賈京鵬

〔摘要〕 根據(jù)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)中的審美活動(dòng)的考察，引起消費(fèi)者審美偏好轉(zhuǎn)變的主要原因包括以下三點(diǎn)：第一，求新動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)為以追求商品和服務(wù)的創(chuàng)新、創(chuàng)意及突破性價(jià)值為傾向的消費(fèi)取向，為研發(fā)者引領(lǐng)全新的審美需求潮流提供了條件；第二，新的文化消費(fèi)事件的影響，即在一個(gè)新的文化消費(fèi)事件誕生和演化的過程中，經(jīng)常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)一種新的形式內(nèi)容產(chǎn)生審美價(jià)值的認(rèn)知，啟示研發(fā)者注重文化符號(hào)的價(jià)值；第三，技術(shù)革新，人們通過對(duì)功能概念的認(rèn)知、功能部件造型形式的感知獲取審美體驗(yàn)，產(chǎn)品研發(fā)者可以在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建具有突破性的新的審美價(jià)值。

〔關(guān)鍵詞〕 產(chǎn)品消費(fèi)，審美偏好，審美價(jià)值

〔中圖分類號(hào)〕B83 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1004-4175（2015）05-0035-03

與傳統(tǒng)的理論美學(xué)所不同，設(shè)計(jì)美學(xué)的理論建設(shè)指向著極強(qiáng)的工具理性目的：為創(chuàng)建產(chǎn)品審美價(jià)值的實(shí)踐提供理論指導(dǎo) 〔1 〕8-9。與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品研發(fā)的主題不再是對(duì)產(chǎn)量與質(zhì)量的單向度追求，而是更加專注于如何能夠讓產(chǎn)品為使用者提供全新的體驗(yàn)價(jià)值 〔2 〕15-16。于是，如何為產(chǎn)品賦予全新的審美價(jià)值，成為設(shè)計(jì)美學(xué)在當(dāng)下所需要探討的重要話題之一。在消費(fèi)社會(huì)的大背景下，人們的審美偏好會(huì)頻繁更迭。因此，對(duì)于設(shè)計(jì)美學(xué)的理論建設(shè)來說，能夠詳盡闡明影響審美偏好轉(zhuǎn)變的因素，將對(duì)指導(dǎo)創(chuàng)新性產(chǎn)品審美價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)踐起到至關(guān)重要的作用。

一、由求新動(dòng)機(jī)引起的審美偏好轉(zhuǎn)變

求新動(dòng)機(jī)是人性所具有的基本動(dòng)機(jī)之一。在消費(fèi)行為中，求新動(dòng)機(jī)則表現(xiàn)為以追求商品和服務(wù)的創(chuàng)新、創(chuàng)意及突破性價(jià)值為傾向的消費(fèi)取向。正是基于這種現(xiàn)象，廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出，“在廣告標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個(gè)詞是‘免費(fèi)和‘新，雖然能夠讓你使用免費(fèi)這個(gè)詞的機(jī)會(huì)也許并不多，但‘新總是可以用上的，在標(biāo)題中發(fā)布一些新信息的廣告效果往往會(huì)非常好” 〔3 〕。

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)實(shí)踐中，一方面，在求新動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者總是會(huì)逐漸對(duì)既有的審美形式產(chǎn)生疲勞甚至是厭倦，而只要有新的能夠合乎消費(fèi)者審美目的的審美形式出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為這是比之前的審美形式更具審美價(jià)值的形式。且這種新的審美形式往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生基于這種形式的主要特征的新的審美偏好；另一方面，在事實(shí)上，幾乎有無數(shù)多的我們所不知道的形式都能引起人們對(duì)美的認(rèn)知。只是這必須依靠設(shè)計(jì)者或者叫做天才的藝術(shù)家基于自己主觀能動(dòng)性去創(chuàng)造性地洞見和創(chuàng)造。但不管怎樣，這說明為消費(fèi)者提供新的審美價(jià)值和改變其審美偏好的可能，幾乎是無限的。由此，研發(fā)者顯然可以依靠以上所述的求新機(jī)制來改變消費(fèi)者的審美偏好并在此基礎(chǔ)上引領(lǐng)全新的審美需求潮流。

但需要指出的是，并不是所有消費(fèi)者都持有相同強(qiáng)度的求新動(dòng)機(jī)。那部分持有較強(qiáng)烈求新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，一般來說具有觀念更新較快、容易接受新思想和新觀念、經(jīng)濟(jì)較為富裕以及樂于追求新的生活方式等特征。且這部分消費(fèi)群體通常以青年顧客為主。這類顧客對(duì)社會(huì)時(shí)尚反映敏感，他們是時(shí)裝、時(shí)尚商品和新產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。該類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往特別重視商品的外觀、造型、式樣、色彩和包裝等。

此外，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，雖然求新動(dòng)機(jī)可以促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變審美偏好這一規(guī)律為創(chuàng)建新的審美需求提供了平臺(tái)，但同時(shí)必須注意到在基于求新動(dòng)機(jī)創(chuàng)建新的審美需求的實(shí)踐中所面對(duì)的挑戰(zhàn)：一方面，對(duì)于常因求新動(dòng)機(jī)而轉(zhuǎn)變審美偏好的消費(fèi)者而言，當(dāng)任何一種新的審美價(jià)值被熟識(shí)一定的時(shí)間后，隨著審美疲勞感的逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者的審美偏好隨時(shí)可能會(huì)因另一種合于審美目的的審美形式的出現(xiàn)而再次轉(zhuǎn)變。于是，這又使得基于新審美偏好創(chuàng)建的新型審美需求很可能不會(huì)維持太長(zhǎng)時(shí)間。另一方面，對(duì)于持有強(qiáng)烈求新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者而言，如果某產(chǎn)品因提供了全新的審美價(jià)值而讓其欣喜不已時(shí)，那么消費(fèi)者往往會(huì)希望他的下一代產(chǎn)品能夠在審美價(jià)值方面再一次表現(xiàn)出突破性的進(jìn)展。以iPhone為例，在其產(chǎn)品迭代的過程中，特別是在迭代過程的前期，每一次新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之前，大量持有強(qiáng)烈求新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者都期待著新一代的iPhone能夠再次提供具有突破性、震撼性甚至是顛覆性的審美價(jià)值。只是隨著現(xiàn)實(shí)情況的逐漸發(fā)展，這些消費(fèi)者才逐漸理性地接受了即便是蘋果也難以持續(xù)性地提供審美價(jià)值的突破性創(chuàng)新這一事實(shí)。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)新一代產(chǎn)品在審美價(jià)值創(chuàng)新方面不能滿足消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者的失落感往往會(huì)在一定程度上演化為對(duì)該品牌的失望感。

二、由新的文化消費(fèi)事件引起的審美偏好轉(zhuǎn)變

文化消費(fèi)的歷史在西方可以追溯到20世紀(jì)50年代末期。在那個(gè)時(shí)代，歐洲與美國(guó)首度出現(xiàn)相對(duì)來講比較富裕的勞動(dòng)大眾。這個(gè)群體有能力不再只是顧及其“基本需要”，而且可以從其“欲望”的需求去進(jìn)行消費(fèi)。而這種消費(fèi)中的重要內(nèi)容之一就是，他們開始利用文化消費(fèi)的模式，去關(guān)切他們自身消費(fèi)的認(rèn)同感。從社會(huì)學(xué)角度講，這種文化消費(fèi)在表層來看是一種經(jīng)濟(jì)行為，在深層次上則是一種基于文化符號(hào)與象征意義的表達(dá)過程，即通過符號(hào)與象征機(jī)制來表達(dá)認(rèn)同感，并因此而獲得滿足感。而以一個(gè)更為全面的視野去審視這種文化消費(fèi)現(xiàn)象的全貌時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)新的文化消費(fèi)事件誕生和演化的過程中，經(jīng)常會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)一種新的形式內(nèi)容產(chǎn)生審美價(jià)值的認(rèn)知，即產(chǎn)生新的審美偏好。通常，這種文化消費(fèi)事件既可以是一部電影、一個(gè)廣告，也可以是對(duì)某時(shí)尚元素的其他形式的推廣運(yùn)動(dòng)等。

以一部影視作品促成的審美偏好轉(zhuǎn)變?yōu)槔骸朵撹F俠》是2008年上映的美國(guó)超級(jí)英雄電影，由喬恩·費(fèi)儒執(zhí)導(dǎo)，小羅伯特·唐尼及格溫妮斯·帕特洛等主演?！朵撹F俠》改編自“漫威漫畫”中的經(jīng)典故事，講述了工業(yè)家及發(fā)明家托尼·斯塔克遭陰謀綁架，身受重傷的他卻暗中制造了一套高科技盔甲，保護(hù)自己逃生，從此變身“鋼鐵俠”保衛(wèi)世界和平。自《鋼鐵俠》在世界范圍內(nèi)上映后，其英雄形象日益深入人心。在不到一年的時(shí)間里，鋼鐵俠的形象已然成為代表專注、專業(yè)、勇敢、灑脫又具有極強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的精神象征。于是，鋼鐵俠的各種模型玩具，毫無懸念地受到大量持有相同價(jià)值觀人群的追捧。而在事實(shí)上，并不一定需要鋼鐵俠完整形象的出現(xiàn)，才能起到精神象征的作用：當(dāng)鋼鐵俠的形象被人們所熟識(shí)后，事實(shí)證明，只是紅色與黃色組合的色彩搭配形式，就可以喚起人們對(duì)鋼鐵俠的認(rèn)知，即這種色彩組合形式，客觀上具有了象征鋼鐵俠的符號(hào)功能，相應(yīng)地，它也就能夠象征鋼鐵俠形象背后所攜帶的專注、專業(yè)、勇敢、灑脫又具有極強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的價(jià)值觀。綜上所述，從結(jié)果來看，《鋼鐵俠》電影為紅色與黃色的色彩組合形式賦予了鮮明的象征意義。且久而久之，紅黃色彩組合除了具有符號(hào)象征價(jià)值外，在事實(shí)上，還逐漸成為了合于人們審美目的的形式之一，即紅黃色彩組合可以引起人們對(duì)審美價(jià)值的認(rèn)知。基于此，三星公司率先推出了以“鋼鐵俠”色即紅黃色彩組合涂裝的手機(jī)：S6 Edge鋼鐵俠限量版。從銷售業(yè)績(jī)來看，足以證明該款手機(jī)的受歡迎程度。為了買到心儀的鋼鐵俠限量版三星S6 Edge，不少網(wǎng)友在京東上瘋狂地進(jìn)行競(jìng)價(jià)，售價(jià)1079美元（7288元人民幣）的三星S6 Edge受到了9萬次競(jìng)拍，最終被一位買家以568788元人民幣的天價(jià)拍走 〔4 〕。持有該款產(chǎn)品的消費(fèi)者，一方面享受著紅黃色涂裝所帶來的符號(hào)意義；另一方面，顯然也享受著這對(duì)色彩組合形式所帶來的審美價(jià)值。迄今為止，除了這款三星的鋼鐵俠限量版手機(jī)外，裝扮紅黃色涂裝的鋼鐵俠自行車、鋼鐵俠跑車、鋼鐵俠手表等產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。當(dāng)然在這其中，不乏很多涂裝有鋼鐵俠色的產(chǎn)品是由鋼鐵俠粉絲自己改裝而成的。但無論怎樣，這些現(xiàn)象客觀地呈現(xiàn)著一種新的審美偏好。

類似現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，顯然為產(chǎn)品研發(fā)者提供了以下啟示：第一，通過發(fā)起某個(gè)文化消費(fèi)事件使消費(fèi)者對(duì)一種新的形式內(nèi)容產(chǎn)生審美偏好，并在此基礎(chǔ)上引領(lǐng)新的審美需求潮流，是完全可能的；第二，可以從與文化事件相關(guān)的具象形象中抽象出某種抽象形式，如紅黃色彩組合，作為賦予產(chǎn)品審美價(jià)值的設(shè)計(jì)元素。

此外，還需要指出的是，通過對(duì)各種“由新文化消費(fèi)事件引起的審美偏好轉(zhuǎn)變”的案例的反思，我們往往很難否認(rèn)，求新動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者因新的文化消費(fèi)事件而對(duì)新的形式內(nèi)容產(chǎn)生審美需求起到客觀的促進(jìn)作用。從求新動(dòng)機(jī)的角度看，消費(fèi)者在大部分時(shí)間里基本上都處于期望和可以接受新的審美價(jià)值的狀態(tài)。只是，即便是對(duì)于優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師來說，創(chuàng)建合于消費(fèi)者審美目的的新的審美形式，也并不是一件容易的事情。因此，新的審美形式并不會(huì)頻繁地出現(xiàn)在人們面前。而新的文化消費(fèi)事件的出現(xiàn)，恰恰為人們能夠?qū)σ环N新的形式內(nèi)容產(chǎn)生審美認(rèn)知，即產(chǎn)生新的審美偏好提供了可能。

三、由技術(shù)革新引起的審美偏好轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)美學(xué)所關(guān)注的審美客體——藝術(shù)品所不同，產(chǎn)品作為一種新的審美客體，對(duì)于審美主體而言，提供著一種全新的審美環(huán)境。較之于藝術(shù)品，在產(chǎn)品環(huán)境中提供了更為豐富的審美體驗(yàn)要素，功能要素就是其中之一：基于對(duì)人在與產(chǎn)品的互動(dòng)中獲取審美感知的現(xiàn)象的考察，對(duì)于產(chǎn)品的使用者，產(chǎn)品的功能要素不僅具有能夠幫助用戶解決實(shí)踐性問題的實(shí)用性價(jià)值，同時(shí)也常為使用者帶來審美體驗(yàn)。具體來看，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中，我們?cè)谙碛弥茖W(xué)技術(shù)為生活帶來的便捷和改造自然的力量的同時(shí)，面對(duì)科技的強(qiáng)大與日新月異，人們還經(jīng)常因?yàn)槠浯嬖诤统霈F(xiàn)的本身而產(chǎn)生不基于功利目的的振奮、贊嘆與崇敬等情感。于是，對(duì)于強(qiáng)大的科學(xué)技術(shù)的認(rèn)知，逐漸成為了審美的對(duì)象。從審美方式的角度來看，用戶在與產(chǎn)品功能要素的互動(dòng)中獲得審美體驗(yàn)的方式基本有如下兩種：

一種是通過對(duì)功能概念的認(rèn)知獲取審美體驗(yàn)，這種體驗(yàn)往往建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上。以汽車產(chǎn)品為例，用于界定發(fā)動(dòng)機(jī)功能水平的概念主要有如下幾種：第一，發(fā)動(dòng)機(jī)的排量，是指活塞從上止點(diǎn)移動(dòng)到下止點(diǎn)所通過的空間容積稱為氣缸排量；如果發(fā)動(dòng)機(jī)有若干個(gè)氣缸，所有氣缸工作容積之和稱為發(fā)動(dòng)機(jī)排量，一般用mL來表示。排量的升數(shù)通常會(huì)標(biāo)注在車身尾部。第二，渦輪增壓，是指一種利用內(nèi)燃機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生的廢氣驅(qū)動(dòng)空氣壓縮機(jī)的技術(shù)，帶有渦輪增壓技術(shù)的汽車產(chǎn)品通常會(huì)將“T”字母標(biāo)記在車身上。其中具體又包括普通增壓和機(jī)械渦增壓以及單渦輪增壓和雙渦輪增壓的技術(shù)區(qū)別。第三，缸內(nèi)直噴，是指直接將燃油噴入氣缸內(nèi)與進(jìn)氣混合的技術(shù)，優(yōu)點(diǎn)是油耗量低，升功率大，壓縮比高達(dá)12，與同排量的一般發(fā)動(dòng)機(jī)相比，功率與扭矩都提高了10%。在一般情況下，排量越大，以及配有渦輪增壓與缸內(nèi)直噴技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)，在實(shí)用意義上，就意味著更強(qiáng)大的動(dòng)力、更好的加速性能、更好的動(dòng)力儲(chǔ)備以及更好的燃油經(jīng)濟(jì)性；而在審美意義上，通常又意味著更高的人類科技成就。所以，當(dāng)消費(fèi)者被告知某款汽車是配有3.0升基于缸內(nèi)直噴技術(shù)的雙機(jī)械渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，或是在車身尾部看到“3.0T”字樣時(shí)，除了意識(shí)到其實(shí)用價(jià)值外，通常還都會(huì)產(chǎn)生基于美感認(rèn)知的興奮與喜愛感。

另一種是通過對(duì)功能部件造型形式的感知獲取審美體驗(yàn)，這種體驗(yàn)往往建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形式感知的基礎(chǔ)上。通常，產(chǎn)品所配備的各種科技要素，總會(huì)在產(chǎn)品的外觀造型上以不同的方式被呈現(xiàn)。還是以汽車產(chǎn)品為例：小排量的汽車一般會(huì)配備單只排氣管，中大排量的汽車則常會(huì)配備雙排氣管，而大排量的汽車則往往會(huì)配備四排氣管。再比如，越是具備高技術(shù)含量的發(fā)動(dòng)機(jī)，在其外觀造型上，往往會(huì)表現(xiàn)出一些更為復(fù)雜和具有精良感的機(jī)械結(jié)構(gòu)和更高的裝配精度?？陀^上，與代表更高科技含量的技術(shù)概念所具有的價(jià)值相類似，越多的排氣管數(shù)量和越精良、復(fù)雜的發(fā)動(dòng)機(jī)外形結(jié)構(gòu)，在實(shí)用意義上，通常意味著更強(qiáng)大的動(dòng)力和運(yùn)轉(zhuǎn)效率；而在審美意義上，同樣顯現(xiàn)著更高的人類科技成就。于是，當(dāng)消費(fèi)者看到某款汽車配備有較多的排氣管，打開發(fā)動(dòng)機(jī)艙看到結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜、做工更為精良的發(fā)動(dòng)機(jī)外部構(gòu)造時(shí)，除了意識(shí)到其實(shí)用價(jià)值外，通常還會(huì)感到基于對(duì)人類科技成就的贊嘆而產(chǎn)生的類似于崇高感的審美體驗(yàn)。

基于以上現(xiàn)實(shí)和求新動(dòng)機(jī)兩個(gè)基點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)者顯然可以通過技術(shù)革新的方法，來引領(lǐng)消費(fèi)者審美偏好的轉(zhuǎn)變，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建具有突破性的新的審美價(jià)值。而具體的操作方法大致包括如下三種：第一，創(chuàng)建新的技術(shù)概念；第二，基于現(xiàn)有技術(shù)概念提升技術(shù)指標(biāo)；第三，打造更能引起消費(fèi)者對(duì)高科技含量認(rèn)知的產(chǎn)品外部造型。

需要指出的是，與一般的設(shè)計(jì)方法理論相比，由于與傳統(tǒng)專業(yè)美學(xué)的聯(lián)姻，設(shè)計(jì)美學(xué)的理論建設(shè)更加偏重于在基礎(chǔ)和本質(zhì)的層面探討人在與產(chǎn)品的互動(dòng)中獲取審美體驗(yàn)的規(guī)律性問題，于是，設(shè)計(jì)美學(xué)顯然具有更強(qiáng)的理論性特征。然而，設(shè)計(jì)美學(xué)的根本使命卻沒有因?yàn)槠漭^強(qiáng)的理論性特征而有所改變：對(duì)審美設(shè)計(jì)實(shí)踐給予切實(shí)的指導(dǎo)。因?yàn)?，滿足這一應(yīng)用性的目的，是設(shè)計(jì)美學(xué)得以成立和存在的根本，這也是一切設(shè)計(jì)美學(xué)理論建設(shè)所圍繞的核心。所以，對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)各種理論內(nèi)容之于設(shè)計(jì)實(shí)踐的意義給予詳盡的闡明，是非常必要的。那么，掌握促使審美偏好轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因之于審美設(shè)計(jì)實(shí)踐的意義是什么呢？設(shè)計(jì)的本質(zhì)任務(wù)在于解決問題。而與面向解決功能問題的工程設(shè)計(jì)所不同的是，并沒有哪個(gè)消費(fèi)者能告訴設(shè)計(jì)者“我現(xiàn)在有一個(gè)什么樣的審美問題需要解決”，即審美設(shè)計(jì)的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的“解決問題”，而是先要對(duì)內(nèi)在的審美需求進(jìn)行洞察，然后再根據(jù)審美需求創(chuàng)建能夠引起消費(fèi)者審美認(rèn)知的形式。然而，到目前為止，綜合斯坦福設(shè)計(jì)學(xué)院的“Design Thinking”設(shè)計(jì)與調(diào)研方法 〔5 〕、IDEO的設(shè)計(jì)與調(diào)研法 〔6 〕37-92、美國(guó)交互設(shè)計(jì)學(xué)家?guī)觳陀?guó)需求學(xué)家基思所倡導(dǎo)的基于情境的需求調(diào)研方法 〔7 〕75-195等現(xiàn)有的主流創(chuàng)新產(chǎn)品需求調(diào)研方法理論來看，其主要功能在于為掌握實(shí)用性需求的調(diào)研實(shí)踐提供了比較具有可操作性的方法論指導(dǎo)。而由于與對(duì)實(shí)用價(jià)值的認(rèn)知相比，產(chǎn)品使用者對(duì)審美價(jià)值的認(rèn)知依賴著完全不同的體驗(yàn)機(jī)制，在事實(shí)上，現(xiàn)有的需求調(diào)研方法很難為在審美方面獲取產(chǎn)品需求信息提供有效幫助 〔8 〕。而本文對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)中的審美偏好轉(zhuǎn)變的原因進(jìn)行的分析，恰恰是基于審美活動(dòng)的特征，為探尋審美需求的實(shí)踐在理論原理與方法論兩方面開辟了道路。所以，不論是從理論上還是從實(shí)踐上來講，這都是一個(gè)值得深入探討的重要問題。

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責(zé)任編輯 周 榮