岳甜，張博

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西安城市媒介形象傳播策略探究——以“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)為視角

岳甜，張博

（西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院人文與社會科學(xué)學(xué)院,陜西西安710049）

在“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)全面推進(jìn)以及網(wǎng)絡(luò)信息傳播高度發(fā)達(dá)的社會背景下，西安市正值打造“國際化大都市”的關(guān)鍵階段。筆者運用文獻(xiàn)研究法、內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法等方法，分析西安市在媒介形象傳播過程中存在的問題并提出可操作性的傳播策略建議，改善受眾對西安城市形象的認(rèn)知，用良好的城市品牌為經(jīng)濟發(fā)展增色。

“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)；西安；城市媒介形象傳播

2013年9月7日，中國國家主席習(xí)近平于哈薩克斯坦著名高校納扎爾巴耶夫大學(xué)發(fā)表重要演講，提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”的重要戰(zhàn)略布局，以“絲綢之路經(jīng)濟帶”為紐帶，幫助歐洲和亞洲多個國家在經(jīng)濟、文化、能源、環(huán)境等多個領(lǐng)域展開更加廣泛的合作，用嶄新的合作模式開創(chuàng)新“絲綢之路”。藉此，古絲綢之路重新回到了當(dāng)代人的視野中，并煥發(fā)出蓬勃的生命力。作為“絲綢之路經(jīng)濟帶”沿線重要的核心城市之一，西安是中國西北地區(qū)承接產(chǎn)業(yè)西進(jìn)和向西開放的橋頭堡，因此其城市形象問題已被提升至發(fā)展戰(zhàn)略的高度。

一、西安媒介形象傳播現(xiàn)狀概述

為了掌握媒體平臺傳播內(nèi)容的具體情況，筆者分別選取自“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)以來，集中在2014年6月-9月《華商報》、《陜西日報》、陜西電視臺、西安電視臺、西部網(wǎng)、新浪微博和@西安發(fā)布的有關(guān)絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)的相關(guān)信息作為報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的樣本。從主題、篇幅、體裁、語言風(fēng)格等多個元素來分析建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”以來，西安城市媒介形象傳播的現(xiàn)狀及問題。

（一） 受眾對西安城市形象的認(rèn)知依舊停留于歷史文化層面，對現(xiàn)有城市“新定位”認(rèn)知度較低。

圖1：受訪者對西安的第一印象

數(shù)據(jù)顯示，提及西安絕大多數(shù)受訪者首先想到“歷史古都“四個字的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的72.0%；首先想到“旅游名城”的人占13%；首先聯(lián)想到“國際化大都市”的人有7.4%，與聯(lián)想到“高校云集”、“科技發(fā)達(dá)”等詞的受訪者數(shù)量不相上下。（見圖1）受眾對西安城市的形象依舊停留于“歷史古都”和“旅游名城”層面，這也從側(cè)面反映出媒體在傳播西安城市形象中存在的問題：媒體報道議題中的城市形象與陜西省政府提出的西安城市新定位“新興、現(xiàn)代、時尚、綠色”不對稱，媒體框架與政府框架存在出入，亟待改善和優(yōu)化。

圖2：受訪者對西安城市形象定位口號認(rèn)知

近年來，西安曾推出過不同的城市形象定位口號，對西安城市形象的提升起到了助推作用，調(diào)查受眾對已有城市形象定位口號的認(rèn)知程度，對于明確西安城市新定位意義非同小可。在486名受訪者中，37.7%認(rèn)可“世界千年古都，華夏精神故鄉(xiāng)”這一口號；30.9%認(rèn)可“人文西安、活力西安、和諧西安”；15.6%認(rèn)可“綠色、時尚、新興、現(xiàn)代”這一口號；11.1%認(rèn)可“華夏故都山水之城”；4.7%不認(rèn)可問卷列出的四種口號。城市口號是一座城市品牌縮影，同時也反映出城市發(fā)展方向，但調(diào)查顯示有接近40%的受眾并沒有接受、認(rèn)可西安城市形象定位的新口號，城市形象的媒介傳播并未達(dá)到更新受眾對西安城市形象定位的目的。（見圖2）

圖3：西安城市新口號關(guān)鍵字出現(xiàn)次數(shù)

同時，筆者以陜西紙媒為例，抽取了《陜西日報》、《華商報》兩家風(fēng)格屬性不同的樣本媒體，分析在各自報道內(nèi)容中“新興、現(xiàn)代、時尚、綠色”這一最新城市口號字樣出現(xiàn)的頻率?！蛾兾魅請蟆贰ⅰ度A商報》抽樣總量分別為47篇、43篇，兩家媒體在其報道內(nèi)容中，“新興”、“現(xiàn)代”出現(xiàn)次數(shù)為8-16次，而“時尚”、“綠色”出現(xiàn)次數(shù)基本在4次以下。由此可見，媒體對西安城市新口號報道滯后，而媒體報道的內(nèi)容將會直接或間接地影響受眾對信息的接受和理解情況。（見圖3）

（二）受眾對西安在“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略背景下的重要地位認(rèn)知度較低。

在對西安在“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)中戰(zhàn)略地位認(rèn)知調(diào)查中（見表1），11.5%受訪者很了解西安在“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)中的戰(zhàn)略地位；40%受訪者比較了解該戰(zhàn)略地位；但近乎一半的受訪者處于不了解或尚可階段。（見表1）多數(shù)受訪者僅知西安是絲綢之路的起點，該起點并非單純指西安所處的地理位置。隨著“絲綢之路經(jīng)濟帶“建設(shè)宏偉目標(biāo)的提出，各大城市爭相宣傳自身在絲路經(jīng)濟帶中的地位與作用，但受訪者對西安市在“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)中所處戰(zhàn)略地位的較低認(rèn)知程度，不利于在新的歷史機遇下利用媒介傳播重塑自己的城市形象，在一定程度上會影響制約城市發(fā)展的進(jìn)程。

表1：對西安在“絲綢之路經(jīng)濟帶“建設(shè)中戰(zhàn)略地位認(rèn)知調(diào)查表

（三）受眾獲取建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”的信息中網(wǎng)絡(luò)媒體所占比重較大。

圖4：獲取西安在“絲路經(jīng)濟帶”建設(shè)中的渠道

受眾獲取“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)信息的渠道調(diào)查結(jié)果顯示，28.6%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息；20.6%的受訪者通過電視媒體獲知信息；14.7%的被調(diào)查者在戶外廣告中獲取該方面信息；12.2%的受訪者是以市政公共設(shè)施為媒介獲取信息；10.1%的受訪者通過報刊雜志得知上述信息；（見圖4）由于受訪者多數(shù)為中青年，他們對網(wǎng)絡(luò)使用率、接觸率、關(guān)注度較高，因此網(wǎng)絡(luò)是這部分受眾獲取西安城市形象及絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)相關(guān)信的主要渠道，相比其他媒介，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著較大作用，充分顯示了自身傳播范圍廣、傳播速度快等特點。

（四）西安“絲綢之路經(jīng)濟帶”城市媒介形象的傳播內(nèi)容空泛、形式單一，傳播效果有待提升。

圖5：@西安發(fā)布微博原創(chuàng)性構(gòu)成

雖然，近乎30%的受訪者是從網(wǎng)絡(luò)媒體中獲取“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)的相關(guān)信息，但對網(wǎng)絡(luò)媒體報道內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)，傳播內(nèi)容大多數(shù)轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，缺乏原創(chuàng)性，新舊媒體之間通力合作存在空隙。在73條樣本微博中，@西安發(fā)布的原創(chuàng)微博28條，約占總數(shù)的26%，其余45條則為轉(zhuǎn)發(fā)其它來源的文章。（見圖5）總體來說微博文章的原創(chuàng)性較低，自主采寫的新聞內(nèi)容較少，轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容過多，新聞稿件的形式過于死板，圖片、視頻資源較少，碎片化信息處理，都不利于系統(tǒng)化地利用互聯(lián)網(wǎng)塑造西安城市形象。

圖6：西部網(wǎng)報道形式分類數(shù)據(jù)圖

從媒體報道形式來看，通過對西部網(wǎng)159篇相關(guān)報道的報道形式分類得出數(shù)據(jù)，其中純文字類的新聞報道122篇，約占報道總數(shù)的70%，圖文結(jié)合的新聞報道44篇，占報道總數(shù)的28%；圖文視頻結(jié)合的報道3篇，僅占總數(shù)的2%。（見圖6）

圖7： @西安發(fā)布所發(fā)表的73條與西安在絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)背景下相關(guān)微博的報道形式

@西安發(fā)布所發(fā)表的73條與西安在絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)背景下相關(guān)的微博中，有70條是傳統(tǒng)的圖文形式，開設(shè)了2次互動話題討論，73條微博中僅有1條運用視頻鏈接功能（見圖7）。由此可見，目前網(wǎng)絡(luò)媒體在“絲綢之路經(jīng)濟帶”的報道形式上普遍存在文章形式死板，對新媒體交互功能運用較少的現(xiàn)狀，并未充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)多媒體共存以及互動性強的特點。同樣在《華商報》的樣本中，配圖片的報道占到37.21%，而在《陜西日報》中這一數(shù)字僅為29.79%。在“讀圖”的語境中，這些數(shù)字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？觳臀幕瘯r代，長篇累牘純文字性報道易造成受眾心理壓力，圖片報道不僅能起到使報道內(nèi)容形象化的作用，而且能活躍版面、調(diào)節(jié)受眾心理[1]。

（五）西安“絲綢之路經(jīng)濟帶”城市媒介形象的傳播模式中受眾互動不足，媒體影響力有待提升。

圖8 ：@西安發(fā)布所發(fā)表的73條與西安在絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)背景下相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

圖9 ：@西安發(fā)布所發(fā)表的73條與西安在絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)背景下相關(guān)微博的評論數(shù)量

通過對@西安發(fā)布所發(fā)表的73條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與獲得評論數(shù)量的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)@西安微博雖擁有10余萬粉絲，但粉絲與官方主頁之間的互動性并不強。在相關(guān)微博中，被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過十次的微博僅有9條；獲得一次至五次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的微博46條；未獲得轉(zhuǎn)發(fā)的微博18條；（見圖8）相關(guān)微博所獲得評論的數(shù)量同樣不多，獲得評論超過10次的微博僅有1條，獲得一至五條評論的微博46條，有25%的微博未獲得任何評論（見圖9）。從較少的轉(zhuǎn)發(fā)量以及評論量中可以看出，@西安發(fā)布其微博的影響力和傳播力不強，這一點也可以從網(wǎng)友評論中得到驗證：

圖10 ：@西安發(fā)布所發(fā)表相關(guān)的微博評論截屏

從網(wǎng)友評論來看，雖然積極的評論為主，但網(wǎng)友針對微博內(nèi)容提出的疑問卻未得到任何回復(fù)，沒有發(fā)揮出微博傳播的交互性特征（見圖10）。在技術(shù)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)“分權(quán)”社會中，“受眾”已經(jīng)從以前單純的信息消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)銷-體者”[2]，網(wǎng)民對自己話語權(quán)的關(guān)注熱情空前高漲，忽視受眾的聲音很難取得理想的傳播效果，會逐漸失去受眾對@西安的持續(xù)關(guān)注度，導(dǎo)致媒體影響力大大衰減。

二、西安城市媒介形象傳播過程中存在的問題

（一）西安城市媒介形象的構(gòu)建缺乏明確、長效的規(guī)劃

西安在以往的城市形象傳播過程中缺乏長期、明確且具有特色的規(guī)劃，這導(dǎo)致西安的城市形象多年來總給人以“歷史古都”，“文化名城”等刻板印象，而外界不太了解近年來西安除了歷史、旅游等行業(yè)保持著以往的發(fā)展水準(zhǔn)外，在高新產(chǎn)業(yè)及工業(yè)等諸多方面的進(jìn)步也十分明顯。顯而易見，受眾對西安市的印象停滯不前，很重要的一個原因就是由于在城市發(fā)展規(guī)劃的進(jìn)程中輕視了城市形象傳播對于一個城市經(jīng)濟和文化發(fā)展不容忽視的巨大作用[3]。

（二）西安城市媒介形象的定位未能與時俱進(jìn)、缺少國際化元素

回顧以往，西安在城市品牌形象建設(shè)未能與時俱進(jìn)，并且缺乏發(fā)展為國際化大都市的長遠(yuǎn)規(guī)劃。西安作為一個在世界歷史中具有舉足輕重地位的城市，其當(dāng)代發(fā)展過程中的國際化建設(shè)進(jìn)程卻顯得有些乏力。具體來講，目前西安在公共交通設(shè)施、城市綠化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、國際化人才培養(yǎng)等多個方面都未能走在國內(nèi)的前列，而在“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)的進(jìn)程中，城市向國際化發(fā)展的趨勢是必然的，因此，西安在未來城市形象傳播策略及規(guī)劃過程中必須要具有國際化元素。這種國際化視元素不僅僅體現(xiàn)在國內(nèi)外高校學(xué)生交流或市容市貌的整頓等片面的層次，而是要系統(tǒng)、全面地結(jié)合西安城市優(yōu)勢資源，量身打造一個全新的“國際化外衣”，力爭在與“絲綢之路經(jīng)濟帶”沿線各個城市和國家的溝通交流中展現(xiàn)出西安自信成熟的一面[4]。

（三）西安城市媒介形象的傳播缺乏創(chuàng)新與想象力

網(wǎng)絡(luò)媒體在絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)背景下對西安城市媒介形象的傳播與塑造缺乏創(chuàng)新和想象力，媒體思維顯得有些陳舊。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體未能運用更多功能來發(fā)揮自身特點，報道內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體沒有明顯區(qū)分，報道形式較少采用圖片、視頻等資源，不利于系統(tǒng)化塑造西安的城市媒介形象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來促使新聞界產(chǎn)生了一次巨大的革新，新媒體要想在激烈的競爭中樹立自己的公信力，就必須專注于原創(chuàng)內(nèi)容的搜集和發(fā)布，用新媒體的原創(chuàng)力贏得與傳統(tǒng)媒體之間的競爭[5]。其次，整體新聞報道對新的西安城市形象構(gòu)建未能明確方向，缺乏專題類報道。網(wǎng)絡(luò)媒體對陜西省政府提出西安“新興、現(xiàn)代、時尚、綠色”的新定位并沒有在新聞傳播過程中很好地傳播，大篇幅的報道往往局限于政府會議工作報告和經(jīng)濟合作成果，而對西安風(fēng)土人情以及政府在環(huán)境保護(hù)方面做出的努力關(guān)注較少。此外，西安作為西部教育重鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體卻未能很好地與西安地區(qū)的各高校進(jìn)行聯(lián)動，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體對西安的形象宣傳并沒有形成較大的突破。

三、西安城市媒介形象傳播策略與建議

針對媒體對“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)以來西安城市形象傳播現(xiàn)狀和存在的問題，筆者提出了相應(yīng)的傳播對策，將西安新的城市形象——“新興、現(xiàn)代、時尚、綠色”和“在歷史特色的基礎(chǔ)上發(fā)展成為經(jīng)濟現(xiàn)代的國際化大都市”城市定位更好地傳播給受眾，打破原有的刻板印象，突顯西安的經(jīng)濟發(fā)展實力以及各方面綜合實力。

（一）充分發(fā)揮媒體的議程設(shè)置功能

通過陜西媒體對西安城市形象傳播現(xiàn)狀來看，受眾對西安城市形象的認(rèn)知較為陳舊，對此應(yīng)發(fā)揮媒體的議程設(shè)置功能，將西安的新形象通過各種不同傳播方式，利用系統(tǒng)、完整的名稱、標(biāo)識、設(shè)計、口號進(jìn)行包裝，來明確和更新西安城市的媒介形象[6]。同時，根據(jù)傳播內(nèi)容的不同選擇相應(yīng)的意見領(lǐng)袖，如通過亞太經(jīng)濟論壇鎖定各國政要、各省市領(lǐng)導(dǎo)、商界精英等為意見領(lǐng)袖，或鎖定老百姓身邊的“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮口碑效應(yīng)，引導(dǎo)受眾關(guān)注并形成西安的全新城市形象。

（二）增強并重視與受眾的互動和反饋

媒體應(yīng)打破自上而下的單向傳播模式，把受眾納入到傳播主體當(dāng)中，進(jìn)行立體、多層次的、長期的、循序漸進(jìn)的傳播[7]。在社會化媒體時代，傳播的核心是“分享+關(guān)系”[8]，因此要增強媒體與受眾互動的前提是媒體獲得受眾關(guān)注，并將受眾的反饋體現(xiàn)在具體的信息傳播中。下圖是受眾在“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)中希望獲取的信息。（見圖11）

圖11 ：受眾希望通過媒體獲取“絲路經(jīng)濟帶”建設(shè)的相關(guān)信息

通過相關(guān)信息的統(tǒng)計，按照降冪順序排列，受眾希望通過媒體獲得的相關(guān)信息依次為：絲路沿線風(fēng)土人情、旅游資訊、經(jīng)濟帶的產(chǎn)業(yè)信息、經(jīng)濟帶建設(shè)取得的進(jìn)展、經(jīng)濟帶的政策動向、西安在經(jīng)濟帶中取得的成就。由此可見，受眾更希望了解絲綢之路沿線國家的風(fēng)土人情，以及其他沿線城市的產(chǎn)業(yè)信息，在這一方面陜西衛(wèi)視對“絲綢之路經(jīng)濟帶“建設(shè)的報道走到了其他媒體的前面，是值得學(xué)習(xí)的對象。同時，自2013年9月@西安開通了官方微信平臺“大唐西市絲綢之路風(fēng)情街”，定期會向用戶傳播風(fēng)情街的相關(guān)活動和美食鑒賞等內(nèi)容，充分利用新媒體和受眾的互動來實現(xiàn)傳播目的。

（三）改善傳播內(nèi)容與方式提升傳播效果

數(shù)據(jù)顯示，受眾不僅希望獲取“絲路經(jīng)濟帶”的相關(guān)政策，還希望了解絲綢之路沿線城市的風(fēng)土人情和旅游資訊，因此媒體還需要傳播內(nèi)容和傳播方式，改變千篇一律的政府工作會議報道形式，增加報道內(nèi)容的人情味和平民化，尋找絲路沿線國家的共同利益、培植共同的價值理念來感染、影響受眾。

媒介生態(tài)學(xué)中的“泛媒介”理論指出：媒體不再局限于報紙、雜志、收音機、電視機、網(wǎng)站，而是各種媒介載體、內(nèi)容形式、技術(shù)平臺以及傳播方式的綜合體，一切提供受眾想要獲得信息的傳播渠道和方式都是媒體[9]。多元的傳播方式和豐富的傳播內(nèi)容，必然會使傳播效果最優(yōu)化。城市的品牌形象屬于深度信息，不容易直接被受眾所認(rèn)知，而戶外媒介廣告、影視劇植入都會產(chǎn)生潛移默化、深入人心的效果，有效傳播城市的文化、歷史和精神形象[10]。因此在西安城市形象傳播中應(yīng)當(dāng)積極融入戶外媒介廣告、電視連續(xù)劇、電影等多元傳播方式，共同構(gòu)建多元的西安城市形象推廣平臺。

[1] ARTHUR ASA BERGER.媒介分析技巧[M].李德剛,何玉,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2005:37-39

[2] 王朋進(jìn).“媒介形象”研究的理論背景、歷史脈絡(luò)和發(fā)展趨勢[J].國際新聞界,2010(6):17-23.

[3] 李勇,周誼.論城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播[J].人民論壇,2011(7):22-26.

[4] (加) HAROLD INNIS).帝國與傳播[M].何道寬,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2003:116-118.

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[6] 張健康.城市品牌研究[M].浙江:浙江大學(xué)出版社,2013:46-47.

[7] 張國良.傳播學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2011:45.

[8] (英) DENIS MC QUAIL.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006:136.

[9] 向勇,皇甫曉濤.泛媒介革命的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體的文化創(chuàng)新[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2012(4):41-42.

[10] 唐興通.社會化媒體營銷大趨勢[M].北京:清華大學(xué)出版社,2012:28-30.

Research on Strategies of City’s Media Image Communication of Xi’an:From the Perspective of the Construction of “Silk Road Economic Belt”

YUE TIAN, ZHANG BO

Under the background of advancing the construction of “Silk Road Economic Belt” and the fully development of network information transmission, the city of Xi’an is at a crucial stage of building an “international metropolis”. Using study methods of literature research, content analysis and questionnaire survey, the author analyzed the problems which Xi’an had in the communication of media image, and proposed feasible advice on strategies of communication, for purpose of improving media audience’s cognition of Xi’an’s city image, as well as boosting the economic development with a good city brand.

Construction of “Silk Road Economic Belt”; Xi’an; City’s Media Image Communication

G206

A

1008-472X(2015)05-0083-08

2015-04-19

岳甜（1982-），女，山東曲阜人，西安交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院，講師，主要從事傳播學(xué)、馬克思主義理論研究；

張博（1990-），男，陜西西安人，西安交通大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。

本文推薦專家：

袁祖社，陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟學(xué)院,教授（博士），研究方向：哲學(xué)、馬克思主義理論等。

焦垣生，西安交通大學(xué)人文學(xué)院，教授、博士生導(dǎo)師，研究方向：文藝?yán)碚?、傳播學(xué)理論、戲曲文化及馬克思主義文化理論。