【摘 要】文化營銷是基于文化與營銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。品牌是文化的載體和具體表現(xiàn)形式，企業(yè)品牌建設(shè)是實(shí)施文化營銷的一種層次或手段。本文以文化營銷理論為基礎(chǔ)，對交運(yùn)集團(tuán)（青島）品牌建設(shè)進(jìn)行研究，期望由此對道路客運(yùn)企業(yè)在文化營銷視角下的品牌建設(shè)工作提供借鑒與參考。

【關(guān)鍵詞】文化；文化營銷；道路客運(yùn)

一、企業(yè)文化營銷的內(nèi)涵與意義

如果把企業(yè)比作一個(gè)完整的人，那文化就是這個(gè)企業(yè)的靈魂，是為之付諸于實(shí)踐的核心價(jià)值理念。而品牌則是企業(yè)的骨架，支撐起文化的強(qiáng)力載體。在日益競爭激勵(lì)的市場環(huán)境下，每一個(gè)企業(yè)都有不同的文化，有的底蘊(yùn)深厚，有的樸實(shí)近人，還有的發(fā)人深省。雖然各有不同、千差萬別，但這是企業(yè)核心競爭力所在，是無法復(fù)制和替代的核心競爭優(yōu)勢。

當(dāng)下，市場營銷的方式多種多樣，然而企業(yè)已不僅僅局限于產(chǎn)品營銷，更多的是圍繞著企業(yè)文化做文章，把企業(yè)的文化理念融入到營銷活動(dòng)的全過程。通過培植文化來提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品附加利益的滿足，使顧客獲得的價(jià)值得以提升，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠，提高企業(yè)的市場占有率，幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。由此可見，文化營銷以顧客為中心，更加強(qiáng)調(diào)物質(zhì)背后的文化內(nèi)涵和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。可以說，文化與營銷密切聯(lián)系相互作用。

二、文化營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的作用

文化是永遠(yuǎn)不能替代的競爭因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。在企業(yè)內(nèi)部，文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。

可以說，缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的，沒有企業(yè)文化建設(shè)去“造”品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經(jīng)不起市場經(jīng)濟(jì)的狂風(fēng)巨浪的，因?yàn)閮?nèi)涵不足。

在建設(shè)品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用。創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過程。在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化作用，使品牌更有內(nèi)涵。品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值，產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力。

三、交運(yùn)集團(tuán)品牌建設(shè)成果與經(jīng)驗(yàn)

交運(yùn)集團(tuán)是國有大型綜合交通產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，它的文化是在繼承歷史優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的。1950年以來的發(fā)展沿革和歷史積淀，孕育了企業(yè)文化各個(gè)時(shí)期的元素，融合了員工的思想理念，形成了交運(yùn)集團(tuán)文化的基礎(chǔ)特征。1994年交運(yùn)集團(tuán)組建后，隨著理論上的不斷創(chuàng)新和實(shí)踐上的不斷拓展，“情滿旅途”服務(wù)品牌的打造為交運(yùn)集團(tuán)文化的發(fā)展注入了新的內(nèi)容。1998年企業(yè)實(shí)施資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，以文化力啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)力，打造了全新的文化理念和經(jīng)營實(shí)踐，完成了從傳統(tǒng)經(jīng)營向品牌經(jīng)營的過渡。

2010年交運(yùn)集團(tuán)“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、破難題、謀發(fā)展”，實(shí)施集團(tuán)化管控的經(jīng)營實(shí)踐，引發(fā)了企業(yè)文化的澎湃動(dòng)力，突破原有經(jīng)營框架，建立了交運(yùn)集團(tuán)前所未有的經(jīng)營模式，空前統(tǒng)一了企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略思想和發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)了為追求發(fā)展而打造企業(yè)文化核心競爭力到借助企業(yè)文化核心競爭力的形成而促進(jìn)發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)變，首創(chuàng)“品牌集群”戰(zhàn)略，即以“交運(yùn)”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，以長途客運(yùn)品牌“情滿旅途”和城市公交客運(yùn)品牌“溫馨巴士”為代表，集“交運(yùn)之情”“溫馨校車”“溫馨的士”“溫馨之旅”“交運(yùn)地產(chǎn)”“交運(yùn)汽車醫(yī)院”“交運(yùn)家家送”等情感系列、溫馨系列和家園系列品牌為一體的“交運(yùn)品牌集群”模式。構(gòu)建起了品牌與品牌之間、品牌與社會(huì)資源之間的品牌經(jīng)營價(jià)值鏈，涵蓋企業(yè)經(jīng)營發(fā)展全領(lǐng)域，形成了集團(tuán)品牌、市級品牌、省級品牌、國家級品牌、國際品牌的發(fā)展軌跡。交運(yùn)品牌連續(xù)2013年和2014年兩年入圍亞洲品牌500強(qiáng)，品牌價(jià)值以71.86億元高居全國道路運(yùn)輸企業(yè)之首。

正是借助于企業(yè)文化的紐帶作用，將文化引入企業(yè)管理中，通過實(shí)施文化營銷，加速推進(jìn)了交運(yùn)集團(tuán)品牌建設(shè)和打造，為企業(yè)快速發(fā)展注入強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力。自2010年以來，交運(yùn)集團(tuán)僅用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)總量、市場規(guī)模、營業(yè)收入、經(jīng)濟(jì)效益、員工收入倍增的目標(biāo)。成功入選中國服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)，成為中國道路運(yùn)輸行業(yè)當(dāng)之無愧的發(fā)展旗幟。

縱觀這種種成就，交運(yùn)集團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展主要得益于以下三個(gè)方面：一是文化需要發(fā)展變革。文化引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向，隨著企業(yè)生存和發(fā)展客觀條件的變化，文化也要持續(xù)創(chuàng)新和變革。企業(yè)家是引領(lǐng)文化變革的主導(dǎo)者，憑借自身敏銳的洞察力和超人的前瞻性，提前預(yù)知并推動(dòng)文化的發(fā)展變革，以適應(yīng)外界環(huán)境的變化和內(nèi)部發(fā)展的需求，形成國家核心價(jià)值、企業(yè)家價(jià)值、員工個(gè)人價(jià)值的有效融合。二是文化要與戰(zhàn)略相符。思維方式是文化的一個(gè)重要內(nèi)容，企業(yè)文化決定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略影響企業(yè)文化建設(shè)。交運(yùn)集團(tuán)的文化戰(zhàn)略發(fā)展工程和品牌集群戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展模式和“集團(tuán)化管控，專業(yè)化運(yùn)營，人本化服務(wù)，集約化發(fā)展”戰(zhàn)略發(fā)展綱領(lǐng)相適應(yīng)，在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)企業(yè)績效等方面發(fā)揮積極的作用。三是文化管理重在執(zhí)行。執(zhí)行是落實(shí)文化管理的關(guān)鍵。借鑒西方以“契約”為基礎(chǔ)的先進(jìn)文化管理模式，同時(shí)考慮中國以倫理為核心的傳統(tǒng)文化，根據(jù)交通服務(wù)業(yè)的實(shí)際，發(fā)展具有特色的企業(yè)文化。同時(shí)通過制度的建立和完善，把文化理念貫穿到制度中，深入到員工內(nèi)心，最后轉(zhuǎn)化為行為習(xí)慣，取得員工認(rèn)同，得到有效執(zhí)行。

四、結(jié)束語

本文基于文化營銷的視角對交運(yùn)集團(tuán)的品牌建設(shè)進(jìn)行了研析。借助于文化營銷的理論基礎(chǔ)、文化營銷與品牌建設(shè)之間的關(guān)系，深入了解了交運(yùn)集團(tuán)文化營銷與品牌建設(shè)策略，并總結(jié)了其文化管理的經(jīng)驗(yàn)，希望能對相關(guān)企業(yè)在實(shí)施文化營銷時(shí)有所幫助。

作者簡介：

李奇泳（1985-），男，碩士，中級經(jīng)濟(jì)師。