李亞男　張祎　杜浩

摘 要：隨著大互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)運(yùn)而生，成為當(dāng)今品牌傳播的發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播應(yīng)有重新認(rèn)識(shí)和定位。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為河北省的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在品牌傳播策略上更應(yīng)該關(guān)注與互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)合?；诖?，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)思維特性與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)接現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)河北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌線(xiàn)上傳播策略。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)思維；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；品牌傳播

中圖分類(lèi)號(hào)： G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6378（2015）04-0130-04

隨著“WEB3.0”大互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維已對(duì)品牌傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而作為河北省朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌推廣自然也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用。本文基于互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)品牌傳播的影響、河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀的分析，充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播廣泛性、多樣性、互動(dòng)性的特征，試圖探索河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌傳播行之有效的策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)品牌傳播的影響

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)近二十年突飛猛進(jìn)的飛速發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入有“WEB3.0”之稱(chēng)的大互聯(lián)時(shí)代，其特點(diǎn)是面對(duì)面的信息交互不再局限于傳受雙方，還包括了人機(jī)交互和終端交互等。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代科技手段不斷發(fā)展的前提下，對(duì)企業(yè)或品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、受眾、渠道甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重新思考，產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)思維，具體表現(xiàn)為粉絲思維、大數(shù)據(jù)思維和平臺(tái)思維等多角度思維方式。

品牌傳播是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自身的產(chǎn)品或服務(wù)在其目標(biāo)受眾和消費(fèi)群體范圍內(nèi)進(jìn)行的有效信息傳達(dá)，以及引起信息接受者和傳播者之間不同于傳統(tǒng)媒介的雙向交流活動(dòng)。由于基數(shù)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)構(gòu)成了不容忽視的受眾群體，現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的線(xiàn)上品牌傳播載體和途徑。因此將互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新性的融入到品牌傳播之中已是大勢(shì)所趨，而首先要考慮的便是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于當(dāng)代品牌傳播的影響。

品牌傳播作為信息傳播的一種形式，依據(jù)傳播學(xué)中的“5W”理論，可將傳播流程涵括為傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和互動(dòng)五個(gè)層面[1]。而互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于品牌傳播的影響主要表現(xiàn)在傳播媒介和受眾兩個(gè)層面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)品牌傳播方式的轉(zhuǎn)變。隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的沖擊，使企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改變?cè)械钠放苽鞑シ绞?，從而也產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型傳播模式，包括精準(zhǔn)廣告、社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)終端等多種新媒體傳播方式，極大地推動(dòng)了品牌傳播方式的創(chuàng)新與多元。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)思維引發(fā)對(duì)品牌傳播受眾的重新認(rèn)識(shí)和定位。在傳統(tǒng)品牌傳播中，企業(yè)目標(biāo)受眾包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者兩大群體，但兩者共同之處在于都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但互聯(lián)網(wǎng)思維下的目標(biāo)受眾不再局限于此，而是多了一個(gè)更為廣闊的群體——粉絲。他們對(duì)品牌或產(chǎn)品極度熱愛(ài)，即使在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，但他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品的分享和二次傳播，都會(huì)影響到其他人的購(gòu)買(mǎi)選擇。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播受眾不僅僅是單純被動(dòng)的消費(fèi)者，還有具有強(qiáng)大分享能力的品牌粉絲。

二、河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著河北省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，以及把握文化“大發(fā)展，大繁榮”時(shí)代特征和借力于京津冀一體化功能外溢的契機(jī)，河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷向前推進(jìn)。在此背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為推動(dòng)這一新興產(chǎn)業(yè)落地生根的具體表現(xiàn)形式如雨后春筍般紛紛而起。石家莊、保定、秦皇島、唐山等一大批文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已初具規(guī)模，先后出現(xiàn)了河北大學(xué)科技文化產(chǎn)業(yè)園、河北傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心、廊坊九天創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等一系列具有一定識(shí)別性和影響力的特色園區(qū)品牌。但總體來(lái)說(shuō)河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園尚缺乏行之有效的品牌傳播策略，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)接的方面，這就導(dǎo)致了園區(qū)在品牌傳播和發(fā)展中存在了一系列問(wèn)題。

首先，園區(qū)品牌傳播方式的單一性。河北省雖緊鄰京津，但媒體傳播方式卻偏向傳統(tǒng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的運(yùn)用較少。園區(qū)的媒介選擇主要還是偏向于河北省內(nèi)的主流官方媒體，如報(bào)紙、電視臺(tái)、雜志等，信息形態(tài)也多為新聞報(bào)道，缺乏對(duì)于受眾的深度吸引。而在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方面，大部分河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園將互聯(lián)網(wǎng)傳播定義為簡(jiǎn)單的網(wǎng)站建設(shè)，僅停留在網(wǎng)站鏈接和搜索引擎兩種形式上，同時(shí)存在網(wǎng)站缺乏知名度、網(wǎng)站形式單一、結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題。

其次，園區(qū)品牌傳播內(nèi)容的模式化。河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖然數(shù)量眾多，但在對(duì)外傳播內(nèi)容上多集中于園區(qū)及入駐企業(yè)的介紹、官方媒體報(bào)道、在線(xiàn)留言、聯(lián)系方式等模式化內(nèi)容，缺乏對(duì)園區(qū)品牌和整體形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，未能體現(xiàn)各個(gè)園區(qū)特色，使得河北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的整體特征不鮮明。此外，園區(qū)傳播內(nèi)容中涉及園區(qū)業(yè)內(nèi)交流、溝通合作及人才培訓(xùn)的報(bào)道所占比重較大，較高的專(zhuān)業(yè)性降低了普通受眾對(duì)于園區(qū)的關(guān)注度，參與度也隨之下降。而諸如交流展覽、招商洽談等品牌傳播內(nèi)容，與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并無(wú)顯著差異，也不能達(dá)到吸引目標(biāo)受眾的目的。

最后，園區(qū)品牌傳播受眾的局限性。河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)雖面臨京津冀一體化的大好形勢(shì)，但在傳播受眾的選擇上仍局限于當(dāng)?shù)厥袇^(qū)或者河北省內(nèi)，并未將京津蓬勃發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和京津大眾納入自身園區(qū)傳播受眾范圍內(nèi)，河北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在京津地區(qū)的知名度有待提升。另外，處于起步階段的河北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)多以園區(qū)自身建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，品牌傳播也多是面向園區(qū)內(nèi)的文化創(chuàng)意企業(yè)與員工，很少將大眾設(shè)定為主要傳播受眾而針對(duì)其進(jìn)行品牌傳播，這也就降低了河北省文化創(chuàng)意園區(qū)在大眾范圍的影響力。

綜其所述，河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌傳播仍然停留在傳統(tǒng)甚至落后的模式上，缺乏與時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)思維的融合。其品牌傳播的目的仍是致力于為河北省業(yè)內(nèi)人士搭建相關(guān)交流平臺(tái)，不僅使河北省普通大眾很難參與進(jìn)來(lái)，而且也沒(méi)有為京津冀一體化下京津冀文化創(chuàng)意企業(yè)間及消費(fèi)群體間提供雙向互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。因此導(dǎo)致了河北省的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園很難形成深刻的品牌印象，在京津冀地區(qū)產(chǎn)生有效的傳播效果。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播策略

在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，充分整合和利用豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播資源，完成河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與線(xiàn)上推廣傳播的完美結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)園區(qū)全方位、立體化的品牌傳播和推廣，整體提升河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的影響力。因此，河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在設(shè)計(jì)品牌傳播策略時(shí)，要將互聯(lián)網(wǎng)傳播廣泛性、多樣性和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)與河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的自身特色相結(jié)合，走出具有河北特色的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播道路，具體包括以下幾點(diǎn)策略。

（一）吸引目標(biāo)受眾，樹(shù)立品牌形象

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，引發(fā)注意是心理營(yíng)銷(xiāo)的第一步，在此即表現(xiàn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的注意力[2]。河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特性，結(jié)合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣及偏好讓更多受眾群體瀏覽到其傳播內(nèi)容。

而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性吸引目標(biāo)受眾群體，就需要重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)受眾的需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅要了解受眾的實(shí)際需求以及潛在需求，還要根據(jù)品牌傳播的不同階段，在網(wǎng)絡(luò)傳播中注意“捕捉目光”。這就需要將互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性與目標(biāo)受眾的針對(duì)性相聯(lián)系，同時(shí)充分利用感性訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，進(jìn)行品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維下的河北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播應(yīng)充分利用河北省在京津冀區(qū)域的重要位置和利好政策，將京津乃至華北地區(qū)的受眾作為目標(biāo)群體，注重與有著相同受眾的品牌搭建共通一體化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)受眾資源共享。從而使得受眾二次和多次分享傳播品牌信息，并誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)感性訴求與理性訴求的融合。

如在河北省保定市昊科文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園招商初期，依托已入駐的京津文化創(chuàng)意企業(yè)，建立起官方微博、微信平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)海量的受眾資源，發(fā)布關(guān)于昊科文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)功能、形象、定位等信息，突出園區(qū)的文化價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。由入駐京津企業(yè)率先轉(zhuǎn)發(fā)推送，使企業(yè)粉絲轉(zhuǎn)換為第一批園區(qū)省外關(guān)注者，也正是園區(qū)的目標(biāo)受眾。其不但在數(shù)量上呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，而本身也正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)注者，具有較高的信息接受和再次傳播能力，為園區(qū)品牌形象的初級(jí)傳播奠定了廣泛基礎(chǔ)。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)傳播的表現(xiàn)形式具有多樣性，但作為打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略平臺(tái)，河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播策略必須是全方位、多受眾和一體化的有機(jī)結(jié)合，形成一種整合傳播的宏觀(guān)策略。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要目的便是品牌的形象傳播推廣，基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播更要融入到企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略中。因此，河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播，要結(jié)合燕趙特色，和直效促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相聯(lián)系，在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播多樣性的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌的一元化傳播，讓受眾通過(guò)豐富傳播渠道和手段感受到同一品牌的傳播形象。此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)還要整合多樣性的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，將這些資源進(jìn)行最大限度的挖掘和運(yùn)用，并通過(guò)創(chuàng)意性的整合，從而達(dá)到其最佳效果。同時(shí)，對(duì)于園區(qū)品牌推廣的網(wǎng)絡(luò)媒介也要注意在尊重其多樣性的條件下，進(jìn)行統(tǒng)一的整合，發(fā)揮不同網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特性，在保持一元化的同時(shí)，突出優(yōu)勢(shì)的獨(dú)一無(wú)二，在整體提高傳播效果的同時(shí)，表現(xiàn)出品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如河北傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地定期邀請(qǐng)京津冀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)講座，園區(qū)充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)媒體豐富多樣的手段，在官方網(wǎng)站和論壇上進(jìn)行遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)視頻講座、在微信平臺(tái)上建立臨時(shí)經(jīng)驗(yàn)交流群、在官方微博上進(jìn)行實(shí)時(shí)圖文更新、在官方app上發(fā)布講座學(xué)術(shù)文章，將一場(chǎng)品牌傳播的活動(dòng)與不同媒體特色資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多樣性、差異化的品牌傳播方式。

（三）實(shí)現(xiàn)企業(yè)和受眾的雙向溝通，增加品牌附加值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播更加注重與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，這對(duì)傳統(tǒng)傳播模式帶來(lái)了顛覆性的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是一種雙向的、互動(dòng)式的實(shí)時(shí)信息傳播方式，具體表現(xiàn)在趣味性強(qiáng)，功能性豐富，可有效提高目標(biāo)受眾的自主選擇性上。

河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的互動(dòng)性，建立起企業(yè)與受眾和消費(fèi)者的雙向溝通平臺(tái)?；?dòng)性的品牌傳播改變?cè)袀鹘y(tǒng)單純的企業(yè)宣講和說(shuō)教模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通和交流，受眾可以根據(jù)自身偏好有選擇的訂閱和溝通內(nèi)容，更加體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的人性化和自由性。如在河北省內(nèi)具有文化特色的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)開(kāi)展服務(wù)性活動(dòng)，制作具有Flash、音頻、動(dòng)漫等動(dòng)態(tài)多媒體展現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)雜志，實(shí)現(xiàn)受眾通過(guò)界面與文化創(chuàng)意企業(yè)及其他受眾等多方面的交流互動(dòng)。此外，相比于傳統(tǒng)媒體的單一灌輸，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性還為受眾和消費(fèi)者提供更多的個(gè)性化服務(wù)，包括對(duì)品牌價(jià)值、產(chǎn)品使用、售后服務(wù)的技術(shù)提供，使其獲得不同于以往傳播模式的內(nèi)容。

如承德鼎盛文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地在品牌傳播推廣方面，通過(guò)社交媒體客戶(hù)端以及手機(jī)終端APP的搭建，為入駐企業(yè)與受眾提供溝通平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新入駐企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)公布給受眾，并將受眾對(duì)于產(chǎn)業(yè)園以及入駐品牌的相關(guān)聲音反饋給企業(yè)，實(shí)現(xiàn)二者雙向的互動(dòng)。此外，園區(qū)為企業(yè)定期更新相關(guān)分欄信息，由受眾依據(jù)自身興趣愛(ài)好進(jìn)行資源訂閱。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)現(xiàn)實(shí)和虛擬交際空前繁榮、深度融合的時(shí)代，每個(gè)人都深刻感受著傳播世界每天所發(fā)生的改變——互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已非常普遍，大眾在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得了更多的傳播自由和更大的創(chuàng)新空間。正因如此，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜多元的時(shí)代，河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播所面臨的宏觀(guān)趨勢(shì)是已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)思維下的傳播環(huán)境，其所面臨的細(xì)節(jié)需求是品牌傳播所采用的傳播方式更加網(wǎng)絡(luò)化，所面對(duì)的傳播受眾也更加自媒體化。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)思維為河北省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播提供了創(chuàng)新性的推廣渠道、發(fā)展空間和傳播領(lǐng)域。在大互聯(lián)時(shí)代背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌傳播更加無(wú)法脫離人的世界而單獨(dú)存在，每個(gè)個(gè)體的傳播世界無(wú)時(shí)無(wú)刻不在經(jīng)歷著現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的深度融合。在這樣的傳播環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)思維下的河北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌傳播更要依托海量自媒體以及智能傳播環(huán)境，探尋出不同于以往的品牌傳播路徑和傳播效果。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011 ：91—92.

[2] 吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013 ：62—63.

【責(zé)任編輯 王雅坤】