李寧

[摘 要] 高校危機(jī)管理是高校管理的重要組成部分，隨著新媒體的迅速發(fā)展，高校的危機(jī)輿論和信息傳播也進(jìn)入了新媒體時(shí)代。新媒體在高校中主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的使用上，隨著新媒體的發(fā)展，使得高校中突發(fā)事件的傳播和擴(kuò)散更為廣泛和迅速，甚至成為引發(fā)和推動(dòng)高校危機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵力量，給高校突發(fā)事件管理帶來(lái)了一定新的問(wèn)題。高校危機(jī)管理是在學(xué)校范圍內(nèi)，為了順利開展學(xué)校的危機(jī)管理，按照一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系而進(jìn)行的一種有計(jì)劃、有組織的持續(xù)性的、不斷完善的管理過(guò)程，一個(gè)完善的高校危機(jī)管理體系的基本框架是一個(gè)有機(jī)整體，包括危機(jī)發(fā)生前的“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”和危機(jī)發(fā)生時(shí)的“危機(jī)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)”以及危機(jī)發(fā)生后“危機(jī)評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。

[關(guān)鍵詞] 新媒體時(shí)代；高校危機(jī)管理；體系構(gòu)建

[中圖分類號(hào)] F620 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

近年來(lái)，隨著高校的擴(kuò)招和學(xué)生人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，極大地增加了我國(guó)高校管理的負(fù)荷，各種不可預(yù)見性和復(fù)雜性的高校危機(jī)事件也在頻發(fā)，諸如師生意外身亡、疾病爆發(fā)、交通意外等與師生生命和身體安全直接相關(guān)的事件；因卷入非法傳銷組織、示威游行、學(xué)生群體性暴動(dòng)事件等擾亂學(xué)校運(yùn)轉(zhuǎn)秩序、使學(xué)校工作無(wú)法正常開展的事件以及學(xué)術(shù)剽竊、師德師風(fēng)、招生就業(yè)等方面對(duì)師生和學(xué)校的形象與聲譽(yù)有負(fù)面影響的事件等等方面?？梢?，當(dāng)代高校的教育不僅要重視學(xué)生日常管理，還要重視突發(fā)危機(jī)事件的防范和有效解決。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大眾法律意識(shí)的健全，高校危機(jī)管理已經(jīng)成為高校管理中一項(xiàng)新的課題，高校危機(jī)管理體系的構(gòu)建迫在眉睫。隨著新媒體的迅速發(fā)展，高校的危機(jī)輿論和信息傳播也進(jìn)入了新媒體時(shí)代，媒體的介入往往會(huì)使危機(jī)事件短時(shí)間擴(kuò)大和蔓延，使焦點(diǎn)急速上升，嚴(yán)重影響學(xué)校的聲譽(yù)和師生的安全，因此從新媒體的角度構(gòu)建高校危機(jī)管理體系研究顯得尤為重要。

一、新媒體及高校危機(jī)管理的內(nèi)涵

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是在新技術(shù)的支持下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是在報(bào)紙、戶外、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的“第五媒體”。新媒體以其傳播速度快、科技含量高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)廣受高校學(xué)生歡迎，在高校中其主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的使用上，在滿足學(xué)生用戶的基本信息傳播和獲取的需求同時(shí)，新媒體已經(jīng)成長(zhǎng)為以通信及網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道，以手機(jī)、電腦、電視為終端載體的新的文化生產(chǎn)方式和傳播方式。高校學(xué)生通過(guò)喜聞樂見的新媒體方式，如微信、飛信、微博、貼吧、人人網(wǎng)等平臺(tái)吸收信息和娛樂的媒體形態(tài)，新媒體已經(jīng)逐漸成為集信息傳播、觀點(diǎn)評(píng)論、民意反饋于一身的輿論平臺(tái)，其發(fā)展速度之快使得高校中的危機(jī)事件的傳播速度加快，傳播范圍擴(kuò)大，極大程度地沖擊著傳統(tǒng)媒體，給高校危機(jī)管理的處理帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。

高校危機(jī)管理是指高校或師生在面對(duì)事先未預(yù)警的情況下，可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的潛在危機(jī)威脅的情境下，為了避免或減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，使損失降到最低限度，迫使高校管理者在短時(shí)間內(nèi)作出決策并迅速采取措施，通過(guò)成立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、制定危機(jī)管理預(yù)案、危機(jī)預(yù)警識(shí)別與處理、危機(jī)事后演進(jìn)與影響等采取的一系列的動(dòng)態(tài)應(yīng)對(duì)方法和措施，以達(dá)到轉(zhuǎn)危為安，維護(hù)學(xué)校的正常教學(xué)秩序的管理。

在新媒體高速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)的高校危機(jī)管理思維和觀點(diǎn)顯得比較被動(dòng)，特別是在社會(huì)主義核心價(jià)值體系的不斷落實(shí)和推進(jìn)中，高校的危機(jī)管理應(yīng)該有更加與時(shí)俱進(jìn)的思維和行動(dòng)。對(duì)于新媒體時(shí)代的高校危機(jī)管理來(lái)說(shuō)，它包括對(duì)危機(jī)發(fā)生前的預(yù)見能力和危機(jī)發(fā)生后的救治能力，是產(chǎn)生于災(zāi)難應(yīng)對(duì)過(guò)程的智慧體現(xiàn)，其關(guān)鍵是建立一個(gè)有效的危機(jī)管理體系，即一整套高校危機(jī)監(jiān)測(cè)、預(yù)防和快速反應(yīng)的運(yùn)行體系。在危機(jī)管理前、中、后三個(gè)階段，體現(xiàn)“以人為本”的現(xiàn)代管理理念。在危機(jī)的征兆期，收集危機(jī)信息，并具有敏銳的眼光去發(fā)現(xiàn)危機(jī)的潛在的可能性和危害性，實(shí)施有效的預(yù)警監(jiān)測(cè)，并將反危機(jī)戰(zhàn)略融入到日常教育管理中；在危機(jī)發(fā)生階段，監(jiān)督危機(jī)管理的實(shí)施，啟用反危機(jī)行動(dòng)和緊急應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，短時(shí)間高效率將事態(tài)控制??；在危機(jī)事后處理階段，高校必須快速有效地解決危機(jī)，處理有關(guān)政治影響、經(jīng)濟(jì)損失等恢復(fù)性問(wèn)題，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，使高校在公眾心中重新塑造良好的組織形象。

二、新媒體時(shí)代高校突發(fā)事件管理中出現(xiàn)的新問(wèn)題

新媒體在高校中主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的使用上，隨著新媒體的發(fā)展，使得高校中突發(fā)事件的傳播和擴(kuò)散更為廣泛和迅速，甚至成為引發(fā)和推動(dòng)高校危機(jī)發(fā)展的關(guān)鍵力量，給高校突發(fā)事件管理帶來(lái)了一定新的問(wèn)題。

（一）危機(jī)管理觀念落后，危機(jī)意識(shí)薄弱

由于高校對(duì)新媒體的重視程度不夠，對(duì)危機(jī)管理的理解意識(shí)薄弱，認(rèn)識(shí)淺顯，存在“兩重兩輕”現(xiàn)象：重日常管理制度建設(shè)、輕危機(jī)管理體系建設(shè)，重“事中處置”、輕“事前預(yù)防”和“事后恢復(fù)”，主要表現(xiàn)在：一是認(rèn)識(shí)消極化，縱觀近些年來(lái)的高校危機(jī)事件，不難發(fā)現(xiàn)很多高校都在危機(jī)事件發(fā)生前認(rèn)為危機(jī)管理的資金投資是浪費(fèi)人力物力，涉及到危機(jī)發(fā)生期間的具體應(yīng)對(duì)時(shí)，大部分高校師生只能泛泛而談，應(yīng)對(duì)方法的掌握上卻顯得十分蒼白。高校危機(jī)事件最明顯的特征是突發(fā)性、急迫性和意外性，高校在這方面的學(xué)術(shù)研究、人員培訓(xùn)以及制定的措施缺乏現(xiàn)實(shí)針對(duì)性；二是認(rèn)識(shí)表層化，高校普遍缺乏從危機(jī)管理的角度看待問(wèn)題，只是重視顯性的、簡(jiǎn)單的學(xué)生安全穩(wěn)定工作，忽視了隱性的、復(fù)雜的公共管理理論的把握和指導(dǎo)以及對(duì)危機(jī)的意識(shí)，在高校的校園文化建設(shè)中缺乏危機(jī)管理元素，高校的學(xué)生也認(rèn)為突發(fā)事件的處理是學(xué)校的責(zé)任，學(xué)生不認(rèn)為自己是危機(jī)管理中的一員；三是認(rèn)識(shí)片面化，現(xiàn)在很多高校的領(lǐng)導(dǎo)、教職員工和學(xué)生普遍認(rèn)為學(xué)校的任務(wù)就是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)，認(rèn)為危機(jī)管理是政府部門負(fù)責(zé)的范疇，與高校沒有直接的關(guān)系，更是缺乏現(xiàn)實(shí)意義，特別是在2003年“非典”爆發(fā)之前。

（二）媒體素養(yǎng)不高，媒體公關(guān)意識(shí)落后

高校在危機(jī)管理中越來(lái)越注重信息的溝通和傳播，但是往往忽略了信息傳播媒介，當(dāng)今時(shí)代人人都是傳播主體，在這樣的前提下，媒體素養(yǎng)就成為了當(dāng)前高校的師生必須關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，越來(lái)越多的管理者已經(jīng)意識(shí)到媒體信息傳播的重要性。新媒體時(shí)代高校與媒體的關(guān)系越發(fā)變得緊張，危機(jī)事件發(fā)生后，高校對(duì)媒體的解讀能力和判斷能力還存在著盲點(diǎn)，高校首先想到的是提防媒體的介入，但是通過(guò)觀察新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)狀態(tài)和各種評(píng)論，我們發(fā)現(xiàn)高校危機(jī)的爆發(fā)多數(shù)是高校部分教職人員、學(xué)生通過(guò)新媒體首先給予曝光，使大眾無(wú)法辨別“媒介現(xiàn)實(shí)”與“客觀現(xiàn)實(shí)”，在解決問(wèn)題上對(duì)媒體的盲目依賴和非理性的狂歡都是缺乏媒體素養(yǎng)和的表現(xiàn)。而且，高校在危機(jī)管理中的媒體公關(guān)意識(shí)落后，新媒體時(shí)代信息渠道不可能被強(qiáng)行占領(lǐng)。在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，媒體出于挖掘亮點(diǎn)的目的，歪曲報(bào)道事實(shí)，破壞學(xué)校在公眾心目中的形象。媒體公關(guān)就是要在危機(jī)發(fā)生時(shí)，處理危機(jī)的一種方法，并不是與媒體建立良好關(guān)系，更不是要求媒體通過(guò)手段掩蓋和停發(fā)消息，而是運(yùn)用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法去應(yīng)對(duì)和化解危機(jī)，幫助組織控制事態(tài)、解決矛盾、處理糾紛、化解沖突、引導(dǎo)輿論、維持關(guān)系、爭(zhēng)取支持、重建信心、挽回影響、重塑形象。因此對(duì)媒體公關(guān)水平要求更高，需要具有科學(xué)的處理模式和意識(shí)。endprint

（三）應(yīng)急管理體制不鍵全，系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)失效

目前，高校危機(jī)管理對(duì)新媒體并沒有足夠的認(rèn)識(shí)和預(yù)警，高校應(yīng)對(duì)危機(jī)管理的體系亟待加強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：一是缺少應(yīng)對(duì)危機(jī)的防控機(jī)制，很多高校還沒有成立專門組織對(duì)新媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)和預(yù)警。普遍做法是在危機(jī)出現(xiàn)后成立一個(gè)臨時(shí)的應(yīng)對(duì)危機(jī)的工作小組，這種應(yīng)急式的管理方式嚴(yán)重影響高校處置突發(fā)事件的效率。高校缺乏專門的、常設(shè)的防控機(jī)構(gòu)制定有效的危機(jī)管理預(yù)案，不能及時(shí)預(yù)警，很大程度上影響危機(jī)的預(yù)防、應(yīng)對(duì)和處置；二是缺少應(yīng)對(duì)過(guò)往危機(jī)的總結(jié)，高校危機(jī)事件所造成的危機(jī)后果會(huì)對(duì)學(xué)校的教學(xué)和管理帶來(lái)威脅，加之對(duì)已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件不進(jìn)行歸納總結(jié)和科學(xué)研究，會(huì)影響下次危機(jī)的預(yù)防和處理以及師生的信心重拾；三是缺少應(yīng)對(duì)危機(jī)的長(zhǎng)效機(jī)制，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)苗頭時(shí)高校憑經(jīng)驗(yàn)處理已發(fā)生的危機(jī)。對(duì)新媒體并沒有足夠的認(rèn)識(shí)和預(yù)警，故而不能在短時(shí)間內(nèi)不能化解危機(jī)事件，直至影響學(xué)校自身形象、聲譽(yù)以及學(xué)生的健康發(fā)展；四是缺少應(yīng)對(duì)危機(jī)的信息披露機(jī)制，在危機(jī)管理中，高校、家庭、社會(huì)媒體等多方信息溝通渠道必須暢通，當(dāng)一條不利信息通過(guò)新媒體迅速?gòu)V泛傳播時(shí)，避免由于溝通不暢、誤解而導(dǎo)致危機(jī)加劇，無(wú)法有效贏得師生信任與支持，影響危機(jī)事件的有效處理。

三、新媒體時(shí)代完善高校危機(jī)管理的體系構(gòu)建對(duì)策

高校危機(jī)管理是在學(xué)校范圍內(nèi)，為了順利開展學(xué)校的危機(jī)管理，按照一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系而進(jìn)行的一種有計(jì)劃、有組織的持續(xù)性的、不斷完善的管理過(guò)程，一個(gè)完善的高校危機(jī)管理體系的基本框架是一個(gè)有機(jī)整體，包括危機(jī)發(fā)生前的“危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)”和危機(jī)發(fā)生時(shí)的“危機(jī)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)”以及危機(jī)發(fā)生后“危機(jī)評(píng)價(jià)系統(tǒng)”。

（一）利用新媒體引導(dǎo)渠道，完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

防患于未然是危機(jī)管理的關(guān)鍵所在，對(duì)于每一個(gè)具體的高校而言，新媒體預(yù)警機(jī)制的建立以及完善程度決定著危機(jī)管理體系的水平高低。一方面是高校要在原有預(yù)警機(jī)制的基礎(chǔ)上充分利用新媒體，構(gòu)建完備的危機(jī)信息收集和處理機(jī)制并成立相應(yīng)的部門，并且配備專職人員從事此項(xiàng)工作，撥專項(xiàng)轉(zhuǎn)款支持，充分遵循“黃金三小時(shí)”規(guī)律，實(shí)時(shí)掌握各種新媒體中有關(guān)危機(jī)的動(dòng)態(tài)；另一方面是高校應(yīng)高度重視新媒體在危機(jī)管理中的運(yùn)用，構(gòu)建完善的危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，特別是在重大危機(jī)事件發(fā)生前能夠及時(shí)識(shí)別前兆信息，并且能夠做出科學(xué)的預(yù)測(cè)并搭建新媒體平臺(tái)，既不能阻礙新媒體輿論的傳播，也不能被新媒體輿論所制約，危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠通過(guò)官方網(wǎng)站、官方微博等形式進(jìn)行危機(jī)處理。

（二）完善新聞發(fā)言人制度，完善危機(jī)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)

通過(guò)近年來(lái)發(fā)生在高校的各類影響較大的危機(jī)事件，不難發(fā)現(xiàn)高校如果能夠在第一時(shí)間掌握話語(yǔ)權(quán)，第一時(shí)間派經(jīng)過(guò)教育訓(xùn)練的發(fā)言人針對(duì)危機(jī)事件面對(duì)媒體，那么事情的影響范圍將很大程度的縮小。反之，即使危機(jī)事件并不嚴(yán)重，確被媒體大肆渲染，反而造成嚴(yán)重影響，這其中最關(guān)鍵的因素就是高校沒有在最佳時(shí)間內(nèi)發(fā)布權(quán)威消息，在各種真空環(huán)境下事件的謠言四起，一發(fā)不可收拾。可見，建立新聞發(fā)言人制度，嘗試建立新聞發(fā)言人人才數(shù)據(jù)庫(kù)，借助高校專家資源，建立公關(guān)團(tuán)隊(duì)。還可以針對(duì)不同的危機(jī)事件組建不同領(lǐng)域的專家小組，在新媒體系統(tǒng)中規(guī)范統(tǒng)一信息的源頭，采取主動(dòng)出擊的方式，及時(shí)向媒體公布全面準(zhǔn)確的信息遠(yuǎn)比傳統(tǒng)意義上的封堵消息更加受媒體歡迎，這樣既能夠降低謠言的傳播，又能減少危機(jī)管理的成本；既能滿足媒體的好奇心，又能對(duì)信息實(shí)施保護(hù)。因此新媒體時(shí)代，培養(yǎng)能夠24時(shí)可以隨時(shí)應(yīng)對(duì)各類危機(jī)的高素質(zhì)的新聞發(fā)言人，利用新媒體進(jìn)行學(xué)校形象的塑造和宣傳，已經(jīng)成為能否打好危機(jī)處理主動(dòng)仗的不可或缺的工作。

（三）轉(zhuǎn)變媒體公關(guān)思維，完善危機(jī)評(píng)估系統(tǒng)

危機(jī)評(píng)估系統(tǒng)主要是對(duì)危機(jī)事件本事以及危機(jī)管理體系進(jìn)行評(píng)估，高校要在危機(jī)事件的處理全過(guò)程融入媒體公關(guān)的意識(shí)，改變以往“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的觀念，在危機(jī)評(píng)估的過(guò)程中，新媒體所承擔(dān)的角色應(yīng)該是對(duì)危機(jī)事件發(fā)生的原因進(jìn)行總結(jié)，對(duì)危機(jī)事件解決中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行積累，并且利用水平高、科學(xué)性強(qiáng)的媒體公關(guān)素養(yǎng)進(jìn)行深刻地反思，變短期公關(guān)為長(zhǎng)期公關(guān)、變局部公關(guān)為全部公關(guān)、變顯性公關(guān)為隱形公關(guān)，評(píng)估在危機(jī)全過(guò)程對(duì)學(xué)校的聲譽(yù)和形象產(chǎn)生影響的深度和廣度，可否借媒體公關(guān)的機(jī)會(huì)將危機(jī)作為發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)采取完善相關(guān)制度和實(shí)施具體措施等方式調(diào)整現(xiàn)有的危機(jī)管理體系，避免危機(jī)的再次發(fā)生，提升或重新樹立學(xué)校的形象，確保危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的進(jìn)一步提高。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint