余來輝　李 敏

（湖南科技學院 新聞傳播系，湖南 永州 425199）

旅游景區(qū)品牌微博內(nèi)容分析及其發(fā)展策略
——以“@鳳凰古城微博”為例

余來輝李 敏

（湖南科技學院 新聞傳播系，湖南 永州 425199）

隨著微博在品牌傳播中價值的日益顯現(xiàn)，旅游景區(qū)紛紛開通微博賬號，且發(fā)展勢頭迅猛。文章以@鳳凰古城微博為例，通過分類統(tǒng)計與定量分析，得出@鳳凰古城微博內(nèi)容的特征，認為注重增強內(nèi)容的多元性與多樣化、加強服務性與互動性和注重個性化與人性化，是為提升旅游景區(qū)品牌微博內(nèi)容傳播的對策。

旅游景區(qū)品牌；微博；內(nèi)容分析；@鳳凰古城微博

一 引 言

據(jù)第33次CNNIC報告顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億。在巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用群體中，微博作為重要的社交網(wǎng)絡平臺，為用戶提供了良好的溝通渠道。微博的價值和力量也越來越被國內(nèi)旅游景區(qū)運營方所接受、認可，紛紛搶占這塊品牌傳播和網(wǎng)絡營銷陣地。旅游景區(qū)品牌微博板塊中，既有諸如@好客山東，@故宮博物院等擁有百萬級粉絲量的微博大號，也有只有粉絲寥寥無幾的微博小號，可見，旅游景區(qū)品牌微博傳播效果可謂良莠不齊。文章基于微博內(nèi)容視角，以@鳳凰古城微博為例，對旅游景區(qū)品牌微博內(nèi)容特征加以分析，冀以總結其內(nèi)容特征，也發(fā)現(xiàn)其不足之處，進而提出一些旅游景區(qū)品牌微博內(nèi)容建設的發(fā)展策略。

二 研究對象與方法

文章的研究對象為鳳凰古城的新浪官方微博。@鳳凰古城微博于2010年8月13日開通，至今粉絲量有21萬有余，與其他古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)品牌微博比較而言，無論是開通時間，粉絲數(shù)量和微博數(shù)量，@鳳凰古城都具有絕對領先的優(yōu)勢，只有西塘景區(qū)開通微博時間早與鳳凰古城，發(fā)布微博數(shù)量也更多，但其粉絲數(shù)量與@鳳凰古城不是一個等量級，這從另一個側面說明@鳳凰古城內(nèi)容建設的成功。

表1. 百度旅游TOP20古城鎮(zhèn)類旅游景區(qū)官方微博比較情況

文章采用參與觀察法和內(nèi)容分析法。參與觀察法，一方面對@鳳凰古城微博的關注、粉絲、發(fā)布量等相關數(shù)據(jù)進行搜集與整理，另一方面對@鳳凰古城微博回答網(wǎng)友問題等互動情況，進行跟蹤測試。使用內(nèi)容分析法，即對微博首頁內(nèi)容布局、表現(xiàn)形式、發(fā)布時間與頻率、原創(chuàng)性程度和主題分布等微博內(nèi)容特征進行研究。文章選取@鳳凰古城微博2010年8月13日（注冊時間）至2013年10月16日期間的2200條微博，作為內(nèi)容分析樣本，進行統(tǒng)計分析。

三 @鳳凰古城微博內(nèi)容分析

（一）首頁內(nèi)容布局

微博名稱為“鳳凰古城微博”；圖標為具有鳳凰古城代表性的沱江吊腳樓景點，背景色為水墨灰色；簡介為“鳳凰古城是中國歷史文化名城，首批中國旅游強縣，國家4A級景區(qū)，曾被新西蘭著名作家路易艾黎稱贊為中國最美麗的小城。首屏左側設“微客服”，分為旅游咨詢(8:00-21:00)和網(wǎng)友投稿(8:00-21:00)，附有咨詢私信鏈接；設有三個友情鏈接，分別為“張家界黃龍洞旅游微博”、“洪江古商城微博”、“煙雨張家界演出微博”。從首頁內(nèi)容布局來看，@鳳凰古城微博是一個營銷導向較強的旅游景區(qū)品牌微博賬號，具體體現(xiàn)在以下三方面：一是微博名稱為“鳳凰古城微博”，而不是“鳳凰古城”，這是為了更好地開展搜索引擎營銷，因為在名稱上增添“微博”兩字，微博賬號內(nèi)容對搜索引擎更加友好；二是簡介部分清晰明了把鳳凰古城的品牌定位，核心景點推薦，以及微客服的服務互動平臺建設；三是友情鏈接有講究，@鳳凰古城微博的三個友情鏈接均為天下鳳凰文化傳播有限公司旗下旅游景區(qū)品牌，以微博矩陣形式，從而達到旅游景區(qū)品牌聯(lián)合傳播效果。

（二）表現(xiàn)形式

表2. @鳳凰古城微博內(nèi)容表現(xiàn)形式

如表2所示，文加圖微博是@鳳凰古城微博內(nèi)容呈現(xiàn)主要形式，在所有微博內(nèi)容中所占七成之多，且其平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量分別為53.3條、51.2條，普遍高于其他形式微博。進一步研究發(fā)現(xiàn)，@鳳凰古城微博文加圖微博中95%以上的圖片為鳳凰古城風景圖。這說明，網(wǎng)民對文加圖微博的關注度和參與度較高，因為圖文并茂表現(xiàn)形式容易受到網(wǎng)民的歡迎，使網(wǎng)民記住微博內(nèi)容，增加視覺效果，能在將微博文字信息傳遞給網(wǎng)民的同時，也讓網(wǎng)民欣賞到了景區(qū)的無限美好風光[1]。與之相對的是，純文字微博、鏈接微博內(nèi)容受關注度和網(wǎng)民參與度則明顯低于文加圖微博。另外，@鳳凰古城微博的音頻或視頻微博只有50條，僅占2.27%，平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量分別為58.4條、17.6條。但“鳳凰古城賀歲片出爐”這一視頻微博，通過發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，獲得轉(zhuǎn)發(fā)量為2163條，評論量為449條，而余下49條音/視頻微博，其平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量分別只有15.6條、8.9條。這說明@鳳凰古城微博發(fā)布的音頻或視頻微博，受關注程度和網(wǎng)民參與的熱情總體不高。

（三）發(fā)布時間與數(shù)量

表3.全天24小時微博發(fā)布量變化趨勢

對@鳳凰古城微博2010年8月13日至2013年10月16日期間的微博發(fā)布時間統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)9：00-12:00和15：00-17:00期間是@鳳凰古城微博發(fā)布和更新的高峰期，9:00-10:00、10:00-11:00、11:00-12:00、15:00-16:00和16:00-17:00的微博發(fā)布數(shù)量都超過了150條。另外，14:00-15:00、17:00-18:00、21:00-22:00和22:00-23:00的微博發(fā)布數(shù)量也較大，均超過了130條。在1:00-7:00期間@鳳凰古城微博的內(nèi)容發(fā)布和更新行為極少，幾乎可以忽略不計。微博發(fā)布量隨時間變化趨勢如圖2所示。9:00-12:00和15:00-17:00兩個時段是微博發(fā)布的高峰期，主要原因是工作人員的作息時間所致。此外，據(jù)易觀智庫分析：新浪微博的上班族用戶居多，這類人群在上班時間會較長地停留在微博上。12:00-14:00和18:00-20:00兩個時間段都有一定量的微博發(fā)布，即工作人員在休息時間都在認真的更新微博信息。1:00-7:00這個時間段基本沒有微博的更新和發(fā)布，主要原因是工作人員需要休息，另外這個時間段的用戶刷微博熱情并不高，絕大部分微博用戶都在休息。

微博發(fā)布數(shù)量的多少，一定地反映了鳳凰古城在微博上言論的活躍度。2010至2013年@鳳凰古城微博平均每天微博發(fā)布量分別為0.52、0.12、4.12和1.90條。不同年度平均每日微博發(fā)布量相差較大，且呈現(xiàn)曲折發(fā)展趨勢，這說明鳳凰古城景區(qū)運營方對待微博的觀念，以及使用微博的行為有起伏。另外，@鳳凰古城微博每天發(fā)布微博數(shù)量不均衡，有時隔幾分鐘更新一條微博，有時隔幾天才更新一條。隨機抽取一段時間進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2013年10月3日08:00-10月11日11:00無任何微博信息的發(fā)布，粉絲量持續(xù)下降，影響力也逐漸下降。

（四）原創(chuàng)性程度

@鳳凰古城微博以原創(chuàng)微博為主，自發(fā)微博有1919條，占微博總數(shù)的87.23%；轉(zhuǎn)發(fā)微博有281條，占微博總數(shù)的12.77%。景區(qū)動態(tài)告知、景區(qū)文化、景區(qū)攻略等內(nèi)容是@鳳凰古城微博的主力，其內(nèi)容本身也決定了其原創(chuàng)性微博比重大。自發(fā)微博的均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量分別為56.9和53.8條，這說明@鳳凰古城微博的自發(fā)微博符合關注@鳳凰古城微博的網(wǎng)民的心理需求，認可度較高。@鳳凰古城微博的轉(zhuǎn)發(fā)微博主要內(nèi)容為媒體對自己的報道、帶有鳳凰古城和沈從文字眼的微博、其他旅游景點的活動宣傳等。轉(zhuǎn)發(fā)微博的均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量分別為10.2和12.9條，網(wǎng)民的關注程度和參與熱情不是很高。另外，@鳳凰古城微博轉(zhuǎn)發(fā)微博中，絕大多數(shù)來自天下鳳凰旅游公司的張家界、洪江古城和張家界黃龍洞三個景區(qū)微博賬號內(nèi)容，從而形成景區(qū)微博傳播矩陣，但事與愿違的是，這類轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容關注度較低。究其因，可能是網(wǎng)民關注@鳳凰古城微博只是想單方面的了解它的風土人情、人文歷史、景區(qū)攻略等，而對于一些其他景區(qū)信息和媒體報到?jīng)]有太大的興趣，或者轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容不夠新穎，轉(zhuǎn)發(fā)時附上的觀點沒有深度，沒有太多自己的想法。

（五）主題分析

@鳳凰古城微博內(nèi)容主題多以人生感悟，營造鳳凰古城文化的氛圍、傳播鳳凰古城文化的理念。其次利用活動來吸引用戶的眼球，向用戶傳遞營銷信息，而對景區(qū)文化、精品活動、公益等方面發(fā)布的信息相對較少。@鳳凰古城微博內(nèi)容主題分布情況如表4。

表4.鳳凰古城微博內(nèi)容主題分布情況

1.景區(qū)攻略。景區(qū)攻略的微博有369條，平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量在20條左右。景區(qū)攻略的主要內(nèi)容為當?shù)芈糜蝿討B(tài)告知、旅游禁忌、景區(qū)天氣預報等。景區(qū)攻略大多是站在游客的角度，根據(jù)游客的需求選擇合適的景區(qū)攻略。針對不同的季節(jié)和人群，推薦不同攻略；傳遞景區(qū)特色小吃、特產(chǎn)與紀念品、景區(qū)酒店住宿、景區(qū)游樂設施、景區(qū)交通和天氣等多方面信息。

2.分享與互動。分享與互動的微博為368條，平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量為15條。在一些分享與互動的微博中，鳳凰古城的工作人員響應了粉絲的信息，進一步增加了微博對于粉絲的粘性。而且@鳳凰古城微博的回復，都是有針對性的回答與自己領域密切相關的問題。

3.精品活動。經(jīng)常發(fā)布一些與景區(qū)相關又簡單好玩的活動邀請粉絲的參加，增加與粉絲的互動機會，從而加深與粉絲之間的情感，增強自身影響力[5]。@鳳凰古城微博的精品活動微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都超過了400條，活動主要包括：微介紹、微話題、微轉(zhuǎn)發(fā)、微抽獎等。在活動開展過程中會吸引大量的用戶，但也不可避免的出現(xiàn)各種水軍。如這條微博“#2012末日驚喜三部曲#”主題活動，參與這次活動參與賬號大多是利用機器轉(zhuǎn)發(fā)，存在大量水軍和虛假賬號，讓原本有趣的活動變成了僵尸粉的世界。旅游企業(yè)要想提高微博活動效果，需要提高粉絲數(shù)量，尤其是“加V”粉絲數(shù)量，降低“僵尸”粉絲數(shù)量。

4.景區(qū)文化。景區(qū)的歷史人文景點、自然風景、民族文化、特色小吃等因素，才是真正吸引大家去旅游的核心驅(qū)動力?？梢岳梦⒉ⅧP凰古城的歷史人文、民俗風情展示在大家面前，吸引更多人去鳳凰旅游。景區(qū)文化微博主要包含風俗民情、景觀景點、特色小吃、民族習俗等，微博條數(shù)只有129條，占總數(shù)的5.9%，景區(qū)文化信息微博的發(fā)布還需加大，致力將鳳凰古城的文化傳遞給每一位用戶。

5.心情語錄。在微博上，不時發(fā)一些有趣的或者簡短、富有哲理的圖文信息，既簡單實用又有娛樂性，還會經(jīng)常被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。@鳳凰古城微博發(fā)布的心情語錄微博不是簡單寫一句“小憩一會”或是“晚安”，而是“燈火闌珊處，有一座雪橋牽系著你我！晚安，古城！（配鳳凰古城夜景圖）”和“生命就是一種追逐、繼續(xù)，生命就是無止接力賽。多出去旅行出去走走，你會發(fā)現(xiàn)，走的路多了，會有另一種心境?。ㄅ澍P凰古城風景圖）”這樣生動的語言描述和美圖的呈現(xiàn)，不僅增加了微博的趣味性，還能向粉絲展示鳳凰古城之美。

6.公益與其他。景區(qū)適時的組織或參與一些愛心活動，感染更多的粉絲，吸引更多用戶的眼球。鳳凰古城關于公益方面的微博雖然只有短短的十幾條，但還是很受用戶的關注。如鳳凰古城微博轉(zhuǎn)發(fā)的一條“出一份力！@新浪湖南[1個轉(zhuǎn)發(fā)=1份免費早餐]這是湖南新化一個只有3個年級、1個老師的鄉(xiāng)村小學，所有年級在一間教室里上課...由于地處偏遠，孩子們每天的早餐多以紅薯、野菜為主食......但這怎能滿足孩子成長需要的營養(yǎng)？”的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量有58條，說明公益活動還是容易得到粉絲的關注，觸動粉絲心靈。

四 旅游景區(qū)品牌微博內(nèi)容建設的發(fā)展策略

（一）增強內(nèi)容的多元性與多樣化

包括@鳳凰古城微博在內(nèi)的旅游景區(qū)微博的內(nèi)容呈現(xiàn)集中化趨勢，過于集中在心情語錄、景區(qū)攻略、信息發(fā)布等，這一表現(xiàn)使得景區(qū)微博賬號，演變成景區(qū)的一個單向宣傳或者營銷窗口，而不是一個關于景區(qū)的內(nèi)容平臺。隨著微博營銷的逐步興起，這一過于營銷話的微博內(nèi)容，會使網(wǎng)友閱讀模式化，讓用戶失去閱讀的興趣，最終產(chǎn)生厭倦，從而粉絲黏性不足。故此，旅游景區(qū)品牌微博內(nèi)容，首先就是要力求多元性，主題分布豐富，既要以重大活動的預告與報道、具體景點的介紹、文化介紹等作為主要內(nèi)容，也可將風景欣賞、天氣預報、公益活動等作為輔助內(nèi)容，輔助內(nèi)容與主要內(nèi)容相結合，均勻并交叉發(fā)布。其次，在強化內(nèi)容多元的同時，還應注重微博內(nèi)容形式的多樣化，在注重使用文加圖微博的同時，還可以加強和完善其他形式的內(nèi)容，以吸引更多的眼球關注，增加受眾的閱讀興趣，促進自身品牌的宣傳和推廣。

（二）加強內(nèi)容互動性與服務性

互動性是微博良性發(fā)展的關鍵，就旅游景區(qū)微博的互動性而言，其重點在于通過提升微博的服務性進而增進與網(wǎng)友的互動。旅游企業(yè)應及時回答網(wǎng)民的微博問題，制造輕松溝通氣氛，積極與他們進行溝通，讓網(wǎng)民覺得自己被受重視，更易得到網(wǎng)民的信任和肯定[1]。目前旅游景區(qū)微博與粉絲互動普遍不足，如@鳳凰古城微博與粉絲互動比重不足三成。據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，鳳凰古城新浪官方微博中在微客服旅游咨詢這個欄目的關注力度很弱。在2013年10月到12月之間的三個月內(nèi)，筆者通過多個帳號在旅游咨詢上，給@鳳凰古城微博發(fā)了詢問景區(qū)旅游信息的多條私信，均未得到回應。一個服務良好的旅游景區(qū)官方微博，應對用戶在線留言應及時回應，積極與用戶進行溝通，亦可通過一系列微博活動，提高粉絲對其微博黏度，如策劃一個免費送景區(qū)門票活動，吸引粉絲眼球，增加與粉絲互動機會。此外，如果有其他用戶分享了鳳凰景區(qū)內(nèi)容，及時對其用戶進行評論回復，讓他們感覺到一種被重視感，從而增進對景區(qū)品牌的好感度。

（三）注重內(nèi)容的個性化與人性化

旅游景區(qū)品牌微博的內(nèi)容的表達，亦是微博運營的關鍵一環(huán)。通過對運營比較成功的旅游景區(qū)品牌微博的分析，發(fā)現(xiàn)其有一個共性就是，微博內(nèi)容表現(xiàn)的個性化與人性化。個性化可以增強景區(qū)品牌微博內(nèi)容的獨特識別性，與其他景區(qū)形成品牌差異化；人性化則主要是增進景區(qū)與網(wǎng)友的情感溝通，增進品牌好感度與忠誠度。如@鳳凰古城微博內(nèi)容源于生活，而高于生活；源于網(wǎng)民，而引導網(wǎng)民不無關系。內(nèi)容具有平民化、口語化、生活化特點，形成了自己獨特的語言風格，大多帶著一股濃濃文藝范，語言詼諧幽默，如“再多各自苦逼的時光，也比不上一起傻逼的歲月”、“沉寂了千年的古城，被這打了雞血的時代給鬧醒了”給網(wǎng)民一種愉快而輕松的氛圍，促進與網(wǎng)民之間良好和諧的溝通；鳳凰古城發(fā)布的微博內(nèi)容中網(wǎng)絡流行語使用頻繁，如“鳳凰古城的醋蘿卜，味道很給力！能吃辣的朋友可以試試”這樣的微博內(nèi)容讓網(wǎng)民感覺到親切，有利于拉近和網(wǎng)民之間的心理距離；@鳳凰古城微博的工作人員與網(wǎng)民之間的互動，更像是朋友之間的聊天，語言輕松幽默，如回復和轉(zhuǎn)發(fā)一位網(wǎng)民的微博“來鳳凰容易長胖（偷笑表情）”。微博上朋友方式回復，讓網(wǎng)民感覺是在和他們交流，讓網(wǎng)民感覺親切，這樣利于與網(wǎng)民更好的互動，拉近與網(wǎng)民之間的距離，讓網(wǎng)民感覺到官方微博人性化的一面。[2]

旅旅游景區(qū)品牌化已成為旅游景區(qū)發(fā)展的共識，如何借助微博傳播渠道塑造旅游景區(qū)鮮明品牌形象，旅游景區(qū)品牌微博內(nèi)容是為關鍵一環(huán)。@鳳凰古城微博內(nèi)容建設有諸多成功亮點，但也有值得改進之處，文章亦從增強內(nèi)容的多元化與多樣化、互動性與服務性、個性化與人性化，提出了旅游景區(qū)品牌微博內(nèi)容建設的三點發(fā)展策略，是為旅游景區(qū)品牌微博傳播提供一個思考和行動方向。

[1]指間柔沙.微博營銷一本通[M].北京:人民郵電出版社,2011,(4).

[2]黃河,劉琳琳.試析政府微博的內(nèi)容主題與發(fā)布方式:基于“廣東省公安廳”與“平安北京”微博的內(nèi)容分析[J].現(xiàn)代傳播,2012.

（責任編校：周欣）

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1673-2219（2015）03-0172-04

2014 －09－15

余來輝（1982－），男，江西余干人，碩士，講師，研究方向為廣告與品牌傳播、新媒體營銷。