張雷

摘要 ：顧客具有異質(zhì)性得到了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的眾多學(xué)者的認(rèn)可，當(dāng)下的顧客滿意度指數(shù)評(píng)估體系中都隱含著顧客具有同質(zhì)性的假設(shè)。顧客的異質(zhì)性和同質(zhì)性是對(duì)顧客滿意度指數(shù)評(píng)測(cè)有著很深的影響，筆者在此次論文中主要研究顧客的異質(zhì)性對(duì)顧客滿意度指數(shù)評(píng)測(cè)的影響。

關(guān)鍵詞 ：顧客 異質(zhì)性 滿意度

前言：經(jīng)過(guò)許多國(guó)家的顧客滿意度指數(shù)評(píng)測(cè)的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度是與公司的績(jī)效緊密相連，所以說(shuō)對(duì)于顧客滿意度指數(shù)評(píng)測(cè)的研究是十分有必要的。隨著越來(lái)越多的學(xué)者的研究，許多人都意識(shí)到當(dāng)顧客意識(shí)到某一品牌的顧客滿意度很高時(shí)，顧客就會(huì)重復(fù)或者增加購(gòu)買該品牌，可以說(shuō)顧客滿意不僅僅是公司追求的一種目標(biāo)還是企業(yè)營(yíng)銷的一種有效工具。

一、顧客異質(zhì)性

顧客的異質(zhì)性指的就是不同顧客之間存在的差異性，在顧客滿意度指數(shù)中顧客的異質(zhì)性表現(xiàn)為不同顧客之間對(duì)于同一個(gè)品牌的產(chǎn)品的滿意測(cè)評(píng)的差異性，也就是說(shuō)在顧客的滿意度測(cè)評(píng)過(guò)程中，在其余條件不變的情況下，針對(duì)于同一個(gè)品牌不同的顧客的滿意程度不同就可以認(rèn)為顧客具備異質(zhì)性。在顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，顧客的異質(zhì)性是不可避免的[1]。

二、模擬研究

在顧客滿意度指數(shù)的研究過(guò)程中，筆者采用構(gòu)建虛擬模型來(lái)研究，研究的咪表就是假定在顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)過(guò)程中除了顧客的異質(zhì)性其余的條件都是相同的，最終研究顧客的異質(zhì)性對(duì)于顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)的顧客總體滿意程度的影響。

（一）構(gòu)建異質(zhì)化

想要做到模擬研首先要做的就是構(gòu)建顧客的異質(zhì)化，但是由于顧客的異質(zhì)化是一種潛變量，不能夠直接觀測(cè)和衡量，所以我們必須要找到一個(gè)顧客異質(zhì)性的代理變量，只有這樣才能夠構(gòu)建顧客的異質(zhì)化。構(gòu)成顧客異質(zhì)化的因素是多種多樣的，所以我們可以通過(guò)對(duì)具有異質(zhì)化的顧客所表現(xiàn)出對(duì)于同一種商品的不同態(tài)度進(jìn)行劃分。在構(gòu)建異質(zhì)化顧客過(guò)程中，筆者將顧客分為響應(yīng)型顧客、疑惑型顧客、挑剔型顧客和滿意型顧客，假定目前市場(chǎng)上存在著四種不同的產(chǎn)品A、B、C、D，四種顧客對(duì)于同一種商品的態(tài)度分別是敵視、無(wú)差別、肯定和熱愛(ài)，根據(jù)顧客的不同選擇將顧客劃分為感性顧客、中庸顧客、理性顧客、熱情顧客，這四種類型的顧客分別記為1-4號(hào)顧客[2]。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

對(duì)1-4號(hào)顧客進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的模擬，研究他們?cè)陬櫩蜐M意度測(cè)評(píng)中對(duì)顧客滿意度的影響。筆者在進(jìn)行試驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，首先設(shè)計(jì)出6種不同的情景，在不同的情景中，參加測(cè)評(píng)的顧客都不同。情景1中參加測(cè)評(píng)的是1、2號(hào)顧客，情景2中參加測(cè)評(píng)的是1、3號(hào)顧客，情景3中參加測(cè)評(píng)的是1、4號(hào)顧客，情景4中參加測(cè)評(píng)的是2、3號(hào)顧客，情景5中參加測(cè)評(píng)的是2、4號(hào)顧客，情景6中參加測(cè)評(píng)的是3、4號(hào)顧客，這樣就能夠確保在不同情景中參加評(píng)測(cè)的顧客群不少于兩類顧客，對(duì)這些顧客的滿意度這書進(jìn)行評(píng)估，之后在滿意度評(píng)估結(jié)果中選取一個(gè)測(cè)評(píng)模型，就能夠很好的代表顧客的異質(zhì)性對(duì)于顧客對(duì)于商品的滿意程度的不同，在一定程度上會(huì)體現(xiàn)出顧客異質(zhì)性對(duì)于顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的影響。

三、模擬研究結(jié)果分析

（一）結(jié)果討論

顧客的滿意度指數(shù)與企業(yè)的績(jī)效緊密相關(guān)是得到了廣大學(xué)者的認(rèn)可的，顧客的滿意度指數(shù)是顧客在進(jìn)行消費(fèi)過(guò)程中的重要指標(biāo)，更是企業(yè)的追求目標(biāo)之一。筆者在此次研究中通過(guò)沒(méi)你四種具備異質(zhì)性的不同顧客群，并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)來(lái)反應(yīng)顧客異質(zhì)化對(duì)于顧客滿意度的差異，分析顧客異質(zhì)性對(duì)于顧客滿意度測(cè)評(píng)影響的科學(xué)性和公平性。從研究的結(jié)果中可以看出，顧客更加的傾向于感性顧客，既大多數(shù)的顧客基本都是隨著自己的感覺(jué)來(lái)選擇商品，但是由于此次研究主要進(jìn)行的是定性分析而不是定量分析，所以在一定程度上來(lái)說(shuō)，這些因素對(duì)于實(shí)驗(yàn)的結(jié)果分析沒(méi)有什么重要的影響。為了能夠確保實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)果更加的準(zhǔn)確，筆者相對(duì)應(yīng)的考慮一種后驗(yàn)的方法，就是在顧客滿意度指數(shù)評(píng)估過(guò)程中按照評(píng)估的結(jié)果對(duì)顧客進(jìn)行一定的分類，最終看這些分類是否與實(shí)驗(yàn)中對(duì)顧客劃分的四種類型相吻合，這樣在一定程度上就保證了筆者對(duì)于顧客劃分的科學(xué)合理性，在一定程度上就說(shuō)明了筆者此次研究的科學(xué)合理性[3]。

（二）研究局限性分析

此次研究具備一定的局限性，局限性主要來(lái)自于研究方法和研究過(guò)程兩個(gè)方面。首先，此次研究筆者采用的是模擬研究，模擬研究本身就存在著一定的粗現(xiàn)行，顧客的異質(zhì)性因素眾多，這些因素大多都是不可測(cè)的，筆者通過(guò)將這些因素進(jìn)行代理變量的處理進(jìn)行研究，雖然這樣對(duì)于實(shí)驗(yàn)的結(jié)果沒(méi)有什么影響，但是對(duì)于這些因素的研究就無(wú)法進(jìn)行，這些因素的研究在管理上具備很強(qiáng)的實(shí)踐意義。其次，在本次研究過(guò)程中將顧客劃分為四種類型也存在著一定的局限性，實(shí)踐生活中，顧客的類型是千變?nèi)f化的，四種類型并不足以概括所有的顧客，這樣就對(duì)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有著一定的局限，這也是筆者以后要改進(jìn)的地方。接著，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中，筆者設(shè)計(jì)的6種情景并不能夠完全代表現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的顧客購(gòu)物情景，這6種情景是筆者隨機(jī)構(gòu)建的，并不具備一定的代表性，這樣對(duì)于實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性就產(chǎn)生了一定的影響。最后，筆者在構(gòu)建情景過(guò)程中，由于筆者能力有限，僅僅將顧客群構(gòu)建為由兩種顧客組成而成，三種或者是四種顧客組成的顧客群的情況，筆者并沒(méi)有進(jìn)行構(gòu)建，這是本次研究中需要筆者進(jìn)行改進(jìn)的有一個(gè)地方。

結(jié)論：

綜上所述，通過(guò)筆者的研究發(fā)現(xiàn)在目前顧客滿意度評(píng)測(cè)收到顧客異質(zhì)性的影響很大。長(zhǎng)久以來(lái)，大多數(shù)的學(xué)者都研究顧客的同質(zhì)性對(duì)顧客滿意度評(píng)測(cè)的影響，對(duì)于顧客異質(zhì)化的行為都沒(méi)有深入的研究，筆者此次論文采用科學(xué)的方法回答了顧客異質(zhì)化對(duì)于顧客滿意度指數(shù)的影響問(wèn)題，希望可以對(duì)顧客滿意度指數(shù)的未來(lái)發(fā)展和應(yīng)用提供一定的幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉萍.基于CSI測(cè)評(píng)的超市食品安全質(zhì)量管理體系有效性評(píng)價(jià)研究[J].江蘇科技大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2010，05：502-506.

[2]譚江濤，黃麗婷.餐飲業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型的實(shí)證研究——基于大學(xué)飲食服務(wù)中心的實(shí)地調(diào)研[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，01：102-110.

[3]李輝，李敬強(qiáng)，王克穩(wěn).老顧客的價(jià)值都一樣嗎？——基于承諾—信任模型的異質(zhì)老顧客保留意愿對(duì)比研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012，03：85-94.