張志英

摘要：近年來，隨著移動智能終端和無線通信技術使用范圍的進一步擴大，移動電子商務在我國發(fā)展十分迅速，其交易額逐年上升?；诖髷?shù)據(jù)下的移動電子商務，可以有效地幫助中小企業(yè)降低管理成本，擴大客戶范圍，提高營銷策略的準確度，為企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。文章在對中小微企業(yè)移動電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎上，總結了當前中小微企業(yè)發(fā)展移動電子商務存在的主要問題，并提出相應的對策。

關鍵詞：中小微企業(yè)；移動電子商務；安全

移動電子商務是傳統(tǒng)電子商務在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的衍生的新型電子商務模式，它依托智能終端實現(xiàn)了隨時隨地開展商務活動的可能。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年底增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9% 。通過臺式電腦和筆記本接入網(wǎng)絡的比例均在下降，手機成為網(wǎng)民的主要上網(wǎng)終端。伴隨著無線通信技術和移動網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，人們的消費行為將進一步朝著移動端遷移，移動電子商務會進一步拉動網(wǎng)絡經(jīng)濟的增長，為企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。

一、中小微企業(yè)移動電子商務的現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調(diào)查顯示，2014年我國手機網(wǎng)絡用戶、手機網(wǎng)上銀行和手機網(wǎng)上預訂的網(wǎng)民規(guī)模年增長速度均超過100%，電子商務類APP整體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。目前，我國中小微企業(yè)開展移動電子商務的方式主要有以下幾種：第一種是利用已有的第三方平臺直接進行商務活動，如進駐手機淘寶等；另一種是利用線上宣傳，線下進行交易的O2O模式，這種模式發(fā)展尚未成熟，當前仍處于摸索階段，其目前主要的經(jīng)營范圍大都是生活服務類的交易，如零售餐飲等；除此之外，一部分中小微企業(yè)選擇開發(fā)自己的專屬APP平臺，這種方式可以幫助企業(yè)更好地建立品牌形象，但往往需要投入大量的人力物力，風險較高。另一方面，手機支付的迅速發(fā)展成為中小企業(yè)發(fā)展移動電子商務的一大助力，截至2014年6月，使用手機支付的網(wǎng)民規(guī)模超過2億，占總規(guī)模的38.9%，年增長率達159.2%。手機支付為移動電子商務的開展奠定了基礎。隨著更簡單、快捷的移動支付方式的出現(xiàn)，人們對移動電子商務的采納率會進一步提高。

目前，我國中小微企業(yè)數(shù)目占總企業(yè)數(shù)目的99%，每年都為社會提供了大量的就業(yè)崗位，是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。但與大型企業(yè)相比，中小微企業(yè)在資金融通、企業(yè)管理以及人才引進等方面都存在較大差距。而靈活、便捷的移動電子商務可以幫助中小微企業(yè)改善社會資源配置不均衡的劣勢，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式，從而推動中小微企業(yè)的發(fā)展。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，新型的移動電子商務模式讓企業(yè)可以采用更為簡單的內(nèi)部管理結構，降低了企業(yè)的勞動力成本。并且，在移動互聯(lián)網(wǎng)中，中小微企業(yè)更容易掌握市場信息，實現(xiàn)信息對稱，獲得與大企業(yè)相同的競爭機會。

二、中小企業(yè)開展移動電子商務面臨的主要問題

（一）中小微企業(yè)融資難問題限制其移動電子商務的發(fā)展

移動電子商務企業(yè)開展初期，企業(yè)需要大量的資金建設自己的商務平臺，開設支付服務等。另一方面，移動電子商務平臺在推廣過程中，也需要耗費一定的資金，這都要求中小微企業(yè)需要擁有穩(wěn)定的資金融通渠道來確保這些工作得以順利實施。但中小企業(yè)由于規(guī)模小，資產(chǎn)少，所以大多數(shù)的商業(yè)銀行都對中小微企業(yè)的資金業(yè)務設有較高的門檻和更嚴苛的借款條件，如，貸款利率高、貸款時間短、貸款數(shù)目低等。這樣的“貸款貴”，“貸款難”的現(xiàn)象無法滿足移動電子商務開展過程中的資金要求，毫無疑問地會限制中小微企業(yè)發(fā)展移動電子商務的進程。

（二）中小微企業(yè)對精準營銷的應用存在不足之處

精準營銷是指通過對企業(yè)所收集的大量移動客戶的信息進行分析和處理，從中提取出對企業(yè)提供服務具有需求或潛在意向的客戶，再針對這些客戶開展特定的營銷活動，以實現(xiàn)企業(yè)目標，建立客戶忠誠度的營銷方式。精準營銷縮小了企業(yè)營銷活動的覆蓋人數(shù)，可以幫助企業(yè)降低營銷成本，同時，它還具有較高的針對性，有助于提高交易成功率，因此受到許多電商企業(yè)的青睞。這種營銷方式成本較低，效果明顯，對于規(guī)模較小中小企業(yè)來說是開展移動電子商務過程中的重要推廣手段。但目前許多企業(yè)對精準營銷的應用仍然停留在表層，比如，一些商家通常會將自己的促銷信息通過手機短信的方式推送給全部的在本店消費過的顧客，而這樣的方式往往收效甚微。如商家在運用的過程中并未真正通過分析消費者信息來定位消費者需求，一味地發(fā)短信有時反而會適得其反，引發(fā)消費者的反感心理。

（三）移動電子商務使用中存在安全隱患

安全問題是消費者對移動電子商務采納的決定性影響因素，為用戶營造良好的安全環(huán)境，可以幫助中小微企業(yè)提高移動電子商務的采納率。與傳統(tǒng)的電子商務不同，移動電子商務通過移動互聯(lián)網(wǎng)來完成交易，但移動通信網(wǎng)絡的開放性和共享性可能會加大信息失竊的風險和損失。另外，目前移動終端的安全也存在問題，一是可能遭受病毒攻擊造成損失，二是移動終端還存在被竊的風險。而目前我國尚未有相對應的法律法規(guī)來解決這些問題，保障用戶的權益，提高移動電子商務的安全性。

三、中小企業(yè)發(fā)展移動電子商務對策及建議

（一）運用互聯(lián)網(wǎng)金融手段緩解“融資難”問題

互聯(lián)網(wǎng)金融是針對中小企業(yè)資金需求“短”，“頻”，“急”的特點出現(xiàn)的新型融資模式，其運作過程可以直接在網(wǎng)上完成，省去了企業(yè)主頻繁往來與銀行間的時間，較為簡便。并且互聯(lián)網(wǎng)金融的門檻較低，普通的中小企業(yè)都可以從該平臺上獲得不等額的貸款支持，流程簡單。以阿里信用貸款為例，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)在阿里的融資平臺上獲取1～100萬額度的短期貸款，按日計息，隨借隨還。當前，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行也逐漸開始解決中小微企業(yè)存在的融資難問題，部分銀行也開展了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，如工行，浦發(fā)的“網(wǎng)貸通”業(yè)務。在當前移動電商高速發(fā)展的趨勢下，未來必定會有更多的銀行關注中小微企業(yè)的融資，致力于開發(fā)適應于移動互聯(lián)的新型貸款業(yè)務，打破中小微企業(yè)融資難的現(xiàn)狀。

（二）建立消費者信息庫，實現(xiàn)“一對一”的營銷模式

建立消費者信息庫是將企業(yè)所掌握的消費者信息進行登記管理，然后從消費者信息中分析消費者的需求，并根據(jù)結果有選擇地向消費者推送產(chǎn)品信息或提供相應地導購式服務。這樣不僅可以滿足不同消費者個性化要求，同時還可以增強營銷的準確度，降低消費者搜索產(chǎn)品的時間，提高交易成功率。另外，在應用精準營銷定位消費者需求的同時，還應該注重企業(yè)與消費者之間的互動，及時了解消費者的需求與問題，為此企業(yè)可以將營銷過程與一些社交軟件相結合，實行“一對一”的營銷服務，幫助企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，提高電子商務服務水平，建立良好的企業(yè)形象，增加消費者滿意度。

（三）加強安全管理，營造可靠的移動電子商務使用環(huán)境

要提高無線網(wǎng)絡和移動終端在使用過程中的安全性，密碼技術是信息傳遞的最后一道防線，也是其核心所在，因此企業(yè)在網(wǎng)絡的選擇和網(wǎng)絡間信息傳遞過程中要選擇更高級的加密技術，來減少信息失竊后被破譯的風險，進而保護用戶信息，增強用戶的實用信心。第二，是要及時刪除機密信息，如交易過程中的支付信息以及登錄時的個人信息等，阻斷源頭，降低信息被竊取的可能。最后，還應該對用戶進行身份認證管理，防止不法分子的惡意破壞。

與此同時，完善法律法規(guī)對于保障安全同樣有至關重要的作用，利用政府的力量對不法分子給予嚴懲，會降低不法分子的作案可能。因此，政府要在出臺優(yōu)惠政策扶持中小企業(yè)移動電商發(fā)展的同時，還要填補該法律的缺失，通過法律的強制約束來維護移動電子商務健康發(fā)展。

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（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學人文社會科學學院。指導老師：許必芳）