宣天

摘 要：本文選取1994年以來關(guān)于文化副刊傳播力的研究文章，通過閱讀文獻(xiàn)對我國傳播學(xué)的傳播效果研究，具體為文化副刊傳播力的研究現(xiàn)狀做一窺視。

關(guān)鍵詞：文化副刊傳播力；傳播效果；文獻(xiàn)綜述；理論創(chuàng)新

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫查閱的期刊論文中，有關(guān)“文化副刊”報道活動的相關(guān)研究文獻(xiàn)有119篇，其中刊發(fā)在新聞傳播學(xué)核心期刊上的有33篇。期刊論文最早是張雅安發(fā)表在《新聞知識》（1994年6月）上的《市場經(jīng)濟與副刊改革》。最新一篇是朱怡發(fā)表在《中國報業(yè)》（2013年第20期）上的《新時期報紙副刊變革及其發(fā)展趨勢研究》。根據(jù)發(fā)表數(shù)量來看，呈逐年遞增趨勢，但每年發(fā)表篇數(shù)均未超過5篇。論文多刊發(fā)在《中國報業(yè)》、《傳媒觀察》、《編輯學(xué)刊》等刊物上。

在這33篇期刊論文中， 25篇是針對特定報紙文化副刊發(fā)展方向的思考，3篇是針對新財經(jīng)報紙文化副刊的研究。其中，《中華工商時報》的陳利民發(fā)表在《中國記者》（1997年）上的《新財經(jīng)報紙文化副刊的特性與品位》談到，文化副刊作為新聞?wù)难永m(xù)和補充，雖然不是對具體的新聞事件作及時報道，但也不能脫離鮮活的現(xiàn)實，封閉于超現(xiàn)實的象牙塔中，而應(yīng)以多種文學(xué)形式傳遞當(dāng)代人的思想、情感，探討公眾關(guān)心的話題，休現(xiàn)出思想的現(xiàn)代與深刻。

一、對“文化副刊”的研究現(xiàn)狀

以作為研究對象的報紙區(qū)域劃分，報紙涉及地市級報紙、省級黨報、國家級報紙等。其中，地市報涉及《揚州晚報》、《嘉興日報》等媒體。落腳點在于地市報如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅持文化副刊的輿論導(dǎo)向；省級黨報包括《北京日報》，分析的重點在于如何保持報紙的高品位、高格調(diào)，又要把報紙辦得生動活潑、豐富多彩、雅俗共賞。國家級報紙有《經(jīng)濟日報》，論文介紹了《經(jīng)濟日報》在以重點欄目《星期話題》為標(biāo)桿的辦刊實踐中，總結(jié)和提煉出“嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、新鮮、高雅、輕松、活潑”的十二字基調(diào)，“寬、新、深、豐、精、雅、活、美”的八字特色，形成了一套完整的定位體系，使副刊與正刊既有區(qū)別又有照應(yīng)，一直活躍于數(shù)以千計的報紙副刊之林，保持了持續(xù)不竭的旺盛生命力。

在對于文化副刊的發(fā)展方向的研究中，張弛的《把文化副刊打造成吸引讀者的精神家園》一文中提到了三點，注重對傳統(tǒng)文化的繼承與深入拓展，關(guān)注社會文化熱點、焦點事件，對藝術(shù)鑒賞和人文歷史有所偏重。宗春啟在《辦好大眾新聞文化副刊》一文中總結(jié)《北京日報》《京華周末》版的經(jīng)驗時提到了三個堅持：堅持導(dǎo)向正確，軟中有硬；堅持格調(diào)清新，健康向上；堅持雅俗共賞，貼近讀者。鄧?yán)钑煹摹逗駡髸r代，副刊如何競爭市場》一文中提到，近年來，在激烈的報業(yè)競爭中，副刊也經(jīng)歷了從純文化副刊的衰落到大副刊興起的過程。特別是當(dāng)今厚報時代的出現(xiàn)，給大副刊的發(fā)展帶來了良好的機遇。副刊應(yīng)以多元化立足，以貼近性搶占市場，以高品位贏得市場。劉一丁在《提高副刊引導(dǎo)力的辦刊之道》中，以《浙江日報》《錢塘周末》為例，提出四點：堅持弘揚主旋律，以傳播先進文化體現(xiàn)思想性；做有新聞的文化副刊和有個性的文化新聞傳播；可讀性與輿論引導(dǎo)力；圖像展示與文字報道。朱怡的《新時期報紙副刊變革及其發(fā)展趨勢研究》中，認(rèn)為現(xiàn)代報紙副刊的變革成因有以下幾點：受眾系統(tǒng)和社會系統(tǒng)的雙重變革，新聞媒介的內(nèi)部博弈。報紙副刊的定位應(yīng)該是：新聞求快，而副刊求慢；新聞講熱點，副刊做看點。報紙副刊的發(fā)展趨勢是：雜志化發(fā)展、專刊化發(fā)展、新聞化發(fā)展、專題化發(fā)展。

二、對“傳播影響力”的研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以“主題”搜索“傳播影響力”發(fā)現(xiàn)，相關(guān)論文總數(shù)為164篇；以“關(guān)鍵詞”搜索“傳播影響力”發(fā)現(xiàn)，相關(guān)論文總數(shù)為24篇；以“題名”搜索“傳播影響力”，相關(guān)論文總數(shù)為38篇。

在對文獻(xiàn)進行了數(shù)據(jù)及內(nèi)容兩方面的研究后，我們可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)“傳播影響力”的研究始于1992年，最早探討“傳播影響力”的論文是《新聞傳播效力的一項實證分析》。從2000年開始，國內(nèi)學(xué)界對“傳播影響力”的研究開始逐漸增多，相關(guān)論文的數(shù)量也明顯增加。在2000年至2006年間，對“傳播影響力”的研究還處在起始階段，相關(guān)論文數(shù)量還很少，“傳播影響力”研究還未在學(xué)界引起重視。2006年之后，對“傳播影響力”的研究才開始日益增加，尤其是在2009年之后，相關(guān)論文的數(shù)量得到了快速的突破和增長。

在研究內(nèi)容上，國內(nèi)對于“傳播影響力”的研究現(xiàn)在已經(jīng)有了相當(dāng)大的規(guī)模，研究內(nèi)容也比較廣泛。從研究的媒體來看，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等都有涉獵。其中，對于報紙和電視的傳播影響力研究比重較大。羅建華在2002年的《報紙競爭力與傳播影響力的有效轉(zhuǎn)換》中表示：經(jīng)營報紙就是經(jīng)營競爭力和經(jīng)營影響力，以新聞產(chǎn)品為核心，優(yōu)化組合包括人才、資本、機制、政策、環(huán)境在內(nèi)的各類資源，使之處于最佳配置狀態(tài)，形成綜合競爭力，然后轉(zhuǎn)換為社會影響力?？梢姡瑢髽I(yè)傳播影響力的研究至少已有十年之久，至今其研究已經(jīng)小有成就。對于電視傳播影響力的研究更側(cè)重于研究的實用性，例如，論文《提升縣級電視節(jié)目影響力的路徑選擇<熱點面對面>電視節(jié)目的實踐與啟示》，就是研究如何增強電視節(jié)目的影響力，增加電視的受眾群體。

并且，對于網(wǎng)絡(luò)和新媒體傳播影響力的研究在近年來發(fā)展較快，《報紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻：如何1+1>2——美國報刊網(wǎng)站發(fā)展帶給我們的啟示》、《傳統(tǒng)報紙媒體在微博平臺上的使用及傳播影響力分析——以新浪微博為例》等論文顯示出了在網(wǎng)絡(luò)與新媒體迅速發(fā)展的今天，傳播影響力的研究也有了新的導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、手機媒體等等都有著進行傳播影響力研究的價值。

另外，“傳播影響力”的研究涉及理論研究、業(yè)務(wù)研究、價值研究等不同方面，理論上有《電視文化對北京地區(qū)未成年人影響的調(diào)研與思考》、《“情境”與“型塑”整合辨析——多維信息化新聞把握與傳播初探》等，業(yè)務(wù)上有《外宣稿件的采寫技巧探討——ShenzhenDaily改革開放30周年報道案例分析》、《傳媒網(wǎng)站如何營造自身的傳播強勢》等，價值研究上有《論電視新聞故事化人文精神的彰顯》、《傳播正面_真實國家形象的高端平臺2003—2009年總理記者招待會解讀》等，研究內(nèi)容具體而廣泛。

近年來，研究內(nèi)容中還出現(xiàn)了“國際傳播影響力”，對傳播影響力的研究擴展到了國際范圍和政治層面的問題解讀，將“傳播影響力”與城市、國家形象掛鉤，研究其傳播策略。例如：《自覺地以提升國際傳播影響力為目標(biāo)——上海國際傳播創(chuàng)新模式研討會綜述》、《我國軍事報道國際傳播面臨的挑戰(zhàn)與反制策略》、《傳播正面真實國家形象的高端平臺2003—2009年總理記者招待會解讀》。

對“傳播影響力”的研究中也不乏許多的個案研究，《金融危機情境中媒體“議程設(shè)置”的傳播影響力分析——以2008 CCTV中國經(jīng)濟年度人物評選為例》、《跨文化交流中的媒介形象建構(gòu)與國家形象傳播策略——以李云迪、郎朗為例》，都是以具體個例來分析得出提升傳播影響力的普遍規(guī)律。

傳播影響力研究在西方尤其是美國所進行研究已經(jīng)將近100年的歷史了，它歷來都是傳播學(xué)、心理學(xué)以及社會學(xué)的研究重點之一。因而已經(jīng)積累了一套較為完善的理論架構(gòu)及豐富的實證研究成果。國外對于傳播影響力的研究可以追溯到社會學(xué)家查爾斯·庫利那個年代，他曾經(jīng)指出：如果我們不能感知現(xiàn)代傳播領(lǐng)域旨在我們建立新世界這一富于創(chuàng)造性的革命方式，我們就根本不能理解現(xiàn)代。之后的美國傳播學(xué)者戴維·阿什德提出，在當(dāng)代，媒介觸角更是無所不及：在我們的時代，身份、個人經(jīng)歷、信譽、權(quán)威以及諾言都被信息技術(shù)和傳播范式所觸及。信息技術(shù)已經(jīng)影響到了下面所列的事項，并且經(jīng)常改變它們之間原有的特性和聯(lián)系：工作、吃、睡、愛、記憶、計算、游戲、戰(zhàn)斗、學(xué)習(xí)、研究，當(dāng)然還有寫作。

在國外（尤其是西方）研究成熟的理論框架中，傳播影響力的研究劃分有著較為清晰的理論脈絡(luò)，因此在劃分時也可按照既有的邏輯進行劃分：即傳播技術(shù)和傳播內(nèi)容兩方面的影響以及微觀影響和宏觀影響。首先，傳播本身是包含者技術(shù)以及內(nèi)容兩部分，可以說技術(shù)和內(nèi)容應(yīng)該是一張紙的兩面，缺少了哪一部分都不行。但在現(xiàn)實的研究過程中，傳播技術(shù)研究和傳播內(nèi)容研究是相互分離的。

有研究表明，隨著技術(shù)的發(fā)展，某些傳播形式的影響力正在發(fā)生變化。美國皮尤研究中心日前針對受眾態(tài)度和新聞媒體現(xiàn)狀進行的一項問卷調(diào)查結(jié)果顯示，美國新聞媒體的影響力正在下降。31%的受訪者表示，他們不再對某種新聞媒體感興趣，因為這些媒體要么不再提供他們所需要的信息，要么報道得并不

詳細(xì)。

順應(yīng)這一趨勢，國外目前對于傳播影響力的研究更多的焦點在網(wǎng)絡(luò)傳播中。2011年5月17日，英國著名報紙星期日泰晤士報（Sunday Times）首次發(fā)表大英社交網(wǎng)絡(luò)的2000名社交排行榜（The Social List）。竊一斑見全豹，網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的研究進展較快，建立客觀性、可持續(xù)性的評價體系成為全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，日漸流行。這些工作主要分為三類：1）社交網(wǎng)絡(luò)成員單平臺內(nèi)影響力分析；2）社交網(wǎng)絡(luò)成員多平臺間影響力分析；3）社交網(wǎng)絡(luò)運營商的影響力分析。社交網(wǎng)絡(luò)成員影響力-網(wǎng)熵指數(shù)（Social W-entropy Index）則和英國社交排行榜一樣，同屬第二類的宏觀分析。

三、現(xiàn)有研究的不足

綜合上述文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)針對報紙文化副刊的已有研究多結(jié)合地方性報紙展開，而針對專業(yè)性報紙比如新財經(jīng)報紙文化副刊的研究鮮有涉及。已有研究中涉及發(fā)展方向這一類的研究較多，而對于傳播影響力的研究尚屬空白。

另外，雖然近年來對“傳播影響力”的研究有著巨大的發(fā)展和突破，但相對來說還是處在低水平的狀態(tài)，研究成果較少，理論研究比較匱乏；業(yè)務(wù)層面的研究又趨于同質(zhì)化，報紙、電視傳統(tǒng)媒體研究集中，多數(shù)成果類似，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的研究起步晚，成果少，尤其是新媒體如微信、微博等傳播方式傳播力研究尚少，且沒有形成系統(tǒng)。

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