闞軍常，張宏宇，董 宇，王艾莎

1.Harbin Institute of Physical Education，Harbin 150080，China；2.Department of Physical Education，Harbin Engineering University，Harbin 150001，China.

奧林匹克運動作為體育與文化完美結(jié)合的慶典，包含著眾多的文化元素，舉辦奧運會不僅是國家執(zhí)政力、經(jīng)濟水平與體育實力的整體展現(xiàn)，更是文化創(chuàng)意能力的重要體現(xiàn)。通過對獎牌、吉祥物、會徽、開幕式、閉幕式等文化符號的設(shè)計來表達一個城市、國家、民族的文化積淀與創(chuàng)新。換言之，奧運會作為一個泛文化意義的超大規(guī)模的創(chuàng)意活動集合，已成為傳播國家形象、展示國家文化軟實力的重大實踐方式。時值我國承辦2022年冬奧會，習(xí)總書記明確提出“以冬奧會重燃冰雪運動熱情，帶動3億人從事冰雪運動”的戰(zhàn)略目標(biāo)［1］?？梢灶A(yù)見，未來一段時期有關(guān)冬奧會文化創(chuàng)意的研究與實踐將成為我國體育工作的重點。鑒于此，以都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會為實例，通過對奧運會中創(chuàng)意元素最為集中的5大文化符號，即會徽、吉祥物、獎牌、火炬、開（閉）幕式進行對比研究，探尋冬奧會文化創(chuàng)意發(fā)展的規(guī)律和特點，并從中獲得經(jīng)驗和啟示，為我國承辦冬奧會提供有益借鑒。

1 3屆冬奧會文化創(chuàng)意的比較

吉祥物、會徽、火炬、獎牌、開（閉）幕式等5大元素通常被認(rèn)為最能代表一屆奧運會的文化創(chuàng)意水平。通過以上元素的對比從中可探尋近3屆冬奧會文化創(chuàng)意的規(guī)律和特點。

1.1 會徽設(shè)計的內(nèi)涵愈發(fā)豐富

2006年都靈冬奧會會徽的設(shè)計糅合了借用法、變形法和抽象法的藝術(shù)表現(xiàn)方法，取材于當(dāng)?shù)刈钪慕ㄖ癕ole Antonelliana”塔，但在創(chuàng)意上融合了冰雪元素，通過對雪花的變形設(shè)計和立體感的突出，使塔身在視覺上既像一座蜿蜒的山峰，又像一張編織而成的大網(wǎng)［2］，既象征著奧林匹克運動勇攀高峰的精神，又強調(diào)著“世界人民大團結(jié)”這一永恒的主題。

2010年溫哥華冬奧會會徽采用簡潔的藝術(shù)設(shè)計手法，設(shè)計靈感來源于古代因紐特文化的石制路標(biāo)，由5塊彩色石頭組成一個張開雙臂的人形標(biāo)志，這個人形標(biāo)志被命名為伊拉納克，在因紐特語中意為“朋友”，象征著希望、友誼、熱情好客和團隊精神。伊拉納克由加拿大紅、深藍、淺藍、綠色、金色5種色彩構(gòu)成，象征著加拿大綿延不絕的森林、高山、島嶼和美麗的日落［3］。

圖1 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會會徽

2014年索契冬奧會的會徽設(shè)計以更加簡潔的方式突出了時代性的特點。會徽以俄羅斯國旗主色藍色為主體，簡單的字母組合成域名的方式“sochi.ru”，并與“2014五環(huán)標(biāo)志”以鏡像的方式上下排對應(yīng)放置，象征著處于黑海沿岸的索契獨特的濱海位置。這是奧運史上首次將國際域名作為主圖案，這個創(chuàng)意使會徽在視覺上極具“數(shù)碼”感，簡潔至極卻又充滿時代氣息［4］。會徽的創(chuàng)意旨在顛覆西方以往對俄羅斯的刻板印象，重新構(gòu)建一個與時俱進、充滿活力，能夠在數(shù)字化時代接近新受眾的現(xiàn)代化國家形象。

表1 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會會徽比較

通過對比（圖1和表1）可以看出，在3屆冬奧會會徽的設(shè)計理念中，都靈冬奧會更加側(cè)重表達意大利作為文藝復(fù)興的發(fā)源地，其在藝術(shù)領(lǐng)域所做的杰出貢獻及其不可替代的“藝術(shù)王國”地位；而溫哥華冬奧會則是從傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代文化觀念輸出2個維度出發(fā)，更加關(guān)注文化價值的顯現(xiàn)；索契冬奧會則以國家形象傳播為視角，通過“科技”和“時尚”2大元素表現(xiàn)出強烈的大國復(fù)興文化心理。

1.2 吉祥物設(shè)計屢有突破

都靈冬奧會吉祥物采用了2個“圓頭方腦”人物形象“內(nèi)韋”和“格利茲”（如圖2所示），它們代表著冬季運動中不可或缺的2種元素：雪和冰。圓頭的“內(nèi)韋”是身著紅色服裝的小女孩，形狀宛如雪球；方腦的“格利茲”則是一個身穿藍色服裝的小男孩，形狀恰似小冰塊。這2個活潑可愛、面帶微笑的卡通形象不僅象征著熱愛生活、勇于挑戰(zhàn)的新一代，也傳達著“參與、尊重、友好”的奧林匹克精神［5］48。

溫哥華冬奧會的吉祥物是根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳裨拏髡f創(chuàng)作的3個卡通形象，如圖2所示。米加是一只正在滑雪的北極熊，其創(chuàng)意來自哥倫比亞省原住民的民間傳說?？仄媸且恢涣糁厣?、戴著藍色耳罩的北美野人，其身上承載著加拿大廣闊荒原的神秘故事。蘇米則是一個長著雷鳥翅膀，會飛翔的動物守護神，是一個天生的領(lǐng)袖，對保護環(huán)境充滿熱情［5］47。整個創(chuàng)意充分表達了全球化視域下對傳統(tǒng)文化的關(guān)懷及對奧林匹克運動可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。

索契冬奧會吉祥物由雪豹、白熊和兔子組成，如圖2所示。雪豹是力量、速度與美的結(jié)合，是俄羅斯最具特色的動物，已被列為稀有且瀕危的保護動物。熊是俄羅斯民族的圖騰，在俄羅斯各類神話、傳說及文學(xué)作品中都有反映。熊的力量和勇敢一直是俄羅斯英雄主義的寫照。而兔子的靈活與聰明也正符合俄羅斯圖強創(chuàng)新的心理需求［5］46。與以往不同的是，這屆冬奧會的吉祥物是由俄羅斯全民投票選出來的，而非專家設(shè)計完成，從中能看出俄羅斯人民的動物情節(jié)和文化觀念。

圖2 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會吉祥物

3屆冬奧會的吉祥物均采用了組合設(shè)計，而不再是個體形象。這代表了未來吉祥物設(shè)計的一個趨勢，即盡可能地表達更多創(chuàng)意元素。而在取材上，都靈冬奧會的吉祥物形象依舊延續(xù)了其突出藝術(shù)創(chuàng)造力的思路，進行了原創(chuàng)設(shè)計。而溫哥華和索契則分別是從神話傳說中提取，或依據(jù)本國現(xiàn)實中稀有動物為原型加以設(shè)計。3屆冬奧會都開始增加對人文的關(guān)懷：都靈側(cè)重人與人的尊重和平等；溫哥華宣揚對亞文化和弱勢群體的關(guān)注；索契則強調(diào)人與自然的和諧關(guān)系。見表2。

表2 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會吉祥物比較

1.3 獎牌設(shè)計一再顛覆傳統(tǒng)

都靈冬奧會的獎牌設(shè)計打破了傳統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)，采用中間掏空的圓孔設(shè)計方式，在外觀上借用了滑雪射擊運動員瞄準(zhǔn)的靶心（如圖3所示）；但其真正的寓意是意大利著名建筑比薩斜塔前的中央教堂廣場［6］。除了圓孔的獨到設(shè)計，獎牌上還刻有都靈冬奧會的會徽和幾道光滑的刻痕，顯得錯落有致，獎牌另一面則分門別類地刻有各項目的運動圖標(biāo)。

圖3 都靈冬奧會獎牌正面及背面

溫哥華冬奧會的獎牌設(shè)計在文化創(chuàng)意上取得更大突破，實現(xiàn)了奧運史上的多項首創(chuàng)，如圖4所示。首先，顛覆了傳統(tǒng)的平面設(shè)計，創(chuàng)造性地采用了波浪式的設(shè)計，將加拿大海浪、飛雪和山巒等壯麗的景觀及溫哥華地區(qū)崎嶇不平的地形特點盡釋其中。其次，獎牌的主圖案自加拿大原住民設(shè)計師考琳·亨特創(chuàng)作的2幅民族風(fēng)抽象畫中截取，每枚獎牌都由激光隨機雕刻出畫作中的一小部分；因此，沒有一枚獎牌的正面圖案是相同的，而所有獎牌放在一起則是完整的畫面，既充分表達了奧林匹克運動實現(xiàn)世界人民大團結(jié)的整體精神，又體現(xiàn)了對每一名運動員自我價值實現(xiàn)的滿足。再次，在獎牌形狀上，本屆冬季殘奧會獎牌運用了圓角的方形設(shè)計，這亦是奧運史上的首創(chuàng)［7］。此外，在獎牌的材質(zhì)上，首次將電子垃圾用于獎牌的制作。陰極射線管、計算機配件、電路板等回收材料成為獎牌的組成部分，每塊金牌中有1.5%左右的電子垃圾，此創(chuàng)意將奧林匹克運動的生態(tài)保護及可持續(xù)發(fā)展理念發(fā)揮得淋漓盡致。

圖4 溫哥華冬奧會獎牌

索契冬奧會的獎牌設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)了諸多俄羅斯元素，制作過程中僅傳統(tǒng)手工藝就多達28種。另外，獎牌由貴重金屬與高強度的透明材質(zhì)聚碳酸酯共同組成，這也體現(xiàn)了俄羅斯是歐亞文明交融、原始生態(tài)與國際化都市并存、創(chuàng)新與傳統(tǒng)共發(fā)展的特性。極具俄羅斯民族風(fēng)格的鏤空設(shè)計獨具匠心地把獎牌主體分為了2部分，一部分是體現(xiàn)金銀銅獎牌屬性的實心部分，另外的鏤空鑲嵌設(shè)計上體現(xiàn)的則是索契風(fēng)光。獎牌上的“拼接花紋”亦是2014年索契奧運會的招牌特色，代表俄羅斯聯(lián)邦多文化、多民族融合的設(shè)計理念，如圖5所示。

圖5 索契冬奧會獎牌

表3 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會獎牌比較

比較來看，見表3，3屆冬奧會的獎牌設(shè)計在外觀、形狀和結(jié)構(gòu)上較之往屆有很大突破，分別采用了同心圓、圓角方形、鏤空的設(shè)計創(chuàng)意，令人耳目一新，也標(biāo)志著冬奧會文化創(chuàng)意的發(fā)展進入一個新的階段。獎牌主圖案的設(shè)計則更加富有創(chuàng)意，除都靈仍沿襲了會徽和圖標(biāo)的慣用元素外，溫哥華與索契均是顛覆了傳統(tǒng)，使用了更加抽象的創(chuàng)意手法突出了傳統(tǒng)文化的意義。在寓意方面，基本涵蓋了藝術(shù)、文化、教育多重價值觀念。

1.4 火炬設(shè)計的創(chuàng)意不斷推陳出新

火炬向來是奧林匹克運動文化創(chuàng)意的重點元素，火炬設(shè)計的創(chuàng)意既包括火炬本身的物態(tài)文化創(chuàng)意又包括火炬?zhèn)鬟f的路線設(shè)計。近3屆冬奧會在火炬的創(chuàng)意上均取得不俗的成績，如圖6所示，見表4、表5。

都靈冬奧會的火炬設(shè)計飽含創(chuàng)意，外觀頗似傳統(tǒng)的木制火把；但流線的造型又使其極富現(xiàn)代感，貌似一支怪異的筆，可謂兼具古典和現(xiàn)代之美。火炬外部采用覆蓋隔熱涂料的鋁材，內(nèi)部則是高科技的鋼銅合金，火焰由頂部12個出火孔冒出，燃燒范圍能準(zhǔn)確地控制在10cm以下［8］。火炬?zhèn)鬟f也充滿了意大利特色，分別動用了紅色法拉利跑車、“水城”威尼斯貢多拉小船等富有意大利文化符號意義的交通工具傳遞。

圖6 都靈（左）、溫哥華（中）、索契（右）3屆冬奧會火炬

溫哥華冬奧會火炬由加拿大著名的龐巴迪公司設(shè)計，火炬采用流線型設(shè)計，顏色主要為白色，象征著加拿大白雪覆蓋的起伏地形及滑雪者滑行時在雪道上留下的滑痕?；鹁嫔翔傆卸瑠W會會徽，還有一個象征加拿大的紅色楓葉形通風(fēng)口［9］。圣火傳遞由加拿大空軍運輸機從希臘運送至加拿大最西部城市維多利亞，由原住民部族酋長和長老將圣火燈護送到迎接活動現(xiàn)場。

索契冬奧會火炬的設(shè)計靈感來源于俄羅斯關(guān)于不死火鳥（鳳凰涅槃）的神話傳說，火炬的整體造型呈羽毛狀，中間鏤空，正面和側(cè)面主要為亮銀色，后面、鏤空處及把手下方帶有紅色。索契冬奧會火炬?zhèn)鬟f創(chuàng)造了冬奧會傳遞路線最長、傳遞人數(shù)和傳遞方式最多、傳遞所到之處最獨特等紀(jì)錄。此次火炬?zhèn)鬟f首次離開地球，直抵太空，進行了“太空漫步”，成為冬奧會上的一個偉大創(chuàng)舉［10］。圣火傳遞方式亦是史上最多，除汽車、火車、飛機等傳統(tǒng)工具，更使用了充滿俄羅斯民族風(fēng)情和地域特色的狗拉雪橇、卡丁車、雪橇摩托，以及聯(lián)合收割機、四輪馬車、駱駝、熱氣球等方式進行了傳遞。傳遞路線經(jīng)過所有俄羅斯歷史遺跡和文化名勝，展示俄羅斯的古老文化和現(xiàn)代氣息，全方位地總結(jié)了俄羅斯的文化歷程。

表4 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會火炬設(shè)計創(chuàng)意比較

表5 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會火炬?zhèn)鬟f創(chuàng)意比較

1.5 開（閉）幕式的創(chuàng)意層出不窮

開幕式和閉幕式歷來都是奧運會的重頭戲。開（閉）幕式要通過一系列的文化創(chuàng)意活動反映以和平、團結(jié)、友誼、超越為主題的奧林匹克精神，同時還要展示主辦國的特色文化、地方風(fēng)俗及科技進步與社會發(fā)展的綜合實力。通常開場、文藝表演、點燃圣火是開幕式最大的看點，也是集中體現(xiàn)東道主文化創(chuàng)意水平的重要環(huán)節(jié)。

1.5.1 開場方式創(chuàng)意無限

近3屆冬奧會開幕式的開場可謂各有千秋。都靈冬奧會由1 000名志愿者組成的心形圖案并模仿心跳律動的開場方式充分表達了“意大利之心”向全世界人民問好的美好意愿，可謂構(gòu)思奇妙。溫哥華冬奧會采取在倒計時結(jié)束時一名單板滑雪運動員從天而降飛躍穿過奧運五環(huán)向全世界展示“歡迎來到2010年溫哥華冬奧會”，堪稱開場經(jīng)典之作。而索契冬奧會則由一個睡夢中的俄羅斯小女孩兒畫面開始，用俄語的33個字母引出33個俄羅斯的關(guān)鍵詞匯，歷數(shù)俄羅斯悠久的歷史和傲人的成就，從偉大的發(fā)明到自然科學(xué)的突破，從杰出藝術(shù)家到文化巨作，充分展示了開幕式的主題“俄羅斯之夢”，絕對的創(chuàng)意十足。

1.5.2 創(chuàng)意表演亮點十足

文藝演出是開幕式文化創(chuàng)意的重點。都靈冬奧會上演員們組成的滑雪運動員造型，并通過移動和跳躍完整模擬高山滑雪運動員的全套動作，再次凸顯了意大利人的藝術(shù)創(chuàng)造天賦。而溫哥華冬奧會上加拿大特色的土著居民傳統(tǒng)的歡迎儀式，亦讓人津津樂道。索契冬奧會的創(chuàng)意更勝以往，從運動員入場就開始大展創(chuàng)意拳腳。裝備了特殊地板的主體育館在入場式時變成一個大地圖，場地中央出現(xiàn)一個低洼的入口，各國運動員首次從場地中央入場，同時地面用3D技術(shù)繪制了該參賽國在太空地圖上的位置，運動員仿佛從自己國家中走入索契冬奧會的會場。文藝表演中國粹芭蕾舞的元素更是淋漓盡致地發(fā)揮，以芭蕾的方式詮釋放飛和平鴿的環(huán)節(jié)堪稱創(chuàng)意無限。

1.5.3 點燃圣火的創(chuàng)意懸念迭起

點燃圣火是開幕式最值得期待的創(chuàng)意環(huán)節(jié)。都靈冬奧會的圣火設(shè)計成一根57m高的巨型火柱，在體育場內(nèi)經(jīng)過了4次傳遞之后，由意大利冬奧冠軍貝爾蒙多點燃。溫哥華冬奧會圣火點燃環(huán)節(jié)由場地中央緩緩升起4個代表原住民的巨大冰柱，慢慢匯聚在一起，搭建成一個象征篝火堆的構(gòu)造，由加拿大4名著名運動員共同點燃。索契冬奧會圣火點燃被稱為“有史以來最大的秘密”?；鹁嫦群蠼?jīng)過6名俄羅斯著名運動員手中，最后由花滑名宿伊琳娜·羅德尼娜和冰球傳奇弗拉迪斯拉夫·特列加克共同點燃室外的小火炬臺，圣火沿著地面一個接一個的小火炬延伸到體育館外奧林匹克公園的外火炬塔頂端，隨著主火炬臺的點燃，索契冬奧會正式開幕，見表6。

表6 都靈、溫哥華、索契3屆冬奧會開（閉）幕式創(chuàng)意比較

2 3屆冬奧會文化創(chuàng)意的特征分析

2.1 共性特征

2.1.1 文化創(chuàng)意在傳承中發(fā)展

通過對近3屆冬奧會文化創(chuàng)意的梳理和分析不難發(fā)現(xiàn)，雖然文化創(chuàng)意主要突出創(chuàng)新性與想象力，但創(chuàng)造性也是在傳承的基礎(chǔ)上進行的。一些經(jīng)典的創(chuàng)意會在后期冬奧會上得到傳承和發(fā)揮。譬如自第15屆加拿大卡爾加里冬奧會啟用組合吉祥物起，其能傳達更多創(chuàng)意元素的優(yōu)勢受到青睞，之后召開的冬奧會大多是組合吉祥物，溫哥華與索契冬奧會的吉祥物更是達到3個之多。又如，近3屆冬奧會均效仿前任將會徽均作為火炬的主圖案元素之一，而會徽、獎牌的設(shè)計也吸收了前主辦城市的創(chuàng)意，將城市或國家的知名建筑、特色地理資源作為重要元素體現(xiàn)在設(shè)計中。再如，溫哥華冬奧會開幕式上的倒計時環(huán)節(jié)就明顯帶有向北京奧運致敬之意。而索契冬奧會的閉幕式則效法了溫哥華冬奧會，對開幕式的失誤以詼諧的方式進行了“糾錯”?？梢姡瑠W會的文化創(chuàng)意是在傳承中發(fā)展，在發(fā)展中沉淀經(jīng)典。

2.1.2 橫向與縱向兩條文化創(chuàng)意主線

比較發(fā)現(xiàn)，3屆冬奧會文化創(chuàng)意均沿著2條主線展開：一是從橫向維度出發(fā)，表達主辦城市、東道國通過奧林匹克運動與世界交流發(fā)展；二是從縱向維度出發(fā)，展示東道主悠久的歷史文化及其當(dāng)代的建樹。都靈冬奧會傳統(tǒng)的藝術(shù)、歌劇與現(xiàn)代法拉利跑車在開幕式上的交替演出使人仿佛置身于歷史與現(xiàn)實的交錯瞬間；溫哥華冬奧會土著部落的歡迎儀式與單板滑雪運動員飛躍而出振臂高呼“溫哥華歡迎全世界人民”的一幕，使加拿大傳統(tǒng)與當(dāng)代的2種熱情融匯一起，相映成輝；索契冬奧會通過一系列的文化符號向世界展示了俄羅斯在歷史上的偉大成就，而閉幕式以歐洲視角來看俄羅斯的創(chuàng)意更是充分表達了俄羅斯文明與世界文化融合的主旨。不論是吉祥物、獎牌、會徽的設(shè)計，還是火炬?zhèn)鬟f、開幕式閉幕式的創(chuàng)意，其主旨均指向奧林匹克運動的最高宗旨，即通過奧林匹克運動帶動主辦國的城市發(fā)展，通過奧林匹克運動實現(xiàn)世界人民大團結(jié)。

2.1.3 科技與藝術(shù)是文化創(chuàng)意的兩翼

由近3屆冬奧會可以看出，科技越來越成為冬奧會文化創(chuàng)意的主要手段，不論是獎牌、火炬等實物的設(shè)計，還是開閉幕式上的各種特效均采用了高科技手段。索契冬奧會開幕式運動員入場實現(xiàn)了冬奧首創(chuàng)，即是在借用了3D技術(shù)下進行的空間位置轉(zhuǎn)換。同時，從視覺設(shè)計的沖擊角度看，近3屆冬奧會在文化創(chuàng)意層面都開始加大藝術(shù)化的力度，審美價值愈發(fā)凸顯。獎牌的設(shè)計從都靈顛覆傳統(tǒng)采用空心圓獎牌到溫哥華冬奧會方角凸面的獎牌造型，再到索契的鏤空設(shè)計，每一處細微的變化都可能是一次偉大的藝術(shù)創(chuàng)造。開幕式上不論是都靈的5大色彩主題，還是索契的俄羅斯女孩兒童話般夢境的開場都是充滿藝術(shù)想象力的杰作?？萍寂c藝術(shù)是助推冬奧會文化創(chuàng)意發(fā)展的兩大主力。

2.1.4 視覺符號設(shè)計是文化創(chuàng)意的重點

作為冬奧會文化創(chuàng)意的主要表現(xiàn)區(qū)域，會徽、獎牌、吉祥物、火炬等視覺符號的設(shè)計在近3屆冬奧會上取得較大突破。除傳統(tǒng)的五環(huán)、圣火與橄欖枝3大奧運文化符號外，圖形符號、色彩符號、民族符號的創(chuàng)意空間得到大幅提升。圖形符號由傳統(tǒng)的以人物、建筑為實體的復(fù)雜的具象圖形符號過渡為以象征意義為主的簡潔明快的抽象圖形符號［11］，這一點在3屆冬奧會會徽的設(shè)計上表現(xiàn)最為明顯。而色彩符號的創(chuàng)意亦是打破了傳統(tǒng)的五環(huán)色和國旗色解讀慣例，賦予了新的內(nèi)涵。如溫哥華冬奧會會徽中5種顏色的石塊兒對加拿大地理資源特色的象征，充分體現(xiàn)了符號的設(shè)計由“能指”的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)Α八浮钡囊饬x表達。至于民族符號的設(shè)計，則在冬奧會文化創(chuàng)意活動中所占的比重越來越大。索契冬奧會中的民族符號意識幾乎存在于所有環(huán)節(jié)，獎牌、火炬、吉祥物的設(shè)計處處彰顯著俄羅斯的民族文化，這亦表明了冬奧會視覺符號的設(shè)計在表達理念上既具有抽象性又具有關(guān)聯(lián)性的特征［12］。另外，隨著索契冬奧會數(shù)碼感會徽設(shè)計取得成功，奧運會視覺符號設(shè)計的數(shù)字革命必將到來，未來奧運會視覺符號的創(chuàng)意設(shè)計將更多憑借信息化、數(shù)字化的手段完成。

2.2 個性特征

2.2.1 都靈冬奧會：崇尚藝術(shù)的精神追求

都靈冬奧會的文化創(chuàng)意始終突出藝術(shù)的設(shè)計與創(chuàng)造。作為世界聞名的藝術(shù)王國，意大利人崇尚藝術(shù)的熱情絲毫不亞于足球。在意大利街頭，路邊的理發(fā)師、修鞋匠和賣魚菜的小販，隨時都有可能即興來一曲嗓音洪亮、充滿激情的歌劇詠嘆調(diào)，讓你嘆為觀止［13］。藝術(shù)和足球一樣融入了意大利人的生活，成為整個意大利的精神追求。仔細總結(jié)都靈冬奧會就會發(fā)現(xiàn)，名揚世界的意大利時裝、充滿激情的意大利歌劇詠嘆調(diào)、人類造型藝術(shù)與現(xiàn)代科技文明完美結(jié)合的意大利汽車等藝術(shù)精品均成為都靈冬奧會的文化創(chuàng)意符號?？梢哉f，從會徽、吉祥物、獎牌、火炬到開閉幕式，意大利豐富的藝術(shù)性得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。從頭至尾意大利人似乎都在通過不同的形式向世界書寫意大利在藝術(shù)領(lǐng)域取得的成就。而作為文藝復(fù)興的發(fā)源地、世界上40%的最偉大藝術(shù)品的創(chuàng)造者，全世界理應(yīng)為意大利輝煌的藝術(shù)成就而點贊。

2.2.2 溫哥華冬奧會：體育為人人的大眾文化精神

加拿大是一個典型的移民國家，移民占全國人口的99%。多元文化推動了加拿大文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，也構(gòu)建了加拿大高度發(fā)達的人文環(huán)境［14］。加拿大尊重個體、尊重大眾文化，人文觀念深入人心，這一點從其冬奧會即可看出。從一開始，溫哥華奧組委就明確提出要將2010年冬奧會辦成加拿大的運動會，而所有的創(chuàng)意活動也是以人文奧運為核心基礎(chǔ)的。火炬?zhèn)鬟f進社區(qū)、獎牌與吉祥物的設(shè)計充分體現(xiàn)對人居環(huán)境的保護和可持續(xù)發(fā)展，開閉幕式更加注重觀眾的作用和感受?？梢钥闯?，溫哥華冬奧會文化創(chuàng)意在表述世界人民大團結(jié)的奧林匹克精神之外，其更多的是在傳播加拿大的體育觀念，是一種體育為人人、奧運惠及大眾的人文體育觀念。

2.2.3 索契冬奧會：大國復(fù)興的文化心理

索契冬奧會是1980年莫斯科夏季奧運會后，俄羅斯時隔34年再次辦奧運，西方和俄羅斯國內(nèi)媒體均將索契冬奧會看作俄羅斯在國際舞臺上的一次“高調(diào)復(fù)出”。西方媒體間曾預(yù)言普京對奧運會的需求比當(dāng)年的勃列日涅夫更甚，因為這是向全世界傳遞“俄羅斯回來了”信號的最佳契機，而索契冬奧會也確實以各種途徑彰顯著大國復(fù)興的文化心理，以至于部分西方媒體對索契冬奧進行嚴(yán)格批評，稱其“一個老百姓還沒過上體面生活的國家竟然花費500億美元辦冬奧會，完全是非理性、嫉妒、虛榮和自大的象征”［15］。

3 3屆冬奧會文化創(chuàng)意的經(jīng)驗及啟示

3.1 以文化創(chuàng)意為手段構(gòu)建鮮明國家形象

冬奧會的文化創(chuàng)意活動主要的目標(biāo)之一即是構(gòu)建國家形象，通過各種創(chuàng)意使國際對東道國留下深刻印象和認(rèn)識。就像通過都靈冬奧會給人感覺意大利是一個“富有激情的藝術(shù)家”形象，溫哥華更像一個“熱情的探險者”，索契展示給世人的則是俄羅斯的“硬漢、強者”形象。這些觀念體現(xiàn)在文化創(chuàng)意的各個層面，從吉祥物的設(shè)計、到會徽、獎牌、火炬、開閉幕式，應(yīng)一以貫之地體現(xiàn)出來。中國申辦冬奧會，首先要確定的即是“國家形象”，這里既要包涵中國傳統(tǒng)文化“和諧觀”的核心價值思想，又要與當(dāng)前階段中國改革發(fā)展的訴求相結(jié)合；既要展示中國當(dāng)前發(fā)展階段的新常態(tài)；還要凸顯中國的個性特色及其在國際上發(fā)揮的作用。國家形象的構(gòu)建關(guān)乎到國際話語權(quán)，須抓住主線，清晰理性。

3.2 文化創(chuàng)意緊密結(jié)合中國申冬奧理念

文化創(chuàng)意活動要始終突出強化中國申辦冬奧的理念，使“以運動員為本、節(jié)儉辦賽、可持續(xù)發(fā)展”的理念時刻體現(xiàn)在冬奧會的各個創(chuàng)意環(huán)節(jié)，既突出了主題的鮮明性，又保證了創(chuàng)意的內(nèi)涵。本次所提出的申辦2022年冬奧會的3大理念既是當(dāng)前奧林匹克運動發(fā)展的趨勢，又符合當(dāng)前中國社會改革背景，體現(xiàn)中國與國際的接軌。其中節(jié)儉辦賽與可持續(xù)發(fā)展的提出亦是對剛剛結(jié)束的索契冬奧會“高花費”現(xiàn)象及冬奧會結(jié)束后索契變“空城”現(xiàn)象的反思。因此，申辦理念的提出及創(chuàng)意活動的實踐反映著奧林匹克運動不斷在揚棄中發(fā)展。

3.3 以中國與世界的關(guān)系為線進行文化創(chuàng)意設(shè)計

要以“中國影響世界，世界改變中國”為主線展開文化創(chuàng)意的設(shè)計。一方面，要充分展示中國精品文化，那些曾經(jīng)對世界發(fā)展有重大影響的文化、發(fā)明與創(chuàng)造應(yīng)成為冬奧會文化創(chuàng)意的重點取材，如四大發(fā)明、絲綢之路等，以此提升中國文化軟實力；另一方面，要反映中國與世界的文化交流，尤其是在奧林匹克運動的中介下，中國對世界先進科技、觀念、文化的吸收與融合，以此表達中國并不是在封閉中發(fā)展，而是與全世界團結(jié)在一起共同發(fā)展。

3.4 利用北京2008奧運會遺產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)意思路

認(rèn)真總結(jié)2008年北京奧運會創(chuàng)意活動的成效，并加以分析。對于一些經(jīng)典的創(chuàng)意，可以進行進一步的深化和加工，體現(xiàn)中國對經(jīng)典文化的傳承與發(fā)揚及創(chuàng)意的無限發(fā)展特性。物態(tài)文化層面的創(chuàng)意往往具備直觀的視覺沖擊效果，應(yīng)積極推陳出新，制度與行為文化層面的創(chuàng)意應(yīng)繼續(xù)加大內(nèi)涵、擴大實施范圍，實現(xiàn)進步與超越。如2008年北京奧運會的“零拒絕”形式充分體現(xiàn)了中國海納百川、包容一切的博大胸懷，給國際留下深刻印象，應(yīng)繼續(xù)發(fā)掘內(nèi)涵，擴充形式，使其成為冬奧會的創(chuàng)意元素。在心態(tài)文化層面則應(yīng)側(cè)重于展示2008年北京奧運會后中國的心態(tài)變化。

3.5 以特點抓創(chuàng)意，充分發(fā)揮文化遺產(chǎn)優(yōu)勢

北京申辦冬奧會應(yīng)突出其獨有的特色和優(yōu)勢，譬如如果申奧成功北京將成為第一個既舉辦過夏季奧運會又舉辦過冬季奧運會的城市，這理應(yīng)成為創(chuàng)意的重點；又如，“新疆阿勒泰地區(qū)是人類滑雪運動最早起源地”的說法已經(jīng)得到國際公認(rèn)，應(yīng)在文化創(chuàng)意活動中予以體現(xiàn)。此外，應(yīng)認(rèn)真挖掘冬季傳統(tǒng)體育文化作為創(chuàng)意元素，如清代《冰嬉圖》作為珍貴的藝術(shù)史料可作為冬奧會文化創(chuàng)意的設(shè)計元素。同時，作為世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最多的國家，應(yīng)合理利用這些文化遺產(chǎn)，使其成為冬奧會文化傳播的主要內(nèi)容，為非遺的傳承與保護搭建平臺。

3.6 吸取冬奧會創(chuàng)意失敗教訓(xùn)，合理規(guī)避風(fēng)險

從3屆冬奧會創(chuàng)意失敗的案例分析來看，其大體屬于2類。一類是顯性失誤。如索契冬奧會開幕式上倒計時的最后5秒鐘數(shù)字神秘失蹤，以及在雪絨花綻放瞬間五環(huán)變四環(huán)的失誤。又如溫哥華冬奧會開幕式點火儀式環(huán)節(jié)4根火柱只立起了3根，再如索契冬奧會火炬 “不死火鳥”在傳遞過程中屢屢熄火，都靈冬奧會火炬?zhèn)鬟f過程中更是被反對全球化的示威者搶走。這些創(chuàng)意活動的污點，深深植入人們記憶之中。

另外一類是隱性失誤。即雖然沒有直接造成視覺上的失誤，但卻令人產(chǎn)生感受上的不足。如都靈冬奧會開幕式，導(dǎo)演幾乎動用了一切藝術(shù)和技術(shù)手段，試圖在一夜之間在全球開一堂“意大利文化藝術(shù)啟蒙課”，但唯獨缺少了開幕式最為重要的元素——簡單而又震撼人心的創(chuàng)意。而都靈冬奧會開幕式就顯得相對復(fù)雜一點，讓人無從下手，不知道該了解什么，也不知道該記住什么。

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［3］人民網(wǎng).2010年冬奧會會徽伊拉納克［EB/OL］.［2015－10－15］.http://ydh.people.com.cn/GB/178708/10701614.html.

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［6］董宇，紀(jì)烈維，李尚濱，等.冬季奧運會獎牌設(shè)計理念及發(fā)展趨勢探析［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報，2010，22（1）：37.

［7］董宇，李小蘭，王沂，等.從視覺角度詮釋第21屆冬奧會獎牌設(shè)計的新思路［J］.冰雪運動，2010，32（4）：46.

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［9］新華網(wǎng)－新華體育.2010年溫哥華冬奧會火炬［EB/OL］.［2015－10－15］.http://news.xinhuanet.com/sports/2009－02/13/content＿12842417.html.

［10］網(wǎng)易－體育頻道.2014年索契冬奧會火炬 靈感來源于鳳凰涅槃［EB/OL］.［2015－10－15］.http://sports.163.com/14/0121/17/9J4MGTEM00051CAQ.html.

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