劉春

摘 要：2014年圣誕，《如夢之夢》再次創(chuàng)造了票房神話——在上映前3天，所有場次門票即均已售罄。緣何這樣一部自2000年便誕生首演的話劇會有如此之大的號召力？不可否認，《如夢之夢》的票房神話離不開其過硬的營銷手段。據(jù)此，將《如夢之夢》的營銷手段歸結為五個方面：（1）從觀眾需求出發(fā)，整合營銷是王道；（2）定位擁有渴望的大多數(shù)人，創(chuàng)作內(nèi)容自由奔放；（3）打造獨具特色的品牌，并進行持續(xù)傳播；（4）明星營銷擴大影響力，助推票房收入；（5）從懷舊出發(fā)，增強受眾的信心和依賴?？偨Y《如夢之夢》的成功營銷手段，可以為優(yōu)秀話劇在當今激烈的競爭環(huán)境中尋找突破點提供借鑒、參考。

關鍵詞：《如夢之夢》；票房神話；市場營銷

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）19006602

2013年，《如夢之夢》在上海演出時，票房過千萬，打破了上海東方藝術中心單個項目總票房歷史紀錄，而今由北京央華時代文化發(fā)展有限公司主辦、香港表坊創(chuàng)意發(fā)展有限公司聯(lián)合制作、北京保利劇院聯(lián)合主辦、表演工作坊賴聲川導演執(zhí)導的劇場史詩《如夢之夢》再次創(chuàng)造票房神話：截止2014年12月23日，所有場次門票均已售罄。這場史詩巨制成為了2014年的圣誕大禮。將近八個小時演出沒有削弱人們的觀看熱情，反而形成了“人人觀夢，人人入夢”的景象。網(wǎng)易娛樂說“《如夢之夢》在造夢的同時，也收獲了更多追夢人?！本壓芜@樣一部自2000年便誕生首演的話劇會有如此之大的號召力？不可否認，《如夢之夢》的票房神話離不開其過硬的營銷手段。

1 《如夢之夢》簡介

《如夢之夢》是表演工作坊創(chuàng)始人賴聲川導演第一次不受經(jīng)濟界線的限定的解放之作。故事講述的是一位五號病人在醫(yī)學無法診斷他的絕癥時追尋生命的過程，主題圍繞追尋、死亡、痛苦、解脫以及人生帶來的重復生命模式。故事從一位剛畢業(yè)的學生花很多時間和精神讓“五號病人”說出他的故事的開始。于是“五號病人”的故事開始了，我們一路追隨從亞洲到歐洲，從他的故事進入江紅的故事、進入顧香蘭的故事，進入伯爵的故事……以及他們的夢……于是“五號病人”的生命、江紅的生命、顧香蘭的生命、伯爵的生命……甚至于過去的生命及死亡開始交織在一起，而蓮花池的中觀眾與他們一起完成了形成這次史詩般的旅程。

2 從觀眾需求出發(fā)，整合營銷是王道

上世紀九十年代初，整合營銷之父美國西北大學舒爾茨教授在其著作《整合營銷傳播》中將整合營銷定義為“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。在話劇逐漸繁榮的時代，一部誕生于2000年的作品能夠脫穎而出，首先便是從受眾的需求出發(fā)，這也是營銷的起點?！度鐗糁畨簟窂囊婚_始便宣揚這是一部“把每位觀眾的生命體驗在近八小時的夢境中呈現(xiàn)”的話劇作品。蓮花池舞臺的設計更是讓觀眾身入夢境，隨著做夢者而旋轉，在這個夢寐空間中看見自己，和編導、演員、制作、技術團隊一起完成這場演出。這種從觀眾出發(fā)、讓觀眾參與其中、與觀眾互相合作的大膽實踐，無疑讓更多的觀眾參與到這場演出中。

此外，騰訊、搜狐、土豆、網(wǎng)易娛樂、微信等媒體的支持，保利票務、大麥票務的票務代理，賴聲川導演的解放之作，許晴、胡歌等明星的加盟……這些“賣點”、“噱頭”通過網(wǎng)絡、媒體、粉絲、星迷有效傳播，短時間內(nèi)便聚集了大批粉絲，贏得人們的期待。比如，《如夢之夢》的內(nèi)容、特殊的演出形式、八小時的演出長度自創(chuàng)作以來便是不斷被討論的焦點?！度鐗糁畨簟繁蛔u為是21世紀初期華人劇場最受矚目的話劇之一。再比如，許晴的微信公眾號成為演出的推廣平臺，不僅有貼心觀戲指南、暖心看劇貼士、派發(fā)滴滴打車紅包邀請受眾一起觀劇，還實時介紹《如夢之夢》臺前幕后的故事，分享劇照、幕后花絮等等，讓受眾在潛移默化中形成對《如夢之夢》的深刻印象，產(chǎn)生“入夢”動機，進而發(fā)生“入夢”行為，助推《如夢之夢》票房在首演前全部場次門票便已全部售罄，較之2013年再登舞臺時九成的上座率有過之而無不及。

3 定位擁有渴望的大多數(shù)人，創(chuàng)作內(nèi)容自由奔放

《如夢之夢》是為了讓話劇成為生活美學中高度和親進度兼具的藝術作品，既避免陽春白雪式的曲高和寡，實現(xiàn)與觀眾的靈魂交流；卻又不流于世俗，實現(xiàn)雅俗共賞，從而能夠被大多數(shù)人喜愛，進而成為大多數(shù)人精神文化消費的常態(tài)，實現(xiàn)自身的繁榮。自改革開放以來，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了大繁榮大發(fā)展，但文化藝術卻仍舊相對弱化。話劇存在于大多數(shù)人的印象中仍是呆板、無謂的教科書式的戲劇作品，是少數(shù)戲劇愛好者喜愛的藝術品。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，隨著社會的發(fā)展進步，在經(jīng)濟達到一定水平后，人們必然會追求精神層面的滿足。如何滿足大多數(shù)國人對情感愉悅、靈魂價值的高端渴望成為話劇跳脫過去僵硬形象首先要解決的問題。因此，《如夢之夢》在營銷時，不僅明確受眾是誰，更重視受眾所需要的以及為顧客創(chuàng)造更多的價值?！度鐗糁畨簟芬郧楦性V求的方式進行了軟包裝。通過回答看戲是什么？一下子引起了大多數(shù)的人的好奇與思考。并通過“看見自己”這樣的回答拉近了與大多數(shù)人的距離。蓮花池的舞臺設計、生命歷程的追尋……這樣的舞臺、這樣的內(nèi)容實現(xiàn)了對觀眾視覺、心靈毫無瑕疵的滿足，在觀賞愉悅、靈魂思考、情感滿足上極大的滿足了觀眾的渴望，打開了話劇與觀眾靈魂結合的大門。話劇似乎正在成為生活美學中高度和親進度俱備的生活習慣?！斑@次作品，是我第一次有機會讓想象力自由奔跑，不受此邊界的拘束?！辟嚶暣ㄈ缡钦f，因此《如夢之夢》也成為賴聲川三十多部舞臺劇作品中最為璀璨的一顆明珠。這樣的自由奔放讓《如夢之夢》一發(fā)不可收拾，一下子達到八小時的長度，遠非話劇常態(tài)，連電影只要達到三個小時也是極難有上座率的（比如：三個小時的《黃金時代》票房僅有5000多萬）。再加上蓮花池的舞臺設計，這些“任性”決定了《如夢之夢》的演出機會很少。很少有劇場愿意排一個時長八個小時的話劇，這遠不如短小精煉的話劇回收周期短、也擔心大多數(shù)人不會為此買單。很少有劇場愿意費力、費時、費錢改變原有的舞臺，只為搭建一個只用一次的安裝有可360度旋轉觀眾座椅的蓮花池。但是大多數(shù)人對八個小時時長的熱議，讓《如夢之夢》成為焦點，越來越多的大多數(shù)人知道了、了解了《如夢之夢》，進而走進這個夢寐空間。因此，一旦《如夢之夢》搬上舞臺，票房神話的誕生便水到渠成。

4 打造獨具特色的品牌，并進行持續(xù)傳播

中國品牌第一人李光斗曾說“營銷就是和消費者談戀愛，品牌就是讓消費者愛上你，只有強大的自身魅力才能牢牢吸引受眾，才能最終獲得忠誠的品牌粉絲?！卑诵r的生命體驗、蓮花池的設置讓觀眾身入夢境……觀眾的心靈和視覺得到了極大的滿足，《如夢之夢》依靠自己強大的魅力被譽為“21世紀初期華人劇場最受矚目的話劇之一”、“轟動亞洲”、“華人戲劇的一個重大里程碑”、“八小時的史詩巨制”等等。這些光環(huán)，使得《如夢之夢》在眾多話劇中脫穎而出，與其他話劇區(qū)別開來，在影響力、美譽度等方面占據(jù)獨特的地位，形成了自己的特色的品牌。品牌是建立形象的戰(zhàn)略，也是建設形象和傳播形象的過程。話劇品牌的建設不僅需要有準確定位，還需要不斷努力建設和持續(xù)傳播的戰(zhàn)略行動。從2000年到2002年到2005年到2013年再到2014年，縱然期間有八年的空白，但《如夢之夢》卻時不時的出現(xiàn)在人們的視野：《如夢之夢》書里的《如夢之夢》《賴聲川的創(chuàng)意學》里的如夢之夢，《暗戀桃花源》里的如夢之夢，視頻里的《如夢之夢》……彼時“做過這場夢”的人時不時的回味這場夢境，未曾入夢的人由著好奇心的趨勢總想著也來一場酣暢淋漓的夢。因此，當《如夢之夢》再次搬上舞臺，看過的和沒看過的人蜂擁而至，只為夢一場。

5 明星營銷擴大影響力，助推票房收入

明星營銷，顧名思義就是利用大眾對明星的關注進行宣傳營銷。一方面通過大眾對明星的關注，擴大《如夢之夢》的影響力，讓更多的人認識《如夢之夢》；另一方面通過粉絲對明星的喜愛，助推票房收入。從2000年《如夢之夢》初登舞臺時，便是汪明荃等明星主演。時隔八年，2013年《如夢之夢》再登舞臺時，除了明星許晴、胡歌等的加盟，更是大膽啟用李宇春，這一舉動迅速吸引眾多媒體和大眾的關注，引發(fā)熱議。不可否認，《如夢之夢》強勢進入大眾視野。玉米粉更是走進劇場，成為《如夢之夢》票房神話的殺手锏之一。2014年《如夢之夢》雖然沒有李宇春參演，但是劇院里一排排的祝許晴《如夢之夢》演出成功的花籃，也昭示著許晴的號召力；而88歲老藝術家盧燕的加入，也吸引了一大批中老年觀眾。同時，本身賴聲川導演就就極具關注度和號召力。和大陸的孟京輝一樣，賴聲川的話劇=好話劇/值得看的話劇。在明星演員和導演的號召力下，經(jīng)過了歲月沉淀的《如夢之夢》迅速走向大眾，吸引大眾走進劇院。

6 從懷舊出發(fā)，增強受眾的信心和依賴

八小時的時長、蓮花池的設置決定了《如夢之夢》很少能夠搬上舞臺，更遑論進行城巡游，因此自2005年之后，《如夢之夢》似乎真是一場夢，足足八年沒有再出現(xiàn)在舞臺上。因此繼2013年《如夢之夢》亞太巡演之后，2014年《如夢之夢》再登舞臺的消息一經(jīng)傳出，便激發(fā)了大眾的懷舊情懷，喚起了沉睡的夢。而此前，《如夢之夢》在美國、臺北、香港、上海、北京等地取得的巨大成功以及賴聲川導演其他作品（如《暗戀桃花源》的成功）也增強了受眾對《如夢之夢》的信心和依賴，期待能夠親入這場被賴聲川導演視為不受邊界拘束的夢寐空間。香港《南華早報》認為“《如夢之夢》創(chuàng)下香港劇場歷史紀錄，不只是因為長度，而是因為其廣大的視野及藝術成就?！毙录悠隆逗{時報》則稱“《如夢之夢》屬于史詩的特質并不是長度和規(guī)模，而是其文化抱負的深度和廣度。”北京《中國日報》更是認為“《如夢之夢》不僅是華人戲劇的一個中大里程碑……它可能是華文喜劇中最具宇宙觀的作品……”在這種巨大的盛贊下，若不去夢一場，似乎會成為一大憾事。

總之，2014年《如夢之夢》之所以能座無虛席，與其過人的營銷手段不無關系。整合營銷、定位準確、品牌建設、明星效應、懷舊主打等等營銷策略或手段的運用，與優(yōu)秀的劇本、編導、演員、制作、技術團隊和觀眾一起創(chuàng)造了《如夢之夢》的票房神話。當今社會已進入文化大發(fā)展、大繁榮的階段，話劇也重現(xiàn)生機，但這個時代已不是酒香不怕巷子深的時代，而是一個充滿競爭、隨時會被淘汰的時代，好的話劇缺乏好的宣傳一樣會被淹沒在歷史的潮流中。如何在激烈的市場競爭中，獲得一席之地，除卻好品質之外，還必須要有好的市場營銷?！度鐗糁畨簟返臓I銷手段可為其他優(yōu)秀劇目提供借鑒、參考。

參考文獻

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