爭的雙渠道供應鏈模型，指出改進的零售服務可以有效的緩解渠道競爭和沖突，并且可以提高供應鏈性能[5]。Song等（2011）在雙渠道供應鏈模型中提出了廣告合作策略，研究了廣告投資策略對雙渠道決策者定價決策行為的影響，并指出顧客的銷售渠道偏好與廣告合作比例有關，并且決策者的最優(yōu)定價決策受最優(yōu)廣告投資策略的影響[6]。Dan等（2012）研究了帶有銷售服務的雙渠道供應鏈價格決策問題，指出制造商提供銷售服務可以增加消費者忠誠度和提高市場需求[7]。

上述研究很好的解決了供應鏈渠道決策問題，但并沒有考慮決策者的資金問題。現(xiàn)實生活中，企業(yè)為了獲得更多的市場份額，都在加大資金投入，導致許多企業(yè)存在資金約束問題，尤其對于中小型企業(yè)，資金不足問題尤其突出。針對這類問題，許多學者研究了帶有資金約束的供應鏈決策問題[8-11]。Dada和Hu（2008）借助報童模型研究了帶有資金約束的供應鏈庫存決策問題，指出當決策者借款數(shù)額小于采購資金時，庫存管理者的決策是最理想的決策行為，決策者的利益隨著銀行利率的增加而減少[12]。陳祥鋒等（2008）借助供應鏈渠道模型研究了供應鏈金融與供應鏈運作的綜合決策問題，指出當零售商存在資金短缺時，供應鏈成員進行融資服務可以為整個供應鏈系統(tǒng)創(chuàng)造新的價值[13]。Srinivasa和Mishra（2011）研究了制造商與零售商雙方都有資金約束情形的供應鏈決策問題，指出當制造商與零售商聯(lián)合貸款時，集中決策可以帶給雙方更多收益[14]。Wang和Zhang（2014）在資金約束和差異化需求下研究了三渠道的供應鏈回收決策問題，指出采用貸款策略，無論采用何種回收模型，供應鏈成員的利潤均隨貸款利率的增加而降低，并提出政府應該降低貸款利率，鼓勵再制造[15]。

然而已有研究都假設制造商和零售商是風險中性的，通過最大期望利潤或最小期望損失作為決策者目標函數(shù)，但實證研究表明，以往基于期望利潤或損失的決策行為與企業(yè)實際決策行為不一致，主要因為市場競爭激烈以及消費者需求多樣化導致決策者具有風險厭惡的特征，使得決策者采用不同的決策策略。基于此，許多學者借助均值-方差方法度量決策者風險厭惡程度，構建效用函數(shù)研究供應鏈決策問題[16-18]。Wu等（2009）借助均值-方差準則研究了存在零售商缺貨成本的報童模型，指出風險厭惡零售商的最優(yōu)訂貨量不一定小于風險中性情況下零售商的最優(yōu)訂貨量[19]。Wei和Choi（2010）在均值-方差決策框架下探討了如何利用批發(fā)價格和收入分配計劃協(xié)調供應鏈，指出該模型中存在唯一的Stackelberg博弈均衡解，使其目標最大[20]。浦徐進等（2014）借助均值-方差方法刻畫決策者風險厭惡態(tài)度，研究了風險厭惡態(tài)度和公平關切行為對供應鏈價格決策的影響[21]。

基于此，本文在上述研究基礎上，考慮風險厭惡的零售商面臨資金約束問題，利用均值-方差度量零售商風險厭惡程度，研究零售商籌集資金方式和風險厭惡程度對雙渠道供應鏈價格決策的影響，分析系統(tǒng)參數(shù)對需求和運作績效的影響。