陳寧 甘鐵立 鄭昆 李祺

摘 要：[目的]了解中醫(yī)藥知識在微信中的傳播方式及傳播效果，為促進中醫(yī)藥借助微信新媒體提升傳播效果。[方法]從受眾角度出發(fā)，采用問卷調(diào)查法進行中醫(yī)藥知識在微信平臺中的控制分析、媒介分析、內(nèi)容分析等進行一手數(shù)據(jù)收集。[結果]大學生群體對公立機構的公眾賬號信任度較高，且對微信傳播的中醫(yī)藥知識的打開率主要受標題設置和自身需求影響，并注重傳播內(nèi)容的真實性和實用性，但中醫(yī)藥知識在微信中的傳播現(xiàn)狀整體不佳。[結論]應注重大學生自身健康需求，提高微信傳播中醫(yī)藥知識內(nèi)容的真實性和實用性，并通過建立和推廣公立機構微信公眾賬號、創(chuàng)新傳播形式，促進中醫(yī)藥知識充分利用微信平臺進行傳播。

關鍵詞：微信；中醫(yī)藥知識；傳播方式；大學生

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）19008202

1 引言

隨著經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，人們越發(fā)注重對自身健康的關注，加之民眾對于中醫(yī)藥知識和文化的迫切需求，因而傳播、普及中醫(yī)藥知識尤為重要。微信是近年來發(fā)展勢頭迅猛的新媒體形式，其用戶滲透率（65%）遠超過微博（43.6%），據(jù)中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍皮書》指出，微信用戶已達6億，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。其中微信公眾賬號在最近15個月內(nèi)增長到200多萬個，并保持每天8000個的增長速度以及超過億次的信息交互，早已成為國內(nèi)媒體和自媒體信息傳播的重點社交渠道之一。

福建中醫(yī)藥大學的徐楨等人（2013）提出，鑒于目前中醫(yī)藥知識和文化傳播途徑仍稍顯不夠，有學者提出中醫(yī)藥界應積極參與新媒體建設，中醫(yī)藥與新媒體的有機結合將加速中醫(yī)藥在全國乃至全世界范圍內(nèi)的傳播，研究中醫(yī)藥知識在微信中的傳播方式對傳播效果的影響能夠彌補此類研究的不足。因此，本文通過對當下大學生的微信應用情況進行調(diào)查，了解中醫(yī)藥知識在微信中的傳播現(xiàn)狀，以期為更好利用微信這一新媒體在大學生群體中有效傳播中醫(yī)藥知識提出有效建議。

2 微信的特點及作用

2.1 微信的特點

從功能重點、關系強度、受眾增長和傳播內(nèi)容等角度分析微信傳播特征：第一，重社交輕內(nèi)容，以人際傳播為主。微信的重點是通信功能，側(cè)重人際傳播、社會交往，而非大眾傳播；第二，結合線下熟人關系建立強關系連接。微信好友從手機通訊錄、QQ好友等發(fā)展而來，這種基于熟人建立的關系有效增強了用戶之間的連接強度；第三，微信圈子成員數(shù)量快速增長。新進入成員會將更多用戶引進圈子，使一個圈子內(nèi)的成員數(shù)量呈滾雪球式增長，并在短時間內(nèi)匯集大量成員；第四，傳播內(nèi)容具有隱蔽性。微信是從手機通訊簿和QQ好友為基礎的拓展，用戶之間的對話是私密的。

2.2 微信的作用

第一，微信可以發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等，特別是可以實時對講、視頻通話，豐富了人們社交的手段；第二，微信可以實現(xiàn)人們近距離的社交，擴展了人們的社交面。通過微信，使得人際交往從個人所熟悉的強聯(lián)系人群，擴展到原本遙遠陌生的弱聯(lián)系人群，也拓寬了移動社交的橫縱空間，形成了全方位、立體化的社交網(wǎng)絡；第三，微信還具有低成本、即時性、私密性、精準性、交互性、便捷化等優(yōu)勢。

正是由于以上原因，微信很好地滿足了人們維持社會關系、擴大社會交往、以及表達情感、實現(xiàn)自我價值的需要，因而受到人們特別是90后年輕人的熱捧。

3 中醫(yī)藥知識微信傳播實證研究

3.1 調(diào)查樣本描述

為調(diào)查大學生群體中對于中醫(yī)藥知識在微信中的傳播現(xiàn)狀，本文采用問卷調(diào)查方法搜集一手數(shù)據(jù)。此次問卷調(diào)查采用隨機抽樣方法，在北京的所有一類211高校中，通過隨機編號法抽取了5所高校，分別為北京中醫(yī)藥大學、中國人民大學、北京化工大學、北京交通大學、北京工業(yè)大學，隨后按8∶3∶3∶3∶3比例發(fā)放紙質(zhì)問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收問卷176份，其中有效問卷168份，問卷回收率88%，其中男生73人，女生95人，28.6%的受訪者具有中醫(yī)藥學專業(yè)背景。

調(diào)查結果顯示，多數(shù)受訪者的好友數(shù)量范圍在51～150名，而近半受訪者每天查看朋友圈及公眾賬號的頻率在2次及以上，由此可見，微信的使用頻率較高，用戶粘性較強。

3.2 微信平臺中醫(yī)藥知識傳播情況調(diào)查分析

目前從傳播學“5W”模式角度探究知識類內(nèi)容的傳播方式對傳播效果的影響還是一個研究的新方向，本文根據(jù)美國著名傳播學家拉斯韋爾提出大眾傳播的“5W模式”，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect，從受眾角度出發(fā)，進行中醫(yī)藥知識在微信平臺中的控制分析、媒介分析、內(nèi)容分析。

3.2.1 控制分析：受訪者對公立機構設立的公眾賬號信任度頗高

以公眾賬號為例，統(tǒng)計結果顯示，受訪者對微信公眾賬號發(fā)布的中醫(yī)藥知識內(nèi)容的普遍態(tài)度是“會查看但不全信”，其中對盈利性機構公眾賬號發(fā)布的中醫(yī)藥知識，1.79%的受訪者表示會看并相信，2.98%的受訪者表示會分享給朋友；而對公立機構公眾賬號發(fā)布的中醫(yī)藥知識，則有17.9%的受訪者表示會看并相信，952%的受訪者表示會分享給朋友。綜合分析認為，由于公立性質(zhì)公眾賬號的服務性、專業(yè)性和權威性，多數(shù)大學生更愿意閱讀、相信并進一步分享公立機構公眾賬號發(fā)布的中醫(yī)藥知識。

3.2.2 媒介分析：傳播現(xiàn)狀不佳，關注度和忠誠度較低

目前中醫(yī)藥知識傳播主要通過朋友圈信息分享和公眾賬號信息推送兩種傳播方式進行，就調(diào)查結果顯示，兩者傳播情況均不佳，用戶的關注度和忠誠度較低。

中醫(yī)藥知識在微信朋友圈中的出現(xiàn)率調(diào)查結果顯示，38.7%受訪者表示很少見到，19.1%受訪者表示從未見到，因此中醫(yī)藥知識在朋友圈內(nèi)的傳播情況不盡如人意。以傳播中醫(yī)藥知識為主的公眾賬號傳播現(xiàn)狀亦不樂觀。66.1%受訪者表示目前并未關注該類公眾賬號，僅19.6%的受訪者表示一直在關注且時間達半年以上。且不同專業(yè)背景對該類公眾賬號的關注狀態(tài)有顯著差異（χ2=26.030，P=0<0.05）。因此，目前多數(shù)大學生對以傳播中醫(yī)藥知識為主的公眾賬號關注比例較低，且對其關注的忠誠度并不穩(wěn)定，但具有中醫(yī)專業(yè)背景的大學生對該類公眾賬號關注度和忠誠度均較高。

3.2.3 內(nèi)容分析：受標題設置和需求影響，受訪者注重真實性

從受訪者對以傳播中醫(yī)藥知識為主的公眾賬號發(fā)布內(nèi)容的查看情況來看，有47.6%受訪者會因?qū)祟}感興趣而查看，并有29.8%受訪者對其內(nèi)容的查看會受某些健康需求驅(qū)使。而不同專業(yè)背景對公眾賬號發(fā)布的中醫(yī)藥知識查看情況有顯著差異（χ2=17.24，P=0.001<0.05）。具有中醫(yī)專業(yè)背景的受訪者對其發(fā)布的中醫(yī)藥知識查看的可能性和頻率比非中醫(yī)專業(yè)受訪者更高；且不同專業(yè)背景的受訪者均更易受有興趣的標題影響，非專業(yè)背景的受訪者對公眾賬號發(fā)布的中醫(yī)藥知識查看的可能性還易受自身健康需求的驅(qū)動。

此外，調(diào)查收集了受訪者對中醫(yī)藥知識在微信中傳播現(xiàn)狀和發(fā)展建議，主要集中在注重中醫(yī)藥知識在微信平臺上傳播的真實性（42.9%）和實用性（400%），詳見表1。因此，相關從業(yè)人員在利用微信進行中醫(yī)藥知識傳播普及時，可以從真實性、實用性入手，逐漸提高大學生對中醫(yī)藥知識的接受度和認知度。

*79位受訪者未填寫任何建議，19位受訪者無實際建議，即填寫“無”、“沒意見”等。

4 提升中醫(yī)藥知識在大學生群體中的微信傳播效果的措施

4.1 基于大學生健康需求，豐富中醫(yī)藥知識在微信中的傳播內(nèi)容

中醫(yī)藥知識傳播的內(nèi)容是影響其查看與否的重要因素，內(nèi)容的形成是建立在滿足用戶需求的基礎之上的，因此，在中醫(yī)藥知識的傳播內(nèi)容上，首先要注重當下年輕群體尤其是大學生群體對自身健康的客觀需求，有針對性地提供符合大學生實際需求的相關知識。此外，傳播內(nèi)容還可基于目前大學生已了解的中醫(yī)藥知識類別，有針對性的傳播目前大學生不太了解但實用性強、應用效果較好的中醫(yī)藥知識內(nèi)容。

綜上，在傳播內(nèi)容方面，應從解決用戶健康需求、彌補用戶中醫(yī)藥知識類別盲區(qū)等角度進行針對性的設計，并加以傳播，充分滿足用戶尤其是青年用戶群體的全方位需求。

4.2 提高微信傳播中醫(yī)藥知識的真實性及實用性

目前，中醫(yī)藥知識作為預防保健的一股重要力量逐漸在微信平臺上開始傳播，其內(nèi)容的真實性和實用性對用戶的身體健康具有很大影響。首先，微信公眾賬號的推送內(nèi)容須以高質(zhì)量的原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載率高的內(nèi)容為主；其次，服務商應沿用常見的技術過濾和內(nèi)容分級手段，對微信平臺傳播的中醫(yī)藥知識進行質(zhì)量監(jiān)控機制；最后，政府相關監(jiān)管部門應切實承擔起明確的職責，形成監(jiān)管合力，使信息的真實可信得到保障。

此外，可由權威機構的相關工作者對名醫(yī)專家們的專業(yè)性知識進行大眾化過濾，提高知識的可讀性和可應用性，切實讓中醫(yī)藥知識實踐于百姓生活、服務于用戶需求。

4.3 建立并推廣公立機構的中醫(yī)藥知識微信傳播平臺

本研究調(diào)查顯示公立機構設立的公眾賬號傳播中醫(yī)藥知識更受信任，公立機構應在充分把握自身優(yōu)勢的同時，加大其推廣力度，綜合利用二維碼、活動、圖文消息等方式進行機構賬號宣傳，以擴大中醫(yī)藥知識傳播的影響范圍。此外，微信有著獨特的方便快捷的優(yōu)勢，以及獨特的操作模式，政府應鼓勵、支持公立機構（如醫(yī)院等）新開設微信公眾賬號，并規(guī)范、引導非公立機構的中醫(yī)藥知識公眾賬號的傳播行為，制定相關法律法規(guī)，營造良好的中醫(yī)藥微信傳播環(huán)境。

4.4 創(chuàng)新中醫(yī)藥知識在微信中的傳播形式

在信息量爆炸式增長的今天，傳播內(nèi)容的“外包裝”，包括其標題、設置、內(nèi)容的展現(xiàn)形式等，已成為影響甚至是決定傳播的中醫(yī)藥知識能否引起年輕人尤其是大學生們閱讀興趣的重要因素。而當下，中醫(yī)藥知識的傳播需要借助多樣化、創(chuàng)新化的傳播形式，如清晰的圖表化信息，可通過多色彩、多圖形讓信息接收者在短時間內(nèi)抓住主要內(nèi)容和相互聯(lián)系，還可結合微信的語音、視頻等多功能，刺激信息接收者的視聽感官，吸引讀者注意力，以吸引更多年輕群體的關注。

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