摘 要：目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)群體的研究主要著眼于群體性事件這一方面，對于成員消費決策是否會受到網(wǎng)絡(luò)群體影響的研究還相對較少。很多消費者樂于將網(wǎng)絡(luò)群體作為自己決策的第一參考，因此網(wǎng)絡(luò)群體對成員消費的影響是不容小覷的。本文試圖探究網(wǎng)絡(luò)群體對成員消費決策產(chǎn)生參照作用的機理，并據(jù)此為企業(yè)提出對策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)群體；消費決策；參照群體

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)群體不斷涌現(xiàn)。目前，消費者不僅在現(xiàn)實生活中交流購物經(jīng)驗，更愿意在匿名的網(wǎng)絡(luò)群體中發(fā)表自己對產(chǎn)品或者服務(wù)的看法，各種專門的購物網(wǎng)群層出不窮，越來越多的消費者會在購物之前咨詢網(wǎng)絡(luò)群體成員的意見。網(wǎng)絡(luò)群體對成員消費決策的影響日益凸顯，如何利用這種影響成為了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。

二、網(wǎng)絡(luò)群體的參照作用

網(wǎng)絡(luò)群體在成員進行消費決策時具有參照作用，可以成為成員主要參照群體，對其消費決策產(chǎn)生重要的影響。

首先，網(wǎng)絡(luò)群體成員為了降低不確定性風險會向群內(nèi)其他成員搜尋信息，表現(xiàn)為信息性影響。群體成員傾向于向被公認的具有專業(yè)素養(yǎng)或者值得信賴的人尋求幫助以確保決策的合理性。此外，群體成員還可能會通過直接觀察其他成員的行為、觀念、意見等作為自己消費決策的參考。信息性影響有助于群內(nèi)成員增加對產(chǎn)品或者品牌的認知，促進其產(chǎn)生購買意愿。網(wǎng)絡(luò)群體成員的消費決策和經(jīng)歷很容易引起群內(nèi)其他潛在消費者的關(guān)注，其他成員可能會參照這些經(jīng)歷作進行模仿和參考。網(wǎng)絡(luò)群體中成員頻繁的溝通和交流增強了信息性對群內(nèi)成員的影響程度。密切的成員間關(guān)系更使得群內(nèi)成員行為、觀點等更具參照價值。

其次，當群內(nèi)成員感受到來自周圍群體的壓力時，會被迫在消費決策中遵從某些規(guī)范，表現(xiàn)為功能性影響。例如，消費者會預(yù)期某種消費行為將受到參照群體的懲罰，當其認為這種結(jié)果很重要時，就會迎合參照群體行為。網(wǎng)絡(luò)群體成員在選擇產(chǎn)品或者品牌時會考慮群內(nèi)其他成員的認同感。如果其他成員不認同其購買的產(chǎn)品或者品牌則不利于其獲得群體成員資格或地位，購買群內(nèi)其他成員認同的產(chǎn)品或者品牌則有利于成員關(guān)系的建立以及成員地位的提升。

消費者與某一群體的關(guān)系越密切越容易受到其功利性影響，網(wǎng)絡(luò)群體的高依賴性、信任性以及交流方式的多樣化和便捷性使得群體內(nèi)成員間關(guān)系更為密切，更容易受到功利性影響。成員們通過消費其他成員推薦的產(chǎn)品尋求其他網(wǎng)絡(luò)群體成員的普遍認可，緩解源于群體的壓力，保證其屬于網(wǎng)絡(luò)群體的資格，穩(wěn)固自己在網(wǎng)絡(luò)群體中的地位。

最后，消費者在進行消費時的自我提升需求和在心理上隸屬于某個群體的需求促使價值表達性影響的產(chǎn)生。首先，個體會通過模仿他所向往的網(wǎng)絡(luò)群體中成員的消費行為，建立起與該群體的聯(lián)系或者留給別人自己屬于該群體的印象，以此來借助群體的形象來表達并提升自我形象。其次，網(wǎng)絡(luò)群體成員還有在心理上隸屬于某個群體的需求。消費者可以通過與網(wǎng)絡(luò)群體做出一致的品牌選擇等消費決策，來對該群體做出積極的響應(yīng)?？傮w來說，為了獲得心理上和某個網(wǎng)絡(luò)群體的靠近，成員們主動接受這個群體的規(guī)范和價值觀，這樣的目的可以通過與其他成員購買相同的商品來實現(xiàn)，這種購買決策可能只是因為自身對群體的喜愛。

成員與網(wǎng)絡(luò)群體間的強關(guān)聯(lián)性和粘附程度影響價值表達性的作用效果，一個成員對其所在的網(wǎng)絡(luò)群體粘附程度越強，其消費決策和行為就越會帶有隸屬于該群體的需求，這種需求將促使價值表達性影響的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)群體成員的高親密性使其容易受到價值表達性影響。由于群體成員不是進行面對面的交流，因此他們更迫切的希望通過一些特征來展示自己與群體的關(guān)系，從消費產(chǎn)品將網(wǎng)絡(luò)群體的這種特征轉(zhuǎn)移給自己無疑是一種有效的方式，消費網(wǎng)絡(luò)群體中其他成員推薦的產(chǎn)品、效仿他們的消費方式，與網(wǎng)絡(luò)群體建立更為密切的聯(lián)系，達到與群體保持一致的目的。網(wǎng)絡(luò)群體成員也更愿意對群體中的意見建議做出積極回應(yīng)，以這種方式其他成員保持一致步調(diào)，進一步與群體建立更好的聯(lián)系，為自己貼上隸屬于該群的標簽，接受網(wǎng)絡(luò)群體的價值表達性影響。

三、對策及建議

1.合理利用信息性影響，在網(wǎng)絡(luò)群體中樹立品牌形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，消費者搜尋信息的渠道不再局限于現(xiàn)實世界，他們更可能通過網(wǎng)絡(luò)群體這個渠道獲取信息，在決策時受到網(wǎng)絡(luò)群體的信息性影響。因此，企業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)群體這個平臺進行宣傳，主動給消費者造成信息性影響，加強成員對品牌的了解和認知，形成對品牌的良好的印象和積極的消費態(tài)度。企業(yè)還應(yīng)聘請專業(yè)人員隨時關(guān)注和分析相關(guān)網(wǎng)絡(luò)微群中成員們的信息交流情況，以此了解消費者對產(chǎn)品或者品牌的看法，對于消費者不滿意之處及時改正。

2.利用功利性和價值表達性影響促進網(wǎng)絡(luò)群體銷售

網(wǎng)絡(luò)群體的高依賴性和信任性使得價值表達性影響和功利性影響更為強烈。企業(yè)可以通過給網(wǎng)絡(luò)群體提供舉辦活動的支持，加強網(wǎng)絡(luò)群體成員之間的關(guān)系，一起參加郊游、聯(lián)誼、宣講等各類活動都帶給了網(wǎng)絡(luò)群體成員在現(xiàn)實世界更深層次接觸的機會，這樣不僅可以使成員之間的關(guān)系更為密切，也促進整個群體的穩(wěn)定性，進一步加強了成員對網(wǎng)絡(luò)群體的依賴，使得他們更迫切的希望融入群體，并通過與網(wǎng)絡(luò)群體其他成員相似的行為來彰顯自己屬于該群體的身份，由此產(chǎn)生了功利性影響和價值表達性影響。

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作者簡介：王力立（1990- ），女，遼寧撫順人，碩士研究生，主要從事消費者行為、電子商務(wù)的研究