周雅琴

摘 要 公共關(guān)系是高職市場營銷的專業(yè)核心課程，要提高市場營銷學(xué)生的公關(guān)能力，就需了解公共關(guān)系在現(xiàn)代營銷體系中發(fā)揮的重要作用和學(xué)生必備的公關(guān)技能，在此基礎(chǔ)上，采取項(xiàng)目教學(xué)法，即組織學(xué)生完成六大實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來鍛煉和提升其公關(guān)能力，實(shí)踐證明，此舉取得了較好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞 高職 市場營銷 公關(guān)能力

中圖分類號：G712 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2015.09.019

Vocational Marketing Majors' Public Relations Ability Research and Practice

ZHOU Yaqin

（Institute of Administration， Hu'nan Mass Media Vocational Technical College， Changsha， Hu'nan 410100）

Abstract Public relations is professional core courses of vocational marketing professional， to improve students' public relations marketing ability， we need to understand the important role of public relations and students in modern marketing system plays an essential PR skills， on this basis， to take the project teaching， namely organizing students to complete six training programs to exercise and enhance its public relations capacity， proven， this achieved good teaching results.

Key words vocational; marketing; public relations capacity

當(dāng)前，許多高職院校的相關(guān)專業(yè)都開設(shè)了公共關(guān)系課程，如市場營銷、傳媒策劃與管理、新聞采編與制作、文秘等，因?yàn)槊總€專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)各不相同，因此，即使是同一門課程，在專業(yè)知識的講授和學(xué)生技能培養(yǎng)方面也應(yīng)有不同的側(cè)重。公共關(guān)系是市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課，為開好這門課程，切實(shí)提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的公關(guān)能力，我們需要深究三個問題：第一、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中發(fā)揮著怎樣的作用;第二、根據(jù)市場需求，學(xué)生需要具備哪些公關(guān)能力;第三、應(yīng)該如何開展教學(xué)，讓學(xué)生熟練掌握必備公關(guān)知識的同時具備這些公關(guān)能力。其中，第一個問題是基礎(chǔ)，只有先把這個問題回答好，才能深入探究市場營銷學(xué)生需要掌握哪些公關(guān)能力及如何培養(yǎng)的問題。

1 公共關(guān)系在市場營銷中的重要作用

當(dāng)今市場競爭是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭和關(guān)系的競爭。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶，它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段和協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。

1.1 公共關(guān)系在市場營銷中的信息采集作用

信息采集是指企業(yè)公關(guān)人員在收集與分析消息情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等方面的職能與作用。公關(guān)人員如同企業(yè)的感覺器官，需要靈敏掌握與企業(yè)有關(guān)的一切信息，并及時提供給相關(guān)決策管理部門，以便他們根據(jù)信息抓住企業(yè)發(fā)展機(jī)會、準(zhǔn)確開發(fā)新產(chǎn)品、制定和調(diào)整市場營銷計(jì)劃、及時應(yīng)對突發(fā)或危機(jī)事件等。公共關(guān)系的信息采集作用能有效幫助企業(yè)面對復(fù)雜多變的社會環(huán)境時刻保持高度的敏感性，維持企業(yè)與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。

1.2 公共關(guān)系在市場營銷中的形象塑造作用

現(xiàn)代社會，企業(yè)形象已成為競爭利器，“互聯(lián)網(wǎng)上唯口碑者生存”也成了企業(yè)管理者們的普遍共識。當(dāng)前企業(yè)塑造形象的方式主要有兩種，一是進(jìn)行CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)，讓社會公眾和內(nèi)部成員更好地認(rèn)知其組織理念、價值觀、行為方式、以及具有極強(qiáng)感染力和傳播力的視覺標(biāo)識，進(jìn)而在公眾心中樹立其優(yōu)良且具個性化的組織形象，達(dá)到內(nèi)聚人心，外擴(kuò)影響的目的。二是企業(yè)通過開展良好的公關(guān)工作，有效提升其知名度、美譽(yù)度、和諧度，并增強(qiáng)其市場競爭力，從而獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和贊譽(yù)，不僅能夠留住老顧客，而且還能有效吸引新顧客?？梢哉f，良好的形象是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn)，并將轉(zhuǎn)化為巨大的有形的物質(zhì)財(cái)富。

1.3 公共關(guān)系在市場營銷中的宣傳推廣作用

公共關(guān)系的宣傳推廣是指公共關(guān)系部門作為企業(yè)的“喉舌”，要不斷向公眾傳播與企業(yè)有關(guān)的各種信息，以便讓公眾了解和熟悉企業(yè)，進(jìn)而理解、信任和支持企業(yè)的決策和行為。企業(yè)往往通過制造輿論和引導(dǎo)輿論來宣傳組織，美化組織形象。

1.4 公共關(guān)系在市場營銷中的溝通協(xié)調(diào)作用

公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)人員與內(nèi)部員工及員工家屬、外部消費(fèi)者、政府、媒體、合作伙伴、社區(qū)、社會名流等公眾經(jīng)常性地溝通、交流，以保持友好和諧的關(guān)系，為企業(yè)順利開展?fàn)I銷工作打下“人和”的基礎(chǔ)。可以說，缺乏與公眾有效溝通的公關(guān)活動一定是不成功的，也沒法達(dá)成企業(yè)既定的公關(guān)目標(biāo)，甚至還可能對企業(yè)的營銷工作帶來反作用。

1.5 公共關(guān)系在市場營銷中的危機(jī)管理作用

在現(xiàn)代社會，優(yōu)秀的企業(yè)管理者和公關(guān)人員必須要具備良好的危機(jī)管理意識和能力，在警惕防范危機(jī)發(fā)生的同時，更需思考如何為品牌構(gòu)筑一道危機(jī)防范的天盾，在危機(jī)來臨之時有效防范，在危機(jī)發(fā)生之后，能夠迅速、有效地處理，將負(fù)面影響降到最低，并且及時進(jìn)行危機(jī)修復(fù)，重獲公眾的信任和支持。否則，企業(yè)危機(jī)將直接導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)的信任度降低，購買意圖下降，進(jìn)而使涉事企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的銷量急劇降低，利潤下降，甚至出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，企業(yè)破產(chǎn)倒閉?？梢哉f，公共關(guān)系的危機(jī)管理職直接關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡，每個企業(yè)，企業(yè)中的每一個員工都需時刻保持對危機(jī)的警惕性，公關(guān)人員更應(yīng)具備防范和處理企業(yè)危機(jī)的能力。

綜上，公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷中發(fā)揮著收集信息、形象塑造、宣傳推廣、溝通協(xié)調(diào)和危機(jī)管理等作用，與促銷和廣告效果的短期性、周期性比較起來，它更“走心”，更著重于長期的效果和影響，從而也能更有效推動品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智，最終大力促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售，幫助企業(yè)提高利潤，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

2 市場營銷專業(yè)學(xué)生必須具備的公關(guān)能力

根據(jù)公共關(guān)系在企業(yè)市場營銷中發(fā)揮的重要作用，我們不難看出，高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生必須具備的公關(guān)能力有：（1）信息收集能力;（2）企業(yè)形象塑造能力;（3）公關(guān)活動策劃能力;（4）協(xié)調(diào)溝通能力;（5）處理企業(yè)危機(jī)能力。

3 市場營銷專業(yè)學(xué)生公關(guān)能力的培養(yǎng)對策

對營銷學(xué)生公關(guān)能力的培養(yǎng)，不僅要讓他們樹立通過公關(guān)來開展?fàn)I銷工作的觀念，還需讓其掌握公共關(guān)系的相關(guān)知識和理論，更重要的是，要通過開發(fā)與設(shè)計(jì)一些有針對性的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目來培養(yǎng)和提高學(xué)生的公關(guān)能力，即任課教師采用項(xiàng)目教學(xué)法來開展教學(xué)工作。

在具體教學(xué)實(shí)踐中，可將全班學(xué)生組建成4～5人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，將項(xiàng)目的全部工作任務(wù)在課程教學(xué)中交予學(xué)生合作完成。學(xué)生從組建團(tuán)隊(duì)開始，需要共同完成公關(guān)案例分析、企業(yè)CIS案例分析、公關(guān)調(diào)查及調(diào)查報(bào)告的撰寫、撰寫一份公關(guān)活動策劃書、在校園內(nèi)組織開展一次公關(guān)活動、處理一次公關(guān)危機(jī)這六項(xiàng)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，這些任務(wù)由學(xué)生自主完成，自主評價，在這個過程中，市場營銷學(xué)生必備的公關(guān)專業(yè)能力以及自主管理能力將得到極大鍛煉和提高。

實(shí)訓(xùn)一：公關(guān)案例分析。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生了解和熟悉現(xiàn)代社會公共關(guān)系工作開展的現(xiàn)狀，通過典型案例分析出在新媒體環(huán)境下的企業(yè)是如何開展新公關(guān)的，同時深刻理解企業(yè)公關(guān)工作對市場營銷帶來的實(shí)質(zhì)性重要幫助。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生以組為單位，在網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視、報(bào)紙上查找相關(guān)資料，深入分析中國公關(guān)業(yè)的現(xiàn)狀，并找出跟市場營銷緊密相關(guān)的近年來的公關(guān)典型案例，并對案例進(jìn)行專業(yè)、深入的分析，做成PPT文檔，再結(jié)合PPT文檔在課堂上進(jìn)行演講。

實(shí)訓(xùn)評價：對公關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀了解程度、公關(guān)案例與市場營銷的結(jié)合度、案例的典型性、分析的深刻性與講述的精彩程度。

實(shí)訓(xùn)二：企業(yè)CIS案例分析。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生掌握CIS基本知識，能夠運(yùn)用所學(xué)知識分析某企業(yè)的CIS，理解CIS在市場營銷中的運(yùn)用，為自己今后幫助某組織設(shè)計(jì)CIS打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生以組為單位，每個小組查找企業(yè)CIS的典型案例，找到其MI（理念識別系統(tǒng)）、BI（行為識別系統(tǒng)）和VI（視覺識別系統(tǒng)），并重點(diǎn)分析這三個子系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系和企業(yè)是如何運(yùn)用CIS開展?fàn)I銷工作的，做成PPT文檔，再結(jié)合PPT文檔在課堂上進(jìn)行演講。

實(shí)訓(xùn)評價：案例的典型程度、MI、BI、VI聯(lián)系的緊密程度、案例講述的深度和精彩程度。

實(shí)訓(xùn)三：公關(guān)調(diào)查及調(diào)查報(bào)告的撰寫。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生掌握公關(guān)調(diào)查的目的、方法、步驟，能夠獨(dú)立或與人合作開展公關(guān)調(diào)查并完成調(diào)查報(bào)告的撰寫。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生以組為單位，根據(jù)前期對公關(guān)行業(yè)的調(diào)查、了解，選擇一個典型組織的典型項(xiàng)目，為這個項(xiàng)目從各方面搜集資料，完成前期調(diào)研，并撰寫一份公關(guān)調(diào)查報(bào)告。

實(shí)訓(xùn)評價：搜集資料時思路的清晰、完整性，資料搜集的全面性，調(diào)研方法的正確性、可行性，調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)確性、邏輯性。

實(shí)訓(xùn)四：撰寫一份公關(guān)活動策劃書。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生掌握公關(guān)活動策劃書的內(nèi)容要求和寫作技巧、方法。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，開展公關(guān)活動策劃書的撰寫，內(nèi)容必須包含項(xiàng)目背景、項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目執(zhí)行和效果評估，并且具備良好的創(chuàng)意和可行性。學(xué)生結(jié)合PPT文檔進(jìn)行演講。

實(shí)訓(xùn)評價：策劃書內(nèi)容的完整性、公關(guān)活動的創(chuàng)新性、趣味性和參與度、學(xué)生演講的精彩程度。

實(shí)訓(xùn)五：在校園內(nèi)外組織開展一次能提高學(xué)?；虬嗉壭蜗蟮墓P(guān)活動。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生真槍實(shí)戰(zhàn)地組織開展一次公關(guān)活動，其有效執(zhí)行活動策劃書能力、組織協(xié)調(diào)能力、與人溝通能力、既周全又細(xì)致考慮問題等能力將得到極大增強(qiáng)，另外，學(xué)生在活動組織中的抗壓、吃苦耐勞、堅(jiān)持不放棄等意志品質(zhì)也將得到有效鍛煉。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生在已完成的公關(guān)活動策劃書的指導(dǎo)下，以班級為單位，組織開展一次真實(shí)的能提高學(xué)校或班級形象的公關(guān)活動，公關(guān)課程任課教師全程指導(dǎo)和提供力所能及的幫助。

實(shí)訓(xùn)評價：活動參與者的參與度、媒體的報(bào)道量、對學(xué)?；虬嗉壭蜗蟮奶嵘?。

實(shí)訓(xùn)六：處理一次公關(guān)危機(jī)。

實(shí)訓(xùn)目的：學(xué)生掌握公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生原理、過程和處理技巧和方法。

實(shí)訓(xùn)步驟：學(xué)生以組為單位，通過各種渠道查找最近發(fā)生的典型公關(guān)危機(jī)，可選擇的危機(jī)公關(guān)主體包括企業(yè)、明星、政府、學(xué)校等組織，分析其危機(jī)產(chǎn)生的根源、發(fā)展現(xiàn)狀、對市場營銷工作的影響，提出合理的解決方案，制作成PPT，在全班進(jìn)行展示。

實(shí)訓(xùn)評價：公關(guān)危機(jī)的典型程度、解決危機(jī)的正確度、學(xué)生分析的深刻程度及案例講述的精彩程度。

在以上實(shí)訓(xùn)活動的開展中，公關(guān)任課教師始終需參與其中，有效發(fā)揮指導(dǎo)和激勵作用，并充分調(diào)動市場營銷專業(yè)學(xué)生參與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的積極性和主動性，并最終有效促進(jìn)其公關(guān)能力的大力提升。

參考文獻(xiàn)

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