李玲

摘要：綠色營(yíng)銷追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益的統(tǒng)一，是社會(huì)發(fā)展和人類生存的必然選擇。山東農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)初步具有了品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但綠色營(yíng)銷之路還“其修遠(yuǎn)兮”，必須進(jìn)行綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，明確農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略有利于打造山東農(nóng)產(chǎn)品的拳頭品牌，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助推綠色經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展有積極意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色營(yíng)銷；市場(chǎng)定位

綠色營(yíng)銷的理念始于20世紀(jì)60年代，是營(yíng)銷理念和社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其屬于現(xiàn)代營(yíng)銷理念體系。隨著人類社會(huì)賴以生存的環(huán)境和資源遭到不斷的破壞，綠色理念（淺綠色環(huán)境理念、深綠色環(huán)境理念）逐漸深入人心。20世紀(jì)90年代至今，尤其是21世紀(jì)以來(lái)，“綠色時(shí)代”的到來(lái)帶動(dòng)了世界性的“綠色運(yùn)動(dòng)”，可持續(xù)發(fā)展背景下綠色營(yíng)銷理念被社會(huì)普遍接受。“綠色營(yíng)銷又稱環(huán)保營(yíng)銷或生態(tài)營(yíng)銷，是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程?！鄙綎|省是我國(guó)的資源大省、農(nóng)業(yè)大省和人口大省，眾多農(nóng)作物在我國(guó)占據(jù)重要地位，但綠色營(yíng)銷無(wú)論在理論還是實(shí)踐層面都乏善可陳，因此推進(jìn)山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、綠色營(yíng)銷相關(guān)理論研究

“綠色營(yíng)銷”的學(xué)術(shù)性研究出現(xiàn)的比較晚近，普遍被認(rèn)為其開始于上世紀(jì)80年代，英國(guó)威爾斯大學(xué)的教授Ken Peattie出版的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》（1992年），使用了“Green Marketing”一詞，這成為綠色營(yíng)銷研究學(xué)術(shù)史上里程碑。我國(guó)的綠色營(yíng)銷研究發(fā)軔于20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展歷程，走過(guò)起步、發(fā)展、成長(zhǎng)等階段，現(xiàn)在已經(jīng)步入成熟階段。

1992年，戴巧珠、減慶華在《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》上發(fā)表了《發(fā)展“綠色”戰(zhàn)略 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》的文章，其中提出了“綠色營(yíng)銷”的概念，這是目前能檢索到的國(guó)內(nèi)學(xué)者的第一篇 “綠色營(yíng)銷”相關(guān)論述。20世紀(jì)的最后幾年（1997～2000年），一批學(xué)人如羅國(guó)民（1997）、沈根榮（1998）、王方華（1998）、萬(wàn)后芬（2000）先后出版了幾本有關(guān)“綠色營(yíng)銷”的作品，諸如《綠色營(yíng)銷——環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》（北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社）、《綠色營(yíng)銷管理》（復(fù)旦大學(xué)出版社）、《綠色營(yíng)銷》（山西人民出版社）、《綠色營(yíng)銷研究》（湖北人民出版社）等。在實(shí)踐方面：1994年5月17日，我國(guó)成立了由國(guó)家環(huán)?？偩謬?guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國(guó)家進(jìn)出口商品檢驗(yàn)局等11個(gè)部委牽頭的“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”，雖幾經(jīng)變化，但“十環(huán)標(biāo)志”越來(lái)越受到認(rèn)可，綠色標(biāo)志認(rèn)證管理制度逐步健全。

我國(guó)綠色營(yíng)銷研究涉及諸多方面，但基本是從營(yíng)銷本身和企業(yè)角度進(jìn)行入手闡釋。一是關(guān)于旅游營(yíng)銷定義與內(nèi)涵研究。定義與內(nèi)涵這是綠色營(yíng)銷研究的核心，同時(shí)也是早起研究的主要著眼點(diǎn)，如魏明俠等（2001）、張世新等（2005）有關(guān)綠色營(yíng)銷基本范疇的界定，此類研究主要從企業(yè)角度出發(fā)。二是綠色營(yíng)銷對(duì)策性研究。主要涉及企業(yè)綠色營(yíng)銷實(shí)施的必要性、企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀與存在的不足、弊端等，如司林勝（2002）關(guān)于我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念及實(shí)踐的特征分析，任志祥（2007）關(guān)于中國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀、障礙及其對(duì)策研究，王奇、秦效宏（2008）提出的我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策。三是有關(guān)國(guó)際綠色營(yíng)銷的相關(guān)研究。該類研究大多集中在中國(guó)加入世界經(jīng)濟(jì)組織（WTO）前后，有明顯的現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性，如葉方同、馮德連（1998）有關(guān)綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷研究，李樹（2002）關(guān)于“綠色壁壘”下我國(guó)經(jīng)濟(jì)的綠色化戰(zhàn)略研究也涉及到綠色營(yíng)銷問(wèn)題。四是關(guān)于綠色營(yíng)銷策略的研究。主要是關(guān)于綠色包裝、綠色銷售渠道和綠色管理等方面。

二十余年，我國(guó)理論界對(duì)綠色營(yíng)銷的研究比較重視，并且取得了一些成果，客觀上也促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展。 而且隨著“綠色經(jīng)濟(jì)”深入人心，企業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)“綠色增長(zhǎng)”，我國(guó)的各類企業(yè)和各種產(chǎn)業(yè)實(shí)施“綠色營(yíng)銷”成為大勢(shì)所趨。

二、山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

山東省是我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，具有比較顯著的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)合理，主要農(nóng)業(yè)作物如小麥、棉花、花生、水果、蔬菜等產(chǎn)量和質(zhì)量都位列全國(guó)前茅，山東已經(jīng)成為全國(guó)重要的農(nóng)產(chǎn)品種植基地和輸出大戶。

山東農(nóng)作物總播種面積已達(dá)16464.63萬(wàn)畝，2013年農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出達(dá)7393元。目前正在大力推進(jìn)“食安山東”品牌建設(shè)（《山東省人民政府關(guān)于印發(fā)“食安山東”品牌引領(lǐng)行動(dòng)方案的通知》）、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)（《山東省人民政府辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》）、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)（《山東省省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)與管理辦法》）、“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)等。山東農(nóng)村綠色營(yíng)銷在食用農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域、食品生產(chǎn)領(lǐng)域、食品流通領(lǐng)域和餐飲消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)快馬加鞭的發(fā)力了。

從上述山東農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，山東農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展規(guī)模在全國(guó)都處在比較前列的地位，但農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷發(fā)展實(shí)際也存在諸多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，尤其是法律法規(guī)建設(shè)與執(zhí)行，綠色意識(shí)的培養(yǎng)與踐行，綠色消費(fèi)觀念的滲透以及綠色營(yíng)銷環(huán)節(jié)的健全等問(wèn)題。

（一）法律法規(guī)不夠健全，執(zhí)行不夠嚴(yán)格

農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新課題，在其發(fā)展、壯大的過(guò)程中還面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，“綠色觀念”的樹立還需要一定的時(shí)間，當(dāng)務(wù)之急是法律法規(guī)的建設(shè)與執(zhí)行問(wèn)題。通過(guò)調(diào)研和資料檢索：目前，山東省在綠色農(nóng)產(chǎn)品體系建構(gòu)和食品安全的法律法規(guī)建設(shè)方面存在著或多或少的“無(wú)法可依、有法難依”的問(wèn)題；在相關(guān)法律法規(guī)執(zhí)行層面也存在“執(zhí)法不嚴(yán)、違法難辦”等現(xiàn)實(shí)。近些年，隨著法治社會(huì)建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)在環(huán)境保護(hù)、食品安全、檢驗(yàn)檢疫、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面出臺(tái)了一系列法律法規(guī)；但是一方面立法方面還存著一些空白，還有一些現(xiàn)行的法律法條法規(guī)已經(jīng)不適合當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。相關(guān)行政監(jiān)督、檢查和執(zhí)法部門在法律法規(guī)執(zhí)行層面也存在諸多現(xiàn)實(shí)困難，造成執(zhí)行不夠嚴(yán)格的漏洞，廣大民眾產(chǎn)生了不信任乃至否定的情緒，一些食品安全事件也嚴(yán)重打擊了綠色食品行業(yè)，事前發(fā)現(xiàn)、預(yù)警的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于事后調(diào)查。這些是農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，沒(méi)有這些宏觀環(huán)境的保障，山東農(nóng)產(chǎn)品的旅游營(yíng)銷難以形成規(guī)模。

（二）企業(yè)綠色營(yíng)銷的觀念不夠

由于歷史原因，山東農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有相對(duì)一部分是中小企業(yè)，這些企業(yè)從整體上看多數(shù)表現(xiàn)出綠色營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)欠缺的問(wèn)題。即使是大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，在綠色營(yíng)銷等方面也沒(méi)有深入思考，缺乏觀念意識(shí)，從而影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升，這在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易話語(yǔ)體系下顯得十分明顯。山東省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量不少，但綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還不成規(guī)模，尤其是品牌的、有競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力的、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的卻不多，而且這些企業(yè)分布比較分散，在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面還沒(méi)有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和合力優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品旅游營(yíng)銷的諸多方面，如旅游產(chǎn)品、綠色促銷、綠色價(jià)格和綠色渠道等方面還沒(méi)有形成體系；另外不少企業(yè)熱衷于取得“標(biāo)牌”（綠色標(biāo)志），但是對(duì)這些綠色標(biāo)志背后的產(chǎn)品廣而告之不夠，綠色包裝方面差距更大，沒(méi)有使這些“標(biāo)牌”產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值，綠色消費(fèi)的忠誠(chéng)客戶群體形成還有很多工作要做。山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的觀念不夠受重視還表現(xiàn)在營(yíng)銷渠道構(gòu)建、供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)不足等問(wèn)題?！皬奶镩g到餐桌”的農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)正在被推廣，但已經(jīng)滯后而且推廣遇到很多困難；在綠色物流尤其是運(yùn)輸過(guò)程中，在不可監(jiān)控的環(huán)節(jié)中，農(nóng)產(chǎn)品的二次污染也時(shí)有發(fā)生。山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的觀念不夠最后還體現(xiàn)在現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用等方面。綠色營(yíng)銷是一個(gè)綜合性的負(fù)責(zé)系統(tǒng)，需要現(xiàn)代信息技術(shù)、物流技術(shù)等支撐；由于技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建和企業(yè)選用限制等方面原因，技術(shù)推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的旅游營(yíng)銷。

（三）綠色消費(fèi)推廣面臨窘境

“綠色消費(fèi)從保護(hù)我們賴以生存的環(huán)境出發(fā)，以有利于人們身體健康和環(huán)境保護(hù)為目的，主要是指消費(fèi)者具備綠色、環(huán)保、節(jié)能的意識(shí)，對(duì)綠色產(chǎn)品有購(gòu)買、消費(fèi)的需求，是理智消費(fèi)的一種，屬于高層次消費(fèi)行為?！蔽覈?guó)的綠色產(chǎn)品消費(fèi)目前還處于剛剛認(rèn)知和實(shí)踐階段，綠色消費(fèi)的市場(chǎng)機(jī)制不夠健全，綠色物流及綠色營(yíng)銷渠道還不順暢，綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有深入人心，消費(fèi)者對(duì)“綠色產(chǎn)品”的認(rèn)可不夠。山東農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在綠色營(yíng)銷過(guò)程中，由于產(chǎn)品的相關(guān)認(rèn)證及質(zhì)量檢查監(jiān)督體系不夠完善，造成從研發(fā)階段到生產(chǎn)階段再到銷售階段直至消費(fèi)階段，綠色體系存在不完善、不健全的窘境。這就造成了很多“魚目混珠”的產(chǎn)品出現(xiàn)在這個(gè)不夠理性的市場(chǎng)，這些所謂的“綠色產(chǎn)品”以次充好，甚至假冒偽劣也時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，綠色消費(fèi)市場(chǎng)遭遇誠(chéng)信危機(jī)，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益受到損害，打擊了其綠色消費(fèi)的積極性，也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷造成了重大的損失，嚴(yán)重者甚至區(qū)域“綠色產(chǎn)品”的市場(chǎng)逐漸消退。

三、山東農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)定位

綠色營(yíng)銷首先要解決的問(wèn)題就是市場(chǎng)定位。農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷與綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不是等同的觀念。他們?cè)谕庋臃秶兄睾喜糠?，但?nèi)涵有很大的差別：農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷核心是“綠色營(yíng)銷”，是綠色營(yíng)銷的方法、步驟、過(guò)程和體系，而且農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷中的農(nóng)產(chǎn)品就是指綠色農(nóng)產(chǎn)品；綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷核心是“綠色農(nóng)產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)的是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色營(yíng)銷適合營(yíng)銷的相關(guān)理論，諸如市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格策略、渠道策略等等，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，必須進(jìn)行綠色營(yíng)銷市場(chǎng)定位研究。

（一）原產(chǎn)地定位

農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名（定位）具有悠久的歷史傳統(tǒng)，法國(guó)葡萄酒的原產(chǎn)地命名和分級(jí)制度是世界性的標(biāo)準(zhǔn)。山東有眾多的農(nóng)產(chǎn)品列入了國(guó)家實(shí)行的“地理標(biāo)志”，也有一些諸如“山東省十大地理標(biāo)志商標(biāo)”的評(píng)選，沾化冬棗、章丘大蔥、日照綠茶、金鄉(xiāng)大蒜等名列其中；還有一些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)稱呼，如“煙臺(tái)蘋果、萊陽(yáng)梨、濰坊蘿卜皮”等。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的第一賣點(diǎn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品特性定位

農(nóng)產(chǎn)品特性顧名思義找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特性，使其在高度同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品品類中與眾不同，乃至使該農(nóng)產(chǎn)品成為這一特性的“代名詞”。沒(méi)有特性的產(chǎn)品往往是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，綠色農(nóng)產(chǎn)品的主打特色是“綠色”，但這種“個(gè)性”又在綠色市場(chǎng)上成為“共性”，所以企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷中還要下大力氣挖掘自身產(chǎn)品的特性。

（三）功能定位

功能定位就是突出農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，以區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“健康、環(huán)保、無(wú)污染”等主題詞就是其功能，“適合某類人群、提倡某種生活”是這類產(chǎn)品的功能延伸。功能定位訴求針對(duì)的是消費(fèi)者利益，這往往是最吸引消費(fèi)者的。

在綠色市場(chǎng)上，沒(méi)有任何一家企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品可以滿足所有消費(fèi)者，因此在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行差異化的綠色營(yíng)銷市場(chǎng)定位。

四、結(jié)語(yǔ)

綠色營(yíng)銷追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益的統(tǒng)一，其是社會(huì)發(fā)展和人類生存的必然選擇。山東農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷是一個(gè)綜合系統(tǒng)，其需要發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者的共同作用，要從生產(chǎn)源頭控制開始著力，合理運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等綠色營(yíng)銷組合要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)合理使用現(xiàn)代物流技術(shù)和信息技術(shù)，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中培養(yǎng)消費(fèi)者的“綠色消費(fèi)”習(xí)慣。山東農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)初步具有了品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但綠色營(yíng)銷之路還“其修遠(yuǎn)兮”，必須進(jìn)行綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，明確農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，實(shí)施綠色營(yíng)銷策略對(duì)山東農(nóng)產(chǎn)品的拳頭品牌，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助推綠色經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展有積極意義。

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（作者單位：日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院）