余 芳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物越來越受到人們的廣泛關注。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 （以下簡稱CNNIC）第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，較2013年底增加5 953萬人，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例增長到55.7%［1］。2014年，我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平［2］。在各種電子商務交易模式中，C2C電子商務與其他類型相比，無論是在商品種類、數(shù)量、價格、服務等各方面均存在明顯優(yōu)勢，是當前國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場的絕對主力。但同時，我國C2C網(wǎng)上購物市場要獲得健康發(fā)展，還有許多問題亟待解決。有研究表明，缺乏信任是消費者不在網(wǎng)上購物的一個主要原因［3］。那么，究竟有哪些因素影響了賣家的信用呢?筆者從網(wǎng)絡賣家、購物網(wǎng)站、商品、電子商務環(huán)境和消費者5個方面分析了影響C2C交易模式下賣家信用的11個因素，并通過對合肥市網(wǎng)絡消費者的問卷調(diào)查，實證研究各因素對賣家信用的影響程度。

一、C2C交易模式下賣家信用影響因素分析

（一）賣家因素

1.賣家的信譽與知名度

在C2C電子商務環(huán)境下，消費者進行在線交易時無法像在傳統(tǒng)的商店中購物那樣，通過與商品實體的直接接觸來了解商品的質(zhì)量和適用性，從而加大了消費者購物的風險。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多消費者沒有進行網(wǎng)上購物的主要原因是怕自己上當受騙。因此賣家信譽與知名度在消費者選擇中顯示出越來越重要的作用。賣方聲譽對電子商務信任具有顯著影響［4］。如果一個網(wǎng)絡賣家口碑好，知名度高，信譽高，消費者對其信任水平也就越高，更容易發(fā)生網(wǎng)上交易行為。

2.賣家提供的服務、配送

由于網(wǎng)絡的虛擬性，加之時間和地域的差異，所以在網(wǎng)絡賣家提供商品的同時，需要提供比傳統(tǒng)交易更細致和耐心的服務，包括售前服務態(tài)度、問復及時性、信息提供詳盡程度、完善的售后服務及配送體制等。其中，售后服務及配送體制是主要的影響因素。消費者在網(wǎng)上進行交易后，商品能否配送及時、商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后能否得到售后服務的保障、售后服務的水平如何都成為了消費者考慮的主要問題。因此，網(wǎng)絡賣家提供高水平的服務能有效降低消費者的感知風險，增強消費者對賣家的信任。

（二）網(wǎng)站因素

C2C電子商務網(wǎng)站作為聯(lián)系賣家和消費者的平臺，在電子商務中發(fā)揮著重要的作用。其對賣家信用的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.網(wǎng)站的安全性

電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡交易的安全性備受消費者關注，消費者對交易安全的顧慮往往會影響其網(wǎng)絡購物的決策［5］。網(wǎng)站安全性是影響消費者對賣家信任的關鍵因素［6］。網(wǎng)站安全性包括交易安全、個人信息安全和第三方認證等。目前我國網(wǎng)絡購物安全問題還沒有得到圓滿解決。例如，網(wǎng)絡交易中存在銀行卡密碼被盜、消費者個人信息的泄露、網(wǎng)絡受到病毒攻擊等問題，都將影響消費者在C2C電子商務網(wǎng)站上購物的積極性。

2.網(wǎng)站的設計

對于網(wǎng)上消費者來說，進行購物的第一步是先要瀏覽網(wǎng)站，然后選擇賣家和商品進行交易，網(wǎng)站成了賣家與消費者相互交換信息的平臺。因此，網(wǎng)站設計的優(yōu)良與否將會影響消費者對賣家的第一印象。一個布局合理、美觀實用的網(wǎng)頁，將會吸引網(wǎng)上消費者的注意并進入瀏覽、購物。反之，若網(wǎng)站界面設計混亂、性能很差，消費者會毫不猶豫地離開。因此，C2C網(wǎng)站頁面設計越美觀合理，越能引起消費者的興趣，提高賣家的信用。

3.網(wǎng)站的易用性

消費者在C2C電子商務網(wǎng)站進行購物的過程中，需要通過搜索商品、選擇店鋪、在線支付等幾個流程來完成交易。據(jù)《中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告》顯示，部分消費者由于網(wǎng)絡購物程序繁瑣麻煩而中途放棄購物。如果一個購物網(wǎng)站能給消費者提供合理的信息展示方式、方便快捷的網(wǎng)站導航、完善與合理的購物流程等，會讓消費者感覺網(wǎng)上購物很輕松。例如，淘寶網(wǎng)提供的購物車和合并付款服務，簡化了消費者進行網(wǎng)上支付的流程，從而使消費者對賣家產(chǎn)生信任感，有利于賣家信用水平的提高。

4.網(wǎng)站的有用性

消費者都是理性的，當他們感知網(wǎng)站的信息有用時，就會經(jīng)常上網(wǎng)查詢、瀏覽，以至最終發(fā)生交易。此外，網(wǎng)上商品普遍比較便宜，提高了消費者網(wǎng)上購物的有用感知。消費者感知的網(wǎng)站有用性越高，對網(wǎng)站的信任程度就會越高，越容易產(chǎn)生購買行為。

（三）商品因素

1.商品質(zhì)量

對于消費者而言，在進行網(wǎng)上交易時，商品質(zhì)量是他們首先考慮的因素。商品質(zhì)量問題包括質(zhì)量上的缺陷或者商品與商家描述的不符。由于在C2C電子商務網(wǎng)站進行購物時，消費者不能直接看到、摸到或嘗試商品，只能通過賣家提供的圖片和文字介紹對商品有所了解。由于賣家對商品的介紹不夠詳細，或者夸大宣傳、過度美化圖片，造成消費者購物后發(fā)現(xiàn)商品與實物不符。有些不良賣家以次充好，所提供的物品劣質(zhì)殘損、贗品等，從而造成交易糾紛。因此商品質(zhì)量往往會影響到消費者對賣家的評價，進而影響賣家的信用［7］。

2.商品價格

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的調(diào)查，中國消費者網(wǎng)上購物的一個主要原因就是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍比較低，能幫助消費者節(jié)約費用。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關系。同樣的商品，價格越低，銷售量越大［8］。如果消費者從賣家買到的商品比其他賣家或者實體店中的商品便宜，消費者越容易對賣家產(chǎn)生好評。

（四）電子商務環(huán)境因素

環(huán)境因素會影響消費者的信任［9］。環(huán)境因素包括國家制定的相關的法律法規(guī)、個人信用體系、社會誠信文化以及技術水平等，其中法律法規(guī)和技術水平的影響更是不容忽視。

首先，在網(wǎng)上交易過程中，如果沒有法律的保護，賣家為了追求自身利益的最大化可能會做出損壞消費者利益的行為，比如銷售假冒偽劣商品，承諾的售后服務不兌現(xiàn)等，很大程度上影響著消費者的購物信心。所以電子商務法律法規(guī)越健全，消費者感到自身利益有保障，進而增加對商家的信任。目前我國現(xiàn)行法律對 C2C各方面責權劃分還比較欠缺，仍需政府進一步完善。

其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上交易過程中會出現(xiàn)消費者的個人信息被盜、支付不安全等一些風險，影響了消費者購物的積極性。電子商務技術的可靠性越高，消費者就會更加放心在網(wǎng)站上進行交易，進而增加消費者信任。因此，我們可以采用一些措施提高技術水平，如交易過程中使用加密技術來防止信息泄露；通過第三方對交易雙方的身份進行認證，減少欺騙性交易的發(fā)生；通過第三方支付平臺減少網(wǎng)上交易的風險。

（五）消費者因素

在網(wǎng)絡購物中，消費者是參與的主體，其自身的因素將直接影響到他的購買行為。消費者因素主要包括性別、年齡、學歷、個人信任傾向、網(wǎng)上購物經(jīng)驗等。

1.個人信任傾向

個人信任傾向是消費者個體的特征，即經(jīng)過長期社會化形成的依賴他人的意愿。它是由文化背景、個性和個人的發(fā)展經(jīng)歷等決定的［10］。信任傾向因人而異，如果一個人的信任傾向比較高，那么這個人比較容易相信他人。在網(wǎng)絡環(huán)境中，個人信任傾向?qū)牟煌潭壬嫌绊懢W(wǎng)上消費者對賣家的信任。當消費者在C2C電子商務平臺進行交易時，消費者的個人信任傾向越高，往往對賣家的信任程度也較高，更可能進行網(wǎng)上交易。

2.網(wǎng)上購物經(jīng)驗

消費者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗是在以前的購物經(jīng)歷中形成的，包括消費者對以往購買商品的滿意程度以及在整個購物過程中的體驗［11］。購物次數(shù)越多，購物經(jīng)驗越豐富，計算機操作越熟練，對購物網(wǎng)站和購物流程的熟悉程度也就越高。消費者相信自己被網(wǎng)絡商家欺騙的風險就越低，從而對賣家越信任，更愿意在網(wǎng)上購買商品。

二、實證分析

（一）樣本的選擇及數(shù)據(jù)的采集

本次調(diào)查問卷選擇在我國C2C電子商務網(wǎng)站（淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)）上有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者作為研究樣本，調(diào)查對象群體的職業(yè)主要包括政府機關工作人員、教師、學生和公司企業(yè)工作人員、個體及自由職業(yè)者等，覆蓋面廣泛。調(diào)查問卷采取紙質(zhì)問卷和電子版問卷兩種方式進行發(fā)放和回收，經(jīng)過兩個月的時間，共發(fā)放問卷230份，回收219份，經(jīng)精心核查提取有效問卷共202份，問卷有效率達92.24%，取得了預期效果。

（二）樣本的基本情況

根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計出來的結(jié)果，被調(diào)查者的性別結(jié)構、年齡結(jié)構、學歷結(jié)構、職業(yè)結(jié)構、收入結(jié)構見表1。從表中可以看出被調(diào)查者的年齡主要集中在18～35歲，學歷大多數(shù)都是?？埔陨?，是網(wǎng)購的主要群體，與CNNIC的網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本一致。并且，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在C2C電子商務網(wǎng)站經(jīng)常購物的占52.48%，偶爾購物的占47.52%，被調(diào)查者基本都有在C2C電子商務網(wǎng)站購物的經(jīng)驗，說明樣本具有一定的代表性。

表1 樣本分布特征表（n=202）

（三）調(diào)查結(jié)果分析

通過調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，在上述C2C交易模式下影響賣家信用的11個因素中，按影響程度從大到小排列為：賣家的信譽與知名度，賣家提供的服務、配送，電子商務環(huán)境，商品質(zhì)量，網(wǎng)站的安全性，商品價格，網(wǎng)站的易用性，網(wǎng)站的有用性，網(wǎng)站的設計，消費者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，個人信任傾向。可見，賣家的信譽與知名度和賣家提供的服務、配送對賣家信用的影響程度尤為突出，消費者的網(wǎng)上購物經(jīng)驗和個人信任傾向?qū)u家信用的影響程度最小。

圖1 影響C2C交易模式下賣家信用的因素

在賣家自身的兩個因素中，消費者認為對賣家信用影響最大的是賣家的信譽與知名度，占86.63%。消費者在網(wǎng)上交易過程中非常關注賣家的信譽與知名度，會將賣家的信譽評分以及買家的評價作為選擇和信任網(wǎng)絡賣家的重要參考。因為，賣家的信譽與知名度反映了賣家在以往交易中所表現(xiàn)的誠實、提供產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，對賣家信用的影響力明顯最強。賣家提供的服務、配送在影響賣家信用上是第二重要因素，占79.21%，其對賣家信用的影響程度超過了商品質(zhì)量因素?？梢?，賣家能否提供高質(zhì)量的服務，尤其是是否有實體店鋪那樣的售后服務，以及快速的配送是目前網(wǎng)上購物者普遍關心的問題?？梢娰u家自身的因素是影響其信用的最重要的因素。

電子商務環(huán)境因素是賣家信用水平的重要外在影響因素，占70.30%。其中法律法規(guī)的完善與否更是不容忽視。當消費者在交易中遭遇欺詐行為時，往往找不到現(xiàn)成的法律求助，所以消費者對電子商務法律的呼聲越來越高。此外法律對在線交易中存在的機會主義有威懾作用，法律法規(guī)越健全，消費者的利益就越有保障。電子商務技術水平對賣家信用也有比較重要的影響。技術水平越高，消費者在線交易安全和信息安全就越有保障，消費者對賣家就越信任。

在商品因素中，商品質(zhì)量占68.81%，這說明消費者在網(wǎng)上交易過程中對商品質(zhì)量比較看重，其對賣方信用也具有重要的影響。因為網(wǎng)購的本質(zhì)就在于購買的商品，所以賣家能否誠信為本、保證商品質(zhì)量［12］，是促進網(wǎng)購信任度的必要條件。相對商品質(zhì)量，商品價格占48.02%，對賣家信用的影響稍低。雖然網(wǎng)上商品有的價格比較便宜，但消費者如不能獲得商品的質(zhì)量等重要信息，甚至擔心賣家將質(zhì)次商品低價出售，就不會去交易。所以消費者在線交易時先考慮商品質(zhì)量，其次才是價格。

在網(wǎng)站的四個因素中，網(wǎng)站安全性影響程度最高，占59.41%，這表明了當前消費者網(wǎng)上購物時對網(wǎng)站的安全性存在著較大的顧慮，同時也反映出目前網(wǎng)購的安全程度還有待進一步提升。但與前面的幾個因素如賣家自身的因素、電子商務環(huán)境因素相比，影響程度偏底。這可能是近年來信息技術水平的提高，以及許多C2C網(wǎng)站推出第三方支付（如淘寶網(wǎng)的支付寶等），從一定程度上降低了網(wǎng)購欺騙的風險，網(wǎng)站的安全性相比以前有所改善所致。網(wǎng)站的易用性、有用性、網(wǎng)站的設計這三個因素排在網(wǎng)站安全性的后面，分別達到了40.59%、33.17%和28.22%。可見，在確保網(wǎng)站安全性的情況下，消費者就更多地注重網(wǎng)站購物的方便性及網(wǎng)站的功能上，對網(wǎng)站的頁面設計還沒有提出較高的要求。

消費者因素中網(wǎng)上購物經(jīng)驗占25.25%，比個人信任傾向（23.27%）的比例稍高，但這兩個因素對賣家信用的影響程度都不大。這表明網(wǎng)購中賣家信用水平的提高可以通過更多的途徑而不是被動地受制于消費者的個人因素。

三、結(jié)論

筆者從網(wǎng)絡賣家、購物網(wǎng)站、商品、電子商務環(huán)境和消費者五個方面探討了C2C交易模式下影響賣家信用的11個因素，并通過實證研究方法對合肥市230位在C2C網(wǎng)站有過購物經(jīng)歷的消費者進行問卷調(diào)查，研究這些因素對賣家信用的影響程度。問卷數(shù)據(jù)的實證分析結(jié)果顯示，賣家的信譽與知名度以及賣家提供的服務、配送兩個因素的影響程度最高，是決定賣家信用水平高低的重要因素。電子商務環(huán)境、商品質(zhì)量、網(wǎng)站的安全性也是比較重要的影響因素。緊隨其后的影響因素是商品價格、網(wǎng)站的易用性、有用性、網(wǎng)站的設計。消費者網(wǎng)上購物經(jīng)驗和個人信任傾向?qū)u家信用的影響程度最小。

根據(jù)研究結(jié)論，作為網(wǎng)絡賣家，應從影響其信用的方面改進以促進消費者對其信任。要提高賣家聲譽，做好網(wǎng)絡口碑營銷，完善電子商務環(huán)境尤其是與電子商務相關的法律法規(guī)，重視并加強對消費者個人信息的保護，提高在線交易的安全性、方便性，增強網(wǎng)站的功能，為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].（2015-02-03）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

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