于彭濤

摘 要：本文通過(guò)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”和城市營(yíng)銷的初步分析，進(jìn)一步對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)城市營(yíng)銷提供的具體實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行詳細(xì)劃分，最終在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+的基礎(chǔ)上運(yùn)用4P理論，分析城市營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；城市營(yíng)銷，新機(jī)會(huì)

城市營(yíng)銷就是根據(jù)城市現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場(chǎng)的需求及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供有價(jià)值的城市產(chǎn)品或服務(wù)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以滿足城市消費(fèi)者特定需求的社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的提出和執(zhí)行對(duì)于城市營(yíng)銷有哪些現(xiàn)實(shí)的和潛在影響，本文通過(guò)多兩者的分析，試圖發(fā)現(xiàn)城市營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念解讀

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。相當(dāng)于給傳統(tǒng)行業(yè)加一雙“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，然后助飛傳統(tǒng)行業(yè)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”有六大特征：一是跨界融合。+就是跨界，就是變革，就是開(kāi)放，就是重塑融合。敢于跨界了，創(chuàng)新的基礎(chǔ)就更堅(jiān)實(shí)；融合協(xié)同了，群體智能才會(huì)實(shí)現(xiàn)，從研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化的路徑才會(huì)更垂直。二是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。中國(guó)粗放的資源驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)方式早就難以為繼，必須轉(zhuǎn)變到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展這條正確的道路上來(lái)。這正是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，用所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)求變、自我革命，也更能發(fā)揮創(chuàng)新的力量。三是重塑結(jié)構(gòu)。信息革命、全球化、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已打破了原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、地緣結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)。權(quán)力、議事規(guī)則、話語(yǔ)權(quán)不斷在發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)+社會(huì)治理、虛擬社會(huì)治理會(huì)是很大的不同。四是尊重人性。人性的光輝是推動(dòng)科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)步、文化繁榮的最根本的力量，互聯(lián)網(wǎng)的力量之強(qiáng)大最根本地也來(lái)源于對(duì)人性的最大限度的尊重、對(duì)人體驗(yàn)的敬畏、對(duì)人的創(chuàng)造性發(fā)揮的重視。五是開(kāi)放生態(tài)。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+，生態(tài)是非常重要的特征，而生態(tài)的本身就是開(kāi)放的。我們推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+，其中一個(gè)重要的方向就是要把過(guò)去制約創(chuàng)新的環(huán)節(jié)化解掉，把孤島式創(chuàng)新連接起來(lái)，讓研發(fā)由人性決定的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，讓創(chuàng)業(yè)并努力者有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。六是連接一切。連接是有層次的，可連接性是有差異的，連接的價(jià)值是相差很大的，但是連接一切是互聯(lián)網(wǎng)+的目標(biāo)。

二、城市營(yíng)銷

城市營(yíng)銷是一個(gè)全新的概念，它創(chuàng)造性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，形成了城市發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要特征。城市營(yíng)銷來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒提出的地區(qū)營(yíng)銷，他是把地區(qū)視為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，并將地區(qū)未來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動(dòng)營(yíng)銷地區(qū)特色，更有效率地滿足和吸引既有和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

城市營(yíng)銷主要有四層涵義： （1）城市營(yíng)銷銷售什么？城市營(yíng)銷銷售城市產(chǎn)品，具體包括投資產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、居住生活產(chǎn)品等。（2）城市營(yíng)銷的主體是誰(shuí)？首先政府應(yīng)是城市營(yíng)銷的倡導(dǎo)者和發(fā)起者，其次企業(yè)也是城市營(yíng)銷的主體，社會(huì)公共機(jī)構(gòu)也承擔(dān)一定的城市營(yíng)銷功能，最后是處于特定位置的個(gè)人。（3）城市消費(fèi)者是誰(shuí)？投資者是各個(gè)城市爭(zhēng)奪的主要對(duì)象，他們是城市的第一大顧客群體。城市消費(fèi)者還包括旅游者和就業(yè)者。（4）如何進(jìn)行城市營(yíng)銷？城市營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程，一般意義上包括城市產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。

三、 “互聯(lián)網(wǎng)+”提供的城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)途徑

城市是一個(gè)綜合體，城市營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程需要多方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)+的實(shí)施從多種方面改變了城市運(yùn)行的規(guī)律，在一種新的模式和思維下不斷提升城市的運(yùn)行品質(zhì)和運(yùn)行效率，提升著城市的資源利用效率。具體有以下幾個(gè)有代表性的方面：

在通信領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)+通信有了即時(shí)通信，現(xiàn)在幾乎人人都在用即時(shí)通信App進(jìn)行語(yǔ)音、文字甚至視頻交流。可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并沒(méi)有徹底顛覆通信行業(yè)，反而是促進(jìn)了運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的變革升級(jí)。

在交通領(lǐng)域，從國(guó)外的Uber、Lyft到國(guó)內(nèi)的滴滴、快的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了一批打車拼車專車軟件，雖然它們?cè)谌澜绮煌牡胤饺源嬖诓煌臓?zhēng)議，但它們通過(guò)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的交通出行相結(jié)合，改善了人們出行的方式，增加了車輛的使用率，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了效率、減少了排放，對(duì)環(huán)境保護(hù)也做出了貢獻(xiàn)。

在金融領(lǐng)域，余額寶橫空出世的時(shí)候，銀行覺(jué)得不可控，也有人懷疑二維碼支付存在安全隱患，但隨著國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的研究也越來(lái)越透徹，銀聯(lián)對(duì)二維碼支付也出了標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)金融得到了較為有序的發(fā)展，也得到了國(guó)家相關(guān)政策的支持和鼓勵(lì)。

在零售、電子商務(wù)等領(lǐng)域，過(guò)去這幾年都可以看到和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，正如馬化騰所言，“它是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí)換代，不是顛覆掉傳統(tǒng)行業(yè)?！痹谄渲?，又可以看到“特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到了很大的升級(jí)換代的作用?！?/p>

在醫(yī)療領(lǐng)域，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，患者有望從移動(dòng)醫(yī)療數(shù)據(jù)端監(jiān)測(cè)自身健康數(shù)據(jù)，做好事前防范；在診療服務(wù)中，依靠移動(dòng)醫(yī)療實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上掛號(hào)、詢?cè)\、購(gòu)買、支付，節(jié)約時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，提升事中體驗(yàn)；并依靠互聯(lián)網(wǎng)在事后與醫(yī)生溝通。

在教育領(lǐng)域，一所學(xué)校、一位老師、一間教室，這是傳統(tǒng)教育。 一張網(wǎng)、一個(gè)移動(dòng)終端，幾百萬(wàn)學(xué)生，學(xué)校任你挑、老師由你選，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”。在教育領(lǐng)域，面向中小學(xué)、大學(xué)、職業(yè)教育、IT培訓(xùn)等多層次人群開(kāi)放課程，可以足不出戶在家上課。

在政務(wù)方面，2014年6月末，國(guó)內(nèi)政務(wù)微信公眾號(hào)大約在6000個(gè)左右。而截至2014年11月27日，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的全國(guó)政務(wù)微信公號(hào)為16446個(gè)。其中，中央部委及其直屬機(jī)構(gòu)政務(wù)微信公號(hào)為213個(gè)，省（自治區(qū)、直轄市）、地市、區(qū)縣三級(jí)地方類政務(wù)微信公號(hào)16233個(gè)。

四、城市營(yíng)銷借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)會(huì)分析

城市營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一段簡(jiǎn)單的城市宣傳片或者是滿城的宣傳圖片。城市營(yíng)銷不僅僅是對(duì)外營(yíng)銷更應(yīng)該包括對(duì)內(nèi)營(yíng)銷。并且我認(rèn)為對(duì)內(nèi)營(yíng)銷更應(yīng)該占據(jù)城市營(yíng)銷的主要部分?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的實(shí)施在民生多方面為城市營(yíng)銷提供了實(shí)現(xiàn)途徑。

1.培養(yǎng)向心力。城市營(yíng)銷培養(yǎng)向心力主要對(duì)應(yīng)的是4P中的產(chǎn)品，主要方向就是在城市中生活的各種主體，借助互聯(lián)網(wǎng)+的推動(dòng)，政府在民生方面可以下大力氣提升城市的內(nèi)部軟實(shí)力，提升政府的服務(wù)能力。打造智慧城市，在教育、醫(yī)療、交通、商務(wù)、金融等領(lǐng)域，提升互聯(lián)網(wǎng)+的影響力和推動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)+的實(shí)施，首先在公共服務(wù)上改善了城市的一些城市病，同時(shí)也間接地提升了城市的資源利用率和城市運(yùn)行效率。進(jìn)而提升城市主體的幸福感，提升城市的宜居度，最終提升城市的向心力。

2.擴(kuò)大城市吸引力。城市吸引力主要對(duì)應(yīng)的是4P中的促銷，主要是城市營(yíng)銷的外部營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)+的實(shí)施，利用各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種新媒體開(kāi)展城市宣傳。通過(guò)城市歷史文化的發(fā)掘、城市山水的包裝、旅游景點(diǎn)的整合，形成城市對(duì)外宣傳的合力。

3.注重親和力。親和力主要對(duì)應(yīng)4P中的價(jià)格，城市生活是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)+來(lái)實(shí)現(xiàn)城市生活的智能化，進(jìn)而可以降低城市生活的各項(xiàng)成本，就醫(yī)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，交通的時(shí)間成本，通信的經(jīng)濟(jì)成本等方面?；ヂ?lián)網(wǎng)+的實(shí)施還可以增加城市各項(xiàng)政府職能運(yùn)行的透明度，進(jìn)而降低城市主體開(kāi)展對(duì)公活動(dòng)的成本。

4.加強(qiáng)城市的影響力。影響力主要對(duì)應(yīng)4P中的渠道，城市營(yíng)銷的主體不但包括實(shí)現(xiàn)城市管理職能的政府機(jī)構(gòu)，還應(yīng)包括城市中的主體。明確城市營(yíng)銷的主體和客體，就能夠在城市營(yíng)銷渠道的選擇上有的放矢，針對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的不同特點(diǎn)和受眾開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

綜上所述，城市營(yíng)銷在注重唯美的城市宣傳廣告的同時(shí)，應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)涵的提升，從城市的宜居度、城市的運(yùn)行效率，各項(xiàng)民生服務(wù)水平的提升等多方面打開(kāi)城市營(yíng)銷的新思路。（作者單位：鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系）

參考文獻(xiàn)：

[1] 王金科.河南城市營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策[J]，許昌學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.