王金坪

近幾年，伴隨著民營美術(shù)館興建熱潮而來的，是大部分美術(shù)館運(yùn)營資金捉襟見肘的困境。畢竟，偌大一個美術(shù)館，日常運(yùn)營、人員工資、行政開支、硬件建設(shè)、媒體宣傳、公共教育活動、展覽項(xiàng)目等耗資不菲，如果美術(shù)館全年對外開放，并且按時更新展覽，即使是每年幾千萬元的預(yù)算，仍需要精打細(xì)算。在中國，民營美術(shù)館運(yùn)營所需的巨額資金往往來自于創(chuàng)建者或者所屬企業(yè)，比如大量的地產(chǎn)企業(yè)旗下美術(shù)館運(yùn)營資金多來自地產(chǎn)企業(yè)的供（UCCA），完善的美術(shù)館UCCA，資金來源是多元的。在中國，雖然籌資方面做得好的民營美術(shù)館鳳毛麟角，但是仍不乏比較成功的案例，比如尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）。近幾年，雖然UCCA通過財(cái)政精算節(jié)省了很大一筆成本，但是其每年運(yùn)營成本仍高達(dá)6000萬—7000萬元，其中來自創(chuàng)始人尤倫斯男爵先生和夫人的捐贈大概占50%，另一半則是通過各種渠道籌集而來的。據(jù)UCCA副館長尤洋介紹，UCCA的籌款渠道主要包括四個，第一個是個人捐贈；第二個是晚宴及慈善義拍；第三個是自造血；第四個是企業(yè)贊助、政府撥款。

個人捐贈占一半，首創(chuàng)贊助理事會模式

UCCA的個人捐贈包括創(chuàng)始人捐贈和贊助理事會捐贈。UCCA成立初期，創(chuàng)始人每年的個人捐贈占年度運(yùn)營成本的80%，隨著館內(nèi)籌資渠道的拓展，資金來源日益多元化，近幾年創(chuàng)始人每年的捐贈比例已減至年度運(yùn)營成本的50%左右。而來自贊助理事會的捐贈能夠負(fù)擔(dān)年度運(yùn)營成本的8%-10%。

創(chuàng)始人捐資是最普遍、直接的籌款方式，在此不必贅述，UCCA的創(chuàng)新之處在于首創(chuàng)贊助理事會。國外的博物館、美術(shù)館大多會通過信托基金籌款，但是國內(nèi)尚未出現(xiàn)這種模式，有業(yè)內(nèi)人士把UCCA的贊助理事會理解為是信托基金的前身。目前，這個贊助理事會包括約50位理事，他們都是中國當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域聲名赫赫的收藏家，來自各行各業(yè)的精英企業(yè)家。若想進(jìn)入這個理事會，并不是捐錢就可以，需要已有的理事提名，經(jīng)過現(xiàn)任理事們的確認(rèn)通過后才可以加入。對于UCCA來說，贊助理事會不僅帶來了現(xiàn)金支持，更重要的是帶來了寶貴的社會資源，為UCCA制定項(xiàng)目和策略提供顧問服務(wù)和幫助。當(dāng)然，理事會的名單并不是固定不變的，本著開放和自愿的原則，UCCA會每兩年重新確定人員名單，是美術(shù)館和個人雙向考量的過程。

對于贊助理事來說，UCCA給予的回報(bào)中，最有誘惑力的是每年的藝術(shù)之旅。比如，去年UCCA組織的藝術(shù)之旅的目的地是巴西。巴西有大量世界頂級的收藏家，UCCA帶著這些理事去當(dāng)?shù)刈詈玫氖詹丶壹依飬⒂^、交流。個體收藏家可能很難撬開這樣位巴西收藏家的門，但UCCA以美術(shù)館的名義，整合各種資源，促成這種專業(yè)的收藏交流自然不在話下。收藏家是寂寞的，他們也希望通過藝術(shù)之旅這樣的活動來檢驗(yàn)自己的收藏。

除了藝術(shù)之旅，一般展覽開幕的前一天，UCCA還會舉辦理事會的預(yù)展、晚宴，提供與藝術(shù)家深入溝通的機(jī)會，這也是深受理事歡迎的福利；應(yīng)有些贊助理事的邀請，UCCA會為企業(yè)提供員工培訓(xùn)；幫助理事所在的企業(yè)策劃藝術(shù)展覽和藝術(shù)項(xiàng)目；在藝術(shù)商店為贊助理事提供折扣和優(yōu)惠。

牛刀小試，晚宴義拍炙手可熱

從2012年開始.每年的11月份，UCCA會舉辦年度慶典晚宴和籌款拍賣會，所有到場的嘉賓需要捐桌子費(fèi)。舉辦籌款拍賣會的目的是為館內(nèi)的公共教育項(xiàng)目籌款，拍品均來源于藝術(shù)家捐贈。

此前的三屆慈善晚宴均是由尤洋操刀的，起初他并不關(guān)心能籌到多少錢，只是嘗試建立一個模式。但是，結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，根據(jù)UCCA網(wǎng)站的信息顯示，第一屆晚宴籌到了四五十萬，第二屆籌到了156萬，第三屆籌到900萬，占到年度運(yùn)營成本的15%。參加宴會的主力最初是贊助理事會的50名成員，他們?yōu)橥硌鐜砹烁鹘绲呐笥?。第一年的晚宴?guī)模大概是140人；第二年增加至300人，炙手可熱，一桌難求；2014年由于空間不足，僅能容納340席位，導(dǎo)致當(dāng)夜UCCA爆滿。

對于很多企業(yè)或者畫廊來說，他們需要買整桌，以便于帶著藝術(shù)家或者收藏家朋友參加，晚宴的誘惑源于在座的300多位嘉賓，他們是中國當(dāng)代藝術(shù)圈最核心的資源。而對于UCCA來說，通過整合社會資源，既完成了美術(shù)館在文化上的研究，又完成了籌款任務(wù)。

雖然義拍的效果喜人，但畢竟剛剛做了三屆，尤洋認(rèn)為還存在很多不確定性。比如，如何去組織團(tuán)隊(duì)、合理分工、保證捐贈作品的質(zhì)量、現(xiàn)場藏家的質(zhì)量、鼓勵藏家舉牌等等，這些都在摸索之中。目前他和他的團(tuán)隊(duì)正在緊張地籌備2015年慶典晚宴。

自造血的途徑日趨多元化

自造血是UCCA運(yùn)營資金的重要來源，其方式包括門票、會員費(fèi)、藝術(shù)商店、餐廳、咖啡廳、為發(fā)布會出租場地、商業(yè)品牌合作、咨詢策劃服務(wù)等。

這幾年，UCCA每年的參觀人流量高達(dá)85萬人左右，今年參觀人流量極有可能突破90萬人，按照每張票10元的標(biāo)準(zhǔn)，門票收入應(yīng)該很可觀。但是，由于各種免票制度（學(xué)生、朋友、藝術(shù)圈人士、媒體人等免票，每周四全天免票），實(shí)際的購票比例并不高。尤洋強(qiáng)調(diào)，設(shè)置門票制度的目的不是單純地為了財(cái)政，而是希望保持良好的觀展環(huán)境，為真正的文化藝術(shù)愛好者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

為了計(jì)算核心粉絲數(shù)量，加強(qiáng)互動，UCCA設(shè)置了會員制度。目前，UCCA有1000多個會員，會員費(fèi)每年每人200元，可以享受免票、電影打折、在商店購物打折、參加預(yù)展酒會、免費(fèi)享受專業(yè)導(dǎo)覽服務(wù)等的福利。

民營美術(shù)館把場地租出去以獲得一部分收入無可厚非，現(xiàn)在已經(jīng)是非常普遍的做法，但是UCCA的場地出租的不同之處在于出租對象，僅限于租給商業(yè)品牌，而不是出租給藝術(shù)家或其他的藝術(shù)機(jī)構(gòu)。這樣做的目的是為了讓觀眾很明確地判斷出活動的性質(zhì)屬于商業(yè)活動，而與藝術(shù)無直接的關(guān)系。比如今年的迪奧藝術(shù)大展；去年的愛彼表展覽；很多汽車品牌發(fā)布新汽車；由于798和中關(guān)村電子城有合作，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品也在UCCA租場地。

UCCA有不同的空間，比如悅廊、劇場、報(bào)告廳、大客廳、展廳等，按天收取場租，很多新品發(fā)布會半天時間就足夠了。據(jù)知情人士透露，在UCCA辦場活動的花費(fèi)大約是3萬元。雖然價格比般的酒店貴，但是配套的硬件齊全，報(bào)告廳可以直接用來做新聞發(fā)布會，電、音響、大屏幕、桌椅等都是現(xiàn)成的。

除了場地出租外，UCCA與些商業(yè)品牌還存在其他的合作形式，比如策劃咨詢服務(wù)。比如，迪奧和UCCA合作了兩次，第次是2008年，展覽題目為“迪奧與中國藝術(shù)家”，是UCCA策劃的。今年5月份的迪奧的展覽是由迪奧自己的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)來策劃的，UCCA提供了宣傳和現(xiàn)場技術(shù)層面的協(xié)助，屬于雙方合作；紅星美凱龍的項(xiàng)目是去年委托給UCCA策劃的，并在UCCA呈現(xiàn)的，所以收入也不是單純的租場地，而是合作的費(fèi)用，包括場地服務(wù)和策劃；2013年，UCCA與李亞鵬合作，在其地產(chǎn)項(xiàng)目雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)中策劃、呈現(xiàn)了“COART亞洲青年藝術(shù)現(xiàn)場”中的藝術(shù)單元；2014年和香港服裝品牌“PYE”合作，在UCCA策劃呈現(xiàn)過影像展；與奧迪合作過第二屆奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎。雖然擔(dān)綱這些項(xiàng)目的核心策劃人，但尤洋沒有透露咨詢策展服務(wù)收費(fèi)的具體標(biāo)準(zhǔn)和收入。

為了增加觀眾黏度，美術(shù)館內(nèi)也會設(shè)置一些更加人性化的生活服務(wù)功能，比如UCCA與第三方合作開設(shè)了餐廳和咖啡館。從營銷學(xué)的角度看，這樣的服務(wù)增加了觀眾的消費(fèi)周期，觀眾可以來看展、看電影、聽講座，或者帶小孩參加工作坊，需要的時候可以喝咖啡、吃飯，整個消費(fèi)行為都可以在館內(nèi)完成。這樣的做法除了獲取更多的財(cái)政收入外，還可以提高觀眾的滿意度、忠誠度，延長消費(fèi)周期，保留更多老觀眾。

藝術(shù)商店占自造血收入的近一半

在國外，藝術(shù)商店是很多博物館、美術(shù)館的重要資金來源之一，比如美國現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）的藝術(shù)商店被作為樣板和典范，通過實(shí)體店、線上商店，為消費(fèi)者提供了2000種以上的相關(guān)產(chǎn)品，銷售非常可觀，據(jù)報(bào)道，2007年其藝術(shù)商店年收入已經(jīng)高達(dá)1.7億美元。

在國內(nèi)，藝術(shù)商店的歷史并不長，在模式方面尚待探索，而尤倫斯藝術(shù)商店在其中是一個比較出色的案例，是國內(nèi)限量版藝術(shù)品運(yùn)營專業(yè)化模式的首創(chuàng)者。UCCA首席執(zhí)行官薛梅在接受媒體采訪時曾表示，尤倫斯藝術(shù)商店的收入相當(dāng)可觀，其每年的收入占自造血收入的比例近半。據(jù)尤洋介紹，近幾年尤倫斯商店銷售比較好的是家居類和服裝類，而些創(chuàng)意衍生品由于成本、價格比較高，受眾相對比較少，培養(yǎng)市場還需要一段時間。

尤倫斯藝術(shù)商店的產(chǎn)品來源有三類，一類是與藝術(shù)家合作開發(fā)，包括一些限量版的版畫、雕塑、照片等，其作者多為中國當(dāng)代知名藝術(shù)家，比如與隋建國合作開發(fā)的恐龍雕塑。還有一些獲得藝術(shù)家獨(dú)家授權(quán)后制作的藝術(shù)衍生品，如融合了藝術(shù)家創(chuàng)作元素的海報(bào)、明信片、文具、服飾等；第二類是與藝術(shù)家、新銳設(shè)計(jì)師、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌合作，即代賣，涵蓋家居、服裝、首飾、電子產(chǎn)品、小雕塑等領(lǐng)域，比如向京的小雕塑就是代賣的形式；第三類是尤倫斯的買手在全球選貨、買斷。以上三類中以第二類居多。

尤倫斯藝術(shù)商店并沒有把精力放在開發(fā)產(chǎn)品上，尤洋認(rèn)為，藝術(shù)商店應(yīng)該宏觀考慮如何把美術(shù)館已有的資源與美術(shù)館的公共項(xiàng)目、公共服務(wù)融合起來，商店的使命不是簡單的售賣，而是為了延續(xù)美術(shù)館公共教育的使命。雖然UCCA有意向與很多品牌合作，結(jié)合美術(shù)館的資源拓展出工作坊、講座、演出等項(xiàng)目，但苦于目前人力不足，很多想法暫時被擱淺了。

商店不斷嘗試新模式、新渠道

尤倫斯藝術(shù)商店直在嘗試摸索一些新的模式。比如，從2009年從藝術(shù)轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)，開始強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、生活方式，關(guān)注當(dāng)代設(shè)計(jì)的變化，賣一些設(shè)計(jì)品牌。今年，他們又開始研究藝術(shù)的功能，成立了一個由年輕策展人組成的藝術(shù)委員會，在商店辟出一個30多平方米的空間，輪流策劃小展覽。這些小展覽的展品要求是能夠反映城市生活、符合城市白領(lǐng)對精神文化的消費(fèi)趣味、小尺幅。從這幾個要求來看，尤倫斯藝術(shù)商店做這個小展覽的初衷很可能是探索受眾的接受能力和藝術(shù)消費(fèi)趣味。由于價格比較便宜，人流比較大，其銷售情況甚至比798園區(qū)內(nèi)的些畫廊更為可觀。

除了實(shí)體店外，UCCA也經(jīng)常和一些其他的機(jī)構(gòu)合作店中店，即臨時商店，比如和東隅酒店曾合作過臨時商店。酒店也是尤倫斯藝術(shù)商店的客人，比如瑜舍等酒店大堂擺著尤倫斯藝術(shù)商店與隋建國開發(fā)的恐龍雕塑。當(dāng)然，酒店為了裝飾會購買一些藝術(shù)品或衍生品，北京也有很多酒店陳設(shè)了藝術(shù)品，不過尤洋認(rèn)為不適合做成藝術(shù)酒店，因?yàn)槿菀捉档涂蛻舻捏w驗(yàn)和滿意度。“目前，在中國好像還沒有把設(shè)計(jì)酒店和藝術(shù)酒店嚴(yán)格區(qū)分開，很多名義上的藝術(shù)酒店，是按照設(shè)計(jì)酒店的思路把藝術(shù)作品放在酒店中的。藝術(shù)酒店的運(yùn)營理論，可能還需要段時間摸索?！?/p>

在網(wǎng)購大行其道的今天，藝術(shù)商店也面臨著線上銷售渠道的開拓需求。從2014年開始，UCCA開始嘗試與電子商務(wù)合作，從淘寶平臺上的銷量看，目前效果一般。一方面，尤倫斯藝術(shù)商店的人力不足，把精力放在了實(shí)體店和參加世界范圍內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)博覽會，比如香港巴塞爾博覽會、東京博覽會、臺北博覽會、紐約的軍械庫博覽會；另一方面，目前國內(nèi)沒有做得比較好的針對藝術(shù)設(shè)計(jì)品的電商平臺。比如，尤倫斯在淘寶上的官方店目前上傳的產(chǎn)品種類比較少，以藝術(shù)家限量衍生品居多，而且價格偏高，銷售量特別少。尤洋對此有些無奈，因?yàn)閷τ谔詫毜目蛻羧簛碚f，藝術(shù)家的名氣、藝術(shù)品價值、限量等信息都是失效的，他們大多只關(guān)注好看、結(jié)實(shí)、便宜與否，所以更多人會選擇買一張大批量復(fù)制的招貼畫，幾百元幅，價格便宜，而且可以為他們提供審美和裝飾需求。

雖然，藝術(shù)消費(fèi)的概念近年被屢屢提及，并被各種推廣機(jī)構(gòu)、個人提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)勾畫出一個極有誘惑力的前景，但是在尤洋看來，消費(fèi)藝術(shù)是精英階層做的事情。“中國的專業(yè)收藏家群體發(fā)展得很快，但至今的重點(diǎn)仍是藝術(shù)品交易，這是精英階層的趣味。有些人天真地幻想藝術(shù)消費(fèi)要和老百姓結(jié)合起來，但是中國目前的中等收入群體自身的生存壓力、精神壓力還沒有解決，憑什么要去搞懂藝術(shù)作品探討的哲學(xué)、社會學(xué)問題？憑什么為了讀懂藝術(shù)品被迫去讀那么多書呢？讀完之后能看懂作品對老百姓有用嗎？這個群體的構(gòu)成也非常分化，我沒有感覺到他們有審美的共同體。審美體驗(yàn)是多層次的，誰都不可能去強(qiáng)迫另外一個人去超越自己的層次或者降低自己的層次。今天很多白領(lǐng)客人對藝術(shù)作品的追求和判斷、快感來源基本上還是基于圖像層面，因此買一件500元的行畫在道德上是沒有問題的，不能因?yàn)槎蛘卟欢陀懈叩椭?。如果一些客人希望通過購買藝術(shù)品實(shí)現(xiàn)知識和精神上的豐富性，也非常歡迎他們通過UCCA打造的各個活動來感受?！?/p>

以開放的心態(tài)去尋求企業(yè)贊助

企業(yè)贊助是國際上通用的美術(shù)館運(yùn)營資金重要來源。但是在中國，企業(yè)贊助還沒有成為一種風(fēng)氣。美術(shù)館尋求企業(yè)贊助有時候依靠市場環(huán)境，很難確定一個目標(biāo)。尤洋舉例道：“以前汽車行業(yè)一直是藝術(shù)圈重要的合作伙伴，但是前幾年汽車市場的宏觀環(huán)境不好，聽說很多企業(yè)把贊助藝術(shù)的預(yù)算砍掉了。宏觀環(huán)境無法預(yù)測，所以不建議藝術(shù)機(jī)構(gòu)給商業(yè)贊助商設(shè)定目標(biāo)?！?/p>

UCCA官網(wǎng)上目前顯示有8個年度贊助企業(yè)，但是有的企業(yè)只是贊助設(shè)備，比如巴可贊助投影儀，真力和網(wǎng)庭贊助音響，這些設(shè)備的成本也是很可觀的。其中贊助現(xiàn)金的應(yīng)該只有LVMH。除了年度贊助企業(yè)，UCCA還有只針對某個展覽的贊助，會在該展覽的頁面鳴謝贊助企業(yè)。

很多人可能覺得UCCA太商業(yè)，因?yàn)榕c商業(yè)品牌合作頻繁。對此，尤洋主張當(dāng)代藝術(shù)美術(shù)館需要有開放的心態(tài)，盡量和多元化的企業(yè)多維度地展開合作。因?yàn)楫?dāng)代藝術(shù)中心研究的是當(dāng)代文化系統(tǒng)，有兩點(diǎn)絕對繞不過去，那就是大眾文化和商業(yè)文化。每個企業(yè)呈現(xiàn)的產(chǎn)品類型、生活方式和理念各不相同，也幫助美術(shù)館建立自身的文化系統(tǒng)，尋求企業(yè)贊助需要基于這樣的訴求。

對于企業(yè)來說，為什么愿意贊助藝術(shù)呢？尤洋分析道：“有的時候一個企業(yè)贊助藝術(shù)的目的不是要出名，不是為產(chǎn)品做推銷，那樣太簡單粗暴，不好玩，是上個世紀(jì)90年代的方式。當(dāng)然，今天很多中國的美術(shù)館從業(yè)人員還是這種思維，過于老化。實(shí)際上，很多企業(yè)迫切需要通過和藝術(shù)圈的合作來樹立企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的成長。比如，中國作為全球第大經(jīng)濟(jì)體，帶動了本土品牌的成長，這些中國的企業(yè)所積累的社會財(cái)富、員工的規(guī)模、持有的資源是非常龐大的。接下來企業(yè)賣的就不再是產(chǎn)品本身了，而是生活方式，是對文化、設(shè)計(jì)、健康等的理念。在這個階段，如何讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的文化系統(tǒng)的梳理？那就是和藝術(shù)系統(tǒng)合作?！?/p>

雖然這幾年困擾民營美術(shù)館的最顯著的問題是資金，如何籌款看似很重要，但是，在尤洋看來，籌款只是方面?！斑@幾年中國出現(xiàn)了民營美術(shù)館興建的熱潮，但民營美術(shù)館往往在三個方面準(zhǔn)備不足。第一，持續(xù)籌款能力；第二，持續(xù)做項(xiàng)目、策劃展覽、研究的能力；第三，核心的團(tuán)隊(duì)。做好個美術(shù)館取決于這三個方面的相輔相成。一年籌到1000萬或者5000萬都沒有問題，關(guān)鍵是其他兩方面能夠在這個框架下展開?，F(xiàn)在更多的資本已經(jīng)積極地參與到藝術(shù)領(lǐng)域，考慮的不是短期的投資獲利，而是參與到長期、良好、穩(wěn)定的藝術(shù)生態(tài)的構(gòu)建中，這種情況下美術(shù)館的籌款環(huán)境是在變好，所以錢并不是最大的問題，更重要的是策劃項(xiàng)目的能力和培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的能力，現(xiàn)在沒有特別好的人才儲備?！?/p>