企業(yè)仿制藥產(chǎn)品決策影響因素研究

2015-10-26 08:14邱屹武志昂

中國藥業(yè) 2015年24期

關(guān)鍵詞：替代品排序供應(yīng)商

邱屹，武志昂

（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧沈陽110016）

企業(yè)仿制藥產(chǎn)品決策影響因素研究

邱屹，武志昂

（沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧沈陽110016）

目的對仿制藥產(chǎn)品決策的影響因素進行篩選和重要性排序。方法運用邁克爾波特五力模型和層次分析法進行分析。結(jié)果仿制藥產(chǎn)品決策影響因素的重要性排序依次是替代品威脅、現(xiàn)有競爭者競爭強度、購買方議價能力、供應(yīng)商議價能力和新進入者威脅，關(guān)鍵因素為客戶對替代品的使用傾向。結(jié)論影響因素的重要性排序結(jié)果可作為仿制藥企業(yè)制定產(chǎn)品策略的參考與依據(jù)。

仿制藥；五力模型；層次分析法

仿制藥作為醫(yī)藥市場中不可或缺的組成部分，可滿足日益增長的臨床用藥需求，較大幅度地降低藥價，緩解患者的經(jīng)濟負擔(dān)，具有降低醫(yī)療支出、提高藥品可及性、提升醫(yī)療服務(wù)水平的重要經(jīng)濟效益和社會效益。我國作為藥品消費大國，在化學(xué)藥和生物藥品種中，自主研發(fā)的擁有專利的新藥數(shù)量不多，仿制藥在我國醫(yī)藥市場承擔(dān)著重要作用。本研究中應(yīng)用邁克爾·波特五力模型對仿制藥進行了分析，以找出影響仿制藥產(chǎn)品決策的因素，以層次分析法對因素進行重要性排序，以期為企業(yè)仿制藥產(chǎn)品市場決策提供參考。

1　企業(yè)仿制藥產(chǎn)品決策的影響因素分析

邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論形成于20世紀80年代，其中關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的5種力量結(jié)構(gòu)模型（簡稱五力模型）被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)吸引力及競爭強度影響因素的分析。企業(yè)在市場中競爭的目標是獲得及保持競爭優(yōu)勢，手段是通過制訂適合的競爭策略來取得競爭優(yōu)勢［1］。在制訂策略時，必須要了解企業(yè)的競爭環(huán)境，合理判斷產(chǎn)業(yè)中決定產(chǎn)業(yè)競爭強度和產(chǎn)業(yè)利潤率的力量中，哪一種或幾種占據(jù)統(tǒng)治地位。五力模型從供應(yīng)商議價能力、購買方議價能力、新進入者威脅、替代品威脅和現(xiàn)有競爭者競爭強度5個方面闡述了影響產(chǎn)業(yè)競爭的因素，為企業(yè)選擇正確的產(chǎn)品競爭策略提供了決策依據(jù)［2］。按前述五力模型，結(jié)合仿制藥特點，對仿制藥產(chǎn)品決策的影響因素分析如下。

供應(yīng)商議價能力：仿制藥企業(yè)的供應(yīng)商包括原料藥供應(yīng)商、藥用輔料與包材供應(yīng)商等。供應(yīng)商議價能力的強弱決定了企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)是否具有成本優(yōu)勢。根據(jù)分析，影響供應(yīng)商議價能力的因素包括：供應(yīng)商集中程度，即原輔料等大部分資源被少數(shù)幾家供應(yīng)商掌握的程度；批量大小對供應(yīng)商的重要性，仿制藥生產(chǎn)企業(yè)購買批量占供應(yīng)商銷售量的比例，可反映出企業(yè)是否為供應(yīng)商的重要客戶；供應(yīng)商的產(chǎn)品差異性，即原輔料的生產(chǎn)工藝差別、品牌差別等是否顯著；供應(yīng)商產(chǎn)品的重要程度，是指供應(yīng)商提供的原輔料對仿制藥生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品質(zhì)量方面的成功是否影響重大；供應(yīng)商和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本，即仿制藥生產(chǎn)企業(yè)變更原輔料供應(yīng)商要付出的一次性成本；供應(yīng)商前向整合威脅，是指原輔料供應(yīng)商對仿制藥生產(chǎn)企業(yè)進行收購或兼并的威脅。

購買方議價能力：仿制藥企業(yè)的購買方包括3個方面。第一，產(chǎn)品是否進入醫(yī)?；蚧舅幬锬夸泤⑴c政府招標；第二，醫(yī)院和藥房等分銷渠道的購買；第三，患者購買行為。購買方議價能力的強弱會對仿制藥品的定價產(chǎn)生較大影響。購買方議價能力的影響因素包括：買方集中程度，即仿制藥產(chǎn)品上市后被少數(shù)的醫(yī)院、藥房等掌控大部分購買渠道的程度；買方數(shù)量，包括醫(yī)院、藥房及患者數(shù)量；買方的轉(zhuǎn)換成本，即購買者發(fā)生購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換需要付出的一次性成本；買方所獲信息的全面性，是指購買方對仿制藥產(chǎn)品的市場需求、分銷渠道等信息的掌握程度，以及醫(yī)生、藥房的藥師對于患者是否購買某一仿制藥產(chǎn)品的影響；產(chǎn)品的差異化，是指不同品種的仿制藥產(chǎn)品之間的差別程度。

新進入者威脅：對于仿制藥企業(yè)來說，新進入者的范圍不止局限于新的仿制藥生產(chǎn)企業(yè)，也包含原研藥生產(chǎn)企業(yè)（國內(nèi)企業(yè)或者外資企業(yè)）新設(shè)立仿制藥研發(fā)生產(chǎn)部門或子公司、原來的仿制藥企業(yè)與外企合資、醫(yī)藥研發(fā)合同研究組織（CRO）前向一體化進行仿制藥生產(chǎn)等形式。新進入者對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場份額的劃分會起到直接的影響。新進入者威脅的影響因素包括：規(guī)模經(jīng)濟，是指仿制藥產(chǎn)業(yè)是否形成大規(guī)模大批量的生產(chǎn)，以保證成本更低，如果以小規(guī)模進行生產(chǎn)，則必須承擔(dān)高生產(chǎn)成本；現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度，即市面上的已有仿制藥產(chǎn)品之間的差別明顯程度；客戶的轉(zhuǎn)換成本，即購買者在轉(zhuǎn)換購買產(chǎn)品時需要付出的一次性成本；資本需求，包括想要做仿制藥企業(yè)需要具備的資金量，以及如果進入失敗后需要承擔(dān)的資本損失；分銷渠道，是指新進入者的產(chǎn)品是否具有順利進入醫(yī)保、基藥目錄，或進入醫(yī)院、藥房等的渠道；現(xiàn)有企業(yè)的絕對成本優(yōu)勢，指的是現(xiàn)有的仿制藥企業(yè)所擁有的專利保護、研發(fā)經(jīng)驗、最優(yōu)原輔料來源等；政府政策，即現(xiàn)有的仿制藥相關(guān)政策操作實施的難易程度；預(yù)期的反擊，是指對于新進入者的產(chǎn)品上市后，預(yù)計現(xiàn)有企業(yè)打擊報復(fù)的嚴重程度。

替代品威脅：替代品是指當(dāng)本產(chǎn)品價格上升、需求相應(yīng)增加的產(chǎn)品。從仿制藥市場來看，仿制藥的替代品包括專利藥、原研藥；從仿制藥市場的更細分市場來看，某一種仿制藥的替代品還包括同適應(yīng)證的其他種類仿制藥產(chǎn)品。替代品威脅的影響因素包括：替代品的相對價格表現(xiàn)，只要體現(xiàn)在兩方面，一是替代品的價格相對于原產(chǎn)品價格表現(xiàn)，二是替代品的價格相對于其質(zhì)量的表現(xiàn)；客戶的轉(zhuǎn)換成本，即購買者轉(zhuǎn)換到購買替代品所需要付出的一次性成本；客戶對替代品的使用傾向，替代品是否被醫(yī)生或藥師大力推薦、是否投放了大量廣告、是否為大品牌企業(yè)的產(chǎn)品、是否更符合用戶需求等，都會影響到購買者對于替代品的使用傾向。

現(xiàn)有競爭者競爭強度：現(xiàn)有仿制藥企業(yè)間的競爭多種多樣，如價格競爭、質(zhì)量競爭等。一個企業(yè)采取了競爭行動，往往會牽一發(fā)而動全身，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都會采取相應(yīng)措施，進行應(yīng)對或報復(fù)。激烈的競爭既可能使得行業(yè)整體發(fā)展，也可能會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)受損?，F(xiàn)有競爭者競爭強度的影響因素包括：產(chǎn)業(yè)增長，其快慢決定了市場份額擴大的快慢，從而影響了企業(yè)的發(fā)展速度；固定成本與附加價值的比值，反映了企業(yè)的生產(chǎn)成本是否具有優(yōu)勢；企業(yè)的戰(zhàn)略利益，是指企業(yè)不以賺取利潤為目的，而是從戰(zhàn)略布局上考慮；產(chǎn)品的差異性，即現(xiàn)有的仿制藥產(chǎn)品間的差別程度；競爭者數(shù)量和規(guī)模，即現(xiàn)有的仿制藥企業(yè)的多少及仿制藥企業(yè)的規(guī)模大??；競爭者的多樣性，是指仿制藥企業(yè)的多樣化程度，是否包含了各種類型的企業(yè)；轉(zhuǎn)換成本，是指購買者從購買一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一種產(chǎn)品所需要付出的一次性成本；退出壁壘的高低，包括了固定成本、戰(zhàn)略布局、政府或者社會約束、管理層情感障礙等因素，退出壁壘高，則企業(yè)傾向于留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)繼續(xù)競爭。

2　層次分析法

2.1概念及基本思路

層次分析法（AHP）由美國運籌學(xué)教授Thomas L.Saaty于20世紀70年代初提出。層次分析法是將與決策問題有關(guān)的元素分解成為目標層、準則層、方案層等層次，對人的主觀判斷用一定標度進行客觀數(shù)值量化，在此基礎(chǔ)上進行定性和定量結(jié)合分析的一種決策方法。該法適合于以人的定性判斷為關(guān)鍵判斷因素、決策結(jié)果難以直接客觀計量的場合［1］。

層次分析法的最大優(yōu)勢在于對于不同層級之間指標的從屬關(guān)系和相同層級間指標的并列關(guān)系表述直觀、清晰、有條理，且既能定性分析影響因素從而構(gòu)建指標體系，又能定量對指標進行權(quán)重賦值，利用1～9標度法來表示影響因素的重要性大小，從而構(gòu)建出判斷矩陣并進行層次單排序與總排序。層次分析法是一種較為系統(tǒng)的因素處理方法，在分析影響因素個數(shù)眾多、且相互之間關(guān)系復(fù)雜的決策時，優(yōu)勢就更為突出。

2.2步驟

層次分析法的基本步驟可概括為：第1步，建立遞階層級結(jié)構(gòu)模型；第2步，構(gòu)造出各層次中的所有判斷矩陣；第3步，一致性檢驗；第4步，層次單排序及層次總排序［2］。

建立層次結(jié)構(gòu)模型：是把復(fù)雜的問題分解為各個小部分，稱為元素，再按照元素的相互關(guān)系及從屬關(guān)系形成不同的層次，同一層次的元素受上一層元素的支配，同時又作為準則對下一層次的元素起支配作用。最高層只能有一個元素，表示要達到的目標；中間層表示衡量是否達到目標的判斷準則，分為主準則、子準則；最低一層表示要達到目標所要選取的決策或方案，又稱方案層。方案層并不是每個層次結(jié)構(gòu)模型必須的，因為層次分析法不僅可用于方案決策，還可用于因素重要性排序；目標層和準則層則是必須的。

構(gòu)建判斷矩陣：建立層次分析模型后，就可在各層的元素中進行兩兩比較，對各因素的相對重要性給出判斷，構(gòu)造出比較判斷矩陣。為使決策判斷能進行定量化分析，將因素的相對重要性進行數(shù)值標度，從而形成數(shù)值判斷矩陣，以進行進一步的運算分析。常用的標度方法為1-9標度法，見表1。

表1　判斷矩陣標度及其含義

指標的權(quán)重計算及一致性檢驗：用aij（i，j=1，2，...，n）代表判斷矩陣相應(yīng)矩陣項，n代表階數(shù)，判斷矩陣可表示為A=（aij）n×n，需要滿足條件：aij≥0且aii=1，aij=1/aji。權(quán)重的計算方式有幾何平均法、算數(shù)平均法、最小二乘法和特征向量法4種方法［3］。其中幾何平均法又稱方根法，是最常運用的計算方式。本文的權(quán)重計算即采用方根法，具體步驟為：CI值越大，表示判斷矩陣偏離完全一致性的程度越大；CI值越接近于0，則一致性越好。對于不同階的矩陣，判斷一致性的誤差不同，故CI值的要求也不同。故引入判斷矩陣的平均隨機一致性指標RI，對于1～9階判斷矩陣RI值見表2。當(dāng)判斷矩陣階數(shù)大于2時，引入隨機一致性比率CR=CI/RI，當(dāng)CR<0.10時，認為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則需要調(diào)整判斷矩陣，直至CR值符合要求。

表2　平均隨機一致性指標數(shù)值

層次單排序與總排序：層次單排序即為單個判斷矩陣中各項指標的權(quán)重大小排序；層次總排序需要計算綜合權(quán)重，用以表示最底層指標相對于最高目標的重要性大小。

圖1　企業(yè)仿制藥產(chǎn)品決策影響因素層次結(jié)構(gòu)

3　基于層次分析法的仿制藥產(chǎn)品決策影響因素實證分析

3.1構(gòu)建層次分析模型

通過上文的分析，供應(yīng)商議價能力、購買方議價能力、新進入者威脅、替代品威脅以及現(xiàn)有競爭者的競爭強度是主準則層因素。本研究中的層次結(jié)構(gòu)模型可描述為：企業(yè)仿制藥產(chǎn)品決策綜合評價體系是目標層A，主準則層B，具體因素即次準則層為C，其結(jié)構(gòu)模型見圖1。

3.2基于專家調(diào)查法的判斷矩陣構(gòu)建

本研究中專家調(diào)查所選取的調(diào)查對象的條件是在醫(yī)藥行業(yè)工作，有豐富的醫(yī)藥領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗，制藥企業(yè)管理層及以上職位或深耕行業(yè)的研究學(xué)者，對仿制藥產(chǎn)業(yè)的市場競爭有研究興趣，學(xué)歷大學(xué)本科以上，有時間和精力完成調(diào)研工作。根據(jù)以上條件，遴選出18位專家，由制藥企業(yè)的管理層領(lǐng)導(dǎo)及高校藥事管理專業(yè)教授組成，專家的專業(yè)領(lǐng)域包括藥物研發(fā)、制藥工程、市場銷售以及藥品注冊于監(jiān)管。本次調(diào)研共向18位專家發(fā)放了問卷，回收13份，回收率為72.22%，回收結(jié)果較理想。本次參與調(diào)研的專家均有10年以上的資深醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，多為企業(yè)決策者以及資深的行業(yè)研究者，對仿制藥產(chǎn)業(yè)以及市場有深入的理解和認識，具有一定的權(quán)威性，其意見也具有很高的代表性和參考價值。故筆者對其評價的意見賦權(quán)重均為1。對專家打分的結(jié)果取幾何平均值，構(gòu)建出最終的判斷矩陣。判斷矩陣的權(quán)重計算及一致性檢驗：構(gòu)建出判斷矩陣后，按AHP法的步驟和計算方法進行每一項因素的權(quán)重計算，并進行一致性檢驗。主準則層及5個次準則層的判斷矩陣以及權(quán)重ωi計算結(jié)果見表3至表8。由表3至表8可見，各判斷矩陣的CR值均符合要求，說明判斷矩陣都具有滿意的一致性。

3.3影響因素總排序

通過計算，得到30個影響企業(yè)仿制藥產(chǎn)品決策的影響因素權(quán)重及排序見表9。依次沿遞階層次結(jié)構(gòu)，由上而下計算，即可計算出相對于最高層目標而言，最底層因素的相對重要性排序，即層次總排序。層次總排序是針對最高層目標而言的。層次總排序的計算方法為：基于次準則層各影響因素的綜合權(quán)重大小，可將其分為3個等級［4］：關(guān)鍵因素（>0.1）、重要因素（0.03～0.1）、一般因素（<0.03）。因素分級見表10。

表3　判斷矩陣A-B

表4　判斷矩陣B1-C

表5　判斷矩陣B2-C

4　討論

本研究通過利用邁克爾波特提出的五力模型，對企業(yè)仿制藥產(chǎn)品決策的影響因素進行了分析；通過運用層次分析法及專家調(diào)查法，對影響因素進行了重要性排序［5］。從主準則層的影響因素排序來看，對于仿制藥企業(yè)，影響仿制藥產(chǎn)品市場投放的最重要因素依次為替代品威脅和現(xiàn)有競爭者的競爭強度，故企業(yè)在進行仿制藥產(chǎn)品研發(fā)時，對于這些因素應(yīng)首先予以考慮；次級重要因素依次為購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力，新進入者威脅的重要性排在最后，在決策者進行產(chǎn)品策略制訂時，這些因素也應(yīng)當(dāng)予以考慮［6］。在30個次準則層的影響因素中，客戶對替代品的使用傾向是關(guān)鍵因素，其重要性排在第1位；替代品相對價格表現(xiàn)、買方數(shù)量、競爭者的產(chǎn)品差異化程度、客戶對替代品的轉(zhuǎn)換成本依次是重要性排在前5位的影響因素。從最終的排序結(jié)果來看，原研藥及其他品種或品牌仿制藥的市場表現(xiàn)是影響仿制藥產(chǎn)品市場策略最為關(guān)鍵的因素，故企業(yè)對于仿制品種的選擇及產(chǎn)品質(zhì)量的把控對于仿制藥產(chǎn)品的市場競爭力強弱來說至關(guān)重要，其余的因素可作為企業(yè)的決策參考。